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編輯導(dǎo)讀：剛剛過去的雙十一，你“剁手”了嗎？錢包還好嗎？作為“剁手”的其中一員，本文作者在花錢的同時，也認真思考了電商平臺是如何誘惑消費者買買買的。本文以拼多多為例，拆解它的上癮玩法，希望對你有幫助。

雙十一你剁手了嗎？購物車清空了嗎？

過去12年，我的雙十一清單總額加起來不超過1000元，而今年雙十一我竟然在拼多多上剁了5000元。剛開始查看賬單覺得不可思議，回頭分析卻被拼多多的產(chǎn)品設(shè)計和運營策略折服。這是一款有魔力的產(chǎn)品！

眾所周知，拼多多的經(jīng)典運營模式很多，每一種玩法單拎出來分析都是行業(yè)中的王炸。拼多多如何讓人欲罷不能，沉迷于買買買？產(chǎn)品背后讓人上癮的模式是什么？本篇僅挑選6個今年讓我上（duo）癮（shou）的玩法進行拆解分析。

一、領(lǐng)紅包

啟動產(chǎn)品后彈出福利框早已是業(yè)界常用的活動手段。有些APP僅針對新用戶開啟，有些APP彈出的福利是有使用門檻的，有些領(lǐng)券入口則比較隱秘，而拼多多則是滿屏領(lǐng)券（領(lǐng)紅包領(lǐng)福利）推廣。

推廣位置如下圖所示，包括開屏彈框、懸浮窗、輪播圖、Tab入口等。不同入口對應(yīng)的落地頁內(nèi)容不同，領(lǐng)取的福利也不同，給用戶無限驚喜。作為用戶，我就這樣被第一波福利砸中，覺得券在手中不用就吃虧（相比淘寶京東每天邀人助力后得到的一些購物券，不勞而獲的感覺可太爽了）。

二、低價買月卡

大部分APP中，會員服務(wù)會作為產(chǎn)品的一種增值服務(wù)來運營，目的是為了提高產(chǎn)品營收。在我看來，拼多多的會員服務(wù)更多是承擔(dān)著拉人&付費轉(zhuǎn)化的任務(wù)。

為什么這么說？拼多多的月卡費用很低，有1元試用，抽中低價購買，原價購買3種方式。用戶購買不回本包退這波承諾，真沒幾個產(chǎn)品敢這樣打包票，但拼多多這么干了。

當(dāng)其他產(chǎn)品做會員服務(wù)只想著割用戶韭菜時，拼多多反其道而行之——我讓你割我韭菜。這降低了用戶心理的消費防線，覺得5.9元買個月卡服務(wù)也不錯，買它！

用戶心甘情愿購買服務(wù)，并積極主動進行下一波消費操作和“拉人”操作。為什么呢？因為五大會員權(quán)益：

1. 5元無門檻券

5元無門檻券限定每周只能領(lǐng)1張，一個月可領(lǐng)4張共計20元，即使是原價19.9元購買會員，一個月只要購物滿4次就能回本。

2. 每日神券

每日都有各種神券領(lǐng)取，這類型券有使用門檻，一般為滿減券，可針對自己的消費區(qū)間按需領(lǐng)取，領(lǐng)券的靈活性大。

3. 補貼特權(quán)

所謂的補貼特權(quán)，其實是換種方式的砍價拉人頭，但換個文案（補貼特權(quán)）就讓你深信這就是尊貴的VIP用戶才有的福利，這是文案的魅力！

4. 免單特權(quán)

一個月內(nèi)只要拼夠15件商品，且每件商品實付＞25元即可參與免單活動，將從你本月所購買的物件中隨機任意1件免單。雖然背后的運營套路都知道——大概率是從最低價產(chǎn)品中選擇一件免單，但運營策略仍然會讓人欲罷不能的想要買夠15件商品，享受免單資格。

5. 2次免費試用權(quán)利

嘖嘖，雖然這項“試用權(quán)利”在我看來有點雞肋，用數(shù)學(xué)計算下就知道用戶不可能拿到免費試用，但是作為一項權(quán)益放在上面也挺有吸引力的（特別是針對羊毛黨用戶）。

綜上5項特權(quán)玩法分析可見，會員本身價格不高，但每一套運營背后的玩法所帶來的拉新數(shù)量、付費轉(zhuǎn)化數(shù)，折合成運營推廣費用，都是天價。拼多多用一個低價的月卡充值玩法撬開了“高價消費”的杠桿。

三、百億補貼

之前我在推文《聽過很多次AARRR模型，為什么仍然做不好用戶增長》中提到過，拼多多的逆襲有兩個重要打法，一個是“農(nóng)村包圍城市”，另一個則是“百億補貼”。

