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編輯導讀：由于年初的疫情，互聯(lián)網+醫(yī)療逐漸被大眾所接受，也在減少接觸、減輕線下門診機構壓力等多方面發(fā)揮了重要作用。隨著國家接連出臺重磅政策鼓勵互聯(lián)網醫(yī)療的發(fā)展，互聯(lián)網醫(yī)療正迎來新的發(fā)展機遇。本篇文章中，作者針對互聯(lián)網醫(yī)療運營中的醫(yī)患溝通平臺展開了分析，與大家分享。

在第一篇文章我們通過對頭部企業(yè)商業(yè)模式的分析已經提到，醫(yī)患問診是互聯(lián)網醫(yī)療企業(yè)的基礎業(yè)務層。接著上兩篇醫(yī)患兩端的運營，我們來繼續(xù)聊聊醫(yī)患溝通平臺有哪些運營工作。個人認為，這是比較有挑戰(zhàn)的一塊工作，需要基于醫(yī)療場景、互聯(lián)網平臺運營和公司業(yè)務模式綜合制定策略。

一、運營目的

線上醫(yī)患溝通與線下醫(yī)療場景的問診有很大的不同，如果我們把每一次醫(yī)患之間的溝通都定義為問診，未免太局限。

在這里，選擇使用“醫(yī)患溝通”而不是“醫(yī)患在線診療”這個詞，是希望把運營范圍覆蓋地更廣一些。即便各大平臺，由于核心商業(yè)邏輯的不同，醫(yī)患溝通的場景也有很大不同，有的偏向導醫(yī)導診、有的偏向線上直接解決問題的輕問診、有的則是以服務包形式長期綁定的在線家庭醫(yī)生模式。

這里我糾結了很久，選用了一個詞“目的”，互聯(lián)網領域都喜歡用“目標”。目的和目標的差別在于可量化。舉個例子，我們運營目的是滿足患者的問診需求；我們的運營目標是將患者問診量提到50%。一個是定性的，一個是定量的。

前面的文章中，我們提出過在醫(yī)療平臺上患者運營是要去占領患者的心智，促使用戶信任平臺，在產生醫(yī)療需求的時候就能回來。醫(yī)患溝通在這個過程中的作用極其重要，不管用了什么樣的運營手段，關鍵行為是促進患者發(fā)生一次體驗很棒的問診。因此，醫(yī)患溝通平臺運營目的就是滿足患者的問診需求。

這里有兩個關鍵詞，“問診需求”和“滿足”，這篇文章也是圍繞這兩個詞展開。“問診需求”就是患者來到互聯(lián)網醫(yī)療平臺尋找醫(yī)生解決健康問題的原始訴求。“滿足”這個詞包含了很多層意義，患者問診需求分析、患者預期管理、醫(yī)生專業(yè)度匹配、醫(yī)生時空匹配、問答質量監(jiān)控等等各項細致的工作，這里最麻煩的是幾項工作的結果是聯(lián)動的。

舉個例子，你不管理患者的預期，即便醫(yī)生按照服務質量的要求，響應度和專業(yè)度都沒問題，患者還是有可能投訴，因為患者想要的可能是醫(yī)生根本做不到的，這時就需要非常專業(yè)的客服去解答患者的疑問。所以， “目的”這個詞，能夠更好的反映運營工作是如何讓這個體系良好地運轉。

二、從患者問診需求出發(fā)

1. 在線上尋求結果的問診

這個類型的問診是希望醫(yī)生直接給出解決方案的，最典型的就是“皮膚兒”三個科的患者，完全是互聯(lián)網全覆蓋的年輕人群，網上問診的主力軍。這些“小毛小病”在沒有互聯(lián)網醫(yī)療之前，很多人就自己去買點藥解決問題，這三科通常能占到問診量的一大半。

感冒發(fā)燒雖然也是常見疾病，但醫(yī)生問診時通常需要檢查單來判斷，醫(yī)生很難在一次線上溝通中就給出結果。下圖兩個問診量挺大的平臺，最顯眼的位置就被這三個科占據著。

圖1: 皮婦兒是互聯(lián)網問診的常見科

2. 線下問診結果再確認

對線下問診結果的二次確認，是患者問診中的一個常見需求。小地方醫(yī)院確診的，想找大城市醫(yī)生確認；普通職稱醫(yī)生確診的，想找專家級的醫(yī)生確認；國內確診的，想找國外專家的再確認。

這些類型患者需求一直以來是真實存在的，但受限于以前的溝通路徑，患者大費周折才能完成一次再確診。在互聯(lián)網醫(yī)療的助推下，這個需求得到釋放，有些平臺敏銳的捕捉到這個需求，在服務包設計里就專門加上了這樣的服務。

