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時(shí)間才是真正的戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，最大限度所侵占的國(guó)民總時(shí)間GNT就是衡量勝利與否的唯一指標(biāo)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)市場(chǎng)下沉，獲客成本持續(xù)走高，巨頭們紛紛陷入了對(duì)用戶(hù)的注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)。爭(zhēng)奪注意力是一切商業(yè)活動(dòng)最底層的邏輯，吸引了用戶(hù)的注意力，就留住了用戶(hù)的時(shí)間。

誠(chéng)如羅振宇所言：時(shí)間才是真正的戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，最大限度所侵占的國(guó)民總時(shí)間GNT就是衡量勝利與否的唯一指標(biāo)。

所以，你刷抖音能上癮，玩和平精英能上癮，刷朋友圈能上癮，看頭條新聞也能上癮。不是因?yàn)槟惚旧碜灾屏τ卸嗖睿沁@些產(chǎn)品的背后有成千上萬(wàn)的人正在費(fèi)盡心思讓產(chǎn)品本身更具粘性，能夠截獲你的時(shí)間，并讓你欲罷不能。

抖音上動(dòng)輒一個(gè)“爆款視頻”，評(píng)論數(shù)能過(guò)百萬(wàn)，播放量能過(guò)千萬(wàn)。而不斷跳動(dòng)的數(shù)據(jù)背后，是一個(gè)個(gè)不斷滑動(dòng)點(diǎn)贊的用戶(hù)?！八⒍兑舾就２幌聛?lái)啊啊啊啊，一看表竟然刷了兩個(gè)多小時(shí)……”用戶(hù)總會(huì)不自覺(jué)的沉溺其中，陷入產(chǎn)品帶來(lái)的巨大“爽感”，以至于無(wú)視時(shí)間的流逝。

心理學(xué)博士亞當(dāng)·阿爾特寫(xiě)的《欲罷不能：刷屏?xí)r代如何擺脫行為上癮》一書(shū)中，列舉了六項(xiàng)行為上癮的構(gòu)成要素，分別是:

1. 設(shè)定誘人的目標(biāo)；
2. 無(wú)法抵擋且無(wú)法預(yù)知的積極反饋；
3. 逐漸進(jìn)步的感覺(jué)；
4. 給予逐漸升級(jí)的挑戰(zhàn)；
5. 營(yíng)造未完成帶來(lái)的緊張感；
6. 增加令人癡迷的社會(huì)互動(dòng)。

以時(shí)下流行的英雄聯(lián)盟游戲來(lái)說(shuō)，其“段位”機(jī)制就包含了“目標(biāo)誘人”和“社會(huì)互動(dòng)”兩項(xiàng)。有了“段位”，這意味著你打得好，你的段位就會(huì)上升，你在好友中的排名也會(huì)更加靠前/同時(shí)還有相應(yīng)的段位獎(jiǎng)勵(lì)措施，讓你通過(guò)炫耀更好的展示自己的段位，也讓你在游戲圈中因?yàn)椤案叨挝弧备呱缃回泿拧?/p>

同時(shí)，因?yàn)槟繕?biāo)的誘惑性，滿(mǎn)足了人性的虛榮——方便你炫耀。為了炫耀，玩家會(huì)投入大量時(shí)間進(jìn)行技術(shù)練習(xí)，最終不斷升級(jí)并打上段位榜單。在這樣一個(gè)模式下，玩家會(huì)有“逐漸進(jìn)步的感覺(jué)”，而且通過(guò)不斷練習(xí)最終上榜不僅獲得了自我肯定，也通過(guò)炫耀段位完成了虛榮心的滿(mǎn)足。

除此之外，英雄聯(lián)盟的游戲時(shí)間平均為30分鐘一局，得到反饋的時(shí)間相對(duì)較短——一局結(jié)束，你不僅能知道你的輸贏與否，還能知道你這一局的發(fā)揮評(píng)分。

