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榮耀標識盒馬，不懂新零售
?本文介紹了盒馬鮮生以及其競爭對手之間的市場角逐情況，通過詳細地數(shù)據(jù)及相關信息對他們的當前狀況進行比對，并對其戰(zhàn)術(shù)進行了分析。
2014年12月，由前聯(lián)想佳沃集團高管徐正、曾斌創(chuàng)立的生鮮電商平臺“每日優(yōu)鮮”獲得光信資本，和阿里十八羅漢之一的“吳媽”——東邪吳泳銘旗下的元璟資本500萬美元天使輪投資，5個月后再獲由騰訊領投，光信跟投的千萬美元A輪融資。
2015年8月，京東集團戰(zhàn)略投資7億美元入股永輝超市。
2016年1月，盒馬鮮生首店于上海金橋國際商業(yè)中心秘密開業(yè)，2個月后，盒馬鮮生獲得阿里巴巴集團1.5億美元戰(zhàn)略投資。隨即，馬云在云棲大會上正式發(fā)布阿里巴巴新零售戰(zhàn)略。
2017年1月1日，永輝超級物種第一家門店——溫泉店于福州開幕，2天后今日資本、永輝超市戰(zhàn)略投資超級物種（永輝云創(chuàng)）4.6億元。
2017年3月，每日優(yōu)鮮再獲由華創(chuàng)、聯(lián)想、騰訊領投的3.3億美元C輪融資，其全國前置倉布局完成超過200個。
2017年12月12日，騰訊耗資46.8億元入股永輝超市。
2017年12月27日，天貓換帥，前天貓超市負責人靖捷升任天貓總裁。
2018年1月4日，京東集團旗下無界零售旗艦項目——7fresh第一家門店正式開業(yè)。
2018年1月29日，超級物種再獲騰訊1.875億元戰(zhàn)略投資。
2018年9月6日，每日優(yōu)鮮完成由保利資本，Davis Selected Advisers，騰訊，高盛，時代資本，以及老虎基金領投的4.5億美元新一輪融資，累計7輪過后融資金額突破10億美元，其全國前置倉布局數(shù)量已突破1000個，覆蓋20余座城市。
2018年9月19日，京東集團宣布與保利、大悅城、萬科、越秀、綠地等16家地產(chǎn)商進行落地合作簽約，7fresh計劃3～5年內(nèi)完成1000家門店布局。
2018年9月30日，盒馬鮮生公布其32個月來第一份官方數(shù)據(jù)報告，截止9月30日已建成門店64家，覆蓋14座城市。
盒馬鮮生，正在用實際行動背離新零售的初衷與大環(huán)境的走向。
距今32個月前，這家名為「盒馬鮮生」的生鮮超市滿載著尖端技術(shù)成果，主打連馬云都“從來沒吃過那么好吃的海鮮”，在國內(nèi)一二線城市寸土寸金的鬧市區(qū)開張。
起初，不過是一則普通的民生新聞。
隨著外界披露其首筆高達1.5億美元的阿里戰(zhàn)略投資，CEO侯毅出自阿里「敵營」——前京東物流&到家項目總負責人的背景履歷，馬云接班人張勇欽點的新零售旗艦項目，以及完整商業(yè)地產(chǎn)選址邏輯包裝下的盒區(qū)房概念，和三公里半小時達的業(yè)界最強配送速度，讓這個本該謹慎低調(diào)的「秘密武器」卻為了吸引C端用戶而在造勢的不經(jīng)意間意外的暴露了整個新零售戰(zhàn)略的全部戰(zhàn)略意圖：
生鮮類目切入天貓缺失的高頻消費場景，阿里品牌背書的大型門店獲取用戶信任，后期收割門店周圍核心區(qū)域3KM范圍內(nèi)的全部流量。
絞殺隨即開始。
永輝超市與京東商城第一時間做出反應攜手進入戰(zhàn)場，卻不料后續(xù)內(nèi)部生變，最終不得不在2年內(nèi)先后推出各自效仿盒馬模式的「超級物種」與「7fresh」，試圖以輕騎兵式的跟進策略來稀釋盒馬看似一招鮮的技術(shù)優(yōu)勢，但兩家為此付出的代價則是錯過了獵殺盒馬的窗口時間。
