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有關(guān)用戶增長(zhǎng)的話題，是近一年多被討論的最多的，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專業(yè)技能方面的內(nèi)容，多數(shù)都傾向于為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者提供一個(gè)快速可被復(fù)制的增長(zhǎng)方法。這就像我們習(xí)慣的應(yīng)試教育，總結(jié)出來(lái)的都是規(guī)律（選擇題中一般選最長(zhǎng)的內(nèi)容選項(xiàng)，沒(méi)有最長(zhǎng)的就選c，解答題不管會(huì)不會(huì)先把公式寫(xiě)出來(lái)，等等），而不是對(duì)思路和方法的總結(jié)。

我們太急于得到一個(gè)萬(wàn)能的方法，一個(gè)簡(jiǎn)單的“公式”或者“套路”去對(duì)待增長(zhǎng)，比如：我們看到發(fā)紅包分享裂變能帶來(lái)新增用戶，不去思考你的產(chǎn)品合不合適，就一味的效仿這個(gè)套路去砸大量的用戶補(bǔ)貼。所以，我想根據(jù)我以前做過(guò)的和最近正在做的增長(zhǎng)case，來(lái)說(shuō)一說(shuō)實(shí)際操作中的增長(zhǎng)問(wèn)題和有效果的方法及思路。

先從誤會(huì)講起吧，也許你理解到的用戶增長(zhǎng)并不是一個(gè)全面的，甚至可能已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)你還沒(méi)意識(shí)到的誤區(qū)。

誤會(huì)一：CGO可以替代CMO

隨著用戶增長(zhǎng)越來(lái)越火，裂變玩法越來(lái)越多，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大部分從業(yè)者不禁在思考是不是用戶增長(zhǎng)可以代替市場(chǎng)總監(jiān)。畢竟，一個(gè)真正為產(chǎn)品瞬間帶來(lái)增長(zhǎng)，一個(gè)是花大量預(yù)算但可能數(shù)據(jù)沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。其實(shí)，CGO一定代替不了CMO，這是毋庸置疑的。

難道在設(shè)計(jì)裂變玩法時(shí)不用去思考產(chǎn)品定位人群選擇了嗎？難道在追求數(shù)據(jù)效果時(shí)不需要去考慮品牌傳遞內(nèi)在的統(tǒng)一性嗎？難道設(shè)計(jì)活躍用戶付費(fèi)用戶增長(zhǎng)時(shí)不需要去洞察用戶心里嗎？難道在對(duì)待衰退期和流失期的用戶，不需要結(jié)合市場(chǎng)分析得到出戰(zhàn)略型增長(zhǎng)策略？

他們之間的關(guān)系，我寧愿用【王者榮耀】的玩法來(lái)形容：一個(gè)團(tuán)隊(duì)中有5個(gè)人，每個(gè)人承擔(dān)不同的角色，能力和功能都各不相同。射手很厲害殺傷力強(qiáng)，但在前期非常容易死，而有些輔助基本沒(méi)有殺傷力，但卻很多血。前期脆弱的射手需要輔助的配合，幫他抗傷害，給他時(shí)間發(fā)育，這個(gè)團(tuán)隊(duì)才有可能戰(zhàn)勝對(duì)方。

他們是一起推水晶的戰(zhàn)友

《增長(zhǎng)黑客》中說(shuō)，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成應(yīng)該是市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)、開(kāi)發(fā)、視覺(jué)等，各團(tuán)隊(duì)分別出2，3個(gè)成員組成的，是一個(gè)靈動(dòng)性強(qiáng)，速度快，以結(jié)果為導(dǎo)向的小團(tuán)隊(duì)。

從組織形態(tài)來(lái)看，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)以及運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是三個(gè)獨(dú)立并且高度配合的團(tuán)隊(duì)。

從目標(biāo)來(lái)看，增長(zhǎng)并不是僅僅由增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)的，其實(shí)長(zhǎng)期以來(lái)市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)都在為增長(zhǎng)負(fù)責(zé)，比如：新增用戶，活躍用戶的增長(zhǎng)。

所以，這三個(gè)團(tuán)隊(duì)的關(guān)系應(yīng)該是一起“推水晶”的戰(zhàn)友，而不是厚此薄彼，替代和被替代的關(guān)系。

那這三個(gè)團(tuán)隊(duì)的核心區(qū)別是什么呢？

打野、輔助、射手，總會(huì)有區(qū)別

增長(zhǎng)是一項(xiàng)實(shí)踐科學(xué)，需要快速高效不斷的實(shí)踐調(diào)整優(yōu)化再實(shí)踐再調(diào)整再優(yōu)化，每一個(gè)動(dòng)作每一項(xiàng)策略都能快速看到效果，快速看到有沒(méi)有效果，效果是大還是小。

