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編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于很多產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，前期往往可以抓住市場(chǎng)的機(jī)遇和用戶的痛點(diǎn)，因此快速發(fā)展。但是到了一定的階段，就很難實(shí)現(xiàn)突破，再次增長(zhǎng)了。陷入這種困境，如果不能解決并且循環(huán)下去，一款產(chǎn)品只能被淘汰。

最近發(fā)現(xiàn)一個(gè)令人詫異的現(xiàn)象，很多產(chǎn)品由市場(chǎng)的痛點(diǎn)而生，在前期生存得很好，但是到了快速增長(zhǎng)的階段很快就死掉了。

很多公司也存在這樣的情況，公司孵化新項(xiàng)目時(shí)，前期規(guī)劃得很到位，而且也認(rèn)為有很強(qiáng)的市場(chǎng)前瞻性，于是投入大量的人力物力，等到項(xiàng)目即將成型的時(shí)候，反而產(chǎn)品不增長(zhǎng)了，慢慢地被遺棄。

前期規(guī)劃產(chǎn)品的人，得到了口碑和能力的雙豐收，后面進(jìn)場(chǎng)做運(yùn)營(yíng)的人，被扣上了能力不行，眼界不行，執(zhí)行力不行的三座大山。

而且產(chǎn)品為了滿足已有用戶的需求，愈加滴不敢突破常規(guī)的做法，甚至一些常用的功能也不做了，沒(méi)有了前瞻性，必然沒(méi)有發(fā)展的潛力。

而運(yùn)營(yíng)人員在接手了“爛攤子”之后，更加想要快速地做出成就，獲得別人的認(rèn)可，而這種急迫的心理，愈加讓運(yùn)營(yíng)人員循規(guī)蹈矩，拿不出亮眼的成績(jī)。

一個(gè)產(chǎn)品在獲取了種子用戶之后，便更加看重種子用戶的建議，凡事都依照著種子用戶的建議做規(guī)劃，稍有不慎就會(huì)被扣上不尊重客戶建議的帽子。

如果種子用戶的建議把產(chǎn)品帶偏了方向，用戶的增長(zhǎng)情況堪憂，團(tuán)隊(duì)更不敢拓展新的突破性的功能，而且公司也不愿意投入更多的資源，于是就陷入了沒(méi)有用戶增長(zhǎng)，就不敢做新的功能，就沒(méi)有公司投入資源，沒(méi)有資源更沒(méi)辦法做新功能。

如此循環(huán)下去，產(chǎn)品只能被淘汰。想要突破這種困境，就需要公司、產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)人員跳出當(dāng)前的坑，從全局上重新審度這件事情的可能性，這也是大多數(shù)公司不愿意做的事情。

做這件事情需要極大的勇氣，而且事情不成之后，被甩的鍋，極可能會(huì)壓垮一個(gè)人的最后心情。

而做好這件事情需要有三個(gè)方面的重新審查，其付出的成本比重新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品節(jié)省不了太多，也會(huì)造成大量人員的抱怨。如果團(tuán)隊(duì)不夠強(qiáng)大，這件事情很難做成功。如果能拿出靠譜可用的解決方案，產(chǎn)品說(shuō)不定能夠重新迸發(fā)出新的活力。

一、重新度量市場(chǎng)和用戶

產(chǎn)品在規(guī)劃之初沒(méi)有做好市場(chǎng)調(diào)研和用戶調(diào)研，也有可能沒(méi)有做市場(chǎng)調(diào)研和用戶調(diào)研。

國(guó)內(nèi)研發(fā)產(chǎn)品的方式，看國(guó)外做成功了什么，然后走特色主義的中國(guó)應(yīng)用。小公司研發(fā)產(chǎn)品的方式，看大公司已經(jīng)做了什么，然后重新定義特色的應(yīng)用。

如此創(chuàng)立的產(chǎn)品，其成功率比自己有好創(chuàng)意要高很多，但是這類產(chǎn)品是否真的有成效，還需要重新定義。

更多的時(shí)候，我們假客戶痛點(diǎn)，觀產(chǎn)品之名。我們美名曰，產(chǎn)品解決客戶的某方向的痛點(diǎn)，這個(gè)痛點(diǎn)是真需求還是偽需求，自己并沒(méi)有太多的調(diào)研。

至于用戶群體是否存在，以及目標(biāo)用戶群體是否為產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，也沒(méi)有一個(gè)明顯的界定。“差不多”主義在產(chǎn)品規(guī)劃階段是要不得的，不然就造成“差很多”的結(jié)果。

