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小眾是產(chǎn)品的方向，社群是渠道的方向，BC一體化是營銷的必然趨勢(shì)。把B端的渠道組織和C端的社群組織結(jié)合在一起進(jìn)行運(yùn)營，這就是BC一體化。

01?小眾是產(chǎn)品的方向

1. 產(chǎn)品的方向集中表現(xiàn)為兩個(gè)詞：“升級(jí)”和“分級(jí)”

升級(jí)表現(xiàn)為在大眾的方向往上走，比如針對(duì)新中產(chǎn)、輕奢、奢侈方面，往往是價(jià)格帶的上移。當(dāng)然也存在降級(jí)，降級(jí)是升級(jí)的反方向，但升級(jí)肯定是主流。

如果說升級(jí)是往上走，那么分級(jí)就是在橫向走，分級(jí)是產(chǎn)品橫向的變化，滿足少數(shù)人特定的需求，特別是個(gè)性方面的需求。

升級(jí)表現(xiàn)為比原來更好，仍然在大眾方向上進(jìn)步，分級(jí)表現(xiàn)為個(gè)性化、人格化、情感化；升級(jí)表現(xiàn)為橫向的進(jìn)步，分級(jí)表現(xiàn)為縱向的不同。

當(dāng)然可能在小眾上既有縱向的變化，也有橫向的變化，所以既有升級(jí)的因素，也有分級(jí)的因素，小眾表現(xiàn)的可能是斜向的變化。

如果說過去的大眾產(chǎn)品可以講鋪貨率的話，那么升級(jí)的產(chǎn)品一定不能講鋪貨率，升級(jí)雖然也是大眾的，但不是所有人都能夠去消費(fèi)，而且講鋪貨率的產(chǎn)品，在終端更容易被淘汰。

升級(jí)的產(chǎn)品也要講精準(zhǔn)，消費(fèi)者的精準(zhǔn)也是終端的精準(zhǔn)，新企業(yè)做升級(jí)產(chǎn)品是非常難的，所以要做渠道就要做精準(zhǔn)的渠道，這個(gè)時(shí)候從C到B是比較好的。比如統(tǒng)一有一款新品“開小灶”，就是先做了C端，B端做不做我們還不知道。雖然統(tǒng)一有大眾渠道，但在這個(gè)產(chǎn)品上他們一開始并沒有做大眾渠道，因?yàn)樽龃蟊娗啦蝗菀鬃龅胶芫珳?zhǔn)。

2. 升級(jí)產(chǎn)品面臨最大的問題是“做不做大眾傳播”

升級(jí)產(chǎn)品的覆蓋率相對(duì)還是比較高的，如果不做大眾傳播，單做社交媒體傳播，它本身的產(chǎn)品屬性是有難度的。不做就沒有大眾傳播渠道，如果做效果也是越來越差的，所以做升級(jí)產(chǎn)品現(xiàn)在面臨的問題，可能比小眾產(chǎn)品更難做一點(diǎn)。當(dāng)然，如果是傳統(tǒng)的、有渠道的話，在升級(jí)方向上是相對(duì)容易的。

如果是一個(gè)創(chuàng)新企業(yè)，我建議最好是從小眾產(chǎn)品開始做起。小眾產(chǎn)品過去最大的難度，是沒有小眾的傳播媒體，沒有專有渠道。但是在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，小眾產(chǎn)品的營銷有了一個(gè)解決方案，社群的出現(xiàn)解決了小眾的聚集密集度問題，因?yàn)樾”娛呛芊稚⒌摹?/p>

現(xiàn)在的社群，主要分為兩類：一類是社區(qū)社群。社區(qū)團(tuán)購讓終端店的社區(qū)社群成為標(biāo)配，隨著大眾產(chǎn)品的推廣，可以通過社區(qū)社群來做。

第二類是垂直社群，有相同價(jià)值觀的人聚集的社群。比如粉絲研究院的社群、新營銷的群、新零售的群，都是具有共同價(jià)值觀的人的結(jié)合，沒有地理的集中性。對(duì)于小眾產(chǎn)品來說，是一個(gè)非常好的推廣渠道。

所以，對(duì)于一個(gè)創(chuàng)新企業(yè)來說，只有兩個(gè)方向，一個(gè)是升級(jí)的，要借助傳統(tǒng)渠道、大眾傳播，一般創(chuàng)新企業(yè)沒有這種能力，傳統(tǒng)企業(yè)可以往這個(gè)方向走。

另外一個(gè)是分級(jí)的，對(duì)于新創(chuàng)立的企業(yè)來說，做小眾產(chǎn)品是一個(gè)更好的方向。

02 社群是渠道的方向

新營銷一定要走向C端，以什么樣的方式呢？那就是實(shí)現(xiàn)BC一體化，所以社群是走向C端的必然路徑。

傳統(tǒng)的深度分銷是B端的營銷，到了B端以后就無解了，因?yàn)閭鹘y(tǒng)銷售無法抵達(dá)C端，大眾傳播信息可以單向抵達(dá)C端，但無法雙向互動(dòng)。電商能直達(dá)C端、消費(fèi)在線，剛開始很新鮮，但流量成本上升速度太快，而且流量會(huì)漂移，對(duì)品牌商來說非常難受。

不管是新營銷，還是新零售，都是一樣的；不管是傳統(tǒng)營銷，還是IP電商、社交電商、純電商，也都是如此，我把它叫做殊途同歸，也把它叫做必然的路徑。

我們要同時(shí)建立兩個(gè)組織體系：一個(gè)是B端的渠道組織，一個(gè)是C端的社群組織，也可以稱為“渠道的社群化”和“社群的渠道化”，我們要把社群當(dāng)作過去的組織建設(shè)一樣來對(duì)待。

這并不是說我們要獨(dú)立建立一個(gè)社群組織，而是說如果是傳統(tǒng)企業(yè)，就需要我們?cè)?strong>銷售隊(duì)伍的基礎(chǔ)上，賦予它組建社群組織的能力；如果是新型企業(yè)，比如社交電商、IP電商，我們也要具備建立渠道組織的能力，這就是BC一體化。

#特邀作者#

劉春雄，微信公眾號(hào)：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理特邀作者。現(xiàn)任鄭州大學(xué)副教授，碩士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)EMBA課程主講導(dǎo)師，《銷售與市場(chǎng)》雜志社副總編，清華大學(xué)MBA、中國人民大學(xué)MBA特聘客座教授。

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