截止發(fā)稿時，盒馬已拿下14座中心城市開出64家門店，門店數(shù)量是京東7 fresh+永輝超級物種門店之和的1倍還多。另據(jù)朱思碼記獲悉，侯毅已派出于2017年中旬重回阿里的前步步高云猴網(wǎng)CEO李錫春為主將，此刻盒馬已攻入永輝超市&超級物種的大本營所在地——福建省。
值得注意的是，即使是此前阿里競品名單中出現(xiàn)了數(shù)百億美元市值，主打低價量販路線的拼多多后，阿里也無法放棄天貓過去10年消費升級的成果，因此對于此種商業(yè)形態(tài)至今仍然沒有更有效的牽制辦法。
于是乎，誕生于2016年且平均每間門店前期投入接近數(shù)千萬元的盒馬鮮生，不出意料的同屬于10年以來天貓消費升級思路下的產(chǎn)物。而在新零售這個問題上，超級物種、7fresh等競品的核心思路對阿里的觀點同樣持認同并予以效仿。
但隨著最近國內(nèi)外局勢在6個月內(nèi)的突變，作為合作伙伴的三江購物與永輝超市的股價接連下挫，互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻仍然在線下不計成本的接連試錯，這讓內(nèi)外交困的中國線下零售行業(yè)到了一個尷尬的節(jié)點——是繼續(xù)跟著巨頭押上身家性命豪賭一場，還是在風暴來臨前解散聯(lián)盟尋求自保？
正當超級物種、7 fresh與盒馬激戰(zhàn)于線下時，由騰訊投資耗時4年的又一戰(zhàn)略級電商項目——“每日優(yōu)鮮”正通過果蔬生鮮的低價量販模式，悄無聲息的在20多個城市的社區(qū)、寫字樓周圍建起了1000多個前置倉，而此刻它已背后一刀的直插盒馬鮮生大本營所在地——華東地區(qū)，并開始向華南和西南方向大規(guī)模迂回滲透。
另據(jù)朱思獨家獲悉：每日優(yōu)鮮或?qū)⒃谕硇r候成為第十二個登錄微信錢包——「九宮格」的玩家，接替此前一度呼聲很高的拼多多。
所謂牛羊結(jié)隊，猛獸獨行。
強者的天敵從來都是弱者，但弱者的天敵并非強者，而是弱者眼里的所謂的更弱者。
一、重甲騎兵，盒馬鮮生
2018年9月17日，盒馬鮮生CEO侯毅于阿里投資者日上首次披露了盒馬鮮生過去32個月來從未公開過的一組數(shù)據(jù)：
經(jīng)營時間1.5年以上的成熟店坪效5萬元，單店日銷超過80萬元，線上客單價75元，線下客單價113元。
而據(jù)接近盒馬高層的一位人士向朱思碼記透露了一條未公開的捷報，稱于2016年1月15和9月30日，分別在上海市中環(huán)內(nèi)開設的兩家門店：
金橋國際商業(yè)中心店和大寧音樂廣場店已于今年中后旬成功完成了前期投入成本的回收，正式進入漫長的利潤收割期。
作為阿里巴巴新零售的旗艦項目，侯毅的這張成績單我們可以單視作一劑針對阿里高層的強心針。
畢竟此前關于盒馬門店高損耗風險，高前期投入成本，高難度門店貨品精細化運營的“三高問題”一度讓盒馬飽受質(zhì)疑，而這張成績單顯然是希望給到阿里資本一定的信心，進而在今年年底和明年初繼續(xù)獲得投資。
假設真的要完成盒馬規(guī)劃的2000家門店，除去耗費上千億元資本投入的同時還需要一個經(jīng)驗豐富的采銷團隊，并自建全套的冷鏈物流網(wǎng)絡，而盒馬方面，截止2018年10月已經(jīng)31個月沒有對外其宣布獲得新的投資了。
對阿里來說，盒馬是史無前例的一次嘗試，因為重資產(chǎn)模式其實并非阿里所長，而線下模式此前更是聞所未聞。