市場(chǎng)也為增長(zhǎng)負(fù)責(zé)，但這是一個(gè)量變引起的質(zhì)變，是需要一個(gè)過(guò)程和時(shí)間的。

市場(chǎng)的目標(biāo)是為了讓產(chǎn)品和潛在用戶之間達(dá)成彼此的認(rèn)同。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的效果來(lái)看，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)競(jìng)品時(shí)，用戶因?yàn)閷?duì)品牌對(duì)文化對(duì)身份甚至對(duì)價(jià)值觀的認(rèn)同，而不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)移。

在這一點(diǎn)上，和增長(zhǎng)就有了明顯的區(qū)別，這也是意味著CEO們不能用一樣的要求來(lái)考核市場(chǎng)的工作，不能像對(duì)增長(zhǎng)的每一條策略的要求，去要求市場(chǎng)的每一次動(dòng)作都能帶來(lái)質(zhì)的飛躍。

誤會(huì)二：所有的預(yù)算都應(yīng)該拿來(lái)做用戶補(bǔ)貼，品牌推廣可以被取代

這是一個(gè)很偏激的誤會(huì)，總會(huì)有人說(shuō)我們無(wú)法用精確的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明品牌推廣的效果，既然無(wú)法評(píng)估，那還不如將預(yù)算投在用戶補(bǔ)貼上，帶來(lái)的效果至少還能用數(shù)據(jù)衡量。

其實(shí)，在工業(yè)化體系下，市場(chǎng)的品牌推廣爭(zhēng)取的是：用戶的購(gòu)買決策。

但是，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品爭(zhēng)取的是用戶的決策，如何利用碎片化時(shí)間時(shí)的那個(gè)決策，讓用戶在消費(fèi)碎片化時(shí)間或者解決某個(gè)需求時(shí)選擇打開(kāi)的是你的產(chǎn)品。

用戶對(duì)產(chǎn)品的使用決策來(lái)自于對(duì)其身份角色的認(rèn)同

無(wú)論是用戶選擇一款新的產(chǎn)品去嘗試使用，還是對(duì)一款使用過(guò)的產(chǎn)品再選擇登陸，我們基本可以把決策路徑分為如下三個(gè)階段：

1. 我上次的碎片化時(shí)間是用的哪款產(chǎn)品，是否有意思？
2. 我最近是否聽(tīng)別人說(shuō)過(guò)什么產(chǎn)品（我是否看身邊的朋友用過(guò)）？
3. 我是否應(yīng)該信任以及認(rèn)可這款產(chǎn)品？

在這個(gè)決策的過(guò)程中，是用戶反復(fù)在心里確認(rèn)和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。從身邊同圈層的人上找尋，從產(chǎn)品的形象上，從使用的體驗(yàn)上。而這些都來(lái)自于市場(chǎng)為產(chǎn)品做的定位和包裝，不僅僅體現(xiàn)在外部推廣上，品牌定位同時(shí)也指導(dǎo)著運(yùn)營(yíng)，體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)部的內(nèi)容呈現(xiàn)，交互體驗(yàn)，營(yíng)銷玩法等產(chǎn)品的體驗(yàn)上。

所以，品牌推廣是不能被忽視的。

舉個(gè)例子：閑魚(yú)在和奇葩說(shuō)第四季的合作就是一次市場(chǎng)品牌的推廣動(dòng)作，播放期間產(chǎn)品的數(shù)據(jù)并沒(méi)有太大的變化，至少?zèng)]有CEO所期望的日活暴增。

很多人會(huì)說(shuō)，還不如把這個(gè)冠名費(fèi)拿來(lái)做裂變做用戶補(bǔ)貼，能實(shí)實(shí)在在帶來(lái)用戶量的增長(zhǎng)。

但是，事實(shí)上，大家沒(méi)看到的是：看奇葩說(shuō)的用戶后來(lái)都深刻的知道了閑魚(yú)，都留有認(rèn)為閑魚(yú)是一個(gè)有活力、年輕化、什么都能賣的、有想象力的閑置交易社區(qū)。當(dāng)然，并不是所有的冠名都可以起到這樣的作用，奇葩說(shuō)的用戶群體是閑魚(yú)所打造的市場(chǎng)品牌定位的潛在使用用戶，這是找準(zhǔn)了用戶群。

