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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在線教育如今的發(fā)展勢(shì)頭猛烈，疫情期間更是發(fā)揮了其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，讓孩子們?cè)诩揖湍軌蚵?tīng)到名師授課。本文作者通過(guò)觀察在線教育行業(yè)主流玩家們的獲客方法，拆解了10多家教育公司的轉(zhuǎn)介紹引流體系，為我們較詳細(xì)的介紹了裂變、轉(zhuǎn)介紹、分銷、團(tuán)購(gòu)這4大增長(zhǎng)模式的根本區(qū)別。

作為教育培訓(xùn)行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)，在線教育的發(fā)展勢(shì)不可擋，尤其在2020年發(fā)生的影響深遠(yuǎn)的變化，相信會(huì)有更多線下機(jī)構(gòu)染指這份大蛋糕，也會(huì)有更多異業(yè)巨頭投資或布局，從而引發(fā)更激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)。

為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的在線教育市場(chǎng)，前端獲客變得更加重要，雖然在線教育增長(zhǎng)的核心是保證正價(jià)產(chǎn)品的高留存，但這是保命的底線，如何在流量端投入更多精力來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)才是關(guān)鍵。

有一種增長(zhǎng)手段或許幫助在線教育企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一目的，那就是轉(zhuǎn)介紹。

獨(dú)孤菌非常喜歡觀察在線教育主流玩家們的獲客法門，更是拆解了10多家教育公司的轉(zhuǎn)介紹引流體系，就是希望找到自增長(zhǎng)的核心規(guī)律。

接下來(lái)，獨(dú)孤菌會(huì)用一系列文章，來(lái)為大家深度剖析轉(zhuǎn)介紹的本質(zhì)邏輯和運(yùn)營(yíng)方法，希望能給在線教育從業(yè)者們一點(diǎn)啟發(fā)。

本文是第一篇，就先從轉(zhuǎn)介紹的定義說(shuō)起：

一、什么是轉(zhuǎn)介紹

遇事要問(wèn)為什么，但要先問(wèn)是什么，我們必須首先清楚地知道什么是轉(zhuǎn)介紹。

轉(zhuǎn)介紹的定義眾說(shuō)紛紜，但業(yè)內(nèi)還是有共識(shí)的，那就是「老用戶帶新用戶」，這可以說(shuō)是一種很通俗的說(shuō)法。

但是，什么是老用戶？什么是新用戶？這兩個(gè)關(guān)鍵概念沒(méi)有界定清楚，討論轉(zhuǎn)介紹的本質(zhì)就沒(méi)有意義。

1. 什么是老用戶

所謂老用戶，一定是和在線教育機(jī)構(gòu)有粘性的，即有較高的信任度，一般人的理解會(huì)是核心付費(fèi)產(chǎn)品的使用者，比如長(zhǎng)期班學(xué)員。

其實(shí)，老用戶有一定的界定標(biāo)準(zhǔn)，可以用產(chǎn)品和流程進(jìn)行區(qū)分，而且，針對(duì)不同程度的老用戶所設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)介紹策略是不同的。

舉個(gè)例子，VIPKID的核心轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)大多是針對(duì)主修課的付費(fèi)學(xué)員，只有這些人才能參加它的邀請(qǐng)推薦活動(dòng)并獲得獎(jiǎng)勵(lì)，但為了擴(kuò)大拉新范圍，VIPKID也設(shè)計(jì)了一些低價(jià)課、拼團(tuán)課、家庭教育講座等來(lái)滿足需要，主要針對(duì)對(duì)象就是報(bào)名這些課程但未報(bào)主修課的用戶。

2. 什么是新用戶

想要定義新用戶，要看使用轉(zhuǎn)介紹的場(chǎng)景和媒介。

可以是注冊(cè)用戶，可以是體驗(yàn)課用戶，可以是流量產(chǎn)品使用者，也可以是核心產(chǎn)品的付費(fèi)用戶。在大多數(shù)情況下，新用戶主要指注冊(cè)用戶和體驗(yàn)課用戶。

