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“稀缺效應(yīng)”理解起來特別簡單，古語就有云“物以稀為貴”，簡言之就是越稀缺的東西、人們的購買意愿越為強(qiáng)烈。本文以接地氣的方式去解讀心理學(xué)中的那些復(fù)雜理論，同時(shí)輔以當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的案例去幫助小伙伴們理解和吸收，從而更好的將其運(yùn)用到實(shí)踐當(dāng)中。

很多產(chǎn)品人對(duì)心理學(xué)都很感興趣，認(rèn)為生活中、產(chǎn)品中處處皆有心理學(xué)。但去學(xué)習(xí)心理知識(shí)的時(shí)候又會(huì)發(fā)現(xiàn)——很多經(jīng)典名著如《夢的解析》、《精神分析引論》、《自卑與超越》等距離當(dāng)下太過遙遠(yuǎn)，里面所講到的各種理論聽起不是那么容易理解，也難以運(yùn)用到實(shí)踐當(dāng)中。

但我想說的是心理學(xué)離我們并不遙遠(yuǎn)，當(dāng)下熱門的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中就蘊(yùn)含著大量的心理學(xué)知識(shí)，所以我打算撰寫一檔系列專欄，取名曰“聊聊產(chǎn)品中的心理學(xué)”——以接地氣的方式去解讀心理學(xué)中的那些復(fù)雜理論，同時(shí)輔以當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的案例去幫助小伙伴們理解和吸收，從而更好的將其運(yùn)用到實(shí)踐當(dāng)中。

今天所講的理論是：稀缺效應(yīng)。

趣味解析

“稀缺效應(yīng)”理解起來特別簡單，古語就有云“物以稀為貴”，簡言之就是越稀缺的東西、人們的購買意愿越為強(qiáng)烈。我們?cè)陔娚叹W(wǎng)站看到的“限時(shí)購買”、近期央行為南開大學(xué)發(fā)行的100周年紀(jì)念幣、優(yōu)衣庫與KAWS推出的聯(lián)名款T恤等等——都是稀缺效應(yīng)在生活中很常見的應(yīng)用。

那么稀缺效應(yīng)為什么會(huì)引起用戶的購買欲望呢？

我認(rèn)為這背后有兩個(gè)原因：

• 一是稀缺效應(yīng)誘發(fā)了人們的焦慮感，人們?yōu)榱司徑饨箲]更容易做出購買決策；
• 二是稀缺效應(yīng)誘發(fā)了人們對(duì)損失的厭惡，用戶會(huì)擔(dān)心自己離開這個(gè)村就沒這個(gè)店了，從而做出購買決策。

稀缺效應(yīng)雖然容易理解，但合理的利用好它卻也并不容易。下面我們一起聊聊幾個(gè)案例。

互聯(lián)網(wǎng)案例

時(shí)間稀缺：為什么人們?cè)凇半p十一”購物節(jié)紛紛剁手？

“雙十一”購物節(jié)便是利用“時(shí)間稀缺”來促成交易的典型案例，人們對(duì)雙十一的印象普遍是：整個(gè)天貓的商品在11月11號(hào)當(dāng)天會(huì)降到全年最低價(jià)，過了這個(gè)時(shí)間就再也享受不到這么低的價(jià)格了。

這個(gè)印象，一是充分滿足了用戶愛占便宜的心理，買的東西用不用咱先不說，那種占便宜的快感就足以讓人美滋滋了；二是充分的誘發(fā)了用戶的焦慮情緒，一年就一次呀！時(shí)不待我、趕快剁手。

基于這兩點(diǎn)，大量的用戶在雙十一當(dāng)天進(jìn)行瘋狂的購物，但實(shí)際的真相是怎樣的呢？

「真話財(cái)經(jīng)」曾對(duì)天貓雙十一主會(huì)場30個(gè)大分類下的近15000個(gè)樣本進(jìn)行了價(jià)格分析，發(fā)現(xiàn)僅有17.17%的商品在雙十一當(dāng)天是全年最低價(jià)，另外高達(dá)82.83%的商品并非歷史最低。然而2018年天貓雙十一的成交額高達(dá)2135億元，其背后的原因就是時(shí)間稀缺帶來的大量沖動(dòng)消費(fèi)。

