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支付寶“集五?！庇昧怂哪陼r(shí)間，發(fā)展成為現(xiàn)如今的新年俗，這個(gè)巨型IP誕生的背后蘊(yùn)含著哪些內(nèi)容？

馬云早在2004年12月就推出支付寶，在移動(dòng)支付領(lǐng)域辛勤耕耘。

2015年初，微信憑借春晚紅包“搖一搖”活動(dòng)綁定銀行卡2億張，和支付寶的距離瞬間拉近了8年，而且一勞永逸，憑借著強(qiáng)大的社交屬性，大家發(fā)微信紅包從此成了習(xí)慣。

這樣看，微信在這場(chǎng)移動(dòng)支付的戰(zhàn)爭(zhēng)中無(wú)疑是勝利的，但是生活的戲劇化從未停止，支付寶起初不是很漂亮的反擊戰(zhàn)——春節(jié)“集五?！被顒?dòng)，如今卻成為了另一種形態(tài)的存在。

從百度指數(shù)和搜狗指數(shù)，我們可以看到“集五?！痹?016年推出后，一直保持高話題度：

16年-18年百度指數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)

19年百度指數(shù)降低，不能說(shuō)明“集五福”活動(dòng)關(guān)注度下滑，有可能是因?yàn)槟吧脩魷p少導(dǎo)致搜索量下降。

搜狗指數(shù)包含移動(dòng)和PC趨勢(shì)，有搜狗輸入法、搜狗搜索，微信搜索作為數(shù)據(jù)來(lái)源，具有一定參考性。

綜合兩者數(shù)據(jù)看來(lái)，“集五?！辈](méi)有因?yàn)椤袄仙L(zhǎng)談”而失去吸引力，反而愈戰(zhàn)愈勇。

我們先看看這幾年的“集五?！钡漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)：

我們可以直接看到的是：

每年春節(jié)前十天開(kāi)始“集五福”活動(dòng)，2016年沒(méi)有大年三十，所以從臘月十九開(kāi)始。

開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)間，除夕夜22點(diǎn)18分，22點(diǎn)是調(diào)整后定下來(lái)的，在大家睡覺(jué)前把獎(jiǎng)開(kāi)了，18分估計(jì)是拍腦袋定的，除了圖個(gè)8字吉利，沒(méi)多大含義。

18年后加入了“五福到手勢(shì)”，“螞蟻莊園”，“螞蟻森林”等游戲環(huán)節(jié)，讓活動(dòng)變得更有趣味性，也是刺激社交屬性的一個(gè)手段。

分紅包的人越來(lái)越多，這與參加活動(dòng)的人數(shù)增多有一定關(guān)系，但是具體比例未可知，在最大覆蓋（盡可能回報(bào)參與用戶）和最大驚喜（高比例大額紅包）之間有個(gè)平衡。

下面我們分三塊內(nèi)容看其中內(nèi)含——

儀式感產(chǎn)品體驗(yàn)

儀式感展現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值，通過(guò)自我暗示，它能讓你感覺(jué)到一種事物的與眾不同，從而獲得重復(fù)性的優(yōu)良體驗(yàn)。像喝茶，擺好茶杯、茶托和茶盤，接下來(lái)煮、沖、洗、慮、倒、聞、品，讓一杯茶鮮活了起來(lái)，樂(lè)此不疲。

過(guò)年是個(gè)有儀式感的事情，有民謠“小孩兒小孩兒你別饞，過(guò)了臘八就是年，臘八粥，喝幾天，哩哩啦啦，二十三，二十三，祭灶官；二十四，掃房子；二十五，買豆腐；二十六，蒸饅頭；二十七，殺只雞；二十八，貼嘎嘎；二十九，去打酒；三十晚上熬一宿，大年初一扭一扭”。

從產(chǎn)品上看，支付寶“集五?！焙铣傻膭?dòng)作就是個(gè)儀式感的動(dòng)作，之后翹首期盼等著開(kāi)獎(jiǎng)也是儀式感的重頭戲。

從18年開(kāi)始“集五福”也有意識(shí)的把活動(dòng)時(shí)間拉長(zhǎng)，引入其他趣味性活動(dòng)，分開(kāi)節(jié)奏，漸入佳境。

