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近期異?；鸨腃ostco之所以如此成功，關(guān)鍵就在于它有非常高的會(huì)員復(fù)購(gòu)率。而對(duì)于如何做好復(fù)購(gòu)率，筆者也進(jìn)行了自己的分析與說(shuō)明。

Costco終于來(lái)中國(guó)了，其在上海的門店遭到了“瘋搶”，搞得Costco限制了排隊(duì)人數(shù)。

作為被眾多互聯(lián)網(wǎng)大佬推崇的零售公司，Costco超高的會(huì)員復(fù)購(gòu)率一直讓人稱奇。而一直被視為本土驕傲的中國(guó)電商公司們，很多人認(rèn)為將會(huì)被Costco所威脅，然而結(jié)果可能是被打臉。

就在前段時(shí)間，幾家電商公司公布了財(cái)報(bào)，收入增長(zhǎng)吸睛：京東2019財(cái)年二季度凈利潤(rùn)達(dá)到了36億元，同比增長(zhǎng)644%；唯品會(huì)則在2019年第二季度實(shí)現(xiàn)凈收入227.44億元人民幣，同比增長(zhǎng)9.7%，增速回升。

在京東與唯品會(huì)的相關(guān)報(bào)道中，“復(fù)購(gòu)率”成為了高頻詞匯。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司特別是電商而言，要實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，需要靠新用戶變現(xiàn)和老用戶復(fù)購(gòu)，而這兩者中，復(fù)購(gòu)尤其重要。很多產(chǎn)品會(huì)失敗，就在于沒(méi)把復(fù)購(gòu)做好。

那么，如何通過(guò)提升復(fù)購(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的存活和增長(zhǎng)？這還需要從復(fù)購(gòu)本質(zhì)說(shuō)起。

復(fù)購(gòu)的本質(zhì)：延長(zhǎng)生命周期價(jià)值

什么是復(fù)購(gòu)？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是客戶重復(fù)購(gòu)買某品牌產(chǎn)品或服務(wù)的次數(shù)，即購(gòu)買次數(shù) ≥ 2。既然有復(fù)購(gòu)，就得有復(fù)購(gòu)率，常用重復(fù)購(gòu)買人數(shù)比總購(gòu)買人數(shù)來(lái)表示。

而在流量運(yùn)營(yíng)中，有一個(gè)經(jīng)常被人們說(shuō)起的公式：

銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率

在這個(gè)公式里，復(fù)購(gòu)率是影響銷售額的重要因素之一。

但是，這個(gè)公式卻是錯(cuò)的，正確的公式應(yīng)該以二次購(gòu)買計(jì)算：

銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×（1+復(fù)購(gòu)率）

真正的收入應(yīng)該是第一次轉(zhuǎn)化收入加上被轉(zhuǎn)化后繼續(xù)付費(fèi)的收入，即“轉(zhuǎn)化+復(fù)購(gòu)”。

比如，客單價(jià)為100元的某類型產(chǎn)品，有100人購(gòu)買，過(guò)段時(shí)間這100人中有36人第二次購(gòu)買該類產(chǎn)品，如果計(jì)算銷售額的話，就是100×100+100×36=13600元，復(fù)購(gòu)率36%。

如果在此基礎(chǔ)上增加一個(gè)數(shù)據(jù)，比如產(chǎn)品成本為150元，那該類產(chǎn)品是否盈利了？答案顯然是否定的，但可以通過(guò)提升復(fù)購(gòu)率來(lái)改變這一結(jié)果，比如從36%提升到60%，該產(chǎn)品在整個(gè)生命周期中就可以實(shí)現(xiàn)盈利。

其實(shí)，從這個(gè)簡(jiǎn)單的計(jì)算題中就可以看出，復(fù)購(gòu)率是如何影響銷售收入以及盈利能力的，而從這一點(diǎn)可以進(jìn)一步挖掘出復(fù)購(gòu)的根本目的，或者說(shuō)本質(zhì)，即延長(zhǎng)單個(gè)用戶生命周期價(jià)值（LTV），為產(chǎn)品盈利服務(wù)。

只要通過(guò)提升復(fù)購(gòu)率，增加復(fù)購(gòu)頻次，在控制和降低產(chǎn)品研發(fā)成本及獲客成本的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品變現(xiàn)以及商業(yè)模式盈利將不是問(wèn)題，這就是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重視復(fù)購(gòu)的根本原因。

