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編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于UGC社區(qū)來說，內(nèi)容激勵(lì)是很重要的一件事。無論是剛剛做起來的社區(qū)還是存在已久的社區(qū)，都需要充分調(diào)動(dòng)用戶的積極性，提升社區(qū)的活躍度，進(jìn)而使發(fā)帖率上升，社區(qū)獲得良性發(fā)展。在本篇文章中，關(guān)于UGC社區(qū)的內(nèi)容激勵(lì)，本文作者分享了一些實(shí)操小技巧。

一套良好的內(nèi)容創(chuàng)作-運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制是UGC社區(qū)能長(zhǎng)期存活的關(guān)鍵，好的內(nèi)容激勵(lì)機(jī)制，能為社區(qū)帶來源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成良性循環(huán)。

大家是否遇到過這些問題：社區(qū)為什么發(fā)帖率這么低？互動(dòng)量怎么這么少？創(chuàng)作者流失怎么這么快？社區(qū)活躍度怎么一日不如一日？

這些是大部分社區(qū)都會(huì)遇到的難題，特別是在冷啟動(dòng)階段，而且往往由于沒有好好解決這些問題而導(dǎo)致冷啟動(dòng)失敗，最終社區(qū)淪為一灘死水，全是內(nèi)部運(yùn)營(yíng)人員在相互灌水。

究其原因，還是因?yàn)槿鄙僖惶淄暾膬?nèi)容運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，包括從內(nèi)容創(chuàng)作，到內(nèi)容分發(fā)，到互動(dòng)反饋，到內(nèi)容再創(chuàng)造，這一套完整的“產(chǎn)業(yè)鏈”沒有搭建起來，導(dǎo)致的問題可能就是：產(chǎn)品產(chǎn)量少，銷量少，消費(fèi)者知名度低、利潤(rùn)低、產(chǎn)量更少、最后倒閉。

一般來說，內(nèi)容的底層運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制由三部分組成：內(nèi)容創(chuàng)作場(chǎng)景、內(nèi)容分發(fā)鏈路、結(jié)果反饋，而需要支撐起這一套流轉(zhuǎn)機(jī)制，除了需要強(qiáng)運(yùn)營(yíng)以外，產(chǎn)品層面也需要搭建起一個(gè)完整的內(nèi)容激勵(lì)閉環(huán)。

一、基本結(jié)構(gòu)

1. 內(nèi)容生產(chǎn)

核心任務(wù)是增加用戶創(chuàng)作內(nèi)容的數(shù)量和頻次，一般來說有兩種思路：

1. 降低降內(nèi)容創(chuàng)作門檻，如提供簡(jiǎn)單易上手的創(chuàng)作工具；創(chuàng)作內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化引導(dǎo)；精品內(nèi)容樹立標(biāo)準(zhǔn)；更成熟的還有專門的創(chuàng)作者中心，給創(chuàng)作者提供各種優(yōu)質(zhì)的案例、成長(zhǎng)路徑等，供創(chuàng)作者學(xué)習(xí)；
2. 增加創(chuàng)作場(chǎng)景，針對(duì)不同人群、不同場(chǎng)景、不同時(shí)間等，增加符合用戶心境的引導(dǎo)創(chuàng)作入口。

2. 達(dá)人系統(tǒng)

建立達(dá)人體系，本質(zhì)上是搭建一個(gè)特殊的任務(wù)體系，用完成任務(wù)的方式教育用戶認(rèn)知達(dá)人成長(zhǎng)路徑。達(dá)人系統(tǒng)一般涉及到兩個(gè)模塊：任務(wù)成長(zhǎng)體系以及獎(jiǎng)勵(lì)，即告知用戶用何種方式可以成為大人，以及成為達(dá)人后有何特權(quán)。

3. 互動(dòng)反饋

互動(dòng)反饋可以分成兩個(gè)模塊：

• 關(guān)系鏈的建立：本質(zhì)上是為了完善內(nèi)容在產(chǎn)品內(nèi)部的分發(fā)渠道，除了常規(guī)的關(guān)注作者外，還有通過各種標(biāo)簽、地點(diǎn)、商品等類型的聚合分發(fā)，產(chǎn)品則需要需要在更多的場(chǎng)景引導(dǎo)用戶進(jìn)行關(guān)注；
• 動(dòng)態(tài)活躍則相對(duì)簡(jiǎn)單：基本就是贊評(píng)分享收藏，也有部分產(chǎn)品有自己獨(dú)特的互動(dòng)方式，如B站的投幣、即刻的彈一彈頭像等。動(dòng)態(tài)活躍的引導(dǎo)在產(chǎn)品上可做文章的地方較少，一般除了新手引導(dǎo)外不會(huì)再次出現(xiàn)。

4. 內(nèi)容分發(fā)

