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隨著國(guó)內(nèi)版權(quán)規(guī)范不斷加強(qiáng)，用戶(hù)付費(fèi)意識(shí)逐漸養(yǎng)成，視頻付費(fèi)會(huì)員制已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，但據(jù)2019年Q4財(cái)報(bào)顯示Netflix單個(gè)會(huì)員的付費(fèi)金額是愛(ài)奇藝視頻的6.4倍，相較國(guó)外視頻平臺(tái)而言國(guó)內(nèi)視頻仍存在著漫長(zhǎng)的會(huì)員養(yǎng)成之路。如何打造更有吸引力的會(huì)員服務(wù)，提高用戶(hù)付費(fèi)意愿和忠誠(chéng)度成為了各大視頻平臺(tái)變現(xiàn)之路的必經(jīng)命題，B站亦不例外。

2016年10月10日，B站首次推出了B站大會(huì)員的會(huì)員服務(wù)，成為了繼游戲代理、廣告、周邊販賣(mài)、線下主題活動(dòng)之外的另一個(gè)商業(yè)化方式。從最開(kāi)始的半送半推，被網(wǎng)友們戲謔“為愛(ài)信仰充值”的大會(huì)員到現(xiàn)在超795萬(wàn)的大會(huì)員可以看出B站制度的逐步完善，本文就此對(duì)B站與常見(jiàn)會(huì)員制進(jìn)行對(duì)比分析，探索了未來(lái)可能的發(fā)展路徑。

一、會(huì)員制的常見(jiàn)玩法

從國(guó)內(nèi)來(lái)看，一般來(lái)說(shuō)視頻平臺(tái)的會(huì)員體制包含普通會(huì)員制和付費(fèi)會(huì)員制兩大系統(tǒng)組成。普通會(huì)員制一般是按照完成任務(wù)所得積分來(lái)劃分等級(jí)進(jìn)而解鎖不同的權(quán)限，而付費(fèi)會(huì)員制一般是根據(jù)付費(fèi)連續(xù)性、用戶(hù)活躍度進(jìn)行等級(jí)劃分享受不同級(jí)別的待遇。

1. 普通會(huì)員制

普通會(huì)員一般是按照每日小任務(wù)+實(shí)時(shí)反饋激勵(lì)體系來(lái)實(shí)現(xiàn)的。任務(wù)設(shè)置具有簡(jiǎn)單操作、單日低投入、長(zhǎng)期重復(fù)性等特點(diǎn)，一般是圍繞產(chǎn)品核心業(yè)務(wù)來(lái)設(shè)置任務(wù)，主要包括登錄、觀看視頻、分享視頻、互動(dòng)等任務(wù)，以實(shí)現(xiàn)激勵(lì)用戶(hù)養(yǎng)成產(chǎn)品使用習(xí)慣，增加平均使用時(shí)長(zhǎng)的效果。實(shí)時(shí)反饋激勵(lì)體制主要是通過(guò)積分進(jìn)度條來(lái)暗示用戶(hù)目標(biāo)可到達(dá)性，并且通過(guò)定期展示有激勵(lì)性的獎(jiǎng)品來(lái)對(duì)用戶(hù)產(chǎn)生長(zhǎng)期激勵(lì)作用。

表1普通會(huì)員積分制比較

2.?付費(fèi)會(huì)員制

在中長(zhǎng)視頻網(wǎng)站中付費(fèi)會(huì)員等級(jí)一般是按照會(huì)員充值行為和活躍度進(jìn)行積分積累，等級(jí)越高所能享有的特權(quán)越多。一般來(lái)說(shuō)內(nèi)容特權(quán)、身份特權(quán)是入門(mén)會(huì)員的基本權(quán)益，主要滿足用戶(hù)對(duì)于視頻網(wǎng)站的基本需求；而高等級(jí)特權(quán)諸如直播特權(quán)、生活特權(quán)則主要是打造一種服務(wù)溢價(jià)感，超出用戶(hù)的心理賬戶(hù)預(yù)期從而起到激勵(lì)用戶(hù)連續(xù)付費(fèi)體驗(yàn)的效果。

下圖是目前主流網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益體系和等級(jí)升級(jí)對(duì)應(yīng)的權(quán)益：

