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榮耀標(biāo)識瑞幸優(yōu)惠券還能發(fā)多久？
瑞幸咖啡玩優(yōu)惠券，只有為用戶建立完善的監(jiān)督及互惠關(guān)系，讓他們有投入肯承諾，并使關(guān)系雙方均有利可圖，才能快速積累大批用戶并使之養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。
最近我突然心血來潮想喝杯瑞幸，打開APP后，她竟然推薦我“先領(lǐng)券再選購”。What，我像是缺錢或貪小便宜的人嗎？
像我這種對品牌沒有絕對忠誠度、對咖啡口味沒有特別偏好、對價(jià)錢也不敏感的“三無消費(fèi)者”：今天經(jīng)過全家就來杯美式拿鐵，明天路過星爸爸可能會(huì)進(jìn)去坐一下，要喝哪家咖啡我全憑心情，并不會(huì)在乎全家是半價(jià)優(yōu)惠，還是星爸爸買一送一。
瑞幸完全可以不用靠低價(jià)來吸引我消費(fèi)，她葫蘆里到底賣什么咖啡藥，難道她真的不想賺更多嗎？
而且大家有沒有發(fā)現(xiàn)，瑞幸還經(jīng)常發(fā)各種優(yōu)惠券：1.8折、3.8折、5.0折、5.8折、6折、6.8折……也會(huì)鼓勵(lì)你分享給好友一起領(lǐng)券，讓你有機(jī)會(huì)得到免費(fèi)的飲品，她這種賠錢的生意到底能玩多久？
要想知道其中的商業(yè)道理，我嘗試從一些常見的活動(dòng)類型和活動(dòng)目標(biāo)去解釋。
一、活動(dòng)類型
活動(dòng)類型主要分為常規(guī)活動(dòng)、原創(chuàng)活動(dòng)和節(jié)點(diǎn)活動(dòng)三類。
- 常規(guī)活動(dòng)，主要包括各種節(jié)假日活動(dòng)、用戶共知的節(jié)日活動(dòng)，比如世界杯、NBA總決賽、奧斯卡頒獎(jiǎng)等；
- 原創(chuàng)活動(dòng)，主要是一些品牌積累到了一定用戶基礎(chǔ)并有廣泛的品牌認(rèn)知，結(jié)合產(chǎn)品本身特點(diǎn)打造的專屬性活動(dòng)，比如天貓的雙十一，京東的618等；
- 節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，主要是針對產(chǎn)品生命周期的用戶特點(diǎn)開展的重大運(yùn)營活動(dòng)，比如為了需求喚醒、信息互動(dòng)在拉新階段開展的【新人紅包】，為了培養(yǎng)使用習(xí)慣、購買升級在促活階段開展的【每日簽到】，為了增強(qiáng)購買升級、精細(xì)服務(wù)在轉(zhuǎn)化階段開展的【首單立減】，為了建立用戶口碑在傳播階段開展的【分享有禮】。
顯而易見，瑞幸發(fā)放優(yōu)惠券屬于節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，活動(dòng)目標(biāo)是多方面的，跨越了多個(gè)用戶運(yùn)營節(jié)點(diǎn)。
二、活動(dòng)目標(biāo)
活動(dòng)目標(biāo)主要有提升粘性、加快用戶轉(zhuǎn)化、增強(qiáng)消費(fèi)決策、提升用戶復(fù)購和擴(kuò)大活動(dòng)傳播五個(gè)要點(diǎn)，這五個(gè)要點(diǎn)又存在遞進(jìn)關(guān)系。
- 提升用戶粘性，實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn)（或者說如何讓用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣）是讓用戶在產(chǎn)品上消耗時(shí)間，有時(shí)間投入，或?qū)Ξa(chǎn)品價(jià)值有一定預(yù)期，常用的手段就是每日簽到各種任務(wù)；