數(shù)量稀缺：演唱會(huì)門票真的是一秒被搶空嗎？

周杰倫是我學(xué)生時(shí)代非常喜歡的歌手，前段時(shí)間得知他要來杭州開演唱會(huì)，我非常激動(dòng)的想要訂張門票去現(xiàn)場聽聽。在收到門票開售信息后我第一時(shí)間到「大麥網(wǎng)」上進(jìn)行了訂票，然而奇怪的是門票在開售幾秒后就售罄了，我壓根一張票沒訂到。

我琢磨著，不對(duì)啊！開演唱會(huì)的黃龍?bào)w育館可以容納超50000人，難道這50000張門票都是同一時(shí)間被搶空了？當(dāng)時(shí)雖然心有疑惑，但還是悻悻的忙工作去了。

直到前兩天和一個(gè)朋友聊起這件事，對(duì)方才告訴我，門票并非是在幾秒內(nèi)就被搶完了。而是在開售之后，“黃?！崩酶鞣N優(yōu)先購買的渠道囤積了大量的門票，給普通歌迷造成了一種無法購買的假象。等到第一波銷售完畢后，黃牛再加價(jià)把票給放出來，他讓我去一些電商平臺(tái)再看一下，應(yīng)該會(huì)有余票。我一看果然還有大量的票在銷售，不過價(jià)格都至少翻了一倍。

這種倒買倒賣的手法就是利用了“數(shù)量稀缺”的特性來達(dá)到哄抬演唱會(huì)票價(jià)的目的，我進(jìn)一步探尋發(fā)現(xiàn)主辦方才是背后最大的推手，如果直接采用“實(shí)名制購買+現(xiàn)場人臉識(shí)別校驗(yàn)”的話，也就不存在這個(gè)現(xiàn)象了。

明白了這個(gè)情況后，再看看被翻了一倍多的票價(jià)，我也打消了購買的念頭，仿佛已經(jīng)過了沖動(dòng)的年齡。哎，我這個(gè)假粉絲！

屬性稀缺：韓寒為什么在自媒體時(shí)代沒落了？

韓寒是我學(xué)生時(shí)代的另一位偶像，00后可能不知道，但90后的世界里必然聽過這個(gè)名字——他的身上充滿了獨(dú)特、個(gè)性與反叛，是一代人的精神偶像，《三重門》也是我在讀高中時(shí)班里會(huì)傳閱的書籍。

然而不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，近幾年雖然還會(huì)聽到韓寒的名字，但似乎他已不具備我們學(xué)生時(shí)代的影響力了，難道是韓寒江郎才盡了嗎？我認(rèn)為倒也不是，畢竟在韓寒在2014年之前每年都會(huì)發(fā)表書籍類的作品，而且在同年指導(dǎo)的電影《后會(huì)無期》也獲得了不錯(cuò)的票房。

我認(rèn)為是時(shí)代的變化導(dǎo)致的，現(xiàn)在已經(jīng)是自媒體時(shí)代了，大量新興自媒體的崛起、各種觀點(diǎn)的百家爭鳴讓韓寒不再具有了稀缺性。

要知道在我讀初中和高中時(shí)期，學(xué)校里教的都是主旋律，我們能夠接受到的“獨(dú)特聲音”非常有限，而韓寒便是其中的代表。但現(xiàn)在呢，隨著自媒體時(shí)代的到來，大量的人都會(huì)通過公眾號(hào)、微博等發(fā)表自己的見解與觀點(diǎn)，而這個(gè)時(shí)候韓寒的聲音似乎就顯得不那么獨(dú)特了。

屬性的稀缺讓韓寒成為我學(xué)生時(shí)代的偶像，而屬性的不再稀缺也注定了他在當(dāng)下時(shí)代的沒落。

好了，這次的介紹就到這里，留下的思考題是：如何在你的產(chǎn)品中運(yùn)用稀缺效應(yīng)？

#專欄作家#

旺仔九號(hào)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。心理學(xué)碩士，服務(wù)電商類產(chǎn)品經(jīng)理，微信號(hào)：Jackaniy（添加請(qǐng)說明來意）。

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