如此，一個(gè)90后美女想出售前男友的禮物一定不會(huì)選擇轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)；一個(gè)玩皮具手工制作的白領(lǐng)青年想出售自己利用元旦假期完成的皮具包時(shí)，也一定不會(huì)選擇轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)；甚至一個(gè)熱愛(ài)獵奇，而喜歡奇葩說(shuō)的大學(xué)生想要購(gòu)買一個(gè)二手燒水壺時(shí)，也會(huì)第一選擇是閑魚(yú)。

這就是產(chǎn)品通過(guò)市場(chǎng)手法打造了一個(gè)角色或者人設(shè)，和潛在用戶達(dá)成了彼此的認(rèn)同。

當(dāng)然，我們都想，既要增長(zhǎng)也要認(rèn)同還不想花那么多錢，實(shí)現(xiàn)這一想法的關(guān)鍵就是：增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)高度協(xié)調(diào)配合，重點(diǎn)放在哪一邊都達(dá)不到既要還要的效果。

誤會(huì)三：增長(zhǎng)就是靠裂變，裂變就是靠用戶補(bǔ)貼

“裂變拉新”是2018最火的詞，說(shuō)到裂變就會(huì)讓人聯(lián)想到拼多多、瑞幸、連咖啡、趣頭條等，這些產(chǎn)品確實(shí)因?yàn)槭褂糜脩粞a(bǔ)貼傳播拉新的方式得到了體量增加的效果。但是，由此就將增長(zhǎng)理解為只靠裂變，或者只需要使用用戶補(bǔ)貼，就真的是不懂增長(zhǎng)了。

只關(guān)注新增是不負(fù)責(zé)任的增長(zhǎng)

增長(zhǎng)體現(xiàn)在用戶的生命周期里，其核心不僅是為了讓更多的新用戶使用產(chǎn)品，還應(yīng)該讓用戶更多次的使用產(chǎn)品。

當(dāng)日活躍的用戶的構(gòu)成分為兩部分：一部分是新增用戶量，還有一部分是老用戶的再次訪問(wèn)，所以增長(zhǎng)應(yīng)該是為日活負(fù)責(zé)，而不僅僅局限于新增。（若APP是以GMV為目標(biāo)，那么增長(zhǎng)是要為新增用戶，新增首付用戶，以及用戶多次購(gòu)買，三部分。）

這是閑魚(yú)在產(chǎn)品上做的一次有效增長(zhǎng)的動(dòng)作：

【擦亮】出現(xiàn)在用戶發(fā)布商品的列表頁(yè)，每一個(gè)商品下都有這個(gè)功能，用戶可以每天擦亮一次，每擦亮一次會(huì)為寶貝掙得更多的曝光。這個(gè)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)讓閑魚(yú)的日活增加了幾倍，讓老用戶再次來(lái)閑魚(yú)有了充分的動(dòng)力。

這和“每日簽到領(lǐng)取福利”的做法不一樣，“每日簽到得福利”的用戶形象非常鮮明，他們就是羊毛黨和薅羊毛用戶，而【擦亮】的用戶是閑魚(yú)產(chǎn)品的核心用戶，是正在體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值的用戶。

這個(gè)增長(zhǎng)的設(shè)計(jì)的思路是：

1）找到產(chǎn)品給不同階段用戶帶來(lái)的AHA moment

比如：在閑魚(yú)掛上寶貝出售的用戶（賣家用戶），他們的AHA moment 是有人來(lái)購(gòu)買；來(lái)閑魚(yú)專門購(gòu)買二手寶貝的用戶（買家用戶），他們的AHA moment 是找到心儀的二手商品。

2）洞察用戶心理，結(jié)合這個(gè)moment，做優(yōu)化設(shè)計(jì)

現(xiàn)在市場(chǎng)上大部分的APP的產(chǎn)品形態(tài)上，已經(jīng)不會(huì)僅存在一個(gè)AHA moment。不同階段，不同身份的用戶會(huì)有不同的AHA moment，這些AHA moment就是做用戶增長(zhǎng)的抓手。

比如：在閑魚(yú)發(fā)布二手寶貝的用戶和其他階段的用戶不同，他們的AHA moment是掛在閑魚(yú)上的寶貝被人買走的那一刻。

對(duì)于這些用戶來(lái)說(shuō)，他們了解任何東西在被成交前，都需要被瀏覽，被咨詢。一旦產(chǎn)品在給他們回饋寶貝被xx人瀏覽，或者被誰(shuí)在咨詢時(shí)，都能給予他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和信任，因?yàn)檫@些認(rèn)可和信任會(huì)讓他們對(duì)產(chǎn)品更具粘性，成為更忠誠(chéng)的用戶。