還以VIPKID為例，其最基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，都是以新注冊(cè)用戶為主要對(duì)象，老用戶只要成功邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)并約課，就可以獲得課時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，這樣做的目的是減少老用戶的邀新難度，同時(shí)課時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)還能作為留存老用戶的抓手，一舉兩得。

所以，究竟什么才是轉(zhuǎn)介紹？

筆者認(rèn)為，能發(fā)動(dòng)老用戶（付費(fèi)用戶為主）帶來(lái)新用戶（體驗(yàn)用戶為主）的增長(zhǎng)方式就可以被稱為轉(zhuǎn)介紹或者老帶新。

實(shí)際上，轉(zhuǎn)介紹的本質(zhì)就是一種用戶運(yùn)營(yíng)策略，重點(diǎn)是維護(hù)老用戶尤其是核心付費(fèi)用戶，發(fā)動(dòng)它們展開(kāi)產(chǎn)品化與規(guī)?；姆窒砘蜓?qǐng)動(dòng)作，同時(shí)借助營(yíng)銷和銷售，完成新用戶的轉(zhuǎn)化。

清楚了轉(zhuǎn)介紹的定義，接下來(lái)就梳理一下轉(zhuǎn)介紹和另一個(gè)概念的區(qū)別，那就是裂變。

二、裂變與轉(zhuǎn)介紹的區(qū)別

我身邊的很多人認(rèn)為，裂變也是老帶新，甚至直接把其與轉(zhuǎn)介紹畫等號(hào)，乍一看似乎沒(méi)毛病，實(shí)際上并非如此。

其實(shí)，裂變是一個(gè)比轉(zhuǎn)介紹范圍更大的概念，只要一個(gè)人可以帶來(lái)另一個(gè)人完成相同甚至更深入的動(dòng)作，就可以稱作裂變，也就是說(shuō)，裂變雙方可以是該產(chǎn)品任意投入程度的用戶。

比如任務(wù)寶形式的裂變，對(duì)雙方的要求僅僅是關(guān)注公眾號(hào)，而轉(zhuǎn)介紹的定義則要求一邊是付費(fèi)使用者，另一邊是產(chǎn)品體驗(yàn)者或者付費(fèi)使用者。

剛才的描述實(shí)際是對(duì)裂變的廣義定義，從這個(gè)角度講，轉(zhuǎn)介紹屬于裂變，轉(zhuǎn)介紹與裂變是被包含與包含的關(guān)系。但就現(xiàn)實(shí)情況而言，裂變往往是狹義的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是「流量帶流量」。

絕大多數(shù)裂變都存在這樣3個(gè)特點(diǎn)：

1. 高頻率指裂變持續(xù)的時(shí)間很短，一般一場(chǎng)裂變活動(dòng)的周期是2到3天，偶爾5天，最長(zhǎng)一周，非?？?，薅一波流量就停止。
2. 需求驅(qū)動(dòng)是說(shuō)從用戶不同程度的需求和痛點(diǎn)發(fā)起裂變活動(dòng)，這是裂變高頻的主要原因，只有足夠的需求才能支撐足夠的裂變活動(dòng)。
3. 體驗(yàn)差則表示裂變往往很粗暴，需要不斷提醒用戶分享、邀請(qǐng)，并且會(huì)借助文案、視覺(jué)、互動(dòng)、排行榜等手段不斷打擾對(duì)方，只為提升分享率。

轉(zhuǎn)介紹就不太一樣。

1. 它會(huì)對(duì)參與分享或邀請(qǐng)的用戶做明顯篩選，有門檻限制，比如只有正價(jià)用戶才能參加；
2. 在時(shí)間上，運(yùn)營(yíng)和迭代的周期較長(zhǎng)，至少需要測(cè)試一個(gè)月，還要看所帶來(lái)用戶的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化效果；
3. 驅(qū)動(dòng)力也不同，是深層次的用戶痛點(diǎn)和產(chǎn)品口碑。

