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編輯導(dǎo)讀：當(dāng)用戶增長(zhǎng)遇到瓶頸時(shí)，想要繼續(xù)拉動(dòng)增長(zhǎng)就必須做更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，盤活現(xiàn)有用戶。而令人上癮的游戲化，無疑是激勵(lì)用戶，提高DAU的最優(yōu)策略。本文結(jié)合K12教育的案例對(duì)此展開了分析說明，與大家分享。

用戶增長(zhǎng)的背后是完整的拉新、留存、活躍、召回的運(yùn)營(yíng)結(jié)果，新用戶、活躍用戶、流失用戶之間的運(yùn)營(yíng)管理。今天我們就通過分析K12教育來深度解析一下。

• 案例：公司的核心業(yè)務(wù)是K12在線教育產(chǎn)品，直播課是當(dāng)前的核心產(chǎn)品，服務(wù)模式是連接歐美英語(yǔ)老師和中國(guó)K2階段的學(xué)生。
• 目標(biāo)：用戶增長(zhǎng)30%。
• 策略：公司在教育領(lǐng)域是一個(gè)新手，行業(yè)巨頭在英語(yǔ)教育領(lǐng)域有超過20年的沉淀，所以如果從優(yōu)化師資力量、課程內(nèi)容、教學(xué)體驗(yàn)上入手明顯是在挑戰(zhàn)巨頭最強(qiáng)的部分，而互聯(lián)網(wǎng)獲客、用戶運(yùn)營(yíng)明顯是巨頭相對(duì)較弱的部分，策略層考慮從用戶運(yùn)營(yíng)入手。
• 定位：獲客有兩種方式，廣告獲客和內(nèi)容獲客，廣告獲客本質(zhì)是花錢買用戶，在巨頭層這也是毫無競(jìng)爭(zhēng)力的策略，所以定位“內(nèi)容獲客”。

沒有一個(gè)學(xué)生會(huì)主動(dòng)給自己報(bào)補(bǔ)習(xí)班，學(xué)習(xí)是反人性的，那么“內(nèi)容獲客”從哪里切入？什么樣的內(nèi)容是學(xué)生喜歡的？會(huì)主動(dòng)參與的？

01?思考邏輯

1. 用戶定位為6-15歲學(xué)生，他們會(huì)主動(dòng)報(bào)名補(bǔ)習(xí)課程嗎？顯然不會(huì)，天然的排斥也導(dǎo)致獲客成本很高。
2. 那么學(xué)生會(huì)在什么時(shí)候主動(dòng)報(bào)名呢？這個(gè)年齡段的孩子比較愿意或者主動(dòng)參與的是什么呢？相信大家也猜到了，沒錯(cuò)就是游戲。接下來就是如何將課程和游戲有機(jī)的結(jié)合起來，激發(fā)學(xué)生的熱情不僅僅在游戲上，也嵌入到課程里面。

02?游戲策略

根據(jù)兒童游戲TOP榜中排名比較靠前的游戲，我們?cè)O(shè)計(jì)了一款以“瘋狂動(dòng)物園”為主題的游戲，孩子通過拯救其他小動(dòng)物來建立自己的動(dòng)物園。

其他同學(xué)來參觀自己的動(dòng)物園可以獲取獎(jiǎng)勵(lì)，更會(huì)讓其更有成就感，互動(dòng)中搶寶箱，意外獎(jiǎng)勵(lì)，拯救動(dòng)物都能增加孩子的興趣和意外的驚喜。

那么我們可以將老師上課作為開啟游戲的必要條件，即“智慧鑰匙”，只有獲得“智慧鑰匙”才能解鎖并開啟游戲環(huán)節(jié)。

03 增長(zhǎng)策略

1. 日活增長(zhǎng)

策略一：錨定核心貨幣策略；我們?cè)谶@個(gè)游戲中嵌入一種虛擬貨幣“魔法液”，救出每個(gè)小動(dòng)物需要“魔法液”，如救出一只長(zhǎng)頸鹿需要30魔法液，救出一只老虎需要300魔法液，救出一只鱷魚需要400魔法液。

策略二：簽到策略；每日簽到就能獲取一定魔法液，比如5個(gè)魔法液。

策略三：損失策略；如果今天沒有簽到，你的5個(gè)魔法液就會(huì)被別人“撿走”，當(dāng)然你每天也能去別人的動(dòng)物園門口領(lǐng)沒被人領(lǐng)的“魔法液”。

策略四：抽獎(jiǎng)策略；每天會(huì)有一次抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，可能是魔法液、智慧鑰匙、上課卡、紅包等。

總結(jié)：日活的目的是讓用戶每天來做任務(wù)，對(duì)我們的產(chǎn)品、內(nèi)容、品牌產(chǎn)生強(qiáng)認(rèn)知和喜好，一定時(shí)間后成為活躍用戶和付費(fèi)用戶。在游戲心理上我們用了穩(wěn)定獲得感、隨機(jī)驚喜感、損失的恐懼感等來刺激用戶每天參與。