盒馬鮮生落地之前，天貓生鮮頻道所采取的策略是依靠阿里戰(zhàn)略投資的“易果生鮮”把控操盤，而采銷模式的經(jīng)歷只有采取自營代銷模式的天貓超市，和2017年前后才上線的天貓國際自營項目最為接近。
但上述兩個產(chǎn)品在市場份額占比上并未出現(xiàn)傳統(tǒng)阿里式壓倒性的優(yōu)勢，而是被京東超市、網(wǎng)易考拉長期狙擊并壓制。
追溯核心原因，在于早年阿里巴巴的輕模式使得其公司對于包括傳統(tǒng)采銷端在內(nèi)的一系列供應鏈端人才儲備意識的普遍淡薄，直至2015年前后方才意識到這個問題的嚴重性——包括前中糧、寶潔出身的現(xiàn)任天貓總裁的靖捷、前特步副總裁出身的現(xiàn)任阿里副總裁肖利華博士、前綾致集團副總裁出身的現(xiàn)任阿里巴巴集團CEO總助的張一星在內(nèi)的一系列高管便是基于上述問題在最近3年才引入阿里的人才代表。
不過值得引起高度注意的是盒馬此次公布了其成熟門店當前線上訂單的占比——60%的官方數(shù)據(jù)，與朱思碼記在數(shù)據(jù)發(fā)布幾周前拿到來自盒馬鮮生上海市區(qū)多家成熟門店的內(nèi)場合作方（均為盒馬合資子公司）所給到數(shù)據(jù)存在20個點左右的偏差，換句話說：盒馬的外送訂單占比的數(shù)據(jù)應該可以視做60%-80%之間。
或許正是因為外送訂單數(shù)量激增后，門店高負荷運作下的配送成本已經(jīng)臨近產(chǎn)品毛利率所能分攤的比例閾值，使得阿里在近期與大潤發(fā)合作力推盒馬鮮生簡化縮小版的盒小馬——采取類似京東物流分布式的布局，通過盒小馬來進一步分攤主倉的外送壓力，進而輻射更廣大的區(qū)域，甚至二三四線地區(qū)。
關于外送訂單對外數(shù)據(jù)究竟是否存在偏差的問題可以避而不談不談，但盒馬鮮生當前外送訂單比例高于到店消費的情況卻屬于官方也默認的事實。
那么外送訂單過高的背后邏輯又是怎樣的？
老菜在一開始的時候?qū)ψ詣臃謷臀锪髋渌投说耐度肴绱酥?，其實已?jīng)說明了盒馬最終的消費形式還是要重倉外賣的，畢竟餐廳提升餐飲翻臺率以及零售出貨當前最好的方法目前只有外賣。
可如果最近這組數(shù)據(jù)存在調(diào)高到店調(diào)低外賣的話，勢必意味著當前盒馬半小時達的外賣配送成本可能已經(jīng)遠遠高于到店消費的引流成本，而這背后的問題要么是KPI無法達到理想標準（到店客單113元：外賣客單75元），要么就是戰(zhàn)略判斷上出現(xiàn)了偏差。
來自盒馬鮮生的一位核心供應鏈合作伙伴告訴朱思碼記，盒馬模式的最大特點在于大型連鎖門店作為核心消費場景的同時兼顧電商前置倉，但前店后倉的問題是用戶下沉難度較高，因為輻射范圍僅有方圓三公里的緣故，導致盒馬的選址基本都位于商業(yè)地產(chǎn)中的寸土寸金的核心區(qū)塊，這也是為什么存在盒區(qū)房，為什么其門店前期投入如此之高的一個重要原因。
如果當前線上占比遠高于線下的話，說白了訂單來源仍然還是互聯(lián)網(wǎng)原住民為主，這部分人會是盒馬消費的忠實客群這個不用懷疑，但他們?nèi)匀粚儆诖媪渴袌鲇脩舻姆懂牎?/p>
如果今天搭建一個那么奢侈的門店后僅僅只是吸引了一群原來打算網(wǎng)購消費的群體卻因為新奇特的生鮮活物銷售而引流到線下體驗的話，我覺得盒馬存在一定的戰(zhàn)略誤判風險。
那么，為什么說存在戰(zhàn)略誤判的風險？
第一個方面，由于阿里的電商業(yè)務自淘寶網(wǎng)誕生后已經(jīng)進入第15個年頭，在業(yè)績增速即將逐步放緩的節(jié)點采取構(gòu)建盒馬鮮生這樣的全新商業(yè)體，其目的便是要收割原先與阿里平臺消費人群重合度不高的新客群作為業(yè)績增量，而外送則是這體現(xiàn)這部分人重合度的一個核心指標：