- 加快用戶轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn)（或者說如何讓用戶產(chǎn)生付費(fèi)的意愿）是突出產(chǎn)品在某一方面的實(shí)用價(jià)值，常用的手段是紅包/優(yōu)惠券，新人特權(quán)；
- 增強(qiáng)消費(fèi)決策，實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn)（或者說如何催促用戶盡快下單）是通過價(jià)格沖擊和優(yōu)惠策略刺激用戶消費(fèi)，常用的手段是限時(shí)秒殺，特殊優(yōu)惠；
- 提升用戶復(fù)購，實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn)（或者說如何讓用戶多次購買，買的更多）是為用戶提供信息篩選或新奇有趣的內(nèi)容，常用的手段是內(nèi)容/商品精選，特定補(bǔ)貼；
- 擴(kuò)大活動(dòng)傳播，實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn)（或者說如何讓用戶主動(dòng)分享產(chǎn)品信息）是賦予產(chǎn)品更多的內(nèi)容娛樂價(jià)值和社交價(jià)值，常用的手段是轉(zhuǎn)發(fā)/邀請有獎(jiǎng)，測試小游戲。
最后，來看一下瑞幸的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)玩法：
- 特殊優(yōu)惠：登錄APP或小程序，用戶會(huì)被動(dòng)收到領(lǐng)取5折優(yōu)惠券的推薦頁，領(lǐng)完優(yōu)惠券后，用戶可以選擇分享給好友，或立即下單；
- 特殊優(yōu)惠：在微信里，用戶主動(dòng)點(diǎn)擊好友分享的鏈接領(lǐng)取隨機(jī)折扣優(yōu)惠券，每個(gè)賬號每天限領(lǐng)3張；
- 新人特權(quán)：新用戶首次登錄APP或小程序即可獲得1張新人指定免費(fèi)飲品券和2張5折金券；
- 邀請有獎(jiǎng)：被邀請的好友為新用戶，那么主動(dòng)分享的用戶可以獲得一杯24元飲品券。
將瑞幸的活動(dòng)玩法與常見的活動(dòng)類型及目標(biāo)對應(yīng)，可知瑞幸發(fā)放優(yōu)惠券是在轉(zhuǎn)化階段開展的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，主要目標(biāo)是增強(qiáng)消費(fèi)決策，輔以擴(kuò)大傳播，加快用戶轉(zhuǎn)化。
至此，基本可以解釋為什么當(dāng)前瑞幸不急于從我們身上賺錢，選擇戰(zhàn)略性虧損。其原因是要大范圍增強(qiáng)消費(fèi)決策，培養(yǎng)更多的用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，先積累更大的用戶體量，再進(jìn)一步提升復(fù)購實(shí)現(xiàn)盈利。
還有出于平臺公平起見，不能因?yàn)檫€有許多消費(fèi)者沒對瑞幸咖啡產(chǎn)生依賴，沒養(yǎng)成消費(fèi)的習(xí)慣，就只對他們提供特殊優(yōu)惠，反而收割忠實(shí)粉絲和“三無消費(fèi)者”。
有人會(huì)問：
瑞幸利用“特殊優(yōu)惠”這一玩法來增強(qiáng)消費(fèi)決策，大概需要多久才能積累到2.5億人的用戶？