內(nèi)容分發(fā)，即內(nèi)容推薦系統(tǒng)，通過對(duì)內(nèi)容、用戶和標(biāo)簽的關(guān)聯(lián)性，將生產(chǎn)好的內(nèi)容更有效率的傳遞給讀者，結(jié)合上文中提到的關(guān)系鏈，基本就是所有內(nèi)容型產(chǎn)品的內(nèi)容分發(fā)模式了。

本文接下來會(huì)主要就“內(nèi)容生產(chǎn)”和“互動(dòng)反饋”進(jìn)行分析，并列舉一些常見實(shí)操策略。

二、創(chuàng)作引導(dǎo)

1. 增加創(chuàng)作場(chǎng)景

1）發(fā)布按鈕，根據(jù)不同用戶類型，個(gè)性化文案+視覺引導(dǎo)發(fā)布

• 新用戶：文案+利益引導(dǎo)進(jìn)行首次發(fā)布，如“試試分享你的第一張圖片吧，完成就有神秘獎(jiǎng)勵(lì)哦”；
• 回歸用戶(長(zhǎng)時(shí)間未發(fā)布內(nèi)容)：文案+情緒喚醒，如“hi~你的43個(gè)粉絲等你好久啦，快分享最近的圖片吧”；
• KOL型用戶(包括潛在KOL用戶)：任務(wù)引導(dǎo)，如“再不更新你的本月徽章就要掉了哦！””再發(fā)布2篇?jiǎng)討B(tài)就可申請(qǐng)穿搭達(dá)人啦~加油！”，但此種提示并非常駐，需要結(jié)合實(shí)際的打開頻率、活躍度等，制定相應(yīng)的出現(xiàn)頻率規(guī)則。

2）電商社區(qū)類產(chǎn)品，在訂單完成后也有多種方式引導(dǎo)用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作

確認(rèn)收貨界面引導(dǎo)曬單，App內(nèi)強(qiáng)化曬單，發(fā)布按鈕可以相應(yīng)展示為如“曬曬剛收到的衣服吧”。結(jié)合獎(jiǎng)勵(lì)，通過push喚醒用戶，如“曬曬剛收到的衣服吧~有機(jī)會(huì)贏免單哦！”

3）興趣小組類產(chǎn)品

在用戶首次進(jìn)入興趣聚合主頁(yè)時(shí)，可以結(jié)合相應(yīng)的圈子特點(diǎn)，引導(dǎo)用戶進(jìn)行發(fā)布，如“歡迎加入無人機(jī)俱樂部~快來和這里的3w個(gè)飛行員分享你的航拍作品吧！”

2. 降低創(chuàng)作門檻

• 簡(jiǎn)化創(chuàng)作工具：讓用戶更容易產(chǎn)出內(nèi)容，如抖音的各種道具、濾鏡、剪輯配音，同時(shí)將視頻時(shí)長(zhǎng)限制在15s內(nèi)，極大的降低了傳統(tǒng)視頻的制作難度，讓普通用戶也能輕松拍出好看的視頻；
• 創(chuàng)作內(nèi)容結(jié)構(gòu)化引導(dǎo)：最典型的例子就是淘寶發(fā)布評(píng)價(jià)，在編輯界面提供相應(yīng)的結(jié)構(gòu)化標(biāo)題，如服裝類會(huì)出現(xiàn)：版型、材質(zhì)、厚薄度等標(biāo)簽，相當(dāng)于給用戶提供了創(chuàng)作提綱，減少用戶思考；
• 精品內(nèi)容樹立標(biāo)準(zhǔn)：通過標(biāo)桿性內(nèi)容的強(qiáng)曝光指導(dǎo)用戶應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容，如B站的全區(qū)排行榜，除了曝光作用以外，一定程度上也樹立了相應(yīng)的內(nèi)容參考標(biāo)準(zhǔn)，讓用戶有思路、有方向可以創(chuàng)作。

三、創(chuàng)作反饋

創(chuàng)作反饋指的是用戶在創(chuàng)作后，平臺(tái)給予用戶的反饋，需要和用戶的互動(dòng)反饋區(qū)分開。也可以從用戶分層的角度來進(jìn)行不同的處理。

1. 新用戶完成首次創(chuàng)作

前面提到針對(duì)新用戶的首次發(fā)布引導(dǎo)，可以理解為售前體驗(yàn)，完成首次創(chuàng)作后的反饋則可以類比為售后體驗(yàn)，良好的售后服務(wù)能增加用戶的復(fù)購(gòu)率，同樣好的創(chuàng)作反饋能增加用戶再次創(chuàng)作的幾率。