了解了復(fù)購(gòu)的重要性，接下來(lái)就好好分析較為有效的提升復(fù)購(gòu)的策略。

前面提到過(guò)復(fù)購(gòu)率的表達(dá)式，即復(fù)購(gòu)率=重復(fù)購(gòu)買人數(shù)/總購(gòu)買人數(shù)，所以，提升復(fù)購(gòu)率的重點(diǎn)就在于想辦法增加重復(fù)購(gòu)買人數(shù)，為此我整理出兩種復(fù)購(gòu)提升策略。

復(fù)購(gòu)策略一：分層與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

分層和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)可以說(shuō)是提升復(fù)購(gòu)率最基本、最穩(wěn)妥的手段，至于分層和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)哪個(gè)優(yōu)先，其實(shí)并無(wú)意義，因?yàn)榉謱颖旧砭褪菫榫?xì)化運(yùn)營(yíng)做準(zhǔn)備的。

做分層時(shí)，往往依據(jù)用戶模型來(lái)做，常用的有這樣幾種：

分群模型

某一層用戶按照某一維度進(jìn)行切分，比如注冊(cè)用戶按照年級(jí)或地區(qū)分群，另外還可以用多個(gè)維度分群，常用兩個(gè)維度，然后畫四象限，每個(gè)象限再重新定義用戶屬性。

金字塔模型

根據(jù)業(yè)務(wù)流程或參與度等指標(biāo)進(jìn)行分層，分層后整體呈金字塔狀，比如按照下載-注冊(cè)-付費(fèi)-復(fù)購(gòu)可分為新用戶、興趣用戶、付費(fèi)用戶、忠實(shí)用戶等，遵循二八法則。

RFM模型

取最近一次用戶行為時(shí)間（Recency）、用戶行為頻率 （Frequency）、用戶行為帶來(lái)的總額（Monetary）三個(gè)維度劃分用戶層級(jí)，并據(jù)此分類和設(shè)定運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。

生命周期模型

用戶生命周期分為新手期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期、流失期五個(gè)階段，根據(jù)各階段特點(diǎn)，針對(duì)不同階段的用戶設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和策略。

以上就是常見(jiàn)的幾種適用于復(fù)購(gòu)的用戶分層模型，本文重點(diǎn)講一講如何用分層模型去落地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

首先明確一下，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的概念就是在用戶層面和流程上做到細(xì)節(jié)化的執(zhí)行，從而保證整體運(yùn)營(yíng)效果，它的實(shí)現(xiàn)邏輯很簡(jiǎn)單：

設(shè)目標(biāo)->分用戶->找問(wèn)題->定策略->迭流程

接下來(lái)就以某讀書產(chǎn)品為例，講一講怎樣根據(jù)這套邏輯進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)會(huì)員用戶的復(fù)購(gòu)。

（1）設(shè)目標(biāo)：根據(jù)業(yè)務(wù)流程引導(dǎo)已有會(huì)員用戶進(jìn)行續(xù)費(fèi)，目標(biāo)為提升會(huì)員用戶的復(fù)購(gòu)率。

（2）分用戶：選擇上面列舉的某一用戶模型進(jìn)行分層，比如選擇生命周期模型進(jìn)行分析，依據(jù)會(huì)員使用時(shí)長(zhǎng)，可以得到5個(gè)有效用戶層級(jí)，然后根據(jù)數(shù)據(jù)，通過(guò)人工或技術(shù)手段貼標(biāo)簽。

（3）找問(wèn)題：觀察不同層級(jí)用戶的數(shù)量和標(biāo)簽，分析每個(gè)層級(jí)用戶的實(shí)際需求和特點(diǎn)，比如新手期用戶對(duì)產(chǎn)品不是很熟悉，黏性不強(qiáng)等。

（4）定策略：根據(jù)不同層級(jí)用戶設(shè)置針對(duì)性引導(dǎo)策略，比如成長(zhǎng)期采用正常促銷、成熟期采用“少量?jī)?yōu)惠+新課通知”、流失期利用“大促活動(dòng)+高頻召回”等。

（5）迭流程：根據(jù)策略設(shè)計(jì)具體的運(yùn)營(yíng)流程，依據(jù)數(shù)據(jù)跟蹤檢驗(yàn)復(fù)購(gòu)的效果，尤其是文案、布局、色系、路徑等方面要重點(diǎn)根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果，及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化。