同時(shí)，你有對(duì)勝利的渴望，但是你也無(wú)法阻止你游戲失敗，畢竟，這是一個(gè)團(tuán)隊(duì)游戲——個(gè)人發(fā)揮確實(shí)能加分，但無(wú)法左右勝局。但同時(shí)，你技術(shù)的提升確實(shí)能帶來(lái)你整體勝率的提高，這就是所謂的“無(wú)法抵擋且無(wú)法預(yù)知的積極反饋”。

英雄聯(lián)盟另一個(gè)反饋機(jī)制在于“游戲皮膚抽取”，反饋時(shí)間更快，充值，點(diǎn)擊抽取，你就能知道抽到了哪些皮膚，是否是你想要的，是否是高價(jià)值的。你沖的錢(qián)越多，你獲得終極皮膚的幾率更高。

人類(lèi)天生喜愛(ài)通過(guò)參與賭博性質(zhì)的活動(dòng)來(lái)刺激多巴胺的分泌，同時(shí)賭徒心理和收集癖會(huì)驅(qū)使玩家不斷地砸入時(shí)間、流量甚至金錢(qián)來(lái)獲得游戲皮膚。

在這些誘導(dǎo)式機(jī)制之中，用戶(hù)就成功陷入了流量陷阱，即“上癮”。既保持了用戶(hù)的活躍度和粘性，長(zhǎng)久地獲得流量，不斷留住玩家，同時(shí)也因?yàn)樯缃徽勝Y讓其裂變，吸引新玩家。

這么說(shuō)下來(lái)，你大概就能明白為什么這款游戲自2011年面世以來(lái)，歷經(jīng)九年，風(fēng)靡全世界，依舊能保持極高的游戲生命力和熱度。

基于人性制造“爽點(diǎn)”

會(huì)做產(chǎn)品的人一定懂人性，但要做出讓用戶(hù)“上癮”的產(chǎn)品，你不僅要懂人性，你還要懂哪些人性能讓用戶(hù)“欲罷不能”。

除了主流游戲如和平精英、絕地求生、王者榮耀的“段位”機(jī)制外，植根于人性中的虛榮基因，還有“會(huì)員模式”、“用戶(hù)等級(jí)”，就連對(duì)話(huà)框醒目的“微信運(yùn)動(dòng)步數(shù)排名”，都是深諳人性所開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品邏輯。只要有投入，就會(huì)有產(chǎn)出，有產(chǎn)出之后就能炫耀攀比。在這之中，用戶(hù)花費(fèi)了大量時(shí)間和經(jīng)歷，也收獲了來(lái)自自我的成就感，用戶(hù)爽了，充值消費(fèi)等行為也就不在話(huà)下。

一方面，我們所沉溺的產(chǎn)品暗自利用了人類(lèi)基因中通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)成領(lǐng)先所帶來(lái)的快感心理，這種征服感和虛榮心極易讓人上癮。另一方面，人類(lèi)本身又有懶惰基因，大多不愿意花費(fèi)太多精力去投入競(jìng)爭(zhēng)，這就要求產(chǎn)品人在設(shè)置反饋機(jī)制時(shí)要“快準(zhǔn)狠”——馬上投入，馬上產(chǎn)出。

這是人性的博弈，也是產(chǎn)品人可利用的人性漏洞：人類(lèi)總想領(lǐng)先其他同類(lèi)，保持高高在上，又不愿意付出與之相匹配的努力，但產(chǎn)品經(jīng)理可以制造這一幻覺(jué)。

你每一次充值，都有實(shí)時(shí)反饋：極品裝備，炫酷皮膚——我充值了，也變強(qiáng)了。

你每一次升級(jí)，也有實(shí)時(shí)反饋：解鎖新的權(quán)限，新裝備、新技能、新天賦，可以輕松秒殺低等級(jí)玩家。

你每一次刷抖音，也有實(shí)時(shí)反饋：學(xué)到了新的梗，了解了新的抖音潮流，收獲快樂(lè)并擁有了社交談資。

就連你多走一步路，都能在微信步數(shù)上得到反饋：也許名次就多上升了一名。

在管理學(xué)中有一個(gè)“嗑瓜子”理論：

無(wú)論人們喜歡與否，很容易拿起第一顆瓜子：一旦吃了第一顆，就會(huì)吃第二顆、第三顆……停不下來(lái)；在吃瓜子的過(guò)程中，人們可能會(huì)做一些別的事情，如去洗手間等等。但回到座位上后，還會(huì)繼續(xù)吃瓜子，不需要他人提醒、督促；