圖1 付費(fèi)會(huì)員權(quán)益（標(biāo)橙為高等級(jí)會(huì)員特權(quán)）

可以看到目前B站只有年度大會(huì)員與月度季度大會(huì)員之分，而對(duì)于綜合視頻平臺(tái)如愛(ài)奇藝和騰訊視頻均有針對(duì)付費(fèi)會(huì)員的成長(zhǎng)機(jī)制，會(huì)提供諸如生活禮包、游戲禮包等延伸性服務(wù)。而成長(zhǎng)積分的衡量主要包括付費(fèi)行為是否延續(xù)、平臺(tái)活躍程度兩大維度。

下表是兩大平臺(tái)的主要積分計(jì)算公式：

表2? 各大平臺(tái)會(huì)員積分方式

二、B站會(huì)員制詳細(xì)分析

1. 與其他平臺(tái)的差異

（1）普通會(huì)員制差異

同其他視頻網(wǎng)站相似的是，B站將用戶(hù)觀看視頻、視頻互動(dòng)等行為與等級(jí)積分關(guān)聯(lián)在一起；但在等級(jí)激勵(lì)方面，與其他視頻平臺(tái)積分兌換禮券的激勵(lì)方式不同，B站激勵(lì)主要是體現(xiàn)在彈幕與互動(dòng)權(quán)限的開(kāi)放——可以進(jìn)行彈幕顏色設(shè)置、高級(jí)彈幕、與UP主私信點(diǎn)評(píng)等操作。

逐步開(kāi)放用戶(hù)權(quán)限一方面是為了日常打卡養(yǎng)成用戶(hù)的產(chǎn)品使用習(xí)慣，另一方面也是通過(guò)部分需求的延遲滿足來(lái)提高用戶(hù)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)感和產(chǎn)品投入成本。

圖2?? 各等級(jí)特權(quán)

此外，在積分會(huì)員制中設(shè)置了測(cè)試考核入門(mén)門(mén)檻這一環(huán)節(jié)，用戶(hù)只有成為正式成員才可以進(jìn)行發(fā)送彈幕、評(píng)論等操作。據(jù)2019年B站Q3財(cái)報(bào)顯示，通過(guò)考試答題的形式成為正式會(huì)員達(dá)6200萬(wàn)人，每月會(huì)產(chǎn)生6.4億次各種形式的互動(dòng)，并保持了超過(guò)80%的第十二個(gè)月留存率。

考核測(cè)試采用50%彈幕和社區(qū)禮儀相關(guān)的題目+50%自選題形式組成，頁(yè)面顯示答題進(jìn)度條和實(shí)時(shí)成績(jī)。社區(qū)規(guī)范相關(guān)的題目如果做錯(cuò)會(huì)顯示讓用戶(hù)重新選擇，以滲透的方式向用戶(hù)講述B站的彈幕規(guī)則。

而在自選部分用戶(hù)可自選自己所感興趣的話題來(lái)生成個(gè)性化題目，這一部分大多以刁鉆題目和圈層中經(jīng)典作品常識(shí)為主，選擇正確與否不會(huì)直接顯示，更多的是營(yíng)造一種趣味性的答題方式，從而引發(fā)了用戶(hù)們對(duì)其的吐槽與二次傳播。

表3? B站會(huì)員測(cè)試模塊

（2）付費(fèi)會(huì)員制差異

在付費(fèi)會(huì)員制方面，如騰訊、愛(ài)奇藝等主流綜合類(lèi)視頻網(wǎng)站最初是圍繞著VIP享受無(wú)廣告特權(quán)衍生出來(lái)的一系列增值服務(wù)，而本身沒(méi)有貼片廣告的B站則是圍繞著VIP可以搶先看獨(dú)家番劇、紀(jì)錄片等影視劇特權(quán)衍生出來(lái)的，兩者在一開(kāi)始的出發(fā)點(diǎn)就有所差異。

就其他增值服務(wù)來(lái)看，騰訊、愛(ài)奇藝會(huì)員聯(lián)結(jié)了更多的線下場(chǎng)景，擁有著更多如積分商城、電影票特價(jià)、生日禮包等生活特權(quán)，而B(niǎo)站主要聯(lián)結(jié)的是游戲、直播等模塊的特權(quán)服務(wù)。