無(wú)論哪種分層模型，都可以利用這套邏輯設(shè)計(jì)具體的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，以此提升復(fù)購(gòu)率。

至于具體的復(fù)購(gòu)手段，比如多品類推薦、優(yōu)惠定價(jià)、老帶新活動(dòng)、召回文案等，則要根據(jù)具體業(yè)務(wù)來(lái)設(shè)計(jì)和迭代。

復(fù)購(gòu)策略二：會(huì)員制與激勵(lì)體系

除了基于分層的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品連續(xù)性以及用戶激勵(lì)體系是另一種有效的復(fù)購(gòu)提升策略。

除了教育，很多行業(yè)的產(chǎn)品是沒(méi)有產(chǎn)品連續(xù)性的，但為了增強(qiáng)復(fù)購(gòu)，除了增加產(chǎn)品豐富度，還要?jiǎng)?chuàng)造一種包含時(shí)間屬性的服務(wù)性或權(quán)益性產(chǎn)品，這個(gè)就是會(huì)員制。

會(huì)員制是非常常見(jiàn)的復(fù)購(gòu)手段，其增加復(fù)購(gòu)頻次主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1. 服務(wù)周期或權(quán)益周期，到期不續(xù)費(fèi)就失去會(huì)員服務(wù)和會(huì)員權(quán)益，以此實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)，提升粘性；
2. 在會(huì)員的權(quán)益設(shè)計(jì)中，加入多品類產(chǎn)品的消費(fèi)優(yōu)惠，增加消費(fèi)頻率。

而在設(shè)計(jì)會(huì)員制時(shí)，需要重點(diǎn)考慮兩個(gè)方面的問(wèn)題：一是設(shè)計(jì)合理的會(huì)員服務(wù)或權(quán)益，二是搭建良性的會(huì)員激勵(lì)體系。

會(huì)員服務(wù)和權(quán)益的設(shè)計(jì)

會(huì)員的權(quán)益服務(wù)設(shè)計(jì)需要遵循這兩個(gè)基本原則：性價(jià)比夠高；權(quán)益覆蓋絕大多數(shù)產(chǎn)品。這兩個(gè)決定了用戶購(gòu)買會(huì)員的動(dòng)力有多強(qiáng)。

首先，會(huì)員性價(jià)比越高，用戶購(gòu)買的欲望越強(qiáng)。

比如樊登讀書的會(huì)員，一年388元，相當(dāng)于一天一塊錢，而這一塊錢享受到的權(quán)益包括：每年50本新書的高品質(zhì)解讀，往期200多本書的自動(dòng)解鎖，商城購(gòu)物享受96折以及每月30元的代金券。

圖片來(lái)自樊登讀書app

雖然很多權(quán)益按月甚至按年才能享受，但里面的“解鎖200多本書”，即使只有一天的會(huì)員期限，對(duì)于喜歡聽(tīng)書的人來(lái)說(shuō)，也是非常劃算甚至超值的。

其次，會(huì)員權(quán)益要覆蓋到絕大多數(shù)產(chǎn)品，尤其是精品和爆品。

權(quán)益力度不要過(guò)大，目前絕大多數(shù)付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益都是按照這個(gè)原則設(shè)計(jì)的，目的就是將用戶服務(wù)產(chǎn)品化，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

至于會(huì)員的具體權(quán)益，根據(jù)筆者的觀察，大體包括以下幾個(gè)方面：

• 多數(shù)產(chǎn)品的最大力度購(gòu)買折扣；
• 高頻核心產(chǎn)品的長(zhǎng)期免費(fèi)使用；
• 高價(jià)值產(chǎn)品或服務(wù)的免費(fèi)享有、專享折扣、限次使用；
• 高品質(zhì)的產(chǎn)品源頭和用戶服務(wù)；· 新產(chǎn)品專屬購(gòu)買渠道及優(yōu)惠名額；
• 周期性的積分獎(jiǎng)勵(lì)、消費(fèi)返現(xiàn)、優(yōu)惠券發(fā)放、福利品贈(zèng)送。