如果盒馬的實際用戶與目標用戶重合度不高的話，其外部引流的餓了么，淘鮮達，盒馬APP的平臺等，其引流應該效果很差才對，畢竟所謂增量市場的目標人群畫像應該是過去電商教育成本極高，又缺乏外賣訂餐習慣，熱衷到店購物消費的中國大媽們才對。
但今天實際情況卻是盒馬外部引流效果出奇的好，轉(zhuǎn)化率很高，門店的外賣消費遠高于到店，甚至有可能在數(shù)據(jù)上產(chǎn)生了二八定律。
此種異?，F(xiàn)象所間接反映的情況可能是：盒馬真正圈走的人恐怕不全是自己想要的客群，而是圈走了除競品美團外，還包括了自家旗下餓了么，天貓超市，天貓小店，1小時達便利店，以及其他合作伙伴手里原先的存量用戶訂單和流量，而盒馬這個原本基于線下體驗服務為核心的混合零售業(yè)態(tài)最終淪為了一個價格高昂的電商前置倉。
阿里歷史上這種重拳出擊，結(jié)果傷了自己友軍的狀況，其實在天貓身上就能找到一大堆：例如天貓超市分流天貓旗艦店訂單，天貓商城收割天貓國際訂單，天貓國際收割淘寶全球購商家和訂單，天貓國際自營收割天貓商城、天貓國際用戶訂單。
第二個方面，當前盒馬在招商合作方面的策略一改阿里傳統(tǒng)的招商入駐繳納保證金扣點玩法，而是采取了前所未有的重模式——投資合作。
據(jù)盒馬鮮生上海地區(qū)的一位內(nèi)場合作方告訴朱思碼記，盒馬本身并不接受外部商家或供應商入駐，所有內(nèi)場合作方均為盒馬鮮生投資占股的盒馬旗下子公司或合資公司，合作方需要與盒馬簽署保密協(xié)議的同時，其所有店鋪菜品也由盒馬方面提供并挑選，店鋪數(shù)據(jù)方面也會實時傳輸?shù)胶旭R后臺，不過由于是合資公司的關系，盒馬合作方的扶持力度顯然是毋庸置疑。
顯然，盒馬這種商戶合作形式在很大程度上杜絕了過去傳統(tǒng)實體零售端采銷，招商層面像以往平臺入駐模式時泛濫的廉政問題，一切以盒馬為主導的思路下許多工作的推進速度與效率都會顯著提升。
這一點上，盒馬團隊能夠在2年內(nèi)鋪設60多家旗艦店覆蓋全國14座城市，很大程度上便是重模式節(jié)約了時間成本，搶在永輝超級物種、7 fresh反應過來之前率先完成搶點布局。但另一方面，這樣的重模式也意味著盒馬鮮生是一個真正的數(shù)據(jù)黑洞，且前期投入成本遠遠高出同類型生鮮超市，甚至數(shù)倍以上。
僅從盒馬當前已經(jīng)收回投入成本的兩家上海門店的視角來看：
上海零售業(yè)歷史悠久，它幾乎是中國實體零售業(yè)態(tài)最完美，消費形態(tài)最健康，對新零售業(yè)態(tài)接受程度最高的城市，且沒有之一。在電商橫行，對實體零售業(yè)造成巨大沖擊的過去10年，唯獨上海的線下零售業(yè)仍然保持堅挺，且未發(fā)生其他地方那樣的大潰敗。
因此從很大程度上說，盒馬在上海當前已經(jīng)投入建成的20家門店，乃至整個長三角的39家門店的實際數(shù)據(jù)（占目前全國門店數(shù)的60%以上）都不能完全代表整個中國線下實體零售業(yè)的真實狀態(tài)。
或許也是基于是上海本地人對上海零售業(yè)的足夠了解，使得侯毅決心將上海作為盒馬的總部所在地，并將盒馬上海作為新零售典范城市。
但或許還有一個令他無法啟齒的原因——從作為一個戰(zhàn)略執(zhí)行者規(guī)避風險的角度上看，盒馬上海的數(shù)據(jù)會相對中國其他地方更好看，在上海落地失敗概率甚至很可能也是全國最低的。
侯毅的盒馬鮮生今天也許可以暫時屬于上海，但明天張勇的新零售則必須面向全球。