圖2: 服務包內的名醫(yī)二次診療

3. 線下就診前的溝通

現(xiàn)在的信息查詢是如此便捷，只要會使用一些工具，你就能判斷出某種疾病的知名專家分布在哪些城市、哪些醫(yī)院里。為了讓看病過程更順利，如果能在某個平臺上找到特定的醫(yī)生，事先進行一次電話溝通，那不是特別有效率的事情嗎？

好大夫平臺其實就很大的滿足了這樣的患者需求，有些醫(yī)生朋友告訴我，他的很多外地趕來的病人，一大半是首先通過好大夫平臺進行溝通過的，有時候見面聊的時間反而還沒在電話里聊的多。

4. 長期溝通

還有一些互聯(lián)網醫(yī)療平臺的長期用戶，他們是慢病用戶、術后康復用戶或家庭醫(yī)生服務包會員，由于疾病的原因，這些用戶希望和某個固定的醫(yī)生或者醫(yī)生團隊保持長期的溝通。

這樣的溝通不在于對某個疾病的確診分析，更多的是醫(yī)生在疾病治療過程中對患者用藥、檢查等治療方式等調整，會呈現(xiàn)不定時、不定期、分散的特性，如果運營能把這樣的問診需求分析合并，找到一定的規(guī)律，也能為醫(yī)患兩邊帶來更多的便利。

三、運營工作和模塊

醫(yī)患溝通平臺運營一般不是專門的一個部門負責，各項模塊的工作分配由不同的職能來負責，但他們的目的是一致的。下圖列舉了最常見的工作內容。

圖3: 醫(yī)患溝通平臺的運營模塊

醫(yī)患溝通平臺與患者運營、醫(yī)生運營互相串聯(lián)，組成整個互聯(lián)網醫(yī)療運營中的基礎業(yè)務層。在醫(yī)患溝通平臺的運營中，包含5大運營模塊：問診形式、醫(yī)生服務模式、問答質量、安全保障和客服。接下來，我們把這些工作按患者發(fā)起問診的順序來討論。

1. 問診形式

目前主流的三種問診形式為：圖文問診、電話問診、視頻問診。圖文問診是可以多線程、非即時進行的，一名醫(yī)生可以同時和多名患者溝通；電話和視頻問診則是需要一對一進行的，我們可以理解為是單線程、即時的，服務成本必然比圖文問診多。三種服務的定價也呈現(xiàn)一個階段狀，就像下圖中這樣。

圖4: 三種問診的階梯定價

圖文問診目前運營的玩法也挺多的，有限制咨詢時間的，也有限制咨詢次數(shù)，還有從醫(yī)生第一次回復開始約定計時的。為了利用好醫(yī)生寶貴的時間，也給予患者更好的問診體驗，這些也是運營需要針對不同疾病去深入挖掘的。

電話問診，最多見的是在好大夫平臺，陌生的醫(yī)患約定好時間進行一對一溝通，順利達到溝通目的。但有一些醫(yī)患關系可能并不適用電話問題，例如熟人醫(yī)患關系的慢病管理，曾經我在調研時收到很多患者需要和醫(yī)生電話溝通的需求，但是實際產品開通后，使用的人數(shù)寥寥。

仔細想想，慢病患者一般只會自己遇到問題的時候才需要醫(yī)生，而且這個問題是有時效性的，例如“我早上忘記吃藥了，中午要不要多吃一粒補上”這樣的問題，這些患者實際上需要的是醫(yī)生的即時回復，而不是約定好時間的電話。

視頻問診，對于某些科室是非常有幫助的，例如皮膚科、心理咨詢，醫(yī)生可以通過視頻的觀察更好的進行問診。但是，這種服務對醫(yī)生來說著實很麻煩，在碎片時間還要找個安靜的地方，還是要稍微打理一下自己，醫(yī)生端能夠對接的容量是非常有限的。

幾個大平臺中，微醫(yī)開通視頻問診的醫(yī)生最多，京東健康作為后來的巨頭也有不少能夠提供視頻問診的醫(yī)生，而好大夫和丁香園是沒有視頻問診這個選項的。視頻問診對于醫(yī)患之間信任關系的建立肯定有幫助，如果可以在一個長期服務中，包含一次視頻問診的服務，往往會產生事半功倍的效果，我認為這是視頻問診最好的應用場景。

我們看到市面上有“溫暖醫(yī)生”專注在視頻問診，很多醫(yī)院自建的互聯(lián)網醫(yī)院，視頻問診也是個標配的功能。

2. 醫(yī)生服務模式

這里想重點談一談醫(yī)生的服務模式。我們都知道醫(yī)生是互聯(lián)網醫(yī)療的平臺的核心資產。在中國現(xiàn)有的醫(yī)療體制下，絕大部分醫(yī)生不屬于任何平臺，但又是平臺賴以發(fā)展狀態(tài)的核心。

