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作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，我們需要經(jīng)常和用戶打交道：跟他們溝通，嘗試?yán)斫馑麄兊男枨?，向他們展示產(chǎn)品想法并獲得他們的反饋。這基本是我們認(rèn)為產(chǎn)品管理的核心問題。我們使用幾種工具比如用戶角色和故事，調(diào)查和可用性測(cè)試，A/B測(cè)試和實(shí)驗(yàn)法等，（使用一些方法）之后我們開始覺得自己是非常了解用戶的。直到用戶展示給我們看的觀點(diǎn)表明有些事情是如此不同，讓我們?nèi)绱艘庀氩坏降囊灾劣谖覀冎荒茏谀莾翰粍?dòng)，盯著屏幕一邊思考像“哦，真的嗎？你是。。?！边@樣的問題。

我們想要告訴大家關(guān)于我們的產(chǎn)品和使用我們產(chǎn)品的用戶的6個(gè)不同故事，先從Ru郵箱用戶增長(zhǎng)的三個(gè)故事說起：

盡管我們的用戶基數(shù)是公認(rèn)的龐大并且?guī)в忻鞔_的地理位置特點(diǎn)（俄羅斯最多人使用的郵箱），我們?nèi)匀挥X得我們故事背后的觀點(diǎn)普遍適用于任一產(chǎn)品經(jīng)理。我們清楚的記得那種“出乎意料”的感覺，并且我們想讓你們參與分享——你們是如何思考你們自己的產(chǎn)品和用戶的。在我們開始之前，讓我們介紹一下產(chǎn)品：首先是Ru郵箱的實(shí)際主頁(yè)——基本上它是每天有1500萬(wàn)用戶使用的俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)（俄羅斯，TNS，不包括其他國(guó)家）。另一個(gè)是Ru郵箱的業(yè)務(wù)部分，免費(fèi)使用電子郵件和合作商業(yè)解決方案。

接下來是故事時(shí)間。

意想不到的用戶增長(zhǎng)

Ru郵箱的主頁(yè)用戶是如此巨大以至于（我們覺得）幾乎不會(huì)有什么事情會(huì)造成（用戶）瞬間增長(zhǎng)。這就必然導(dǎo)致有一天，我們看到了意想不到的和不尋常的用戶在主頁(yè)面上增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)表，移動(dòng)和桌面版本的頁(yè)面瀏覽量均明顯增加：

我們趕緊檢查什么原因會(huì)導(dǎo)致這樣。一開始我們尋找各種類型的技術(shù)問題——是JS錯(cuò)誤導(dǎo)致增加的？也許是頁(yè)面平均加載時(shí)間增加？這是另一個(gè)對(duì)我們而言重要的技術(shù)指標(biāo)。我們之前發(fā)現(xiàn)如果用戶遇到技術(shù)問題她們傾向于刷新頁(yè)面，并且保持刷新直到問題解決，所以我們也檢查了刷新率圖表。

我們花了很多時(shí)間來尋找潛在的問題，但是所有方面都是正確的——這完全難倒了我們。突然我們的一個(gè)同事經(jīng)過辦公室，非常情緒化地分享了他對(duì)俄羅斯足球隊(duì)獲得勝利的喜悅。我們?cè)俅未蜷_了主頁(yè)看到足球比賽是主要的新聞。很顯然，俄羅斯足球隊(duì)參加冠軍賽是一個(gè)大新聞，并且在所有地方都是頭條。

體育售賣

我們檢查了這一假設(shè)，原來是主頁(yè)上的CTR的新聞版塊顯著增長(zhǎng)的同時(shí)瀏覽量顯著增加。我們也看到到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)鏈接的點(diǎn)擊在增加，并且主頁(yè)也有一定數(shù)量的搜索請(qǐng)求。你可以領(lǐng)悟我們正在談?wù)摰哪欠N不同，下面你可以看到左邊主頁(yè)在足球比賽期間和之后的瀏覽數(shù)據(jù)，和主頁(yè)上的CTR的新聞版塊在足球比賽期間和之后的瀏覽數(shù)據(jù)。（右邊）

