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2016年開(kāi)年，在電影市場(chǎng)就很紅火，從《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》到即將上映的《功夫熊貓3》，各種巨制成為娛樂(lè)市場(chǎng)超級(jí)IP，對(duì)人流的強(qiáng)力吸引，并且?guī)?dòng)著各領(lǐng)域的借勢(shì)營(yíng)銷。

想一想為何各種品牌會(huì)希望與超級(jí)IP綁定，這方面就是因?yàn)槿肆餍?yīng)，誰(shuí)能聚集流量，吸引眼球，誰(shuí)就有超級(jí)IP的效能，就比如《變形金剛》，從我小時(shí)候就追逐的二維動(dòng)畫(huà)片，到后來(lái)各大院線熱映的好萊塢電影，這就是天生具有“IP效能”的產(chǎn)品，也正因?yàn)槿绱?，才吸引了眾多?guó)內(nèi)品牌合作，舒化milk霸氣的亮相植入，硬朗朗卻不失為最佳植入。

我是《功夫熊貓》迷，每次電影必看，動(dòng)畫(huà)片也看了不少，最近知道《功夫熊貓3》要上映，也看了眾多品牌借勢(shì)營(yíng)銷，動(dòng)畫(huà)片不同真人電影，植入較難，其中一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌引起我的注意，今天寫(xiě)此文，分析幾個(gè)國(guó)內(nèi)品牌與超級(jí)IP的結(jié)合，看看他們?cè)跔I(yíng)銷上有什么大招兒，是否值得借鑒？

1、微鯨與《功夫熊貓3》

那個(gè)國(guó)內(nèi)品牌與《功夫熊貓3》“有染”的就是微鯨，他們目前已發(fā)布55吋及43吋兩款智能電視。并于2015年底發(fā)布功夫熊貓紀(jì)念版智能電視產(chǎn)品。目前在宣傳上與《功夫熊貓3》結(jié)合緊密，具體總結(jié)一下幾點(diǎn)：

（1）定制電視

定制功夫熊貓紀(jì)念版電視，這是與超級(jí)IP綁定的最好方式，把產(chǎn)品變成紀(jì)念版，目前不論向微鯨這樣智能家電，還是快消品，在拿到授權(quán)許可后，包裝上換一下就好。但是微鯨也深入的結(jié)合了功夫熊貓，比如把蓋世五俠就巧妙的產(chǎn)品5個(gè)特點(diǎn)結(jié)合，這種產(chǎn)品包裝的功夫也還是不錯(cuò)的啊！

從電視的畫(huà)質(zhì)、內(nèi)容、音質(zhì)、性能、顏值等角度結(jié)合，這種在電影外圍進(jìn)行的營(yíng)銷，值得學(xué)習(xí)。

（2）獨(dú)播渠道

如果你以為就是僅僅出個(gè)紀(jì)念版產(chǎn)品，那是不能彰顯微鯨實(shí)力的。為何一個(gè)國(guó)內(nèi)不知名的品牌可以獲得好萊塢超級(jí)IP的《功夫熊貓3》垂青呢？

這是個(gè)拼爹的時(shí)代，微鯨的投資方與《功夫熊貓》出品方之間的關(guān)系百度一下你就知道了。所以微鯨拿了OTT首映授權(quán)，這是硬實(shí)力。

（3）電商互動(dòng)

在京東平臺(tái)發(fā)布紀(jì)念版之后，好評(píng)如潮。

（4）線下活動(dòng)

在線下發(fā)布會(huì)是必不可少的，微鯨也與《功夫熊貓》做了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)了眾多國(guó)語(yǔ)版電影的配音演員參加活動(dòng)（看了點(diǎn)映的觀眾都覺(jué)得中文配音不錯(cuò)）。

另外，還組織了線下微鯨用戶的觀影活動(dòng)。

（5）社會(huì)化傳播

在微信、微博火爆的當(dāng)下，通過(guò)活動(dòng)、海報(bào)、H5引發(fā)用戶傳播、關(guān)注。

H5小游戲：

利用H5小游戲在微信朋友圈傳播，圖中阿寶扛著一個(gè)微鯨電視，雖然簡(jiǎn)單了點(diǎn)，但是互動(dòng)起來(lái)還有點(diǎn)意思。這個(gè)H5活動(dòng)在《功夫熊貓3》點(diǎn)映前傳播，目前已經(jīng)結(jié)束了。

