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左手百萬商戶，右手?jǐn)?shù)億用戶，阿里頂層賦能，騎手時刻待命：餓了么生態(tài)體系復(fù)盤。

在阿里巴巴線上線下一體化生態(tài)系統(tǒng)中，餓了么已經(jīng)成為最后一公里的核心組件。

在這個左手通過生態(tài)賦能連接數(shù)以百萬計商戶，右手通過“超級會員體系”緊握2億+消費者的平臺中，餓了么走出了一條屬于自己的“生態(tài)賦能型超級會員體系”。

會員體系的變遷與進(jìn)化

從實踐上看，主流的會員體系都是從以下5種模式中演變的：

第一種是基礎(chǔ)的傳統(tǒng)免費會員模式，也就是“免費辦卡模式”；

第二種是超級會員模式，或者稱為“付費訂閱模式（Subscription Model）”，本質(zhì)上是承諾的互換，成功案例包括亞馬遜Prime和Costco的會員體系；

第三種就是整合海量商戶，實現(xiàn)消費者資源共享，最經(jīng)典的案例就是日本蔦屋書店的T卡體系；

第四種就是發(fā)揮消費者的主觀能動性，通過社交、社區(qū)、社群——即Social+Local+Mobile，簡稱SoLoMo——實現(xiàn)消費者留存、活躍與裂變，成功案例包括瑞幸咖啡、云集、社區(qū)團(tuán)購、小米、絲芙蘭等。

而第五種就是左手海量商戶，右手海量消費者的生態(tài)模式，我將這種模式成為“未來模式”，餓了么就是在這條未來道路上飛奔的玩家。更有趣的是，餓了么可以說是經(jīng)歷了上述會員體系發(fā)展的全階段。

餓了么用戶端：SoLoMo時代的超級會員體系

從2008年創(chuàng)立開始，餓了么偏向于傳統(tǒng)的會員體系，通過紅包等模式，累積了種子會員和最早的一批鐵桿用戶。

在2017年5月，餓了么將會員體系升級為超級會員體系，進(jìn)入付費訂閱制時代——連續(xù)包月6元、連續(xù)包季28元、連續(xù)包年108元——進(jìn)一步提升了用戶的粘性和復(fù)購。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，超級會員中女性占比54.3%；年輕人是消費主力，24歲以下占比接近六成；月收入10000元以上的用戶達(dá)到21.6%，接近普通用戶的1倍。

當(dāng)有了這些超級會員后，這些超級會員們之間通過微信社群中的相互分享等，實現(xiàn)了對外自傳播與裂變。同時，由于接近6成的訂單最終指向工作地點——這本質(zhì)上是一種實體的“社區(qū)”——附近，這本身也是在公司這種內(nèi)部場景中實現(xiàn)了極高使用率和出現(xiàn)率，對于粘性和復(fù)購的提升也是顯而易見的。

本質(zhì)上看，餓了么在外賣市場打造超級會員體系，也正基于中國外賣市場本身的進(jìn)化與演變：中國外賣市場從增量時代進(jìn)入了存量時代，這時候，最重要的不僅僅是吸納新用戶，而是如何運營既有用戶，提升他們的客單價，實現(xiàn)復(fù)購和裂變。

值得一提的是，超級會員作為一個風(fēng)口熱詞，有一個弊端，就是很多超級會員體系都是企業(yè)和超級會員之間、超級會員自身之間的互動，這類的平臺通常是封閉的，僅從消費者本身去進(jìn)行激勵很快就會陷入邊際收益遞減的問題。

而當(dāng)外賣市場逐漸走到成熟階段時（數(shù)據(jù)顯示，目前全市場交易用戶數(shù)超過5億人，全市場交易量超過5000億元），傳統(tǒng)激勵手段能產(chǎn)生的效用已經(jīng)出現(xiàn)了明顯衰減。