反饋可以分成兩種：

• 榮譽(yù)類：用戶發(fā)布成功后，彈出榮譽(yù)證書類分享界面，恭喜用戶發(fā)布首篇內(nèi)容；
• 獎(jiǎng)勵(lì)類：發(fā)布成功后，給予積分、優(yōu)惠券、經(jīng)驗(yàn)等獎(jiǎng)勵(lì)。

2. 流失用戶召回

針對(duì)有過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容發(fā)布行為，但是長(zhǎng)時(shí)間（如超過30天）未發(fā)布新內(nèi)容的用戶，如通過push或短信喚醒“贊過你的394人還等你更新呢！快來曬曬你的最近穿搭~”、“你的9349個(gè)粉絲等你好久啦，還不快來更新動(dòng)態(tài)”。

通過展示已達(dá)成的較高成就，增加用戶的沉默成本，進(jìn)而打開App，配合后續(xù)的流程引導(dǎo)，完成召回。

四、互動(dòng)反饋

互動(dòng)反饋分成兩個(gè)模塊，一個(gè)是引導(dǎo)用戶進(jìn)行互動(dòng)，一個(gè)是將互動(dòng)行為傳遞給用戶，增加用戶的互動(dòng)感知。

1. 引導(dǎo)互動(dòng)

互動(dòng)引導(dǎo)一般只針對(duì)新用戶，引導(dǎo)用戶進(jìn)行一次全流程的互動(dòng)操作，如贊評(píng)收藏等，一般形式為引導(dǎo)彈窗和文案，結(jié)合自身產(chǎn)品屬性的定制化文案，會(huì)讓流程體驗(yàn)更佳，也不容易被抗拒。

互動(dòng)反饋又可以細(xì)分為多種，來自用戶的互動(dòng)的及時(shí)反饋、來自平臺(tái)的階段性成就反饋、來自用戶關(guān)注的人的動(dòng)態(tài)。

2. 讀者的贊評(píng)關(guān)注等及時(shí)反饋給作者

能增強(qiáng)作者與讀者之間的感知，增強(qiáng)粘性和維持平臺(tái)活躍氛圍，需要注意的是社區(qū)用戶量較少時(shí)，互動(dòng)反饋不需要做防干擾機(jī)制，可以每條互動(dòng)都單獨(dú)提醒用戶。

但當(dāng)用戶體量較高時(shí)，互動(dòng)反饋需要一套完整的防干擾推送機(jī)制，如上萬(wàn)粉絲的作者可能每次發(fā)布動(dòng)態(tài)都會(huì)有上百上千的點(diǎn)贊，如果提醒太過頻繁則容易給用戶帶來打擾，甚至影響服務(wù)器性能。

3. 平臺(tái)的階段性成就反饋

則能激勵(lì)用戶持續(xù)創(chuàng)作，如“恭喜你達(dá)成100粉絲成就！繼續(xù)加油”、“恭喜你達(dá)成1000贊粉成就！繼續(xù)加油”，進(jìn)一步可以結(jié)合用戶成長(zhǎng)體系，如小紅書的用戶等級(jí)，從尿布薯一直到金冠薯，每個(gè)成就都需要有內(nèi)容數(shù)量、互動(dòng)數(shù)量的硬性指標(biāo)，每達(dá)成一個(gè)成就，都會(huì)給用戶相應(yīng)的特權(quán)。

4. 用戶關(guān)注的人的動(dòng)態(tài)

當(dāng)作者發(fā)布的內(nèi)容互動(dòng)量達(dá)到一定閾值后，可以推送給其粉絲，如“你關(guān)注的 @瘋狂的小楊哥 發(fā)布的視頻已經(jīng)被5w人點(diǎn)贊啦！快來看看>”，通過一定的數(shù)據(jù)吸引，喚醒粉絲。

五、總結(jié)

本文中提到的方法及思路，比較偏初期產(chǎn)品的實(shí)戰(zhàn)落地，沒有比較深入的闡述為何要這樣做。

但內(nèi)容創(chuàng)作激勵(lì)只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，UGC社區(qū)背后的邏輯其實(shí)非常的復(fù)雜，對(duì)用戶心理、內(nèi)容喜好度的把控、社區(qū)生態(tài)、內(nèi)容生命周期和流轉(zhuǎn)機(jī)制、運(yùn)營(yíng)干預(yù)等等還有非常多的問題需要解決。

感謝閱讀，在后續(xù)的文章中會(huì)繼續(xù)針對(duì)社區(qū)、社交行業(yè)，探討更有深度的問題。

作者：小小劉，2年經(jīng)驗(yàn)C端小產(chǎn)品一枚，主要領(lǐng)域?yàn)樯鐓^(qū)、工具類產(chǎn)品，目前在挑戰(zhàn)從0到1搭建一個(gè)SAAS平臺(tái)，V：Hsia_xxx

本文由 @小劉產(chǎn)品錄 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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