（注：數(shù)據(jù)顯示，我國咖啡消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化趨勢，20-35歲年齡段的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了近80%的咖啡消費(fèi)。2016年80后和90后突破4億人大關(guān)，以年輕人為主體的中產(chǎn)階層人數(shù)超過1億，到2030年將會(huì)超過2.5億。）
根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)的規(guī)律：要想讓一個(gè)新用戶成為忠實(shí)粉絲，必須激勵(lì)他完成至少5次購買。
假設(shè)一個(gè)新用戶每周飲用3~6杯咖啡，即0.4~0.9杯/天（注：國內(nèi)消費(fèi)者喝咖啡的頻率多為每周3-6杯，占總調(diào)查人口的42%）。
所以，要求一個(gè)新用戶完成5次購買，需要經(jīng)過5.6~12.5天。若初始用戶數(shù)為1000個(gè)，按日均5%的速率凈增長，大概需要（5.6~12.5）+log（250000,1.05）=260.3~267.2天才能實(shí)現(xiàn)2.5億忠實(shí)粉絲的目標(biāo)。
三、如何更快積累目標(biāo)用戶？
那么，還有沒有其他玩法來增強(qiáng)用戶消費(fèi)決策，使積累用戶目標(biāo)在更短的時(shí)間內(nèi)得到實(shí)現(xiàn)？
我想，可以以用戶飲用頻率和提高日均凈增長速率為目標(biāo)，尋找縮短項(xiàng)目周期的方法，再遵循影響力六大原則從中篩選出或改進(jìn)增強(qiáng)消費(fèi)決策的玩法。
1. 提升用戶飲用頻率的常見玩法
- 連續(xù)完成任務(wù)有獎(jiǎng)，用戶只要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，連續(xù)不間斷的完成某一項(xiàng)簡單的任務(wù)即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，一旦某一天有中斷就要從零開始，比如京東到家連續(xù)簽到7天后，可到店兌換7個(gè)雞蛋；
- 與用戶高頻行為綁定，產(chǎn)品中增加了普通大眾經(jīng)常使用到的社會(huì)服務(wù)，用戶每次通過產(chǎn)品使用該社會(huì)服務(wù)就可以獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)，比如云閃付與公交業(yè)務(wù)綁定，坐公交領(lǐng)紅包；
- 承諾參與自律性懲罰，請求用戶做出沒有完成任務(wù)甘愿接受懲罰的承諾，如果用戶如期完成任務(wù)就能返還承諾抵押物或者額外獎(jiǎng)勵(lì)其他東西，比如京東到家付1元參與早起打卡計(jì)劃，一起瓜分現(xiàn)金。
2. 提高日均凈增長速率的常見玩法
- 邀請好友領(lǐng)紅包，用戶推薦好友注冊新會(huì)員，用戶就可以獲得平臺返現(xiàn)的辛苦費(fèi)，比如盒馬邀請好友下單各得20元購物券，美團(tuán)推薦好友下單得隨機(jī)現(xiàn)金紅包；
- 綁定關(guān)系拿傭金，用戶推薦好友下單購物，那么該用戶就可以從下單金額中抽成提點(diǎn)，即使今后好友私自下單購物，該用戶一樣能從中抽成提點(diǎn)，比如京東系芬香通過建立推薦人和好友的主從關(guān)系，每次好友下單，推薦人都得返點(diǎn)傭金；
- 提供助力也有獎(jiǎng)，非平臺用戶幫忙好友助力也能得到同等的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓動(dòng)該用戶趕緊注冊領(lǐng)取獎(jiǎng)品，比如拼多多幫好友助力提現(xiàn)，不僅好友能拿到現(xiàn)金，自己也能領(lǐng)現(xiàn)金，湊夠金額還能提現(xiàn)。