下圖中醫(yī)患問診包含的免費和付費的兩種情況，也是目前平臺慣用的做法。平臺調用全職的醫(yī)生或搶單/排班模式的兼職醫(yī)生來保證免費問診的即時性，又吸引外部資質較好的兼職醫(yī)生來給患者提供醫(yī)療質量更高的問診。對于一個互聯(lián)網醫(yī)療平臺，如果贏利模式建立在后期的醫(yī)藥電商產品的銷售，那么免費問診必須要被保留。

圖5: 醫(yī)患在線問診流程

考慮成本原因，很多平臺就采取了限時限量的免費問診。一個朋友告訴我，因為公司服務，在免費的情況下，一個月問診4次，自己一家人的健康小問題都會上去問問，一旦轉成付費哪怕是30-40元的費用也會猶豫。

這是一種普遍現(xiàn)象，因為日常的健康小問題，大家已經習慣了自己去網上自己找答案，醫(yī)生的回答也沒有什么特別之處，無非就是一個確認。曾經在運營中，我們切換免費問診轉到付費問診，問診量出現(xiàn)一夜之間減少90%的情況。

（1）搶單模式解決醫(yī)生答復即時性

春雨醫(yī)生早期主要通過吸引醫(yī)生利用碎片化時間，在線上解答患者提出的相關問題，并對患者進行診療。患者在平臺上提出相關醫(yī)療問題，系統(tǒng)會根據患者描述的病情，智能分發(fā)給相關領域的醫(yī)生。

為保證患者提問被即時回答，醫(yī)生搶單模式在春雨運行具有典型性，因為采取的類似滴滴司機的訂單量階段獎勵模式，早期還出現(xiàn)過幾位醫(yī)生共同使用一個賬號答題的情況。

搶單模式下，最活躍的是年輕的醫(yī)生，和一二級醫(yī)院不太忙的醫(yī)生，雖然能保證問診的實效性，但患者對醫(yī)生資質可能會有疑問。

（2）核心醫(yī)生維持平臺專業(yè)性

在中國看病，患者很認三甲醫(yī)院，特別是大城市的知名三甲醫(yī)院。這些醫(yī)生通常真的只是“碎片時間”，不太會參與搶單或者排班的模式。對于部分比較積極的醫(yī)生、在平臺上已經形成口碑的醫(yī)生、或者那些自帶流量的醫(yī)生，自然只有患者端提問的總數(shù)有保障，他們的訂單就能保障，積極性也可以持續(xù)。

但是更多的情況，平臺需要通盤考慮，包括醫(yī)生們所處地區(qū)、科室、專業(yè)度、回復響應度、在線溝通的能力等，維護更多大醫(yī)院的?？漆t(yī)生，有時候需要人為干預或者算法的支持，以保證這些醫(yī)生的訂單量在有效激勵的水平上。

（3）專家醫(yī)生的團隊服務

知名醫(yī)學專家入駐，是對互聯(lián)網醫(yī)療平臺的一種巨大背書?，F(xiàn)實的情況，專家在線下已經忙不過來，哪還有時間照顧線上的患者。所以，專家以團隊形式入駐的情況更為常見。

專家團隊的組成形式可以有兩種，一種是專家自己從科室指定一些年輕醫(yī)生以排班的形式負責線上的溝通，還有一種是平臺自己全職醫(yī)護團隊直接和專家的團隊對接，兩邊建立好一些規(guī)則，全職團隊負責大部分線上的溝通，患者回到線下再交給專家醫(yī)生的團隊，這種線上線下聯(lián)動的形式雖然遇到不少困難，但是能幫助互聯(lián)網醫(yī)療更好的融入到臨床診療路徑，未來也一定會走出來的。

3. 問答質量

面對每天成千上萬的醫(yī)患對話，如何才保證醫(yī)生在線回答的專業(yè)性，這個也是運營必須要考慮的事情。

目前主流做法是三重審核的機制：

• 第一重，由機器規(guī)則審核，避免問答中一些最基本的邏輯錯誤，例如，患者問的腳疼，醫(yī)生答的和腳疼一點沒關系，或者是醫(yī)生對多個問題復制相同的答案敷衍了事；
• 第二重，人工審核，人工不定時的抽查，或者針對機器預警的問題，或者患者投訴的問題，由醫(yī)學部門定期進行審核；
• 第三重，組建各個科室的外部專家團隊，針對一些不好判斷的問答情況，邀請專家團隊評判，給出科學的處理結果。

4. 安全保障

按照互聯(lián)網醫(yī)療運營的SMOOTH原則，安全（Safe）永遠是擺在第一位。制定安全規(guī)范，問診前需要患者知曉的事項，都在產品上已經展示，類似醫(yī)院場景中的知情同意書。