二、重新度量市場(chǎng)規(guī)模

與一位創(chuàng)業(yè)者朋友聊天，他說(shuō)自己做的項(xiàng)目很有市場(chǎng)，在種子用戶階段用戶的意向度很高，而且付費(fèi)率也很高，目前出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的情況，這件事情應(yīng)該如何解決。

我問(wèn)他，你怎么知道市場(chǎng)的規(guī)模很大，他說(shuō)：感覺(jué)！

相信很多公司也是這么做的市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)，感覺(jué)上很有市場(chǎng)，在市場(chǎng)中凡是的感覺(jué)都不太靠譜，也需要進(jìn)行用戶需求的調(diào)研。

一些小而美的產(chǎn)品，在前期做項(xiàng)目的時(shí)候可以很容易找到相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群，而且人群的總體量級(jí)不大，在面臨投資人壓力，快速擴(kuò)張的過(guò)程中就遇到了一些問(wèn)題，產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)乏力，產(chǎn)品變現(xiàn)路徑困難，市場(chǎng)規(guī)模不大等問(wèn)題。

每年都會(huì)有各種公司推出大量的調(diào)研報(bào)告，特別是證券公司的市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)可以作為參考。

在做電商的時(shí)候，所有的電商講師都會(huì)告訴你做藍(lán)海的項(xiàng)目，然而在真實(shí)操作的過(guò)程中，很多人都選擇了紅海的項(xiàng)目，因?yàn)槭袌?chǎng)盤子足夠大，上限很高，獲得的收益要比藍(lán)海高很多。

所以在度量市場(chǎng)的時(shí)候不要聽(tīng)從自己的感覺(jué)，也不要聽(tīng)從別人的建議，而是用科學(xué)的調(diào)研方式去驗(yàn)證市場(chǎng)的可行性。

有人說(shuō)，喬布斯從來(lái)不調(diào)研市場(chǎng)。因?yàn)樗龅亩际且呀?jīng)火爆的市場(chǎng)，他的產(chǎn)品力可以做到極致，然后從競(jìng)品的受眾搶奪市場(chǎng)，所以從來(lái)不用做市場(chǎng)調(diào)研，大多數(shù)公司還是要根據(jù)競(jìng)品、根據(jù)市場(chǎng)、根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行用戶的調(diào)研。

三、重新度量目標(biāo)用戶群體

前期的種子用戶很重要，然而大多數(shù)人都找不對(duì)種子用戶，一旦種子用戶發(fā)生了改變，更多地要關(guān)注非種子用戶的用戶心聲。雖然種子用戶會(huì)在使用產(chǎn)品的過(guò)程中吐露自己的心聲，大多數(shù)用戶并不是真正的種子用戶，只能算作產(chǎn)品的試用者。

在產(chǎn)品使用人數(shù)較少的時(shí)候，我們把使用人默認(rèn)為種子用戶，然而這些用戶在使用的過(guò)程中并不會(huì)給予包容，只會(huì)以一個(gè)挑剔者的角度擺出自己的態(tài)度，而不是給出使用建議。對(duì)于產(chǎn)品不完善的地方給出超強(qiáng)的個(gè)人方案，這類人群最多算得上產(chǎn)品的鍵盤俠。

而產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中如果注重注意了這些用戶的心聲，反而迷失了產(chǎn)品的核心功能和解決問(wèn)題的方案。

一個(gè)小而美的產(chǎn)品，種子用戶尋找得不正確，不少人在使用過(guò)程中給出了很強(qiáng)的反對(duì)意見(jiàn)。功能不完善、交互體驗(yàn)差、系統(tǒng)不穩(wěn)定等等，一系列的問(wèn)題反饋到了產(chǎn)品人員的耳朵里。

公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的和諧氛圍也被打破了，員工之間出現(xiàn)了甩鍋的現(xiàn)象，作為管理者是不能忍受這部分的事情發(fā)生。

于是他們重新調(diào)研了產(chǎn)品的用戶，發(fā)現(xiàn)這部分用戶只是這個(gè)行業(yè)的偽需求用戶，他們自己根本不熱愛(ài)二次元產(chǎn)品，只是為了時(shí)尚而跟風(fēng)二次元而已。

吸引到種子用戶之后，產(chǎn)品才開(kāi)始了正向發(fā)展，而真正的二次元的人員，給出了很多合理性和規(guī)劃性的建議，而不是在體驗(yàn)之后就開(kāi)啟了一通亂噴。

種子用戶尋找不對(duì)，極有可能會(huì)斷送整個(gè)產(chǎn)品的生命周期，因此在合理的時(shí)間段進(jìn)行種子用戶的調(diào)研和篩選也很有價(jià)值的。