而對(duì)于增長(zhǎng)的設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，就需要把握這個(gè)用戶心理，讓產(chǎn)品不斷的給予用戶正向反饋，比如：設(shè)計(jì)這個(gè)【擦亮】功能，用戶每天為寶貝【擦亮】得到產(chǎn)品的反饋是得到被xx人看到該寶貝的機(jī)會(huì)，也意味著有機(jī)會(huì)更快的賣出去。這個(gè)成功的設(shè)計(jì)為產(chǎn)品每天帶來(lái)了穩(wěn)定的日活用戶。

別再迷信裂變了，補(bǔ)貼為產(chǎn)品帶來(lái)的用戶量是“虛榮數(shù)據(jù)”

現(xiàn)在大部分的APP認(rèn)為使用紅包等用戶補(bǔ)貼的裂變方式，是最快速能夠獲得用戶增長(zhǎng)的方法。其實(shí)這種方式帶來(lái)的用戶是最不可靠的用戶，隨時(shí)會(huì)被其他競(jìng)品的補(bǔ)貼吸引，俗稱“羊毛黨”。

我做過(guò)幾十次不同目的的紅包活動(dòng)，預(yù)算總額有幾十萬(wàn)的也有上億的，平均單個(gè)用戶可分到的紅包預(yù)算在10元左右。

而每一次活動(dòng)做完后產(chǎn)品的用戶數(shù)據(jù)都會(huì)呈現(xiàn)明顯的“陡降”，一個(gè)月過(guò)后這批紅包用戶大部分是不能再和產(chǎn)品產(chǎn)生日常聯(lián)系，會(huì)成為明顯的流失用戶。產(chǎn)品的用戶體量確實(shí)上去了，但是日活和月活度卻依然不會(huì)有突破。這批“羊毛黨”的引入甚至可能還會(huì)影響到產(chǎn)品忠實(shí)用戶的活躍度，所以慎用補(bǔ)貼的裂變。

但，如下幾種情況或目的，使用補(bǔ)貼引流的方式是會(huì)有一定效果的。

第一種，以gmv為目標(biāo)的電商類平臺(tái)，適合紅包補(bǔ)貼。

首先，促銷打折符合購(gòu)物用戶的心理訴求，對(duì)他們來(lái)說(shuō)這是具有吸引力的。

其次，電商平臺(tái)的紅包預(yù)算是可以被運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模型所cover的，這是一個(gè)平臺(tái)良性發(fā)展的關(guān)鍵。

我看到過(guò)很多娛樂(lè)性產(chǎn)品，雖然有自身的商業(yè)模型存在，能夠有預(yù)算支持一次兩次的用戶補(bǔ)貼，但是這個(gè)補(bǔ)貼并不能再流入到平臺(tái)的自身運(yùn)營(yíng)中。對(duì)比電商平臺(tái)，用戶領(lǐng)取補(bǔ)貼后，會(huì)在再平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，促進(jìn)平臺(tái)貨物的流轉(zhuǎn)，這個(gè)補(bǔ)貼就是流入到了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中，是一個(gè)閉環(huán)。但是，娛樂(lè)性產(chǎn)品的補(bǔ)貼往往像是一針昂貴的興奮劑，即使有錢也不可能總打。

第二種，紅包補(bǔ)貼做新增不如用來(lái)做留存。

對(duì)于非電商類產(chǎn)品，用戶補(bǔ)貼無(wú)法最終成為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)時(shí)，依然可以嘗試使用紅包活動(dòng)，但必須是以留存為目的去設(shè)計(jì)發(fā)放的活動(dòng)玩法。

比如：閑魚(yú)會(huì)用紅包鼓勵(lì)用戶發(fā)布二手寶貝；短視頻類的產(chǎn)品，也會(huì)用紅包鼓勵(lì)用戶發(fā)布段視頻……

這些用紅包鼓勵(lì)用戶做的動(dòng)作，都是產(chǎn)品的核心動(dòng)作，是用戶能夠體會(huì)到產(chǎn)品價(jià)值的必要前提。一旦有用戶對(duì)二手寶貝進(jìn)行了咨詢，一旦有用戶對(duì)短視頻進(jìn)行了點(diǎn)贊，發(fā)布者就被喚回了。這是產(chǎn)品在做留存時(shí)的重要抓手，如果沒(méi)有這些用戶主動(dòng)和產(chǎn)品發(fā)生了聯(lián)系，那紅包基本上等于白發(fā)。