3. 玩法改進(jìn)
根據(jù)影響力的互惠、承諾和一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威和稀缺六大原則，個(gè)人認(rèn)為“承諾參與自律性懲罰”和“綁定關(guān)系拿傭金”對于瑞幸更為行之有效，但嫁接過來須對玩法過程進(jìn)行改進(jìn)。
1）承諾參與自律性懲罰
設(shè)計(jì)1元換購5張8折優(yōu)惠券，5元換購5張5折優(yōu)惠券，10元換購5張2.8折優(yōu)惠券……金額越大，折扣力度越大。按規(guī)定一次只能用一張，不可轉(zhuǎn)借，在有效期內(nèi)全部用完5張優(yōu)惠券的用戶就能返還1元、5元、10元現(xiàn)金，同時(shí)獲得優(yōu)惠特權(quán)升級的機(jī)會(huì)，或者一級、二級……咖啡品鑒師虛擬勛章。
2）建立互惠關(guān)系共享特權(quán)：
用戶邀請好友成功注冊瑞幸，即綁定了雙方的主從關(guān)系。被邀請人（好友）可免費(fèi)享用邀請人（用戶）的部分特權(quán)，比如1折購買大師飲品/糕點(diǎn)。同時(shí)，被邀請人每周消費(fèi)滿5杯飲品，邀請人即可免費(fèi)獲得1杯飲品；邀請到的好友越多，免費(fèi)贈(zèng)飲的杯數(shù)越多，但僅限免費(fèi)領(lǐng)取1杯/天，邀請人也可以將免費(fèi)飲品以2：1的比例兌換代金券，或者以20:1的比例兌換咖啡品鑒師實(shí)物勛章。
總結(jié)
增強(qiáng)用戶消費(fèi)決策可以有很多種方式，但不應(yīng)脫離影響力的六大原則去設(shè)計(jì)玩法。
只有為用戶建立完善的監(jiān)督及互惠關(guān)系，讓他們有投入肯承諾，并使關(guān)系雙方均有利可圖，才能快速積累大批用戶并使之養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。
本文由 @炒冷飯的二叔 原創(chuàng)發(fā)布于 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
以上結(jié)論不大認(rèn)同，瑞幸的完整模式，活動(dòng)的目標(biāo)是服務(wù)于運(yùn)營目的，瑞幸現(xiàn)階段的運(yùn)營的目標(biāo)是保證資金流充足，送多久，我預(yù)測，瑞幸會(huì)一直送下去不會(huì)停，另外你這里的成本沒有考慮進(jìn)去，咖啡的成本非常低，低到你不敢相信是真的，瑞幸最大的支出在人員和店面租金上，瑞幸的咖啡只是瑞幸的戰(zhàn)略產(chǎn)品，不會(huì)完全的考慮瑞幸的“咖啡”自身盈利的，瑞幸與同類大型咖啡連鎖品牌相比，沒有任何優(yōu)勢，在運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)對沖上是空白，對外依賴太強(qiáng)，所以他不會(huì)把咖啡作為主要盈利。所有大的連鎖品牌都有后邊的一系列產(chǎn)業(yè)跟著。
你做的那一些列的玩法對現(xiàn)在的瑞幸太繞，對待瑞幸的現(xiàn)階段玩法就是四個(gè)字“簡單粗暴”，瑞幸現(xiàn)在最需要的就是客流量，目前的瑞幸還處于種菜階段，你的那個(gè)是收菜階段的玩法，太早了
非常感謝評論交流，在成本方面?zhèn)€人確實(shí)沒有實(shí)際調(diào)查過瑞幸，瑞幸在現(xiàn)階段的玩法確實(shí)是簡單粗暴，也讓人一直抓不著頭腦她到底想干嘛。