就付費(fèi)會(huì)員的成長(zhǎng)制度來(lái)看，目前B站暫時(shí)沒(méi)有此方面的設(shè)計(jì)，主要分為年度大會(huì)員和普通大會(huì)員兩大類(lèi)。與普通大會(huì)員相比，年度會(huì)員還可享受B站其他模塊如游戲、直播、漫畫(huà)等優(yōu)惠服務(wù)和獨(dú)家身份標(biāo)識(shí)。

2. 會(huì)員體制差異原因

（1）目標(biāo)群體更趨年輕化，個(gè)性化

從年齡層面上來(lái)看，B站主要的用戶(hù)群體為30歲以下的人群，所占比例在78.4%左右，其中20歲以下的用戶(hù)占到31.2%，25~30歲用戶(hù)占比為37.2%，用戶(hù)數(shù)隨著年齡層的上升而不斷提高，從用戶(hù)年齡層我們可以判斷，大部分的用戶(hù)為學(xué)生以及剛步入社會(huì)的職場(chǎng)新人。

而從年齡上來(lái)看，男性用戶(hù)略多于女性用戶(hù)；用戶(hù)主要分布在東部沿海和中西部經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)地區(qū)，目前使用人群也有下沉的趨勢(shì)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：2019年初公開(kāi)數(shù)據(jù)）

圖3? B站用戶(hù)各年齡段比例（cr.Talkingdata2019年數(shù)據(jù)）

圖4? B站用戶(hù)地區(qū)分布情況（cr.Talkingdata2019年數(shù)據(jù)）

從用戶(hù)數(shù)據(jù)中我們可以看出以二次元起家的B站總體用戶(hù)群體偏向年輕化，Z世代人群（出生于1995年之后的互聯(lián)網(wǎng)原住民）成為主力軍，他們與原先不同的集體特征是B站會(huì)員設(shè)計(jì)差異化的重要原因。

1）Z世代更追求情感訴求與自我實(shí)現(xiàn)，社交圈層化明顯

作為計(jì)劃生育影響深遠(yuǎn)的一代，Z世代大部分人都是獨(dú)生兒女，一方面會(huì)受到全家的關(guān)注與寵愛(ài)，物質(zhì)生活大多充足，他們更注重如價(jià)值感的體現(xiàn)和社交需求等精神層面的追求；另一方面同齡人的陪伴減少促使他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上尋求更多的關(guān)注，在此之上形成了龐大的以興趣為鏈接的圈層社交，如追星飯圈、動(dòng)漫圈、Lolita等。

B站作為二次元愛(ài)好者的主要聚集地，除了是動(dòng)漫視頻的觀看平臺(tái)更是興趣社區(qū)，在社交中引入如游戲類(lèi)、國(guó)創(chuàng)類(lèi)的個(gè)性化動(dòng)態(tài)裝扮、卡片等圈層身份的會(huì)員體系正是結(jié)合圈層社交上的設(shè)計(jì)。

2）對(duì)新事物接納程度高，個(gè)性化、新奇有趣成為其主要偏好

在快速發(fā)展社會(huì)背景下成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代對(duì)于新興事物的接納程度遠(yuǎn)高于其他年齡層，同時(shí)遍觀群像使得他們對(duì)于產(chǎn)品的挑剔程度增加，更注重個(gè)性化體驗(yàn)和新奇有趣，諸如主打個(gè)性化推薦的網(wǎng)易云音樂(lè)TGI（滲透率占比）達(dá)184.6%，主打萌拍、美顏的B612咔嘰TGI達(dá)185.5。

因此是否能讓Z世代用戶(hù)感受到個(gè)性化和有趣性成為留住此類(lèi)群體的關(guān)鍵因素，而B(niǎo)站會(huì)員中的身份標(biāo)識(shí)特權(quán)以及評(píng)論互動(dòng)中的會(huì)員表情包均能夠較好地滿足其社交和個(gè)性化的需求。

（2）以視頻文化交流社區(qū)的產(chǎn)品定位

被稱(chēng)為“Z世代樂(lè)園”、“中國(guó)年輕人聚集的文化社區(qū)”的B站產(chǎn)品定位是以年輕人為主體用戶(hù)的泛二次元文化娛樂(lè)社區(qū)。一部分是以二次元愛(ài)好者為主的追番劇與討論的平臺(tái)，另一部分是以UCG+PUCG為主的綜合視頻彈幕視頻社區(qū)。