四、重新定義產(chǎn)品解決問(wèn)題的方式

我們認(rèn)為產(chǎn)品解決了客戶的問(wèn)題，但是產(chǎn)品不一定解決了客戶的問(wèn)題，而且客戶也有可能會(huì)把產(chǎn)品用在其他的方面，產(chǎn)生意想不到的效果。

用戶的痛點(diǎn)各不相同，但是需求卻從始至終。過(guò)度關(guān)注痛點(diǎn)，反而會(huì)喪失了觀察用戶基本需求的能力。因此在產(chǎn)品功能研發(fā)過(guò)程中，注重注意產(chǎn)品功能解決問(wèn)題的有效方式，以及是否解決了用戶的需求。

五、重新定義用戶痛點(diǎn)

在功能研發(fā)的階段，聽(tīng)到最多的就是用戶的痛點(diǎn)，然而，用戶的痛點(diǎn)要么沒(méi)有足夠大的市場(chǎng)，要么有可代替的解決方案。到現(xiàn)在這個(gè)階段，用戶的痛點(diǎn)都被挖掘得差不多了。現(xiàn)在更多的是需要關(guān)注用戶的需求，而不是團(tuán)隊(duì)意淫出來(lái)的假痛點(diǎn)。

一款A(yù)PP產(chǎn)品，解決設(shè)計(jì)師與其他用戶的溝通需求描述不清的痛點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這個(gè)痛點(diǎn)足夠的痛，而且有很大的市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)各種推算，產(chǎn)品一定能有足夠大的市場(chǎng)，也可以改變這個(gè)行業(yè)。

然而產(chǎn)品上線之后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)痛點(diǎn)是一個(gè)偽需求！

團(tuán)隊(duì)過(guò)度地關(guān)注了產(chǎn)品的痛點(diǎn)，反而忘了用戶的基本需求。他們只是想要一種與客戶溝通方便的方式，而不是在圖畫標(biāo)注聲音。如果從用戶的需求點(diǎn)出發(fā)，解決這個(gè)問(wèn)題就有了N多種方式。用戶只是想要溝通更順暢一些。

可以遠(yuǎn)程電話溝通，可以把圖片做成文檔并標(biāo)注出來(lái)設(shè)計(jì)中需要解決的問(wèn)題，也可以去客戶現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題。更有甚者不解決這類的問(wèn)題，客戶依然可以接受。

而調(diào)研中的客戶痛點(diǎn)，在上線之后又成了另外一個(gè)痛點(diǎn)，使用者需要下載APP，一張張圖片拍照，然后在圖片上標(biāo)注聲音，發(fā)給對(duì)方，對(duì)方還需要一個(gè)一個(gè)聽(tīng)，最后才解決了問(wèn)題。

有這么長(zhǎng)的時(shí)間，雙方打電話就溝通完了需求，而且解決問(wèn)題比這種方式靠譜得多。過(guò)分關(guān)注用戶的痛點(diǎn)，要么目標(biāo)市場(chǎng)太小，不足以支撐產(chǎn)品的發(fā)展，要么痛點(diǎn)是偽痛點(diǎn)，導(dǎo)致對(duì)應(yīng)產(chǎn)品功能失效。

而以上的驗(yàn)證方式都需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)的手段觸達(dá)用戶，獲取用戶的真實(shí)反饋。因此，在產(chǎn)品中更多地關(guān)注用戶的需求，而非客戶的痛點(diǎn)，你會(huì)有更多的收益。

六、重新定義產(chǎn)品功能

了解了客戶的需求，規(guī)劃了產(chǎn)品的功能，但是產(chǎn)品功能并不是一成不變，而是隨著用戶行為的改變而發(fā)生改變。

在產(chǎn)品獲取了用戶之后，著重關(guān)注用戶的使用行為。在用戶的行為數(shù)據(jù)中可以找到不同的解決方案。歷史上有很多的知名產(chǎn)品都是在用戶的使用過(guò)程中發(fā)生了行為的改變，進(jìn)而促進(jìn)了產(chǎn)品的改變。

“偉哥”最早是擴(kuò)張血管的藥物，最早期的時(shí)候應(yīng)用在解決心臟病的問(wèn)題上，被偉大的人們發(fā)現(xiàn)了它的神奇之處，因此世界上少了一種解決心臟病的藥，多了一種某些人“性”福生活的良劑。

YouTube最早成立之初是相親網(wǎng)站，通過(guò)發(fā)布自己介紹的視頻，通過(guò)喜歡、點(diǎn)贊、反對(duì)等行為，匹配對(duì)應(yīng)的用戶。三位創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)用戶上傳其他視頻的數(shù)量要遠(yuǎn)高于自我介紹的數(shù)量，索性把網(wǎng)站進(jìn)行了全面的改版，才有了現(xiàn)在的20億用戶的視頻網(wǎng)站。

