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編輯導(dǎo)語(yǔ)：影響付費(fèi)率的因素有很多，產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品決策周期等等，想要提高付費(fèi)率，首先要找到讓用戶找到付費(fèi)的理由，找到讓用戶留存的辦法；本文作者對(duì)此做出了一系列的思考，我們一起來看一下。

最近偶爾會(huì)和小伙伴討論一些問題，自?shī)首詷罚挥袀€(gè)小伙伴問了這樣一個(gè)問題，怎么提高付費(fèi)率？

我就問他這個(gè)說的是某個(gè)具體業(yè)務(wù)的，還是通用的，他說是通用意義上的，我問他是怎么考慮的，他說還沒想清楚，大體的想法會(huì)從新用戶付費(fèi)和老用戶付費(fèi)的角度考慮。

我就說了下我的想法，然后這兩天偶然間產(chǎn)生了一些想法和靈感，覺得這不是一個(gè)問題，而是一類問題，所以我就在那個(gè)問題的基礎(chǔ)上又做了一些推演的思考。

本文主要包括這兩部分，一部分是關(guān)于提升付費(fèi)率的思考，一部分是在此基礎(chǔ)上的推演，擴(kuò)大到更通用的邊界。

一、如何提升付費(fèi)率

先說一下，那天我給到的臨時(shí)答復(fù)：

我是這樣理解這個(gè)事情的：付費(fèi)率=付費(fèi)UV/整體UV——那需要做的就是提升付費(fèi)UV，或者提升整體UV的質(zhì)量，后面的其實(shí)是渠道和用戶匹配度的問題，以前面為探討對(duì)象。

對(duì)應(yīng)在用戶使用產(chǎn)品的付費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑上，就是未付費(fèi)——初次付費(fèi)——持續(xù)付費(fèi)——流失。

那對(duì)應(yīng)提升付費(fèi)UV的問題就變成了：

• 用戶為什么要付費(fèi)，怎么提升付費(fèi)的動(dòng)力，降低付費(fèi)的門檻；
• 有什么方式能夠讓利給用戶，讓用戶完成首次的付費(fèi)轉(zhuǎn)化；
• 用戶為什么要持續(xù)付費(fèi)，增加額外付費(fèi)的好處，以及不付費(fèi)的懲罰；
• 用戶為什么會(huì)流失，怎么拉長(zhǎng)LT，怎么流失預(yù)警，流失了怎么能召回。

后面又考慮了下，付費(fèi)率這種東西，最根本的其實(shí)還是和業(yè)務(wù)模式本身的特點(diǎn)有關(guān)，而且付費(fèi)的定義也可能不一樣；比如電商和增值服務(wù)類的產(chǎn)品，付費(fèi)率的值肯定是不一樣的。

仔細(xì)想了想，不同業(yè)務(wù)模式付費(fèi)的差異，主要是由這兩點(diǎn)決定的，一個(gè)是產(chǎn)品決策周期，一個(gè)是用戶生命周期。

產(chǎn)品決策周期指的是用戶從初次了解產(chǎn)品，到最終決定要采取行動(dòng)需要花多久，決策的復(fù)雜程度如何，這里面又受到很多因素的影響；比如產(chǎn)品本身的標(biāo)準(zhǔn)化程度、價(jià)格高低、試錯(cuò)成本的高低，以及決策的場(chǎng)景是怎樣的。

比如買車、買房，這種就屬于典型的決策周期很長(zhǎng)的事情；點(diǎn)哪家外賣、買哪家衣服，則屬于決策周期相對(duì)較短的事情。

一般來說，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，價(jià)格越低，試錯(cuò)成本越低，也就越容易做出決策。

反之則很難做出決策，這個(gè)時(shí)候就會(huì)有很多的輔助決策的手段，比如免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，長(zhǎng)期跟進(jìn)以建立信任關(guān)系等等。

用戶生命周期主要是用戶和你是多久的關(guān)系，是一次性的，是低頻次的，還是中高頻次的？這取決于業(yè)務(wù)模式本身，不同的業(yè)務(wù)，用戶生命周期肯定是不一樣的。