原來在體育賽事中獲勝是網(wǎng)絡(luò)上最熱門的話題之一，而這唯一的話題可能是一個(gè)失敗的消息！我們可以直接確認(rèn)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)是一個(gè)很好的“興趣溫度計(jì)”—— 僅僅是通過關(guān)注我們圖表中的峰值和低值，我們很容易在最近的冠軍比賽中挑選出最有趣的比賽。

準(zhǔn)備是一切

當(dāng)然從我們的視角來看關(guān)于體育賽事最好的就是事實(shí)上你一直知道它們什么時(shí)候會(huì)發(fā)生，這樣就有可能提前做好準(zhǔn)備。在第一個(gè)不同尋常的用戶增長(zhǎng)案例之后，我們開始為主頁(yè)創(chuàng)造不同的慶祝標(biāo)志，它將出現(xiàn)在一場(chǎng)比賽取得勝利后，并祝賀我們的用戶。

在我們意識(shí)到真實(shí)世界的事件（對(duì)網(wǎng)站）有多大的影響并會(huì)造成我們網(wǎng)站擁堵之后，我們開始以用戶數(shù)據(jù)表上的峰值和低值作為人們對(duì)新聞和時(shí)事興趣的更具體指標(biāo)，（這個(gè)指標(biāo)）教會(huì)我們?cè)谖磥響?yīng)該嘗試什么事情。比如說，我們發(fā)現(xiàn)人們對(duì)總統(tǒng)在電視上的演講有很大的興趣。特別是在演講期間網(wǎng)絡(luò)使用的用戶有個(gè)明顯的下降因?yàn)楹芏嗳硕纪Ｖ沽怂麄冊(cè)诰W(wǎng)絡(luò)上做的事情反而轉(zhuǎn)向了電視。作為應(yīng)對(duì)措施，我們?cè)黾恿藖碜噪娨曨l道的在線廣播作為我們的新服務(wù)，并且將它提升到主頁(yè)。

我們學(xué)到什么

用戶數(shù)據(jù)表上的峰值和低值既可以告訴你一些技術(shù)問題，同時(shí)（也可以提示你）什么在真實(shí)世界中是你的用戶覺得有趣的話題和事件。并且這些話題和事件很有可能是發(fā)生在你的產(chǎn)品之外，甚至是（尤其是你的工作是基于數(shù)字或網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品）在網(wǎng)絡(luò)之外。

我們是如何嘗試優(yōu)化漏斗。。。并成功了

接下來讓看看我們工作的另一個(gè)產(chǎn)品——Ru郵箱的業(yè)務(wù)部分?；旧纤且粋€(gè)為企業(yè)主連接他們的企業(yè)域名的服務(wù)——像greatstartup.com一樣——對(duì)于Ru郵箱系統(tǒng)而言是為了給所有雇員創(chuàng)建一個(gè)功能齊全的郵件（比如 oleg@greatstartup.com）。為了實(shí)現(xiàn)這樣的效果，用戶需要在產(chǎn)品主頁(yè)輸入他們的域名，點(diǎn)擊一個(gè)大大的綠色的“連接”按鈕，然后核實(shí)他們是擁有域名權(quán)的。

那就是導(dǎo)致所有問題開始的。為了核實(shí)域名的擁有權(quán)，用戶不得不花大量的時(shí)間來完成任務(wù)，比如添加新的DNS記錄或者將具體的HTML文件上傳到服務(wù)器上。這些任務(wù)是如此地難以操作以至于有些用戶碰到這些任務(wù)后，他們連試都不試就立刻離開了。那么為了幫助這些遭遇困難或者覺得困惑的（也許僅僅是因?yàn)樗麄冎皇遣幻靼譊NS或者HTML的字面意思）用戶，我們決定通過電話聯(lián)系他們。

我們的想法是當(dāng)（用戶）點(diǎn)擊連接按鈕后在驗(yàn)證進(jìn)程中增加一個(gè)額外步驟，就是我們問用戶一些基礎(chǔ)的個(gè)人信息比如他們的電話號(hào)碼。我們決定嘗試并對(duì)一小部分的用戶測(cè)試這個(gè)額外的步驟，甚至沒有實(shí)際聯(lián)系他們，因?yàn)槲覀兿肓私膺@個(gè)變化對(duì)我們轉(zhuǎn)化漏斗的影響是什么。

