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內(nèi)容型平臺，通常會生產(chǎn)或引入“S級內(nèi)容”來階段性拉升運營數(shù)據(jù)，或是作為產(chǎn)品的頭部內(nèi)容。如“邀請知名大V做直播”、“拿下了某重量級節(jié)目版權(quán)”、“上線一門明星課程”等。

那么我們怎樣做好一次“S級內(nèi)容”的運營？

“S級內(nèi)容”在本文中有兩層含義：

1. 運營難度“S級”。運營項目涉及的合作方較多、不確定因素也相對較多，存在一定風(fēng)險性。如邀請某大V用戶直播，具體直播時間可能存在變數(shù)怎么辦？怎樣預(yù)估用戶量級，不至于服務(wù)器宕機？
2. 內(nèi)容質(zhì)量“S級”。該內(nèi)容本身自帶流量，或是有較大概率能夠形成廣泛傳播。如擁有了“火箭少女演唱會”的直播權(quán)，內(nèi)容本身具有會有較多用戶follow。怎樣才能擴大其效果？

我們的產(chǎn)品初次獲得了“某女團演唱會”的TV直播權(quán)。想要做好本次運營項目，運營團隊面臨著上面的2大問題：

1. 怎樣確保本次直播前中后期的正常運轉(zhuǎn)。
2. 怎樣放大本次內(nèi)容的運營效果？

我將結(jié)合該實戰(zhàn)案例來說明，怎樣做好一次較為復(fù)雜的“S級內(nèi)容”運營。

以下是本文基本思路：

1. 澄清項目要點信息。面對上級傳達的任務(wù)，我們可以使用5W2H1E來進一步明確關(guān)鍵信息。包括本次項目的目標、需要配合的人員等等。
2. 落地頁方案及相關(guān)需求。策劃方案主要包括落地頁設(shè)計、用戶路徑設(shè)計、流量來源入口、數(shù)據(jù)上報等。并與相關(guān)合作方溝通后，發(fā)布立項郵件周知。
3. 前中后期執(zhí)行。內(nèi)容正式開始前中后期，我們在這三個階段的目標是什么？具體又該怎樣做？
4. 效果評估與調(diào)整。實際效果與預(yù)期效果有多大差距？具體出現(xiàn)在什么地方？以幫助我們及時糾正。
5. 風(fēng)險識別、防范。在較為復(fù)雜的運營項目中，我們應(yīng)該怎樣做風(fēng)險管理？

一、澄清項目要點信息

當(dāng)我們接到上級傳達的任務(wù)，較大概率這個信息并不是很完整。作為本次內(nèi)容運營的負責(zé)人，我們需要第一時間溝通，以澄清本次項目的要點信息，這是做好總體項目運營的基本保障。關(guān)鍵信息點如有遺漏，極有可能造成運營事故。

我們可以借助“5W2H1E法則”來澄清任務(wù)的要點信息。Why（為什么），What（是什么），Where（在何處），When（在何時），Who（由誰做），How（怎么做），和How Much（要多少）,Effect（預(yù)期效果）。把這些問題放在一起問，能幫我們彌補思考問題的疏漏。

【案例】

領(lǐng)導(dǎo)傳達任務(wù)：“我們有了某知名女團演唱會的直播權(quán)，就在本月底，你來負責(zé)一下這個項目的運營”。

分析：顯然這個信息并不完整，我們的第一反應(yīng)是有很多問題想要問，想出一個問一個。假如我們能夠借助“5W2H1E法則”，可以幫助我們列出提問清單，即能獲得項目的要點信息。

why：這次所爭奪的直播權(quán)，其最終目的是要驗證，促進付費轉(zhuǎn)化率、總體用戶活躍度的效果怎樣？

where：在我們TV端產(chǎn)品中直播，移動端暫無版權(quán)

when：10月20日 19:30

who：由運營團隊負責(zé)，需要溝通包括“火箭少女直播”合作方、我們的產(chǎn)品、研發(fā)、項目經(jīng)理等。

how much：可以投入我們的最大資源進行推薦

effect：本次的運營目標，環(huán)比增長3倍付費用戶

拿著提問清單溝通后，這樣再看這個“大課題”，是不是已經(jīng)清晰很多？

二、方案策劃與相關(guān)需求

澄清要點信息后，我們需要做出總體方案，制定出整個項目的“作戰(zhàn)地圖”。需要包括落地頁策劃、用戶路徑梳理、數(shù)據(jù)上報、流量來源與評估等，以向相關(guān)人員溝通并提出我們的需求。還需要明確相關(guān)負責(zé)人、時間點等，以便于各方工作的開展。