比如你可能只買一兩次房子，但你隔三差五的就會(huì)買買衣服，甚至每天都可能點(diǎn)外賣。

用戶生命周期的長(zhǎng)短，直接決定著后續(xù)一些策略的制定。

一次性的業(yè)務(wù)主要關(guān)注的是獲客成本、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率，畢竟是一錘子買賣，低頻次的業(yè)務(wù)就是讓用戶在特定場(chǎng)景能想起你來，單用戶價(jià)值能夠大于獲客成本即可。

中高頻的業(yè)務(wù)則主要關(guān)注獲客成本、黏性、復(fù)購(gòu)率、ARPPU、LT（生命周期）和LTV（生命周期價(jià)值）。

不同的業(yè)務(wù)模式天然就是不一樣的，付費(fèi)率的特點(diǎn)也是不一樣的，所以我們也只能得到了這樣一個(gè)基礎(chǔ)假設(shè)：

• 大前提，和業(yè)務(wù)模式本身有關(guān)，主要取決于產(chǎn)品決策周期和用戶生命周期；
• 小前提，之前說的那些轉(zhuǎn)化步驟，新用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化，老用戶的持續(xù)付費(fèi)。

具體的，只能具體問題具體分析。

二、推演一下

這只是一個(gè)問題，那是不是就可以延伸成一系列的問題，如何提升XX，比如，如何提高流水？如何提升使用時(shí)長(zhǎng)？

于是我就在考慮是不是有一種通用的思維方式，可以幫助解決這類似的問題。

我初步得出來的答案是先量化指標(biāo)，然后按不同的維度進(jìn)行拆解，之后找到關(guān)聯(lián)的影響要素，得出來一些猜想和假設(shè)，最后是證實(shí)或者證偽。

下面來分別看下：

1. 量化指標(biāo)

這里主要是定義清楚問題，能量化的就量化，不能量化的看能不能想辦法量化，畢竟不能量化的東西，也就很難評(píng)估和提高。

比如上文說的付費(fèi)問題，假定有100萬的DAU，每天有1萬付費(fèi)用戶，那么付費(fèi)用戶到底是多還是少呢？以及什么樣的用戶算是付費(fèi)用戶呢？

所以第一步，需要做的就是找到合適的量化指標(biāo)，并且定義清楚相關(guān)的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。

第二步就是找到一個(gè)合適的公式來進(jìn)行量化表達(dá)，量化成一個(gè)公式之后，我們就知道這個(gè)指標(biāo)到底會(huì)受到哪些關(guān)聯(lián)指標(biāo)的影響了。

比如，利潤(rùn)=收入-成本——這就是一個(gè)基礎(chǔ)的公式，那想提高利潤(rùn)，無非就是增加收入，降低成本。

再比如，上文中提到的付費(fèi)率=付費(fèi)UV/整體UV，那需要做的就是提升分子，以及在分母相同的情況下，提高用戶的質(zhì)量。

接下來就是不斷的細(xì)化這個(gè)基礎(chǔ)公式了。

2. 分維度拆解

一種思路是按照空間順序，從整體到局部不斷的進(jìn)行拆分，比如收入=業(yè)務(wù)1收入+業(yè)務(wù)2收入+業(yè)務(wù)3收入…

另一種思路是按照時(shí)間順序，也就是事情自然發(fā)生的流程來組織整個(gè)過程，看事情發(fā)生的前、中、后分別有哪些環(huán)節(jié)；比如基于轉(zhuǎn)化路徑的收入公式，收入=流量*點(diǎn)擊率*購(gòu)買轉(zhuǎn)化率*購(gòu)買成功率*客單價(jià)。

如果沒有明確的思路，就先隨便列一些拆解的維度，然后邊拆邊看好了，比如常見的性別、年齡、地域等。

拆解的目的是盡可能的把所有的關(guān)聯(lián)影響要素，都整合在這個(gè)量化指標(biāo)的基礎(chǔ)公式里。

拆解前的公式：

利潤(rùn)=收入-成本

初步拆解后：

利潤(rùn)=流量*點(diǎn)擊率*購(gòu)買轉(zhuǎn)化率*購(gòu)買成功率*客單價(jià)-（人力成本+營(yíng)銷成本+軟硬件成本）