轉(zhuǎn)化101？

有一個(gè)常用的產(chǎn)品管理工具——轉(zhuǎn)化漏斗——幫助我們理解我們產(chǎn)品的用戶數(shù)量以及用戶在產(chǎn)品中需要的每一步操作的轉(zhuǎn)化率。如果你對(duì)這個(gè)不熟悉，一個(gè)漏斗的比喻是用來描述在每個(gè)步驟中（用戶）操作的減少（由于用戶覺得受挫的，困惑的，不耐煩的或者任何其他）。那么有這個(gè)想法，似乎顯而易見在操作進(jìn)程中每增加一個(gè)步驟將會(huì)進(jìn)一步降低我們漏斗和活躍用戶的轉(zhuǎn)化率。但是，到底有多大（影響）？

在測(cè)試前，我們有三個(gè)假設(shè)：

1. 額外的步驟將會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率輕微的下降——大概30%
2. （轉(zhuǎn)化率）將會(huì)有個(gè)巨大的下降——達(dá)到2-3倍
3. 我們完全看不到任何的下降

你覺得會(huì)造成哪種結(jié)果？

令人驚訝的大揭露

額外的步驟并沒有降低轉(zhuǎn)化率。相反轉(zhuǎn)化率竟然提高了15%！通過要求用戶多操作一點(diǎn)點(diǎn)就做到了，并沒有真正打電話（給他們）幫助他們通過（驗(yàn)證）進(jìn)程。實(shí)際上當(dāng)我們開始打電話給他們并提供幫助后，轉(zhuǎn)化率提高到了30%。

再一次讓我們有了”哇哦“（不可思議）的感覺。當(dāng)然我們開始思考“為什么？為什么在成功的連接中增加了額外的步驟（轉(zhuǎn)化率）反而提高了？”

當(dāng)它發(fā)生時(shí)，有一種關(guān)于時(shí)間投資的心理效應(yīng)，被稱為“登門檻效應(yīng)”（ Escalation of Commitment）：當(dāng)人們花費(fèi)了時(shí)間和努力開始某件事情后他們傾向于繼續(xù)做（這件事）。所以在我們的案例中，對(duì)于用戶而言（他們的行為）解釋變得簡(jiǎn)單了很多，推動(dòng)（用戶）完成復(fù)雜的過程以及在通過點(diǎn)擊“連接”按鈕并填寫簡(jiǎn)單的表單來連接他們的域名。他們投資了一點(diǎn)點(diǎn)多的時(shí)間到我們?cè)黾拥竭@個(gè)進(jìn)程中的形式上，對(duì)他們而言只是放棄變得比拒絕完成更加困難。我們?cè)谧鰷y(cè)試前考慮過嗎？當(dāng)然沒有！我們完全沒有期待過（轉(zhuǎn)化率）會(huì)增長(zhǎng)，反而以為會(huì)有個(gè)可測(cè)量的下降。

我們學(xué)到了什么

測(cè)量和測(cè)試一切并做好準(zhǔn)備被證明是完全錯(cuò)誤的。用戶心理在產(chǎn)品成功上扮演了重要的角色——不僅僅是你的特點(diǎn)。去理解用戶的想法可以做出偉大的（或者至少是“有粘性”的）產(chǎn)品。

驗(yàn)證過程中不必要的幫助

讓我們繼續(xù)回到我們“Ru郵箱業(yè)務(wù)”產(chǎn)品，我們的用戶面對(duì)驗(yàn)證過程同時(shí)將連接他們的域名到系統(tǒng)中。在一個(gè)改版過程中（改版明顯是產(chǎn)品經(jīng)理喜歡做的），我們的設(shè)計(jì)師提議一種方式來提升我們的驗(yàn)證過程?，F(xiàn)在的（驗(yàn)證）過程對(duì)于用戶確實(shí)很難，因?yàn)樗麄冃枰ニ麄兊闹黜?yè)注冊(cè)網(wǎng)站并執(zhí)行一些耗時(shí)的任務(wù)。在改版之前，我們已經(jīng)決定通過發(fā)給用戶一個(gè)注冊(cè)類別的教學(xué)文章的鏈接來幫助他們，包括按步驟操作的文章，并說明應(yīng)添加哪些域的具體記錄。