很多平臺也會選擇給醫(yī)生購買醫(yī)生責任險，給醫(yī)生多一份保障，上一篇中也提到了，有總比沒有好。大型平臺在這里還會安排醫(yī)患關系和醫(yī)患糾紛處理的崗位，因為涉及病種和醫(yī)生主觀判斷的原因，實際的風險還是比較小的。這些崗位的作用更多是根據線下醫(yī)療場景的經驗，提前預警，防患于未來。

5. 客服

（1）處理患者投訴

患者投訴是不可避免的，醫(yī)生不答復、醫(yī)生答復慢了、醫(yī)生答復太簡單、醫(yī)生答復沒有實質性內容，一定會收到各式各樣的患者投訴。在線下，患者是敢怒不敢言，線上當然是想說就說?？头块T總是承擔著巨大的壓力，一收到投訴就說是醫(yī)生的問題，醫(yī)生運營的同事當然就不干了。

對于這個問題，我的經驗是管理患者預期比事后彌補要重要很多很多，客服的同事要勇于找產品，產品上一個小小的改動，可能可以解決醫(yī)患間的大問題。另外，客服部定期做好培訓，在溝通時客服的專業(yè)性也能緩和患者的情緒。

（2）患者評價

有些平臺會采用NPS（Net Promoter Score）去評估患者的滿意度，在此也想提一句。在互聯(lián)網醫(yī)療上使用NPS，千萬不要照搬照抄，很明顯是有漏洞的。

1. 關于隱私，誰有病都不愿意傳播，看病好了感激醫(yī)生不會發(fā)朋友，但會給醫(yī)院送錦旗，在美國還會給醫(yī)院捐款。
2. NPS的分值評估需要改進，我們國人很含蓄，給8分在國內已經是對服務非?？隙?。
3. 患者對醫(yī)療的需求是無限的，有些患者總想要更多，甚至是錯誤的認知，看病前只要腳不疼，見了醫(yī)生希望第二天這腳就能跑馬拉松，一定要識別這樣的錯誤的本身，已經做的很好了就別再給自己挖坑。

四、醫(yī)生始終在舞臺中央

醫(yī)患溝通平臺并不像普通平臺兩邊對等的情況。表面上看，患者的流量和活躍度是平臺體量擴增的關鍵。但實際情況，主導權還是在醫(yī)生一側，這也是為什么阿里健康和京東雖然手握巨大的C端流量，但是疫情期間免費義診量最大的卻是好大夫、丁香園和平安好醫(yī)生。

想起幾年前繆曉輝教授談到互聯(lián)網醫(yī)療時候的一張PPT。從圖中，我們也可以看出，不管是線上還是線下發(fā)生的診療行為，醫(yī)生是唯一的“連接方”?？娊淌谠谘葜v最后面對臺下一眾互聯(lián)網醫(yī)療創(chuàng)業(yè)者說，“對不起，我們醫(yī)生始終站在舞臺的中央?！?/p>

圖6: 醫(yī)生在舞臺的中央

好大夫在線創(chuàng)始人王航曾經很謙虛的表示，好大夫在線會更側重問診前的分診工作，而非平臺化的運作。“醫(yī)院的醫(yī)生尤其是級別較高、較為資深的專家，他們的時間非常寶貴，這時候分診就起到了非常關鍵的作用，將患者與醫(yī)生進行合適的匹配，以精準性增加用戶與醫(yī)生對平臺的黏性?！?/p>

五、結語

由醫(yī)患溝通說說醫(yī)患關系。在人本主義中醫(yī)患關系，不是患者的病與醫(yī)生的關系，那只是經濟或技術層面的連接；而是患者和醫(yī)生這兩個人之間的關系，是不是能相互信任，這是社會或心理層面的連接。如果沒有相互信任的醫(yī)患關系，患者的病是很難治愈的。把這層關系拆出來，在互聯(lián)網上就是指一部分是平臺本身，一部分是醫(yī)生，這需要運營小伙伴仔細去體會理解。

實際在目前的商業(yè)模式體系中，醫(yī)患溝通平臺與之后產生消費的醫(yī)藥電商很難分隔，甚至會共同背負一些運營的指標，這樣就會對醫(yī)療質量的考核體系產生一定偏差。我們的“目的”和“目標”站在更高層面上才能統(tǒng)一。

運營這樣一個醫(yī)患溝通平臺，是不是很有挑戰(zhàn)性？希望此文能給各位小伙伴帶來一起啟發(fā)，與君共勉。

作者：xunjie，公眾號：醫(yī)聊連連看（medlinklink）；曾在兩家慢病管理公司擔任運營總監(jiān)，現(xiàn)就職于頭部互聯(lián)網醫(yī)療公司。

本文由@移動醫(yī)聊xunjie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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