長期以來阿里內(nèi)部戰(zhàn)略思路所貫穿的一條主線，仍然是阿里前參謀長曾鳴提出的“哪里最好下口，沖上就是一口”，可盒馬作為完全不同的一個全新業(yè)態(tài)，在沒有可借鑒經(jīng)驗又不存在緯度打擊的條件下，必須清醒意識到的問題是啃硬骨頭和不斷試錯，“硬骨頭雖然不好啃，但卻能幫自己磨牙”。
如同歐洲重甲騎士最致命的對手，實際并非是阿拉伯帝國同樣彪悍的馬穆魯克，而是那群來自亞洲草原馬背上長大，以弓箭為武器的蒙古輕騎。
1241年4月9日蒙古騎兵大破條頓騎士團
動物界，沒有利齒的河馬，即使身披重甲也是不過是天敵嘴里的一塊肉，只不過天敵尚未被人知曉罷了。
二、暗渡陳倉，每日優(yōu)鮮
2018年9月19日，京東7 fresh戰(zhàn)略合作發(fā)布會在北京舉行。16家知名地產(chǎn)商，1000家門店計劃，讓沉寂了整整半年的京東無界零售有了新的動作，而在此前7 fresh僅僅只在北京京東總部所在地的亦莊和北五環(huán)外的五彩城各有1家試驗性的門店，而此次公布的門店計劃表中，除了全向覆蓋北京市場外，上海、廣州、深圳、成都等城市都名列其中。
關于京東對未來零售業(yè)態(tài)的理解有可能早于阿里巴巴的一個重要依據(jù)，便是盒馬鮮生的總設計師和現(xiàn)任CEO侯毅出自前京東O2O事業(yè)部（現(xiàn)京東到家-達達）。
另一方面，2015年8月，彼時已經(jīng)完成上市，京東整體士氣最旺盛之時選擇與永輝超市簽署了7億美元的戰(zhàn)略投資，很大程度上也是在其接連拿下3C、大家電、日化快銷品3大類目后開始轉(zhuǎn)向生鮮行業(yè)的信號。
然而，無界零售起了大早，趕了晚集。
在新零售提出之前，老劉找張軒松談了關于兩家未來在生鮮冷鏈方面的合作問題，因為我們開始的思路是永輝既然生鮮品類做的好，那么以后就讓他們來幫我們做線上線下這個品類，畢竟當時還沒有京東生鮮這個頻道，基于這個合作點后兩家迅速達成了意向。
但是簽完合作書以后，問題馬上來了：簽協(xié)議的時候我們沒有生鮮團隊，談完簽完團隊也組建好，而簽之前是因為沒有團隊所以可以讓他們做電商也做線下，簽完以后我們自己難道就不做了么？
來自京東戰(zhàn)略投資部的一位高層告訴朱思碼記，京東在這個節(jié)點沒有選擇猛攻天貓最強的大服飾行業(yè)而是切入生鮮電商，很大程度上是發(fā)現(xiàn)了自己看家的3C家電隸屬于中低頻消費類目的弊端。
在彼時京東的中低頻類目最需要拓展的品類必須是一個高頻的增長點，因為有了高粘性高復購的類目馬上就容易產(chǎn)生所謂“高頻帶低頻”的效果。
反之如果拿不下這個類目，天貓依靠生鮮的高頻+原本大服飾的中高頻，極有可能打出一波節(jié)奏后連京東的3c數(shù)碼和大家電都會被帶走。
我們舉例出行行業(yè)，滴滴打車開拓市場的前期最先切入出租車，后切入專車，快車，最后收割順風車，租車，代駕市場運用的便是一套典型的高頻打低頻的戰(zhàn)術(shù)思路。
最終，京東和永輝合作僅僅止步于侯毅所在的京東到家業(yè)務，原本一度讓阿里處于新零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型前夕倍感壓力的“京輝聯(lián)盟”最終并沒有發(fā)生合力打造互聯(lián)網(wǎng)化線下零售門店的情況，而侯毅在提議開設生鮮門店的建議被急于先行拿下生鮮電商類目的劉強東暫時拒絕后，他不久后就離開了京東。
隨后的劇情急轉(zhuǎn)直下，生鮮大戰(zhàn)的天平開始向阿里一側(cè)傾斜。
一方面，京東在類目運營過程中很快發(fā)現(xiàn)了線上生鮮冷鏈損耗和利潤無法匹配的問題——解決方案是兩個：門店O2O，或者在原有物流倉庫的基礎上開設冷鏈前置倉。另一方面，盒馬鮮生和3公里半小時達的橫空出世威脅了京東物流長期以來全行業(yè)公認的核心競爭力，京東和永輝兩家隨即采取防御性的跟進策略：