所以設(shè)計(jì)師給出的建議很簡(jiǎn)單：如果我們可以確定一個(gè)域名的注冊(cè)人，為什么我們不去掉教學(xué)文章的鏈接，替換成為用戶呈現(xiàn)提供一套具體的一步一步的指示并立即注冊(cè)呢？這個(gè)想法是如此的簡(jiǎn)單和明顯，以至于我們的第一反應(yīng)是立即執(zhí)行，但它涉及搭配傳輸和重新寫幾十篇文章，這需要花一些時(shí)間。因此，在我們致力于所有工作之前，我們決定采用一種MVP-ish的方法，并用一篇文章對(duì)應(yīng)一個(gè)注冊(cè)人（在俄羅斯市場(chǎng)最大的），以及A/B測(cè)試，都是為了證實(shí)這種新做法實(shí)際上對(duì)我們的用戶更好。

從一個(gè)開始

所以我們只進(jìn)行了一個(gè)改變，只呈現(xiàn)給50%的用戶并跟蹤兩組用戶的成功連接的轉(zhuǎn)化率。我們確信這個(gè)措施能提高轉(zhuǎn)化率，但我們也好奇（這種措施）實(shí)際上的影響。會(huì)讓轉(zhuǎn)化率提高一倍嗎還是僅僅會(huì)提升一點(diǎn)點(diǎn)呢？或者可能，只是可能，我們都錯(cuò)了它一點(diǎn)都沒有改變轉(zhuǎn)化率？

我們（再一次）被證實(shí)錯(cuò)的很徹底——轉(zhuǎn)化率比之前的值下降了三分之一（比如，下降了66%）。我們是如此的震驚，以至于我們覺得自己運(yùn)行了錯(cuò)誤的實(shí)驗(yàn)，我們檢查了兩遍所有的東西。但是我們的結(jié)論是準(zhǔn)確無誤的——立即提供更多了解用戶應(yīng)該采取哪些步驟來驗(yàn)證域名的信息似乎嚇到了用戶，讓他們覺得讓他們完成整個(gè)過程是不值得的，并且徹底離開了網(wǎng)站。

顯然，這與我們所預(yù)料的完全不一致，所以感謝上帝我們只是決定實(shí)施一個(gè)小范圍的MVP和A/B測(cè)試！我們不僅節(jié)省了大量的時(shí)間和經(jīng)理，關(guān)于我們的用戶我們又新學(xué)到了一些。

我們學(xué)到了什么

即使你能正確的預(yù)測(cè)改變結(jié)果，為了更準(zhǔn)備的知道產(chǎn)品改變的結(jié)果通過A/B測(cè)試來做一下測(cè)試總是更有用的。甚至開發(fā)人員都很高興知道由于他們寫的代碼導(dǎo)致了用戶數(shù)量的增加。記住你永遠(yuǎn)都是錯(cuò)誤的。事實(shí)上是，大錯(cuò)特錯(cuò)。懷疑，測(cè)試和衡量一切。

到目前為止真正的教訓(xùn)

即使你認(rèn)為你非常了解你的用戶，他們依然不會(huì)輕易讓你覺得驚喜。這一切發(fā)生的都是驚人的，甚至每一個(gè)驚喜都是有洞察力的，給我們展示了提高產(chǎn)品新的機(jī)會(huì)。

開放真實(shí)數(shù)據(jù)，真實(shí)的用戶行為和外部事件是至關(guān)重要的。做好準(zhǔn)備改變你的產(chǎn)品來應(yīng)對(duì)用戶新的期望，同時(shí)要能接受你犯錯(cuò)誤的可能性。不要忘記檢查兩遍你的決定，并準(zhǔn)備好測(cè)試任何以及所有可能的。用戶新的現(xiàn)實(shí)生活知識(shí)，將永遠(yuǎn)引導(dǎo)一個(gè)更好的產(chǎn)品。

作者：Olya Kuritsyna And Oleg Parinov

原標(biāo)題：Surprising Stories of User Growth – Lessons Learned at Mail.Ru

原文鏈接：http://www.mindtheproduct.com/2016/01/surprising-stories-of-user-growth-lessons-from-mail-ru/

譯者：美錯(cuò)，用戶體驗(yàn)從業(yè)者。起點(diǎn)學(xué)院廣州1512期優(yōu)秀學(xué)員

本文由 @美錯(cuò) 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。