戰(zhàn)略產(chǎn)品的目的就是干掉別人，自己活下來，順手建立后端產(chǎn)業(yè)鏈，有了IP就可以帶動(dòng)周邊產(chǎn)生盈利，抓不著頭腦很正常，但是他的目的性很強(qiáng)，拉新留存提升交易量截獲大量現(xiàn)金流，有了現(xiàn)金流就能活下去，就能得到資本的認(rèn)可，一斤咖啡豆集裝箱價(jià)格是8-15塊錢，可以研磨大約50杯左右，咖啡最貴的是配料，目前還沒發(fā)現(xiàn)瑞幸抽調(diào)配料。最大的咖啡加工廠商我只知道在意大利，所以他的營銷上的工具都不花哨，干凈明了，大力包裝IP
首先要明確的一點(diǎn)，瑞幸不是撒錢，他這個(gè)模式可持續(xù)性很強(qiáng)，套用之前看過的一篇文章的觀點(diǎn)：
瑞幸咖啡目前超過90%都是pickup店，也就是買完即走，無法在店內(nèi)食用，由此可見，從門店規(guī)模、人手配置方面，瑞幸咖啡的成本投入明顯比星巴克低得多。
如果星巴克有30%的價(jià)格被用來購買星巴克的環(huán)境用來空間和環(huán)境等，那么一杯星巴克的價(jià)格也就24.5，實(shí)際上，找一處稍微向陽的商務(wù)會(huì)談場所，沒有兩三百都拿不下來。
如果巴克有70%的價(jià)格價(jià)格被用來購買星巴克的環(huán)境用來空間和環(huán)境等，那么一杯星巴克的價(jià)格變成了10.5,甚至便宜過瑞幸。
畢竟，咖啡定價(jià)中，租金占大頭（26%），接下來依次是利潤（18%）、門店經(jīng)營費(fèi)用（15%）、原材料（13%），勞動(dòng)力（9%），所以一杯咖啡的原材料成本約3-5元。
而瑞幸的聰明之處不僅僅是使用了價(jià)格的錨定，重點(diǎn)還是在品牌上的錨定，直接空手攫取了一般咖啡店所提供的消費(fèi)環(huán)境這一塊的成本，而只提了咖啡價(jià)格。
非常感謝評論交流，最近在看一個(gè)廣告人的自白，我在書中看到能映射瑞幸的一件事：“以前有一個(gè)很受人歡迎的咖啡品牌叫Chase and Sanborn，它對打折著了迷。
今天這個(gè)品牌哪里去了？完全死掉了。打折銷售是**，當(dāng)**帶來的那種飄飄欲仙的感覺消失后，問一問對**著迷的品牌經(jīng)理，問問他們的市場份額情形怎么樣了，問問他們的盈利是不是增加了？”
至于第二點(diǎn)，我就說博主您考慮過這個(gè)策略需要產(chǎn)生的成本嘛？瑞幸現(xiàn)在的邀請人就互送一杯咖啡，已經(jīng)是很大的讓利了，效果也很好。您這樣的措施，增加了額外的成本，我想也起不到很好的效果吧？把這個(gè)額外的成本，補(bǔ)貼到沉默用戶的持續(xù)活躍，難道不是更香嗎？
互送一杯，那喝完這一杯就沒再買，有嘛？我想做長效機(jī)制，讓用戶完成至少5次購買。
這么簡單一個(gè)道理，得虧博主這么一番長篇大論。
就說你第一個(gè)改進(jìn)：什么承諾參與性自律懲罰。這個(gè)高大尚的名字，我就概況為買優(yōu)惠券吧？那么我想問的是，你瞄準(zhǔn)的是沉默用戶還是新人用戶呢？
對于新人用戶，你寄希望于他去花錢買個(gè)優(yōu)惠券？你覺得對于這些用戶來說，會(huì)接受嗎？購買本身就是需要基于信任，還未產(chǎn)生信任，我為什么要買這個(gè)優(yōu)惠券？
對于沉默用戶也是同樣，只有1.8的券，咖啡在20塊以下才有點(diǎn)外送動(dòng)力，只有3.8的券，才有去門店自提的動(dòng)力，麻煩多點(diǎn)幾次瑞幸的咖啡，體驗(yàn)下不同場景的券的實(shí)付價(jià)值后再制定規(guī)則！咖啡可以不喝，但是飯不能不吃，這不是美團(tuán)外賣或者餓了么，只是套用類似的模式，是很愚蠢的行為!!!
承諾機(jī)制沒有說是面向新用戶、首次下單的用戶，而是對瑞幸認(rèn)可，經(jīng)常光顧瑞幸的用戶，不是所有人都適合做產(chǎn)品推薦導(dǎo)師。另外，這兩個(gè)玩法是連環(huán)，不是單獨(dú)只做一個(gè)。
非常感謝您的點(diǎn)評，我會(huì)再想想怎么優(yōu)化玩法的過程細(xì)節(jié)