2. 拉新增長(zhǎng)

策略五：邀請(qǐng)策略；邀請(qǐng)一個(gè)新用戶來自己的動(dòng)物園參觀，就能獲取50魔法液；邀請(qǐng)一個(gè)新用戶上直播課，就能獲取300魔法液。

策略六：拼團(tuán)策略；組團(tuán)救老虎，每只老虎只消耗250魔法液。

策略七：砍價(jià)策略；對(duì)于報(bào)名上直播課的學(xué)生，比如：500元可以分享到朋友圈讓更多朋友協(xié)助砍價(jià)，最后可以400元報(bào)名。

策略八：助力策略；特殊動(dòng)物助力的人越多，營(yíng)救的越快。比如：營(yíng)救一只霸王龍一個(gè)人營(yíng)救需要3天，如果邀請(qǐng)10個(gè)小朋友助力則只需要10分鐘。

總結(jié)：通過老用戶和任務(wù)設(shè)置獲取新用戶是拉新的核心策略，獲客成本降低的關(guān)鍵就是這里。在游戲設(shè)計(jì)中我們提升了新用戶的權(quán)重，新用戶能給予老用戶更多的幫助，如：獎(jiǎng)勵(lì)更多的魔法液。

3. 留存增長(zhǎng)

策略九：競(jìng)爭(zhēng)策略；每天針對(duì)營(yíng)救小動(dòng)物最多的動(dòng)物園獎(jiǎng)勵(lì)100魔法液；針對(duì)接受參觀入園最多的動(dòng)物園獎(jiǎng)勵(lì)200魔法液；所以更多的同學(xué)會(huì)邀請(qǐng)用戶參觀自己的動(dòng)物園、去營(yíng)救小動(dòng)物。

策略十：排行榜策略；比如:誰(shuí)的動(dòng)物園老虎最多、鱷魚最多、孔雀最多做個(gè)排行榜；心理上刺激學(xué)生攀比、做任務(wù)。

策略十一：隨機(jī)寶箱策略；在去營(yíng)救小動(dòng)物的路上，會(huì)隨機(jī)發(fā)現(xiàn)寶箱，這種策略能隨時(shí)帶給學(xué)生驚喜和滿足感。

策略十二：明星策略；大家可以給自己喜歡的動(dòng)物園發(fā)“星星”，類似點(diǎn)贊；積攢的星星越多，等級(jí)越高動(dòng)物園的設(shè)施就越完善，如高等級(jí)動(dòng)物園游人進(jìn)來能坐火車、船參觀等。讓孩子有一個(gè)自豪感。

總結(jié)：在游戲心理上，留存的背后很多是社會(huì)心理的影響，比如同學(xué)之間的攀比，人無我有的自豪，被大家點(diǎn)贊的滿足，等級(jí)高的炫耀，而競(jìng)爭(zhēng)、排行榜、明星等策略很好的滿足了學(xué)生這些心理。

4. 變現(xiàn)增長(zhǎng)

策略十三：課程變現(xiàn)；比如要營(yíng)救一只老虎，需要鑰匙打開牢籠，這個(gè)鑰匙只能在上直播課的時(shí)候老師發(fā)給學(xué)生，所以學(xué)生的每一次營(yíng)救其實(shí)就是一次直播課變現(xiàn)。

策略十四：營(yíng)銷變現(xiàn)；在游戲的寶箱中會(huì)嵌入“上課卡、優(yōu)惠券、折扣券”等，學(xué)生報(bào)名上課可以直接抵扣或者減免，提升變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率。

策略十五：道具變現(xiàn)；除了做任務(wù)可以獲得魔法液，魔法液也可以用實(shí)體貨幣購(gòu)買；比如100個(gè)魔法液需要花1元購(gòu)買。

總結(jié)

變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提升關(guān)鍵是“順理成章、前后關(guān)聯(lián)”，這是游戲化設(shè)計(jì)最大的價(jià)值所在。如果沒有游戲化場(chǎng)景，整個(gè)轉(zhuǎn)化模型只能是廣告（流量）——轉(zhuǎn)化（銷售），后果就是高昂的流量成本和低效的轉(zhuǎn)化率。

游戲化對(duì)于這家在線教育機(jī)構(gòu)是核心競(jìng)爭(zhēng)力，老師、課程、體驗(yàn)相對(duì)老牌教育機(jī)構(gòu)完全沒有優(yōu)勢(shì)，用戶的切換成本很低。

但是游戲化場(chǎng)景建立的角色、數(shù)據(jù)、成就、社交關(guān)系很難遷移，而且通過游戲的主線做教育品類擴(kuò)張很容易。

比如：除了英語(yǔ)課還有語(yǔ)文課、數(shù)學(xué)課、科學(xué)課、繪畫課等等都可以成為游戲化的一部分，對(duì)提升單用戶收入很有價(jià)值。

本文由 @阿頔說 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議