- 永輝超級物種迅速引入騰訊、今日資本的投資，在1年后的元旦于福州先行搶點，截止2018年8月初共計51家門店中很大一部分都來自福建本省，如此布局在很大程度上也是在為了抵御盒馬南下進入福建而節(jié)省原本就已經(jīng)晚了1年的時間成本。
- 京東方面，由于這個新的商業(yè)模型還處于不斷迭代的狀態(tài)，因此不可能第一時間像盒馬那樣于上海內(nèi)環(huán)的商業(yè)中心拿地，在選擇空間不多的情況下京東于2年后的2018年在北京測試性的開設兩家7 fresh門店，直至2018年9月其模型成熟后正式采取進一步的動作，1000家門店計劃正式啟動。
因此，盒馬鮮生擁有了一個長達24個月的快樂時間。媒體與C端也因為身邊越來越多的盒馬門店，而對阿里新零售的這種全新業(yè)態(tài)持續(xù)關注，但在此期間即使京東、永輝這樣的巨頭都無法有效阻止阿里在地面上的擴張，局勢呈現(xiàn)一邊倒。
可是，威脅有沒有可能來自空中？
牛椋（liáng）鳥，在動物界是一種與河馬存在共生關系的鳥類。特點是數(shù)量極多，集體行動，常以河馬身體上寄生蟲和寄主的血肉為食，大部分時候雙方相安無事，但河馬終身都被牛椋鳥們所圍，因為其體重只是河馬的千、萬分之一，且看不見，打不著，追不上，躲不掉。
現(xiàn)實中，每日優(yōu)鮮就是盒馬身上的牛椋鳥
正當盒馬、超級物種、7fresh等玩家忙于門店拓展、模型建構(gòu)，以及線下亂戰(zhàn)的24個月內(nèi)，每日優(yōu)鮮默默完成了中國電商史上的第三次建倉高潮。
據(jù)朱思碼記調(diào)查后獲悉：
其第一個前置倉于2015年11月建成，至2016年底已經(jīng)完成接近300個，而到2017年8月已完成800個，截止2018年10月最新數(shù)據(jù)是其前置倉數(shù)量突破1000個，量級是當前盒馬+7fresh+超級物種所有門店之和的10倍以上。
而包括盒馬在內(nèi)所有城市的同類型生鮮超市，絕大部分自新店開張前就已經(jīng)處在每日優(yōu)鮮密集前置倉的包圍圈中，景象堪比1963年希區(qū)柯克導演的驚悚片《群鳥》一樣駭人。
而翻閱中國電商史前兩次這樣高速度、大規(guī)模、高密度的倉儲物流布局，還要追溯到11年前的京東自建物流，以及5年前菜鳥物流的成立。
藍圈-盒馬鮮生輻射范圍&紅圈-每日優(yōu)鮮輻射范圍
每日優(yōu)鮮，是什么來頭？
從當前每日優(yōu)鮮平臺的產(chǎn)品模型看，與黃崢創(chuàng)立的拼多多的前身——“拼好貨”幾乎完全一致。
更巧合的是，它與拼多多同于2015年前后分別獲得了騰訊集團的戰(zhàn)略投資，因此在外表上看：像極了一對共同由騰訊秘密培養(yǎng)扶持，但是卻分別傳授兩套截然不同武功的同門師兄弟。
1980年出生，畢業(yè)于浙大竺院，來自谷歌的黃崢最先在2014年前后開始在杭州嘗試自營模式的拼好貨，在同一賽道的賽馬中最終沒能跑贏每日優(yōu)鮮后，黃崢不得不選擇立刻調(diào)頭，走向一條狂暴的捷徑——C2C模式的拼多多以拼好貨的水果、農(nóng)產(chǎn)品為基礎后切入全品類，主打三四線地區(qū)的增量市場，包圍一、二線城市后逐步滲透。
1981年出生，15歲考進中科大的前聯(lián)想佳沃集團的高管徐正，以及阿里巴巴工號300內(nèi)的前佳沃集團高管——曾斌，兩人共同創(chuàng)立于2014年的每日優(yōu)鮮從一開始就比「拼好貨」更受資本市場親睞。