在點(diǎn)映后，又推出新的H5互動(dòng)活動(dòng)。（可微信后臺(tái)回復(fù)“功夫熊貓”）

我也參與了一下：

微博活動(dòng)：

通過(guò)官微發(fā)布點(diǎn)映活動(dòng)。

2、舒化奶與《變形金剛》

我們是很難想象汽車人喝舒化奶的，但是起初品牌方就是這樣思考，最后拍攝《變形金剛3》時(shí)就變成了一個(gè)華人演員在電梯里喝著舒化奶。

在營(yíng)銷中產(chǎn)品的包裝及線下商超物料也與《變形金剛》緊密結(jié)合，有人說(shuō)似乎很雷人，不過(guò)這已經(jīng)是導(dǎo)演創(chuàng)作后的效果，要讓大黃蜂喝舒化奶，那才雷人呢！

在《變形金剛4》中，舒化奶又來(lái)了。

我有一次在某個(gè)會(huì)議上聽(tīng)伊利的人在分享，在同比市場(chǎng)增長(zhǎng)上，植入《變形金剛3》之后，銷量增長(zhǎng)幅度巨大（具體數(shù)字不記得了）。想想那些粉絲也會(huì)看過(guò)影片后，再到超市買產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)先選擇就會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行加分，這是品牌印象的作用。

3、美特斯·邦威與《變形金剛》

國(guó)內(nèi)服裝品牌贊助國(guó)外電影，美特斯·邦威做的不錯(cuò)，從《變形金剛2》開(kāi)始就與這個(gè)超級(jí)IP結(jié)合緊密，到《變3》、《變4》都有植入。

2009年上映的《變形金剛2》中，“Meters/bonwe不走尋常路”的車身廣告貨車在公路上飛馳而過(guò)，巨大的路牌廣告“Meters/bonwe美特斯·邦威”兩秒鐘而過(guò)的出現(xiàn)在電影中。

等到《變形金剛3》時(shí)，植入營(yíng)銷就做的成體系了，除了內(nèi)容的更多場(chǎng)景結(jié)合，定制款產(chǎn)品，以及線下?tīng)I(yíng)銷也很完整。

在美特斯·邦威全國(guó)指定店鋪購(gòu)物，可獲贈(zèng)《變形金剛3》電影票。

我僅僅總結(jié)幾個(gè)案例，還有中國(guó)品牌參與國(guó)外熱門影片的植入，比如周黑鴨、中國(guó)建設(shè)銀行等都在《變形金剛4》中有合作。

另外近幾年不論是國(guó)外電影，還是國(guó)產(chǎn)電影，都在做著不同的植入借勢(shì)營(yíng)銷，比如《唐山大地震》中的中國(guó)人壽植入，就很貼切自然。

我們不談為什么要與超級(jí)IP“有染”了，一開(kāi)始就講到了“人流效應(yīng)”，另外還有就是給自身產(chǎn)品帶來(lái)很多創(chuàng)新組合，可以定制產(chǎn)品，也可以對(duì)渠道促銷給出很好的素材支撐。

牽手超級(jí)IP，能做哪些事情呢？

01、定制產(chǎn)品

不論是植入還是外圍借勢(shì)，推出紀(jì)念版、定制版產(chǎn)品，是必須的。不論是微鯨推出的紀(jì)念版智能電視，還是美特斯·邦威的紀(jì)念版T恤。可與電影名稱結(jié)合，或者電影人物特點(diǎn)結(jié)合。

02、社會(huì)化傳播

通過(guò)微信、微博等社交平臺(tái)發(fā)布海報(bào)、圖文、音視頻等，比如微鯨推出的H5小游戲。目前移動(dòng)端、社交媒體上的用戶較多，偏年輕化，愿意參與，熱愛(ài)分享。

03、O2O營(yíng)銷

觀影活動(dòng)、事件炒作，以及門店形象調(diào)整、活動(dòng)結(jié)合電影。這方面比如美特斯·邦威的門店就發(fā)起了購(gòu)物送影票的活動(dòng)。

與超級(jí)IP融合，不僅僅是在上面做個(gè)廣告，植入個(gè)產(chǎn)品，與電影情節(jié)不符或者強(qiáng)插入，效果也不如人意，從微鯨與《功夫熊貓3》結(jié)合的這種劇外借勢(shì)營(yíng)銷，到伊利舒化奶、美特斯·邦威與《變形金剛》結(jié)合的劇內(nèi)植入營(yíng)銷，兩者可獨(dú)立，也可以融合。

阿寶又來(lái)了，一身功夫，還未開(kāi)打就已經(jīng)吸引了眾多眼球。

營(yíng)銷也是一種功夫，有人喜歡潤(rùn)物無(wú)聲，有人喜歡轟轟烈烈，是以柔克剛，還是剛?cè)岵?jì)，在營(yíng)銷的江湖上，你會(huì)是那個(gè)阿寶嗎？

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號(hào)：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，暢銷書(shū)《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國(guó)家級(jí)營(yíng)銷師，省級(jí)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂(lè)居生活CEO、微信海COO，寫(xiě)過(guò)多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。

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