以上只是大概分類，不同會(huì)員產(chǎn)品都有特定的權(quán)益結(jié)構(gòu)，有興趣的讀者可以自行研究?？傊?，通過(guò)設(shè)計(jì)豐富且超值的會(huì)員權(quán)益，可以保證用戶產(chǎn)生良好口碑，增加忠誠(chéng)度，以此提升復(fù)購(gòu)。

搭建會(huì)員激勵(lì)體系

目前，會(huì)員制常見(jiàn)的激勵(lì)體系，主要是積分體系和成長(zhǎng)體系。

積分體系：用于獎(jiǎng)勵(lì)用戶完成特定任務(wù)，并且可用于兌換商品，也可以充值、提現(xiàn)、抵券，常與商城玩法進(jìn)行綁定，達(dá)到激活和留存的目的，典型案例：大眾點(diǎn)評(píng)。

大眾點(diǎn)評(píng)界面截圖

成長(zhǎng)體系：會(huì)員最常使用的激勵(lì)體系，表現(xiàn)為記錄用戶使用會(huì)員服務(wù)的頻次和程度，頻次越高，程度越深，使用越久，用戶的成長(zhǎng)值和等級(jí)就會(huì)越高，典型案例：QQ會(huì)員。

QQ會(huì)員頁(yè)面截圖

在搭建會(huì)員激勵(lì)體系時(shí)，如何結(jié)合會(huì)員用戶的特定行為來(lái)建立積分體系和成長(zhǎng)體系，是需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，這主要分為兩個(gè)方面：用戶需要完成哪些行為？什么獎(jiǎng)勵(lì)可以刺激用戶？

接下來(lái)以讀書產(chǎn)品為例來(lái)回答這兩個(gè)問(wèn)題。

從用戶行為方面看，會(huì)員用戶需要完成的主要是搜書、看書、聽(tīng)書、買書、分享等，可以把這些行為具化為固定任務(wù)，完成即可對(duì)應(yīng)到積分體系，完成的次數(shù)可以對(duì)應(yīng)到成長(zhǎng)體系。

獎(jiǎng)勵(lì)方式方面，可以用積分兌換會(huì)員的使用時(shí)長(zhǎng)和優(yōu)惠力度，或者直接兌換固定書目，而成長(zhǎng)體系中可以設(shè)置特殊等級(jí)，只要通過(guò)積累任務(wù)達(dá)到等級(jí)，即可解鎖會(huì)員新權(quán)限，包括使用時(shí)長(zhǎng)以及優(yōu)惠力度等。

其實(shí)，微信讀書、樊登讀書等讀書類產(chǎn)品，都已進(jìn)行類似的設(shè)計(jì)，差別在于激勵(lì)體系是否與會(huì)員權(quán)益形成緊密掛鉤，以達(dá)成一個(gè)更完整的會(huì)員體系。

如果沒(méi)有，意味著會(huì)員產(chǎn)品還有很大的迭代空間，并將成為復(fù)購(gòu)率提升的重要方向。

總結(jié)

本文主要總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)策略，主要觀點(diǎn)如下，希望對(duì)讀者有用：

1. 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的增長(zhǎng)不能只局限于拉新，更應(yīng)該重視復(fù)購(gòu)，因?yàn)閺?fù)購(gòu)的本質(zhì)是延長(zhǎng)用戶生命周期價(jià)值，保證盈利的可能性。
2. 提升復(fù)購(gòu)的策略主要有兩個(gè)，一個(gè)是基于用戶分層的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，另一個(gè)是搭建會(huì)員制下的用戶激勵(lì)體系。
3. 復(fù)購(gòu)用戶的分層模型有很多，重點(diǎn)在于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的步驟：設(shè)目標(biāo)→分用戶→找問(wèn)題→定策略→迭流程。
4. 會(huì)員制是復(fù)購(gòu)的常用手段，目的是制造產(chǎn)品的連續(xù)性，而在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)積分體系和成長(zhǎng)體系，可以進(jìn)一步提升復(fù)購(gòu)率以及運(yùn)營(yíng)效率。

#專欄作家#

野生的獨(dú)孤菌，個(gè)人微信：solitude900；公眾號(hào)：野生運(yùn)營(yíng)社區(qū)（id：dugu9bubai），知名K12公司資深運(yùn)營(yíng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理年度專欄作家。裂變研究者，運(yùn)營(yíng)老司機(jī)，在線教育觀察家。

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