1. 落地頁策劃、用戶路徑梳理、數(shù)據(jù)上報

本次項目的目標，決定了我們策劃出的落地頁是什么樣的。還需要梳理出關(guān)鍵功能的邏輯，以確保用戶路徑暢通。數(shù)據(jù)埋點需求能便于我們分析問題，調(diào)整方案。

交付內(nèi)容：落地頁需求文檔（包含頁面原型、用戶路徑梳理、數(shù)據(jù)上報等）

交付對象：設(shè)計師、研發(fā)（前端、后端、測試工程師）、項目經(jīng)理等。

2. 流量來源與評估

對于如此重要的內(nèi)容，試算流量有2個意義：

1. 可以使用的流量渠道都有哪些？以幫助我們安排相關(guān)流量渠道。
2. 報備給相關(guān)運維部門，以評估服務(wù)器壓力。

交付內(nèi)容：總流量試算（流量渠道）

交付對象：各流量渠道負責(zé)人、運維同事

3. 基于1、2梳理出需求，并發(fā)布需求郵件

涉及到的部門、人員較多時，溝通后可以發(fā)布需求郵件，以向大家同步整體項目的背景信息。這樣更有利于后續(xù)的跟進與溝通，以便于讓相關(guān)同事知會自己需要配合的事項。

【案例】

“某知名女團演唱會“直播，需要策劃好落地頁、用戶路徑，流量試算等。

通過落地頁策劃、用戶路徑梳理、流量來源與評估，可以得到如下項目需求郵件。需求郵件總體框架可以分為：1、需求簡介、2、需求背景說明、3、計劃推廣渠道、4、視覺設(shè)計需求、5、研發(fā)需求。其中落地頁需求，計劃推廣渠道表較為關(guān)鍵。

落地頁面需求部分截圖：

計劃推廣渠道部分截圖：

三、前、中、后期的執(zhí)行

此部分內(nèi)容將結(jié)合上述案例，進一步詳細說明此次直播前、中、后期的過程中，圍繞核心目標（促進付費轉(zhuǎn)化）各個階段的重點目標是什么？應(yīng)該怎樣做以確保其正常運轉(zhuǎn)，并能夠做出一些運營動作擴大傳播效果。

您也可以根據(jù)自己的實際案例，來制定前中后期的運營策略。

以下分析供您參考：

1. 直播前

（1）新用戶訪問數(shù)（UV）。關(guān)注各個渠道來源的用戶數(shù)，諾未達到預(yù)期需要及時作出調(diào)整。

（2）預(yù)約轉(zhuǎn)化率、領(lǐng)券轉(zhuǎn)率是否達到預(yù)期，假設(shè)沒有需要漏斗分析究竟哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，并及時作出調(diào)整。

2. 直播中

（1）回流用戶數(shù)。拉取盡可能多的用戶進入直播并觀看。其運營手段是向已預(yù)約的用戶發(fā)送push或短信，以提醒用戶前來觀看。使用公眾號、微博等社交賬號發(fā)布直播信息等。

（2）付費轉(zhuǎn)化率?？梢栽O(shè)置會員可以免費觀看，非會員可以免費觀看15分鐘。并且優(yōu)惠券需要做紅點提醒，提醒用戶可以使用優(yōu)惠券開通VIP會員。

3. 直播后

（1）確保信息對齊。落地頁變更為回訪頁面，海報文案替換為“直播回放”；下架過期內(nèi)容。

（2）內(nèi)容的二次傳播。提煉直播內(nèi)容的亮點信息，并制作相關(guān)專題、短視頻集合、微信微博推文等。進一步擴大該內(nèi)容的傳播。

（3）付費轉(zhuǎn)化率。觀看5分鐘回放的新用戶可以獲取VIP優(yōu)惠券。已觀看5分鐘的用戶更有可能是該內(nèi)容的目標用戶，為此類用戶發(fā)放優(yōu)惠券可進一步提升付費轉(zhuǎn)化率。

