起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場(chǎng)職場(chǎng)軟技能直播
12場(chǎng)求職輔導(dǎo)直播
12場(chǎng)專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)搭建UGC內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，其實(shí)是在做什么？
編輯導(dǎo)讀：構(gòu)建UGC內(nèi)容生態(tài)是很多社區(qū)平臺(tái)的必經(jīng)之路，它能助力平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)，為社區(qū)提供活水源泉。在運(yùn)營(yíng)工作中，具體搭建UGC內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制需要做哪些工作？文章對(duì)此展開(kāi)了分析探討，與大家分享。
UGC社區(qū)要怎么活起來(lái)？非常重要的一點(diǎn)是要讓用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容。所以搭建UGC內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，就非常重要了。
那首先我們來(lái)拆解一下這個(gè)像是專業(yè)術(shù)語(yǔ)的名稱。通過(guò)百科得到的一些解釋如下：
UGC，?互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)，全稱為User Generated Content，也就是用戶生成內(nèi)容，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容機(jī)制，是指各要素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系和運(yùn)行方式。 在社會(huì)學(xué)中的內(nèi)涵可以表述為“在正視事物各個(gè)部分的存在的前提下，協(xié)調(diào)各個(gè)部分之間關(guān)系以更好地發(fā)揮作用的具體運(yùn)行方式?！?/p>
那么大概意思就是協(xié)調(diào)各種運(yùn)營(yíng)策略、運(yùn)營(yíng)手段、產(chǎn)品功能等關(guān)系以更好的促進(jìn)UGC內(nèi)容生產(chǎn)。搭建機(jī)制看起來(lái)很龐大，但其實(shí)每一個(gè)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的同學(xué)每天的工作都是在為這個(gè)機(jī)制鋪磚蓋瓦。
今天就來(lái)通俗聊一下運(yùn)營(yíng)同學(xué)工作中是如何去促進(jìn)UGC內(nèi)容生產(chǎn)的。
01 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中引導(dǎo)用戶發(fā)帖
一個(gè)常駐的發(fā)帖按鈕，就像減肥路上的燒烤檔。要讓只看帖的用戶感受到，發(fā)帖按鈕就在旁邊，都不來(lái)點(diǎn)一下嗎。
醒目的發(fā)帖按鈕，簡(jiǎn)單的發(fā)帖流程，固定的發(fā)帖模板，都能夠減少用戶的判斷，縮短整個(gè)發(fā)帖流程。
（知乎的發(fā)帖按鈕）
以及，產(chǎn)品中設(shè)計(jì)的任務(wù)體系也是很好的引導(dǎo)渠道。在日常任務(wù)中，嵌入發(fā)帖行為，不管闖關(guān)模式還是養(yǎng)成模式，給予虛擬幣的獎(jiǎng)勵(lì)，打通兌換商城，就能夠給用戶帶去很好的發(fā)帖引導(dǎo)。當(dāng)然，這里需要考慮水貼、重復(fù)刪發(fā)、混幣的帖子要怎么做規(guī)則上的過(guò)濾。
（微博任務(wù)中心）
02 在用戶成長(zhǎng)路徑上滲透發(fā)帖行為
成長(zhǎng)體系是一個(gè)用戶在社區(qū)中體現(xiàn)自我價(jià)值的路徑，成長(zhǎng)值就是產(chǎn)品對(duì)用戶參與行為的正向反饋。如小紅書(shū)中的成長(zhǎng)體系就感知明顯，不同等級(jí)有特定的等級(jí)代稱，可解鎖等級(jí)特有的社區(qū)功能。
那么內(nèi)容社區(qū)當(dāng)中，升級(jí)最有效的途徑當(dāng)然是生產(chǎn)內(nèi)容，將生產(chǎn)內(nèi)容這一行為和成長(zhǎng)體系相結(jié)合，到達(dá)一定等級(jí)可以解鎖等多帖子功能如首頁(yè)置頂、隱藏、等級(jí)貼紙等。