然后不斷的拆解和完善就好。

拆解的越細(xì)致，對(duì)業(yè)務(wù)的理解就越深刻，相應(yīng)的，對(duì)業(yè)務(wù)的掌控能力也就越強(qiáng)。

3. 找到影響因素

從大分類上來講，影響因素可以分為這幾類：

• 對(duì)目標(biāo)有正向貢獻(xiàn)的，所謂的驅(qū)動(dòng)力；
• 對(duì)目標(biāo)有負(fù)向貢獻(xiàn)的，所謂的阻力；
• 沒啥影響的。

那需要做的就是明確現(xiàn)在各影響因素的分類，然后增強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力，減少阻力，根據(jù)二八法則，優(yōu)先處理目標(biāo)貢獻(xiàn)高，影響程度高，影響范圍大的因素。

最后再結(jié)合著難易程度和所需時(shí)間來綜合評(píng)估性價(jià)比和優(yōu)先級(jí)。

4. 得出猜想，證實(shí)或者證偽

最后就是基于上面那些猜想，做一些對(duì)應(yīng)的調(diào)整策略，來證實(shí)或者證偽我們的想法，也就是我們平常說的MVP和迭代。

上面的部分可能還是有些抽象，最后以一個(gè)案例作為結(jié)束，我們整體再看一下，你的好友打算去開個(gè)淘寶店，找你探討一下這個(gè)事能不能賺錢，要不要搞搞。

于是你給他緩緩道來，我們要開淘寶店了，那最終的目標(biāo)是為了賺錢，也就是：

利潤(rùn)=收入-成本

一個(gè)用戶從看到我們的商品或者店鋪，到最終完成購(gòu)買轉(zhuǎn)化，大體會(huì)經(jīng)歷購(gòu)買前、購(gòu)買中、購(gòu)買后這幾個(gè)階段。

具體來說，就是：

看到店鋪或者店鋪的商品——產(chǎn)生購(gòu)買興趣——進(jìn)店或者商品詳情頁(yè)——瀏覽商品——決定下單——下單——購(gòu)買成功——收到物品——繼續(xù)購(gòu)買或者流失。

為了支撐用戶的上述行為，我們需要做的部分是：選品、采購(gòu)、買廣告獲取用戶、優(yōu)化店鋪和詳情頁(yè)、物流發(fā)貨、客服咨詢、用戶關(guān)系維系。

根據(jù)基礎(chǔ)的收入公式+用戶轉(zhuǎn)化路徑的各影響因素，可以得到這樣一個(gè)升級(jí)版的公式：

利潤(rùn)=曝光量*點(diǎn)擊率*下單轉(zhuǎn)化率*付費(fèi)成功率*平均客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率*用戶生命周期-（采購(gòu)成本+營(yíng)銷成本+人力成本+庫(kù)存成本+其他費(fèi)用）

接下來就看想開個(gè)淘寶店，在哪些方面是有顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，能提升哪些驅(qū)動(dòng)力或者降低哪些阻力，最后看定位的目標(biāo)人群和產(chǎn)品選品。

你朋友驚嘆了一聲，天哪，這也太復(fù)雜了吧。

那就簡(jiǎn)單算算，只要平均下來每筆訂單是賺的，這個(gè)事就能成立，也就是單筆訂單的收入>單筆訂單的成本。

可以算一下每個(gè)月的開支是多少，然后看要成交多少筆，才能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，或者前期燒錢作為引流工具，最后再通過利潤(rùn)商品來提升利潤(rùn)。

最后簡(jiǎn)單總結(jié)下，對(duì)于這種提升XX的，可以先量化指標(biāo)，得出基礎(chǔ)公式；然后通過不同維度的拆解，不斷完善基礎(chǔ)公式；最后找到關(guān)鍵的影響因素，再基于得到的一些猜想進(jìn)行驗(yàn)證和迭代。

需要警惕的是，這種量化拆解的方式適用于成熟的業(yè)務(wù)模式，對(duì)于還在摸索階段的業(yè)務(wù)，不一定適用，但一些思考方式還是可以復(fù)用的。

以上，就是本文的主要內(nèi)容，歡迎斧正、指點(diǎn)、拍磚。

之前也寫過一些數(shù)據(jù)相關(guān)的文章，感興趣的可以去翻翻：

選擇什么數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)估？（一）

選擇什么數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)估？（二）

#專欄作家#

王家郴 ，公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理從0到1，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，喜歡網(wǎng)球和騎行的產(chǎn)品汪，目前奔走在產(chǎn)品的道路上，漫漫產(chǎn)品路，與君共勉。

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