發(fā)現(xiàn)了用戶的怪異行為，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)不一定是壞事，如果團(tuán)隊(duì)固守成規(guī)地遵循原來(lái)的功能，那么一定是壞事。

根據(jù)用戶的行為，即時(shí)更改產(chǎn)品的核心功能，可能會(huì)衍生出偉大的產(chǎn)品。

七、重新梳理產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的路徑

產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)路徑是最后一道防線，也是產(chǎn)品見(jiàn)光死的最常見(jiàn)方式。

很多產(chǎn)品在規(guī)劃和研發(fā)階段覺(jué)得產(chǎn)品世界第一，真正進(jìn)入到運(yùn)營(yíng)解決，讓用戶驗(yàn)證產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的各種功能都會(huì)暴露出來(lái)，運(yùn)營(yíng)人員要根據(jù)產(chǎn)品暴露的問(wèn)題，隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)方向。

在產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)，運(yùn)營(yíng)人員都期待著通過(guò)產(chǎn)品進(jìn)行建功立業(yè)，也會(huì)使出渾身解數(shù)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。

大力不一定會(huì)出奇跡，還有可能創(chuàng)造悲劇，產(chǎn)品極有可能會(huì)出現(xiàn)水土不服的情況，這時(shí)運(yùn)營(yíng)人員需要停下來(lái)，觀察已經(jīng)取得的成就，然后規(guī)劃未來(lái)的方向。

很多從零到一的產(chǎn)品，在運(yùn)營(yíng)推廣的過(guò)程中都會(huì)跳過(guò)產(chǎn)品的驗(yàn)證期，期望直接到達(dá)爆發(fā)期，拼命地獲取用戶，也不對(duì)用戶進(jìn)行留存和轉(zhuǎn)化。其結(jié)果，通過(guò)渠道獲取的流量，在體驗(yàn)產(chǎn)品之后就流失了。

之前有一款社區(qū)軟件APP，解決社區(qū)的最后一公里，我下載產(chǎn)品體驗(yàn)之后給產(chǎn)品提了一個(gè)建議，再也沒(méi)登陸過(guò)這款產(chǎn)品。而且產(chǎn)品只經(jīng)過(guò)了那么一段時(shí)間，就在市場(chǎng)上銷聲匿跡了。

面對(duì)投資人或者其他的壓力，用戶不得不進(jìn)行大規(guī)模的增長(zhǎng)。而產(chǎn)品的不完善，運(yùn)營(yíng)的壓力，終究會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)悲劇。

而大多數(shù)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了用戶的痛點(diǎn)，也打造了產(chǎn)品，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，老板又會(huì)陷入先有雞還是先有蛋的問(wèn)題，老板看不到用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，就不投入資源，而不投入資源，運(yùn)營(yíng)人員有沒(méi)辦法獲取大規(guī)模的增長(zhǎng)。

而且團(tuán)隊(duì)內(nèi)部嚴(yán)重的追責(zé)，只能讓運(yùn)營(yíng)人員囿于已有的方式，而不敢嘗試新的方法。因此，團(tuán)隊(duì)的制度對(duì)于產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)有很大的影響。

老板經(jīng)常在運(yùn)營(yíng)小組內(nèi)投放“0元新增10W用戶的必備技巧”等內(nèi)容，而且掛在嘴邊的一句話，如果有錢，我找你們來(lái)做什么？在沒(méi)錢的情況下，老板又等不及，想要快速地看到效果，大多數(shù)的產(chǎn)品在這個(gè)過(guò)程中已經(jīng)死掉了。

八、寫在最后

在現(xiàn)在的環(huán)境中，每天產(chǎn)生的新產(chǎn)品太多了，如果沒(méi)有好的運(yùn)營(yíng)方式和運(yùn)營(yíng)思路，產(chǎn)品最終是死路一條。

大多數(shù)的團(tuán)隊(duì)都在盯著客戶的痛點(diǎn)，痛點(diǎn)的市場(chǎng)規(guī)模沒(méi)有任何數(shù)據(jù)作為支撐，反而普適性的需求有更好的發(fā)展。

即使產(chǎn)品到達(dá)了運(yùn)營(yíng)的階段，如果不通過(guò)數(shù)據(jù)分析用戶行為，難以找到真正發(fā)展的方向。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中極有可能會(huì)出現(xiàn)跳躍式和糾結(jié)式的問(wèn)題，這些問(wèn)題也是摧毀產(chǎn)品發(fā)展的很大一部分因素。

#專欄作家#

張沐，《運(yùn)營(yíng)思維》作者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。7年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，微信公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)官?gòu)堛濉?/p>

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