產(chǎn)品情感傳遞

視覺(jué)情感化：中華民族有很多習(xí)俗蘊(yùn)含濃郁的年的味道，寫福字、寫對(duì)聯(lián)、剪紙、年畫，這些都是傳統(tǒng)年味的“視覺(jué)符號(hào)”。

中國(guó)的福字意義豐富，可以異形為“多，子，才，田，壽”，象征多子、多才、多田、多壽、形意結(jié)合，寄托了人們對(duì)幸福生活的向往。

剪紙和年畫，用來(lái)標(biāo)記領(lǐng)地，防止邪祟入侵，象征安全，現(xiàn)在變成人們春節(jié)期間房屋的裝飾，以及對(duì)美好生活的向往。

另外特別要提的是一種顏色，中國(guó)紅，它象征喜慶的新年，紅紅火火，辭舊迎新，旺上加旺。

支付寶作為第三方支付機(jī)構(gòu)最初給人的感覺(jué)是安全，后來(lái)從產(chǎn)品邏輯上持續(xù)細(xì)化到場(chǎng)景維度，專業(yè)且不失便利，而五福的加持，讓支付寶有了更豐富的內(nèi)含：福氣，防衛(wèi)，喜慶，財(cái)運(yùn)，樂(lè)趣。

依我看，支付寶隱約成為了中國(guó)版的圣誕老人。

行為習(xí)慣情感化：紅包原本是過(guò)年婚慶上的道具之一，表達(dá)祝福，在其他時(shí)候，一兩塊錢的紅包怎么可能激起你的興趣，正是年關(guān)將近，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)觸發(fā)了我們的行為習(xí)慣，被支付寶抓了免費(fèi)“壯丁”。

從心理習(xí)慣上看，人們也被感染：從眾心理，跟著大家集?？ǎ@得社交參與感；攀比心理，比比誰(shuí)集的多，誰(shuí)先全部集齊；成就感導(dǎo)向，集齊五福，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；游戲體驗(yàn)，釋放壓力；僥幸心理，中一個(gè)666大獎(jiǎng)。

另外一個(gè)是彩票定律，越需要發(fā)財(cái)?shù)娜嗽綍?huì)買，“集五福”讓支付寶獲得了持續(xù)下沉的能力，深入到祖國(guó)的各個(gè)小角落。在那里，他們不在乎時(shí)間，但是在乎那百萬(wàn)分之一的幸運(yùn)降臨。

強(qiáng)勢(shì)IP降臨

冠華和他的福

闌夕曾說(shuō)：“判斷一個(gè)內(nèi)容是不是 IP，只看一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：它能否憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，進(jìn)行分發(fā)。”

支付寶每年送的“?！本拖癜溩?、貼春聯(lián)一樣，已經(jīng)成為越來(lái)越多人的一種習(xí)慣、一種儀式。

大家會(huì)每年準(zhǔn)時(shí)等著開(kāi)獎(jiǎng)，年輕人互換福卡，微信里不常見(jiàn)的好友也浮出水面，幫你收收綠色能量；不知道多少老人過(guò)年第一次玩手機(jī)，稀里糊涂養(yǎng)了一只雞，種了一棵樹(shù)，這可能會(huì)是他們未來(lái)一年里每天最熱心的事兒，因?yàn)樗麄兘K于和兒女有了共同的事業(yè)。

依靠“集五福”這強(qiáng)大的IP，支付寶已經(jīng)可以開(kāi)始輻射出它的能量，書法話題的激活，新年春聯(lián)的傳承，年味藝術(shù)設(shè)計(jì)圈，?？ū趁娴臓I(yíng)銷，答答星球類的知識(shí)科普，還有公益，還有保險(xiǎn)，能做的真是太多了。天下沒(méi)有難做的生意，如今支付寶也可以獨(dú)立做生意了，估計(jì)有一天會(huì)比春晚更火。

這些年應(yīng)運(yùn)而生的跨年晚會(huì)，跨年演講；無(wú)中生有的購(gòu)物節(jié)，音樂(lè)節(jié)，電影節(jié)，旅游節(jié)；威力最大的還要屬傳統(tǒng)節(jié)日賦能，新年紅包變成了春節(jié)必不可少的節(jié)目，中國(guó)有太多的節(jié)日可以賦能，這是個(gè)讓人眼紅且高危的項(xiàng)目群。

文中圖片均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

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