拼多多的百億補貼幾乎全年都有，價格的確比淘寶京東要便宜，借此迅速獲得下沉市場份額。嗯，我就是奔著百億補貼才下載使用拼多多。

四、融進產(chǎn)品里的小驚喜

1. 復(fù)購券

買過的產(chǎn)品給你送上一張復(fù)購券，想想是不是有點小確幸。心情一好，容易刺激用戶買它。

2. 閑逛送紅包

很多產(chǎn)品會通過“瀏覽XX秒頁面可得驚喜”的方式給用戶送上驚喜，而拼多多是在你出其不意的時候彈出瀏覽驚喜，這是超乎用戶預(yù)期的沉浸式的產(chǎn)品設(shè)計。

假如用戶點開了你為他設(shè)計的驚喜，就容易引導(dǎo)用戶進入到你希望他進入的消費場景，用更沉浸式的方式提升產(chǎn)品整體的付費轉(zhuǎn)化率。

3.?拼拼券

拼拼券其實類似一張抽獎憑證券，承擔(dān)著轉(zhuǎn)化、拉新、用戶召回3大作用。怎么體現(xiàn)呢？

拉新：

點擊“送你拼拼券”跳轉(zhuǎn)到下圖落地頁，落地頁類似淘寶上分享給好友的功能。只是拼多多做得更高明更隱晦些，文案是“首次分享到拼小圈，可得拼拼券”，將分享的主動權(quán)交還給用戶（你想要得到拼拼券那就主動分享吧）。

轉(zhuǎn)化：

用戶下單金額＞0.01元的訂單均可獲得拼拼券，買的越多獲得的券越多；券越多中獎概率越大，訂單數(shù)和中獎概率成正比例關(guān)系。

召回：

拼拼券并未在雙十一當(dāng)天開獎，而定在11月19日開獎。根據(jù)歷年產(chǎn)品數(shù)據(jù)觀察，一般7日內(nèi)的用戶比較容易召回，且7日內(nèi)召回的用戶轉(zhuǎn)化概率會更高。用拼拼券給用戶埋了伏筆，讓用戶心中帶有期待7日后再回歸使用，對用戶的心理可謂是拿捏得很準(zhǔn)。

五、拼單返現(xiàn)

返現(xiàn)是用戶最喜歡的一種購物方式，會讓用戶覺得占平臺便宜。通過對用戶心理有效洞察，拼多多很好的用返現(xiàn)玩法吸引用戶買買買，形成上癮機制。（哎 ，雖然越往后返現(xiàn)的金額越小，幾乎無法在規(guī)定時間內(nèi)完成返現(xiàn)任務(wù)，但仍然容易刺激用戶消費。）

六、push通知

之前沒使用過拼多多，不清楚拼多多的push機制。據(jù)近期不完全觀察，拼多多的push機制會區(qū)分下單支付通知、拼單成功通知、發(fā)貨通知、中轉(zhuǎn)站通知、簽收通知等。

每一種push類型看似正常的流程通知（實際上這樣的push通知才是最不讓用戶反感的，比其他純活動純福利推送的點擊效果要好幾倍），每一條通知都需要用戶打開APP才能查看商品進度。每打開一次消息推送，底部會有其他相關(guān)商品推薦，結(jié)合大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推薦，用戶繼續(xù)購買的概率就增大。

作為資深運營，深諳拼多多產(chǎn)品背后的運營套路，但仍然禁不住文案和細節(jié)誘惑，上癮地買買買。簡單拆解產(chǎn)品，每一項玩法都是司空見慣，但為什么別人產(chǎn)品能讓用戶上癮而你的產(chǎn)品不行？產(chǎn)品背后的用戶洞察力，值得每個運營從業(yè)者深思。

總結(jié)起來，拼多多讓人上癮的套路就是：

1. 給用戶讓利（發(fā)券、低價月卡），讓用戶覺得占平臺便宜
2. 讓用戶充滿希望（免單、拼單返現(xiàn)），覺得有機會割平臺韭菜
3. 超用戶預(yù)期的產(chǎn)品設(shè)計（逛商品拆驚喜、復(fù)購券、拼拼券）
4. 操作簡單（無門檻券，無需用戶閱讀券使用說明）
5. 商品推薦機制，基于搜索、瀏覽、購買、收藏等用戶行為去推薦，讓用戶覺得平臺懂他
6. 體驗有趣（搶紅包雨等）

#專欄作家#

卡卡，微信公眾號：卡卡的產(chǎn)品札記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。8年大型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營經(jīng)驗。曾負責(zé)過稻殼兒、手機主題等產(chǎn)品，對IP字體的打造引領(lǐng)了行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。既當(dāng)過業(yè)務(wù)操盤手，也當(dāng)過自媒體創(chuàng)作者，對產(chǎn)品運營、內(nèi)容運營有自己的見解。

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議