（小紅書(shū)的成長(zhǎng)體系）
此外，激勵(lì)機(jī)制和榮譽(yù)機(jī)制其實(shí)是在成長(zhǎng)體系上附加的。這兩個(gè)機(jī)制就明顯的是用獎(jiǎng)勵(lì)和用戶行為相結(jié)合了。當(dāng)用戶有500個(gè)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)帖，可收獲永久原創(chuàng)達(dá)人的稱號(hào)、榮獲一枚勛章、得到一定的虛擬幣獎(jiǎng)勵(lì)。
當(dāng)然也可以更輕量級(jí)，短期的一個(gè)激勵(lì)，如以周為單位授予一個(gè)稱號(hào)/勛章獎(jiǎng)勵(lì)，每周評(píng)論榜前10名可獲得評(píng)論狂魔稱號(hào)，如果想持續(xù)獲得就持續(xù)的達(dá)到每周稱號(hào)的要求，直到達(dá)到永久稱號(hào)/勛章的標(biāo)準(zhǔn)為止。
（即刻的每周稱號(hào)）
所以在這里，其實(shí)就是通過(guò)用戶在社區(qū)的成長(zhǎng)道路上，通過(guò)成長(zhǎng)值、成長(zhǎng)激勵(lì)、勛章榮譽(yù)、虛擬幣等獎(jiǎng)勵(lì)手段，去促進(jìn)用戶從無(wú)到有，從有到更多的內(nèi)容產(chǎn)出。
03 用話題和活動(dòng)降低發(fā)帖門檻
大多數(shù)用戶知道怎么發(fā)卻不知該發(fā)什么內(nèi)容。自己時(shí)常也是打開(kāi)空白的文檔，腦子也是一片空白。所以發(fā)帖門檻越低，用戶發(fā)帖概率越大。
日常的社區(qū)話題的建設(shè)尤為重要。給用戶一些易于參加的話題，啟發(fā)用戶的發(fā)帖靈感，話題作文總比自由發(fā)揮簡(jiǎn)單。
除此之外，活動(dòng)也是引導(dǎo)用戶發(fā)帖的好渠道。通過(guò)活動(dòng)話題、獎(jiǎng)勵(lì)或活動(dòng)有趣的玩法延伸出來(lái)的內(nèi)容，都能夠更好的讓用戶參與到發(fā)帖。活動(dòng)往往都占據(jù)了用戶最聚焦的地方，這個(gè)時(shí)候的發(fā)帖滲透率會(huì)大大高于平日，利用好活動(dòng)資源位，也是促進(jìn)UGC生產(chǎn)的重要一點(diǎn)。
04 讓用戶感受到社區(qū)的互動(dòng)性
社區(qū)的互動(dòng)環(huán)節(jié)，就在于一個(gè)帖子的轉(zhuǎn)評(píng)贊。發(fā)完貼無(wú)人問(wèn)津，無(wú)疑會(huì)挫傷用戶的發(fā)帖積極性。這里大多數(shù)社區(qū)運(yùn)營(yíng)在早期社區(qū)肯定都做過(guò)的工作就是發(fā)水貼，換馬甲去用戶帖子下互動(dòng)。在用戶達(dá)到一定體量后，可以用技術(shù)的手段，對(duì)低數(shù)據(jù)的帖子進(jìn)行假贊假評(píng)論馬甲回復(fù)等功能去代替人工。
此外，增加官方與用戶之間的互動(dòng)也有很大作用。用戶帖子得到官方認(rèn)可，官方評(píng)論，更能夠讓用戶感受到存在的價(jià)值。比如在社區(qū)做一個(gè)帖子推薦的功能，一旦在后臺(tái)給帖子進(jìn)行推薦后，官方賬號(hào)“推薦君”就會(huì)在帖子下評(píng)論：“你的帖子因?yàn)樘珒?yōu)質(zhì)被推薦啦！大家快來(lái)圍觀吧~ ”這種功能目的是想要用戶感受到官方的互動(dòng)和認(rèn)可。
當(dāng)然，官方下場(chǎng)就需要控制這種情況的頻率了，避免推薦泛濫用戶對(duì)這種認(rèn)可感知不稀缺。
05 讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到更多分發(fā)
如何讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容，需要明確如何更好的利用這些內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)在社區(qū)產(chǎn)品中常做工作如Push，專題整合，熱門推薦，熱搜這些運(yùn)營(yíng)手段都是對(duì)站內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的再分發(fā)。讓更多人消費(fèi)用戶接收到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓創(chuàng)作用戶得到更多流量的曝光。