四、效果評估與調(diào)整

效果分析，可以幫助我們及時發(fā)現(xiàn)有哪些地方還沒有做好，并做出調(diào)整?？梢苑譃椤半A段性效果評估”與“總體項目效果評估”兩種方式。

1. 階段性效果評估。效果是不是達到了階段性預(yù)期。如在預(yù)熱期中是不是達到了新來訪用戶數(shù)的目標？如有沒有達到，還需要考慮哪個環(huán)節(jié)發(fā)生了問題，可以當(dāng)下立即調(diào)整。
2. 總體項目效果評估。也就是在項目整體完成后，對本次運營項目效果進行總體評估，以指導(dǎo)后續(xù)類似工作。

【案例】

“某知名女團演唱會“直播，在預(yù)熱期時，需要每天跟進各渠道投放進展與效果，經(jīng)過3天觀看后發(fā)現(xiàn)預(yù)約數(shù)量并沒有達到預(yù)期。應(yīng)該怎么做呢？

分析方法：根據(jù)當(dāng)前流量來源數(shù)據(jù)，對照“推廣渠道表”中的預(yù)計流量，查看到底是哪一渠道出現(xiàn)問題。并做出階段性、與總體性優(yōu)化策略。（如下圖）

階段性優(yōu)化策略：分析該渠道是否還有優(yōu)化空間，假設(shè)沒有是否能增加其他渠道的投放量。

總體性優(yōu)化策略：適于整體項目結(jié)束后，從整體效果來看哪些渠道的質(zhì)量較好、或較差。以在后續(xù)總體策劃中調(diào)整投入比例。

五、風(fēng)險識別、防范

復(fù)雜的運營項目包含較多的因素，且內(nèi)容重要、調(diào)動資源多、用戶數(shù)量大。因而需要一定的風(fēng)險識別與防范意識。才能夠確保整體項目能夠抵御風(fēng)險，大概率能夠?qū)崿F(xiàn)正常運轉(zhuǎn)。

在我的工作經(jīng)歷中，風(fēng)險識別與防范能力，沒有固定的套路可以學(xué)習(xí)。需要在實際工作中不斷積累經(jīng)驗，這也許是提升風(fēng)險識別與防范能力最快的途徑。

以下是本文案例中的一些風(fēng)險，供您參考：

1. 機型兼容問題。在落地頁面上線之前，得知某一款機型還不能兼容。假設(shè)需要解決這個問題需要推遲上線進度。那么解決方案是，調(diào)查這個機型的用戶占比，發(fā)現(xiàn)該機型用戶量占比僅為4%，那么可以忽略這個機型的兼容，確保規(guī)劃時間上線。
2. 直播內(nèi)容臨時變更。就在本次直播的前一天，版權(quán)方突然通知由“演唱會”變更為“見面會”。當(dāng)晚及時通知設(shè)計師、研發(fā)及各渠道同學(xué)，幫忙更換文案信息。直播內(nèi)容臨時變更，一定會有這樣的風(fēng)險存在，在策劃過程中需要考慮到這一點。如保留PSD文件、保持與版權(quán)方信息及時同步等。
3. 流量報備問題。大多“S級內(nèi)容”本身自帶流量，一定需要提前評估流量量級。以及時與運維同學(xué)溝通，做好服務(wù)器壓力測試，及直播中監(jiān)控準備。
4. 數(shù)據(jù)上報遺漏問題。在我的工作經(jīng)歷中，出現(xiàn)過數(shù)據(jù)上報遺漏問題，導(dǎo)致后期的效果評估無法進行。我的防范手段是，將此環(huán)節(jié)可以作為需求文檔模板中的一項，每次使用需求模板可以不遺漏。

以上是如何做好一次“S級內(nèi)容”的基本思路。經(jīng)驗不足的運營同學(xué)，還需要注意以下幾個容易“入坑”的問題：

1. 受限于“明星直播”這一案例，在實際操作中還需要根據(jù)內(nèi)容特性制定方案。
2. 5W2H1E法則，只是幫助我們澄清任務(wù)的工具，不需要硬套工具分析每一項。
3. 頁面研發(fā)需求，需要提前與研發(fā)同學(xué)溝通什么樣的方式更為高效，如：線框圖即可清楚的情況下，不需要花費時間制作高保真原型圖。

供您參考，希望對你有所啟發(fā)。

作者：Awei，內(nèi)容運營經(jīng)理，前創(chuàng)維OTT產(chǎn)品運營，持續(xù)行動1000天運營反思日志踐行者。

本文由 @Awei 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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