所以，明確以留存為目的，紅包為手段后，活動(dòng)的玩法設(shè)計(jì)就可以圍繞著這個(gè)進(jìn)行創(chuàng)意。

繼續(xù)拿閑魚(yú)舉例，這是一次以dau為目的設(shè)計(jì)的紅包活動(dòng)。

和dau相關(guān)的兩個(gè)指標(biāo)分別是用戶活躍度和mau，而和mau相關(guān)的是新增用戶量和召回用戶量。

對(duì)于新增用戶量是我們通過(guò)渠道投放，資源轉(zhuǎn)化基本可以計(jì)算出來(lái)的，而召回用戶量也是從以往流失率和召回手段的有效性可以了解的，基本上在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)召回率是不會(huì)有太多變化。所以，在新增可被計(jì)算，召回率不會(huì)有太多變化的情況下，對(duì)于DAU的沖刺終點(diǎn)就放在了活躍度上。

DAU=用戶活躍度x MAU=用戶活躍度x （月新增用戶量總量+召回用戶數(shù)）

閑魚(yú)是一個(gè)c2c的二手交易社區(qū)，用戶可分為個(gè)人賣家和買家，部分用戶即是買家也是賣家，但對(duì)于只要有二手寶貝發(fā)布過(guò)的用戶（無(wú)論買過(guò)與否一律標(biāo)識(shí)為賣家）活躍率是整體用戶活躍率的幾倍。

所以，做用戶活躍率的核心抓手就是做賣家體量，讓更多的用戶發(fā)布二手寶貝成為賣家，從而就能提高整體用戶活躍度，達(dá)到DAU的數(shù)據(jù)目標(biāo)。

那么，如何讓更多用戶發(fā)布二手寶貝呢？

1）降低用戶的發(fā)布門檻

這不僅僅是在產(chǎn)品的流程上降低，用技術(shù)和算法代替用戶簡(jiǎn)化寶貝信息填寫(xiě)，還需要告訴用戶“你可以賣什么？”。從用戶以往購(gòu)買的商品中分析出什么可賣，為用戶設(shè)置成【一鍵轉(zhuǎn)賣】。用戶通過(guò)一次觸發(fā)，就可以將結(jié)構(gòu)化的信息發(fā)布，成為在線寶貝。

2）告訴用戶賣什么

用戶往往不知道自己該賣什么，可以賣什么，甚至擔(dān)心賣東西是不是一件非常麻煩的事。所以，告訴用戶現(xiàn)在什么最好賣，什么寶貝的成交價(jià)格最高。

3）降低發(fā)布內(nèi)容

不要放棄對(duì)每一個(gè)用戶的轉(zhuǎn)化，如果前兩條策略都不能促使他進(jìn)行有效發(fā)布的話，那就需要去嘗試降低發(fā)布的內(nèi)容要求。比如：引導(dǎo)用戶發(fā)布求購(gòu)信息，或者引導(dǎo)用戶發(fā)布“技能”（如：我可以幫你p照片）。

或許有人會(huì)擔(dān)心這樣低質(zhì)量的內(nèi)容會(huì)影響平臺(tái)或者社區(qū)的調(diào)性，甚至認(rèn)為這樣的內(nèi)容是無(wú)效內(nèi)容，不能幫助平臺(tái)展現(xiàn)其核心價(jià)值。

其實(shí)，降低內(nèi)容門檻獲取發(fā)布用戶并不會(huì)對(duì)一個(gè)社區(qū)的內(nèi)容調(diào)性產(chǎn)生多大的影響，因?yàn)槠脚_(tái)可以通過(guò)流量調(diào)控的方式進(jìn)行平衡，反而這種降低內(nèi)容質(zhì)量獲取發(fā)布用戶的方式對(duì)留存非常有幫助，是增長(zhǎng)的抓手。

4）紅包活動(dòng)：最后的臨門一腳

利益刺激用戶進(jìn)行發(fā)布，是所有策略的臨門一腳。

紅包的設(shè)計(jì)并不是專門為了刺激用戶發(fā)布，一定會(huì)有用戶因?yàn)榧t包而發(fā)布寶貝，也會(huì)有用戶本身就需要發(fā)布，但無(wú)論哪一種，只要發(fā)布后就可以獲取紅包。而紅包會(huì)隨著時(shí)間的累積會(huì)不斷增長(zhǎng)，期間用戶不可提現(xiàn)，直到?jīng)_刺DAU的時(shí)間段才會(huì)通知用戶累計(jì)紅包總額可被提現(xiàn)。

這個(gè)紅包活動(dòng)的設(shè)計(jì)就是為了mau在線率和發(fā)布uv。而提取的紅包僅可以在閑魚(yú)使用，這就是一個(gè)閉環(huán)。

作者：瑞寧Rita，微信公眾號(hào)：喋喋不休小姐

本文由@瑞寧Rita 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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