▲第二曲線

解決這個問題，就必須要在用戶角度開辟“第二曲線”了：2018年4月，阿里巴巴以95億美元收購餓了么就是這條“第二曲線”的開端。

在對超級會員體系本身的賦能方面，阿里將88VIP直接和餓了么超級會員打通：根據(jù)阿里巴巴在2018年9月17日的投資者日上公布的數(shù)據(jù)，每100個88VIP會員里就有32個新開通餓了么會員。

同時，口碑餓了么近期公布的“超級會員一年成績單”顯示：自去年加入阿里88VIP陣營以來，餓了么超級會員人均下單頻次是普通用戶的2.3倍，人均新零售消費額比普通用戶高出30%；口碑用戶在購買超級會員后30天內(nèi)，筆單價、月均消費提升均超過70%。

而且，阿里系7億月活的銷量用戶以及其中產(chǎn)生的淘氣值超過1000分的超級會員也直接擴(kuò)展了餓了么的用戶池——華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù)顯示，目前餓了么的年度交易用戶總量已經(jīng)突破2.3億。

此外，阿里系10余年沉淀的客戶數(shù)據(jù)已經(jīng)可以實現(xiàn)對用戶的精細(xì)細(xì)分，由此產(chǎn)生的客戶洞察可以幫助餓了么提供更為差異化的服務(wù)和產(chǎn)品，進(jìn)一步幫助普通會員升級為超級會員，幫助超級會員提升粘性，并且實現(xiàn)在體系內(nèi)的相互導(dǎo)流。

所以，從用戶的角度看，阿里的賦能也就是將餓了么完全納入自己一手打造的“消費互聯(lián)網(wǎng)”之中。

餓了么商戶端：生態(tài)賦能，超越外賣，進(jìn)入“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”

10多年來，互聯(lián)網(wǎng)讓中國的消費者享受到了巨大紅利，這一切都是消費互聯(lián)網(wǎng)帶來的，隨著紅利慢慢消退，互聯(lián)網(wǎng)的紅利也進(jìn)入了“第二曲線”，那就是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)：這一時期，傳統(tǒng)基于純補貼的消費互聯(lián)網(wǎng)也就開始慢慢讓位于基于新零售共享賦能的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

阿里系本身連接了海量線上、線下的商戶和服務(wù)，于是，在并購餓了么以后，各類阿里平臺連接的商戶就獲得了和消費者進(jìn)行最后一公里服務(wù)的能力，可以說，在阿里的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中，商戶也成為了一種特殊的“超級會員”。

對于這群“商戶超級會員”，阿里+餓了么口碑就實現(xiàn)了三個層次的賦能。

1. 留量的盤活與運營

首先賦能的是會員體系本身的深度打通，本質(zhì)是一種“留量”的盤活與共享邏輯。

7月29日，星巴克與餓了么口碑表示，雙方已經(jīng)完成會員打通，并將線下合作拓展至35個城市2100家餐廳。

會員體系打通后，在餓了么的星巴克頁面中，消費者可以加入星巴克星享俱樂部。新加入會員或者綁定原有會員后，更可以隨時隨地通過餓了么查看狀態(tài)、余額、優(yōu)惠券等。

同時，星巴克還向餓了么開放積星活動，用戶可享受到店消費的同等待遇，而這也是星巴克首次向第三方平臺開放相關(guān)權(quán)益。

類似的，今年5月份，麥當(dāng)勞宣布與餓了么口碑正式實現(xiàn)會員互通。官方數(shù)據(jù)稱，雙方會員互通首日，麥當(dāng)勞新會員增加2萬，訂單量環(huán)比前一周增長20%。

整體看，2019年，97.1%品牌有效通過口碑餓了么的會員體系提高了拉新、復(fù)購率。

2. 會員與商戶的精準(zhǔn)匹配

其次，就是將“留量池”中的海量會員和海量商戶進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，幫助商戶通過餓了么獲取更多流量。所謂“一切閑置皆為浪費”，這個邏輯的本質(zhì)就是當(dāng)會員體系通過中臺打通后，就不再是散落在不同的、碎片化的私域流量池中的死流量，而是可以成功生態(tài)中所有參與方共享的新鮮流量。