除了帖子內(nèi)容，而評(píng)論也是UGC產(chǎn)出的重要一部分，社區(qū)的氛圍很大一部分來(lái)自于評(píng)論。帖子下方優(yōu)質(zhì)評(píng)論如抖機(jī)靈，神回復(fù)這種，官方可以給予加權(quán)或置頂?shù)牟僮?；類似皮皮蝦的神評(píng)就是對(duì)優(yōu)質(zhì)評(píng)論的一種扶植。
（皮皮蝦的神評(píng)）
06 讓創(chuàng)作用戶留下來(lái)
社區(qū)用戶的分層，通常分為大V，內(nèi)容貢獻(xiàn)者、內(nèi)容生產(chǎn)者、普通用戶的金字塔結(jié)構(gòu)。如何做好不同層級(jí)的用戶維護(hù)呢？
位于金字塔頂端用戶，通常是入駐或平臺(tái)培養(yǎng)起來(lái)的大V。這一群內(nèi)容用戶需要較多的情感維系，平臺(tái)認(rèn)可平臺(tái)榮譽(yù)都是他們更加在意的東西。
內(nèi)容貢獻(xiàn)者層級(jí)的用戶，這批用戶有著輸出的意愿，官方需要定期的維護(hù)。構(gòu)建社群讓這批用戶圈在一起，通過(guò)活躍的話題、定期的社群活動(dòng)、有必要的寫(xiě)作指引、定向的流量扶植活動(dòng)等讓這批用戶良性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)出更多的內(nèi)容。
然而在絕大多數(shù)生產(chǎn)者中，平平無(wú)奇的帖子占大頭，但這往往是UGC的重要組成部分。這部分用戶就要通過(guò)前面所說(shuō)的話題和活動(dòng)手段以及任務(wù)和成長(zhǎng)體系中的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)刺激他們持續(xù)創(chuàng)造，讓這批用戶的帖子在數(shù)據(jù)的篩選后，得出那些有潛力的用戶，再進(jìn)行維護(hù)和挖掘。
如何去盤(pán)活UGC內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制？就是在用戶的生命周期當(dāng)中，滲透上述的6點(diǎn)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到運(yùn)營(yíng)手段都深入用戶從消費(fèi)-生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。上述6點(diǎn)通常是交叉并行，相輔相成的。協(xié)調(diào)落地這些方法論，其實(shí)就是在推動(dòng)整個(gè)機(jī)制運(yùn)作。
本文由 @一條仙咸魚(yú) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
1、其實(shí)第一點(diǎn)是怎么讓用戶感知到社區(qū)的價(jià)值？這個(gè)其實(shí)是很玄妙的一個(gè)事情，有可能是通過(guò)社區(qū)中的內(nèi)容感知到的，有可能是在互動(dòng)的時(shí)候感知到的，還有可能是因?yàn)樯缛?線下活動(dòng)感知到的。
2、然后通過(guò)一定的引導(dǎo)，激勵(lì)來(lái)促使用戶邁出第一步，然后統(tǒng)計(jì)正向反饋，促使這個(gè)行為繼續(xù)下去。
3、降低用戶生產(chǎn)內(nèi)容的門檻其實(shí)蠻重要的，特別現(xiàn)在是大多數(shù)情況下處于移動(dòng)環(huán)境，時(shí)間碎片化，想要長(zhǎng)篇福的輸出內(nèi)容的難度較高。
4、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的分發(fā)在早期蠻重要的，主要是能夠激勵(lì)培養(yǎng)一些KOL,早期特別不建議使用算法來(lái)進(jìn)行推薦。首先不太精準(zhǔn)，其次不太有溫度。其實(shí)這個(gè)時(shí)候內(nèi)容不是特別多，有人工去挑選，然后和作者做一些互動(dòng)跟進(jìn)，效果會(huì)更好一些。
綜上6點(diǎn)，其實(shí)很多社區(qū)都在做，但別人有的，我們也有，如何做出差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)？如何吸引用戶就來(lái)這個(gè)社區(qū)？這才是關(guān)鍵。
非常贊同。方法論都是提供一個(gè)框架參考，更重要的是選擇適合的落地，如何根據(jù)社區(qū)自身定位及用戶調(diào)性將這些運(yùn)營(yíng)手段落到實(shí)處提升數(shù)據(jù)。
收藏了