從最開(kāi)始的BILIBILI彈幕網(wǎng)現(xiàn)在逐漸出圈走出向大眾的B站，彈幕都是平臺(tái)主要討論形式之一亦是保持視頻社區(qū)的有序健康的發(fā)展的關(guān)鍵所在，而以何種形式規(guī)范用戶(hù)彈幕行為以是B站所需要重點(diǎn)的。

通過(guò)答題測(cè)試成為正式會(huì)員也可能是基于這一原因而設(shè)計(jì)出來(lái)的，顛覆了傳統(tǒng)的用戶(hù)協(xié)議與用戶(hù)須知進(jìn)行用戶(hù)教育，B站采用富有挑戰(zhàn)性和趣味性的答題形式讓彈幕禮儀、社區(qū)文明規(guī)范等較為枯燥的條文能夠較好的潛移默化的滲入用戶(hù)的認(rèn)知體系中，完成了對(duì)用戶(hù)教育的第一波，從而在一定程度上維護(hù)了社區(qū)的文明規(guī)范。

另一方面，完成有一定難度的B站答題在一定程度上滿足了用戶(hù)的成就感與分享欲。

（3）與綜合視頻平臺(tái)不同的資源優(yōu)勢(shì)

在版權(quán)資源方面，資金雄厚的騰訊視頻、愛(ài)奇藝視頻具有豐富的影視劇作品版權(quán)與明星綜藝節(jié)目，會(huì)員可享受到院線電影點(diǎn)播和綜藝搶先看等特權(quán)；而被稱(chēng)為“買(mǎi)番狂魔”的B站則擁有較豐富的動(dòng)漫番劇版權(quán)，現(xiàn)平臺(tái)的獨(dú)家番?。ò▏?guó)創(chuàng)）已達(dá)517部之多。且在近幾年投資日漫公司、扶持國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)工作室等一系列動(dòng)作下，B站擁有了更多的獨(dú)家資源，如《某科學(xué)的超級(jí)電磁炮T》、《請(qǐng)吃紅小豆吧》、《仙王的日常生活》等熱門(mén)番劇，因此在會(huì)員體系上可以設(shè)置會(huì)員搶先看、會(huì)員高清畫(huà)質(zhì)等特權(quán)。

圖5? 2019年8月番劇引入情況

另一方面，相較于綜合視頻平臺(tái)上豐富的明星資源優(yōu)勢(shì)可以讓高等級(jí)會(huì)員享受到相關(guān)的明星見(jiàn)面會(huì)的福利，綜藝、演唱會(huì)門(mén)票等特權(quán)；而B(niǎo)站擁有豐富的的游戲版權(quán)資源和正在發(fā)展中的直播模塊，因此可通過(guò)會(huì)員服務(wù)提供視頻、游戲、直播三大模塊的聯(lián)動(dòng)特權(quán)，如游戲優(yōu)惠禮包、兌換直播金瓜子等，以給用戶(hù)帶來(lái)超值體驗(yàn)。

三、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

會(huì)員制度說(shuō)到底就是為會(huì)員提供的區(qū)別于其他普通用戶(hù)、其他平臺(tái)的超值服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而吸引用戶(hù)愿意為其付費(fèi)。從目前國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)提供的會(huì)員體系來(lái)看，會(huì)員服務(wù)所帶來(lái)的視聽(tīng)體驗(yàn)、平臺(tái)互動(dòng)感和其他聯(lián)動(dòng)服務(wù)能夠促使一部分用戶(hù)從放棄盜版走上版權(quán)付費(fèi)的道路，而如何提高ARPU讓會(huì)員業(yè)務(wù)真正成為視頻平臺(tái)支柱收入，國(guó)內(nèi)會(huì)員體制還有很長(zhǎng)的路要走。

1.?充分發(fā)掘up主優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)家影音資源

從本質(zhì)上來(lái)，影視體驗(yàn)是視頻VIP最根本的一個(gè)環(huán)節(jié)，其他的一切會(huì)員服務(wù)都是其衍生物，因此版權(quán)的豐富度在一定程度上決定了用戶(hù)的去留。