大多數(shù)情況下，人們會(huì)一直吃下去，直到吃光為止。

為什么嗑瓜子能上癮？

因?yàn)猷竟献雍?jiǎn)單啊，學(xué)習(xí)成本低、技巧獲取難度低，只要多嗑瓜子，你就能磕出技巧、磕出新花樣，最終還能磕出一大堆瓜子殼，人在潛意識(shí)中會(huì)享受這個(gè)獲得成就感和自信的過(guò)程。

另一個(gè)是原因是一粒瓜子，從你嗑到吃只要幾秒鐘，吃進(jìn)去就是你得到的反饋。你磕啊磕，驀然回首就會(huì)發(fā)現(xiàn)你磕了一個(gè)多小時(shí)了，但如果是學(xué)習(xí)呢？你就會(huì)發(fā)現(xiàn)時(shí)間過(guò)得異常煎熬。

因?yàn)橥ㄟ^(guò)學(xué)習(xí)得到的反饋時(shí)間太長(zhǎng)了，而嗑瓜子不會(huì)。所以?xún)烧邔?duì)用戶(hù)的心智影響會(huì)有很大差別。

這也是產(chǎn)品經(jīng)理利用人性的一點(diǎn)：通過(guò)縮短反饋周期，瓜子理論是可以麻痹用戶(hù)大腦的，讓大腦產(chǎn)生了錯(cuò)覺(jué)：只要有投入，馬上就有產(chǎn)出。

微信能成功，也是利用了人性。張小龍?jiān)诳偨Y(jié)微信成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，將“人性洞悉”放在首位，認(rèn)為“朋友圈”滿(mǎn)足了人獲得存在感、被認(rèn)可、被贊賞的人性，而“附近的人”、“漂流瓶”功能，滿(mǎn)足了人的好奇心。

同時(shí)還有一些產(chǎn)品會(huì)利用人貪圖小便宜的人性，持續(xù)讓用戶(hù)投入時(shí)間，并收獲小恩小惠達(dá)成“上癮”，比如趣頭條、支付寶集五福等，在APP中做任務(wù)，看文章、分享、拉新能夠獲得小額獎(jiǎng)勵(lì)，這些都是獲得用戶(hù)認(rèn)可的流量套路。

基于數(shù)據(jù)迎合興趣

抖音和今日頭條的背后都是基于互聯(lián)網(wǎng)公司字節(jié)跳動(dòng)的大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，深度剖析用戶(hù)的數(shù)據(jù)顆粒，精準(zhǔn)描述用戶(hù)畫(huà)像，做到千人前面、符合你興趣的推送，在持續(xù)能讓你感興趣的信息轟炸中讓你喪失抵制力，輕松上癮。

比如：抖音的內(nèi)部算法機(jī)制就是，你在某一類(lèi)視頻停留越久，它就會(huì)不斷地積極推送此類(lèi)型視頻。

比如：你看了幾則美女網(wǎng)紅的短視頻，系統(tǒng)就能判定你的興趣標(biāo)簽，在接下來(lái)你的使用過(guò)程中，你就能持續(xù)不斷的接受到各種美女街拍、美女換裝、嘟嘴賣(mài)萌的推送。今日頭條也是如此，如果你的興趣領(lǐng)域是歷史，那么你的首頁(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是各種時(shí)政新聞、古代野史、外史秘聞、史學(xué)評(píng)論等。

而且這個(gè)興趣標(biāo)簽會(huì)不斷細(xì)化，根據(jù)你的點(diǎn)贊、停留時(shí)間、評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)反饋，做出即時(shí)性調(diào)整，不斷優(yōu)化對(duì)你的數(shù)據(jù)分析，并產(chǎn)生更精準(zhǔn)的推送。