所以，可以總結(jié)一下二者的區(qū)別：

1. 轉(zhuǎn)介紹會(huì)對(duì)新老用戶作出明顯區(qū)分，裂變可以不做明顯區(qū)分，所以廣義上裂變包含轉(zhuǎn)介紹，這也是從用戶生命周期角度看，兩者沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別的原因；
2. 在狹義上，裂變是利用流量帶更多流量，是流量思維打法，而轉(zhuǎn)介紹要對(duì)用戶做篩選，而且要求流量精準(zhǔn)，是轉(zhuǎn)化的思想。

三、再認(rèn)識(shí)分銷和團(tuán)購(gòu)

最后獨(dú)孤菌想談一下分銷和團(tuán)購(gòu)，這是在線教育自增長(zhǎng)體系里不可或缺的兩種手段，你覺(jué)得分銷和團(tuán)購(gòu)，應(yīng)該算（狹義的）裂變還是屬于轉(zhuǎn)介紹？

之所以要在這里區(qū)分分銷和團(tuán)購(gòu)的歸屬，是希望告訴大家，對(duì)一個(gè)增長(zhǎng)模型的認(rèn)知不同，會(huì)影響你借助該模型所取得的實(shí)際效果，而稍有偏頗的認(rèn)知，可以掩蓋增長(zhǎng)問(wèn)題的本質(zhì)。

分銷本質(zhì)是代理銷售體系，就是讓用戶幫忙賣產(chǎn)品，然后以分擁做答謝，從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)分銷屬于轉(zhuǎn)介紹。但是，我們也要看分銷產(chǎn)品的屬性，如果是高勢(shì)能的引流產(chǎn)品，比如經(jīng)典的「新世相營(yíng)銷課」，屬于流量打法，就可以歸為裂變。

所以，分銷內(nèi)部也要做分類，引流為目的的低價(jià)課分銷就是裂變型，銷售為目的的推廣人機(jī)制就是轉(zhuǎn)介紹體系的一種，這樣的話，我們?cè)谧龇咒N就會(huì)更加清楚地知道如何落地。

再來(lái)看團(tuán)購(gòu)，也就是拼團(tuán)，它本質(zhì)上是一種轉(zhuǎn)化工具或模型，但因?yàn)槟茏詣?dòng)帶來(lái)新用戶，必然也要在裂變和轉(zhuǎn)介紹兩者間進(jìn)行區(qū)分。

實(shí)際上，團(tuán)購(gòu)和分銷是一個(gè)道理，也有引流性質(zhì)的拼團(tuán)，比如常見(jiàn)的0元/1元拼團(tuán)課，就可以歸類為裂變，因?yàn)槟芸焖倨鹆?，而高價(jià)課的多人團(tuán)購(gòu)、只能老用戶發(fā)起的無(wú)限低價(jià)或高價(jià)開(kāi)團(tuán)都可以歸為轉(zhuǎn)介紹。至于團(tuán)購(gòu)分銷和階梯團(tuán)購(gòu)就要看匹配的產(chǎn)品和目的，有的階梯團(tuán)購(gòu)甚至不屬于裂變和轉(zhuǎn)介紹的范疇。

本文系統(tǒng)梳理了轉(zhuǎn)介紹的定義、裂變與轉(zhuǎn)介紹的區(qū)別，以及對(duì)分銷和團(tuán)購(gòu)做了認(rèn)知上的劃分，目的是希望幫大家做一個(gè)清晰的分類，當(dāng)你采用裂變、轉(zhuǎn)介紹、分銷和團(tuán)購(gòu)任意一種增長(zhǎng)模型時(shí)，都不至于因?yàn)椴磺逦恼J(rèn)識(shí)而產(chǎn)生失望的結(jié)果。

最后附上簡(jiǎn)單的自增長(zhǎng)模型歸類表：

#專欄作家#

獨(dú)孤菌，個(gè)人微信：solitude900；公眾號(hào)：野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)（id：dugu9bubai）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家，野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)合伙人，運(yùn)營(yíng)推廣專家，《從流量到留量》作者，在線教育觀察家。

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