而與其他平臺(tái)擁有很多明星資源不同的是，B站更有優(yōu)勢(shì)的是來(lái)自于UGC創(chuàng)作成長(zhǎng)起來(lái)的UP資源，他們因特定的專(zhuān)長(zhǎng)而被B站用戶(hù)所熟知，有著更為垂直和忠實(shí)度的粉絲群體。從Bilibili Macro Link（主題線下聚會(huì)，主要為國(guó)外內(nèi)及虛擬B站up主專(zhuān)場(chǎng)演出）單場(chǎng)演出已達(dá)數(shù)萬(wàn)人的規(guī)?？梢钥碆站UP主們的號(hào)召力和粉絲的活躍程度。

圖6? 2018年BWL現(xiàn)場(chǎng)

而B(niǎo)站聯(lián)合UP主推出的《莽吧！變形兄弟》、《窮豪旅游記》單集播放量高達(dá)數(shù)百萬(wàn)，彈幕數(shù)十萬(wàn)也進(jìn)一步驗(yàn)證了UP聯(lián)合官方制作的可行性，因此充分發(fā)掘UP主優(yōu)勢(shì)，打造獨(dú)家影音資源是B站彌補(bǔ)自己在電視劇、綜藝等方面版權(quán)弱勢(shì)，增加會(huì)員體驗(yàn)感的一個(gè)方法。

圖7 《莽吧！變形兄弟》劇照

2. 加強(qiáng)板塊聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，完善大會(huì)員等級(jí)制度

B站相較其他的視頻網(wǎng)站最突出的地方在于其擁有著更受歡迎的游戲版權(quán)和更為成熟的直播板塊，因此在這個(gè)方面可以提供更多的聯(lián)動(dòng)增值服務(wù)，例如在直播間的會(huì)員特效互動(dòng)、道具禮包等特權(quán)以及在游戲板塊的積分禮包等。

而在另一方面作為年輕人二次視頻創(chuàng)作的主陣地，B站月度活躍UP主已達(dá)110萬(wàn)、月均投稿數(shù)量超310萬(wàn)。龐大的投稿數(shù)量也導(dǎo)致了B站審核速度減緩，流量大的時(shí)段經(jīng)常會(huì)迎來(lái)審核周期過(guò)長(zhǎng)、審核擁塞的狀況，而視頻的及時(shí)發(fā)布搶占用戶(hù)注意力是許多UP主的切身需求。因此B站之后可以考慮通過(guò)推出相應(yīng)的會(huì)員審核優(yōu)先通道、會(huì)員審核加速器等特權(quán)來(lái)解決用戶(hù)需求，進(jìn)而提高UP主們的付費(fèi)意愿。

此外，設(shè)計(jì)付費(fèi)會(huì)員等級(jí)制亦是B站未來(lái)可以考慮的一個(gè)方向，從B站會(huì)員購(gòu)數(shù)據(jù)可以看出嗶哩嗶哩周邊對(duì)于用戶(hù)具有較大的吸引力。因此參考愛(ài)奇藝會(huì)員制度設(shè)計(jì)相應(yīng)會(huì)員積分，兌換周邊優(yōu)惠券對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)也是一種較好的激勵(lì)手段。

圖8 B站周邊

但從另一個(gè)方面來(lái)看，如愛(ài)奇藝會(huì)員積分等級(jí)體制過(guò)于復(fù)雜，過(guò)多繁雜的會(huì)員條目更有可能導(dǎo)致信息過(guò)載，用戶(hù)無(wú)法清晰獲知升級(jí)對(duì)于自身的好處，進(jìn)而對(duì)于激勵(lì)的感知力度降低。因此如何將會(huì)員等級(jí)激勵(lì)更加有效地傳遞給用戶(hù)，是會(huì)員積分體制所需要重點(diǎn)設(shè)計(jì)的問(wèn)題。

3. 探索更多形態(tài)的付費(fèi)會(huì)員形式

聯(lián)名會(huì)員制已經(jīng)成為行業(yè)的普遍玩法，能夠達(dá)到一個(gè)相互引流的作用，B站也開(kāi)始嘗試與QQ音樂(lè)等平臺(tái)出品聯(lián)名會(huì)員卡。而除此之外B站可以探索更多的付費(fèi)形式，如獨(dú)家番劇付費(fèi)點(diǎn)播、B站音樂(lè)包等形式，發(fā)展多元化會(huì)員體制。

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