大商戶

今年的“517餓貨節(jié)”上線僅僅1周，各大餐飲品牌就曬出了亮眼戰(zhàn)績：嘉和一品餓了么超級會員下單量環(huán)比猛增10余倍；海底撈小火鍋外送總單量漲幅超50%，咕咕田雞迎來了比平日多5倍的超級會員。

中小商戶

如果說，上述商戶還都是有一定名氣的大商家，那么阿里+餓了么的“超級會員體系”中的中小型商戶也獲得了極大的支持：

此前的天貓小店聯(lián)合餓了么打通線上線下流量，就解決最后一公里問題。天貓小店借助阿里生態(tài)中的大數(shù)據(jù)獲取方圓一公里內(nèi)消費者畫像，實現(xiàn)千店千面，消費者通過手機淘寶下單后，天貓小店直接就利用了餓了么的本地服務(wù)能力，實現(xiàn)了一個傳統(tǒng)小店完全無法想象的高層次的會員服務(wù)、營銷服務(wù)以及配送服務(wù)。

在首期與餓了么合作的試點中，天貓小店日均銷售額和日均單量都增長200%。零售通和餓了么的合作計劃在青島、成都、武漢、東莞、深圳等城市落地，并逐步推向全國。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)商戶

甚至，在三線及以下的下沉市場中，餓了么都幫助門店獲得了提升：8月5日，中國連鎖快餐品牌鄉(xiāng)村基營銷總監(jiān)余雪松在支付寶88媒體溝通會上透露，鄉(xiāng)村基參與活動5天內(nèi)已取得了顯著的增長效果：會員增幅超過260%，復(fù)購率提升近30%，支付寶小程序收藏量增幅超過200%。

2019年截止目前，鄉(xiāng)村基通過餓了么的會員增長占比已經(jīng)達(dá)到15%，而基于支付寶小程序與餓了么打通后到店和到家業(yè)務(wù)的聯(lián)動，超過萬家鄉(xiāng)村基門店的復(fù)購率提升了超過15%。

3. 餓了么的戰(zhàn)略升維

對于第三層的賦能，顯而易見，在餐飲“主戰(zhàn)場”之外，隨著阿里系會員、商戶會員、餓了么會員的三方打通，加上餓了么本身在最后一公里領(lǐng)域的沉淀，餓了么本身就完成了進(jìn)化。

此時，餓了么這個曾經(jīng)的“外賣速遞平臺”就進(jìn)化為本地生活的生態(tài)服務(wù)平臺，左手在阿里商業(yè)系統(tǒng)的幫助下賦能各類B端商戶，進(jìn)行會員數(shù)字化，幫助它們實現(xiàn)數(shù)字化增長；右手為C端會員、超級會員們提供更多服務(wù)，從狹義的餐飲外賣配送，進(jìn)入了更為廣闊的即時配送和本地生活服務(wù)領(lǐng)域。

此時，餓了么也就不僅僅是消費互聯(lián)網(wǎng)玩家，而成為了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。

最終，口碑餓了么的超級會員體系慢慢就會成為連接本地生活商戶、會員、平臺的“超級”紐帶。會員可以在任何平臺、場景都能隨時隨地購買本地生活的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)；本地生活商戶推出的積分也成為全平臺的通兌積分，最大程度優(yōu)化了會員體驗和商戶運營效率。

因此，阿里88VIP和餓了么超級會員結(jié)合后，不僅僅是對C端服務(wù)的一次迭代升級，本質(zhì)上更是吹響了對B端商戶進(jìn)一步賦能的“集結(jié)號”，而這正是會員體系中的“未來模式”。

#專欄作家#

王子威，微信公眾號：零售威觀察，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。獨立新零售分析師，關(guān)注于國內(nèi)外新零售、新消費領(lǐng)域的最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和發(fā)展。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議