這套數(shù)據(jù)算法在瀑布式的信息流推薦下，會(huì)讓你持續(xù)獲取愉悅度——信息沒(méi)有停止點(diǎn)，一旦刷到感興趣的視頻，大腦就會(huì)釋放多巴胺信號(hào)讓你產(chǎn)生期待：往下刷會(huì)有更多新鮮好玩的內(nèi)容。同時(shí)，錯(cuò)失恐懼癥開(kāi)始發(fā)揮作用，會(huì)讓你無(wú)法拋棄手機(jī)，因?yàn)槟銜?huì)怕害怕錯(cuò)過(guò)什么好玩的。

這種持續(xù)性的刺激用戶(hù)爽點(diǎn)，會(huì)讓用戶(hù)刷得越多，大腦分泌的多巴胺就越多，用戶(hù)越來(lái)越興奮，也越來(lái)越上癮，也就越來(lái)越離不開(kāi)這款產(chǎn)品。

如果你在地鐵上、排隊(duì)時(shí)看到一個(gè)人手指連刷笑的不亦樂(lè)乎，那大概率就是在刷抖音小視頻了。

流量陷阱的產(chǎn)品哲學(xué)

抖音的產(chǎn)品初衷，是消磨“碎片時(shí)間”。比如：用戶(hù)在通勤的地鐵上、比如在排隊(duì)吃飯時(shí)、在晚上入睡前，用戶(hù)的碎片化時(shí)間需要填滿(mǎn)。產(chǎn)品本身定位是很好的，目標(biāo)也足夠精準(zhǔn)，也解決了用戶(hù)痛點(diǎn)，所以風(fēng)靡寰宇。

但大幅度的壓榨用戶(hù)私人時(shí)間，讓用戶(hù)產(chǎn)生依賴(lài)以至于上癮，癡迷于短視頻制造的虛幻爽感，讓抖音受到了社會(huì)輿論的抨擊，“卸載抖音”的口號(hào)愈喊愈烈。

不單是抖音，包括和平精英、王者榮耀等手游，因?yàn)檫^(guò)于讓用戶(hù)上癮，也受到了輿論的口誅筆伐。

產(chǎn)品的上癮并非是件好事，堅(jiān)持適度原則很重要。

人性確實(shí)存在漏洞，在這之中，“引導(dǎo)用戶(hù)”和“利用用戶(hù)”形成了兩種價(jià)值取向。

在?2016 年的微信公開(kāi)課，張小龍就表示「任何產(chǎn)品都只是一個(gè)工具」，到 2017 年，他又強(qiáng)調(diào)「一個(gè)好的工具應(yīng)該有一個(gè)很強(qiáng)的屬性，就是提高效率，用完即走」。

目前互聯(lián)網(wǎng)中一些現(xiàn)象讓張小龍看不懂，他提到很多?app 的目標(biāo)變成了去爭(zhēng)奪用戶(hù)市場(chǎng)，這是違背常識(shí)的。他認(rèn)為技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的使命是幫助人們提高效率，而不是把時(shí)間耗在你的應(yīng)用里。比如資訊類(lèi)工具，應(yīng)該幫助用戶(hù)在最短的時(shí)間里獲得最有用的信息。

這是微信之父張小龍的產(chǎn)品哲學(xué)，也是筆者認(rèn)為所有產(chǎn)品人需要恪守的初心。

這也是為什么我們?cè)u(píng)價(jià)抖音是一個(gè)成功的產(chǎn)品，并非偉大的產(chǎn)品。

王者榮耀、和平精英已經(jīng)開(kāi)始限制用戶(hù)每日游戲時(shí)長(zhǎng)，讓人“上癮”也不該成為一種絕對(duì)的利益追逐，流量陷阱的鋪設(shè)也需克制。

梭羅在1862年的《散步》寫(xiě)道“當(dāng)我們口袋里裝著全世界的時(shí)候，我們又該如何擺脫村莊呢？”用戶(hù)的注意力已經(jīng)見(jiàn)頂，產(chǎn)品人也該由對(duì)用戶(hù)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)移到引導(dǎo)用戶(hù)脫離“村莊”了。

作者：404號(hào)房客

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