在貓狗大戰(zhàn)的最激烈的2016-2017年間，他們完成了前置倉在內(nèi)的一整套生鮮物流和供應鏈體系的搭建，又在拼多多叫板淘寶的2018年開始對華南、華東、華北三個區(qū)域的中心城市實施戰(zhàn)略合圍——S2B2C模式，同以水果、農(nóng)產(chǎn)品切入，迅速向零食、酒飲、水飲、日化、糧油等10余個高頻類目拓展，包圍中心城市居民小區(qū)和商務區(qū)寫字樓辦公室后，逐步建倉向三四五線地區(qū)滲透。
2017年，歷時200多天耗費十余家投資機構(gòu)數(shù)十億元資本的無人貨架大戰(zhàn)是每日優(yōu)鮮自誕生以來的第一仗，結(jié)果確是一次壓倒性的勝利——其便利購團隊當年 6月進場，次年6月完成市場份額55%以上點位收割并宣布獲勝。
造成這種一面倒的結(jié)果，其很大程度上并非競品的地推速度存在效率問題，或是模式不夠先進，而是在每日優(yōu)鮮前置倉覆蓋半徑3公里區(qū)域內(nèi)所出現(xiàn)的任何點位，均處在隨時被收割的待命階段，但其他平臺除了貨架外，幾乎什么都沒有。
貨架背后所真正依賴的是物流網(wǎng)絡，但除每日優(yōu)鮮外的無人貨架平臺都沒有建倉和精細化運營的時間，更沒有建倉的資金實力，貨架上擺放價值300～400元的常保零食已是拼盡老命，我認為從一開始選這個賽道就是有問題的，因為太不公平了。
某無人貨架平臺負責人向朱思碼記指出，阿里投資無人貨架在很大程度上是希望在未來能夠與盒馬的門店與供應鏈體系完成串聯(lián)對接，形成自無人貨架+天貓便利店+餓了么+盒馬鮮生+天貓超市的空地一體組合，因為很大程度上似乎只有阿里系的盒馬供應鏈才能夠抵御騰訊系的這種降緯打擊。
因此這套組合拳的目標除了長期既定要「打掉美團一半估值」的計劃外，另一個則是以前置倉在各種新興電商形態(tài)中發(fā)動空中打擊的每日優(yōu)鮮。
盒馬鮮生亮點是門店招攬顧客一招鮮的是活物水產(chǎn)，餐飲+購物混合業(yè)態(tài)下的高品質(zhì)的門店體驗，以及半小時極速達的免費電商配送。橫向?qū)Ρ?，純電商模式的每日?yōu)鮮，遭到美團式的點名待遇，顯然與盒馬在當前外送訂單比例暴漲后由線下餐飲業(yè)態(tài)進入生鮮電商賽道有著密切的關系。
那么，每日優(yōu)鮮用的是什么戰(zhàn)術(shù)？
1. 流量體系完全獨立，外部沒有封堵的可能性。
由于和拼多多師出同門的關系，使得其同樣與阿里電商流量體系完全沒有交集（餓了么除外），據(jù)朱思碼記調(diào)查得知其當前流量和訂單的80%來自微信和APP，很大程度上保證了其定價體系和整體運營節(jié)奏的穩(wěn)定，因為通常情況下外部流量的健康度通常較低，而私域內(nèi)的流量的黏性和復購相對更高。
值得注意的是作為純微信生態(tài)圈起家的又一家電商平臺，每日優(yōu)鮮的緯度打擊范圍高于拼多多，僅目前已經(jīng)浮出水面且介入的所謂「其他業(yè)態(tài)」就包括無人貨架、小程序、小游戲和最近火爆的社區(qū)電商——這些賽道均圍繞本地生活。
2. 貨品運營思路+Costco模式。
所謂精選，并非傳統(tǒng)商超的采銷模式——以毛利率至上，而是好吃、實用、好玩，以及好賣。
采銷一體的做法使得所有選品滿足高頻、快銷、必需品三個基準，也就是所謂的“誰采購誰負責賣出去”。
據(jù)朱思碼記調(diào)查后得知，當前每日優(yōu)鮮SKU數(shù)量劃定為1600個（橫向數(shù)據(jù)對比：京東7 fresh 3000+，盒馬4800+，超級物種近2000），少即是多的好處是整體動銷率極高，而先前此種小顆粒度的貨品運營思路的勢能在拼多多身上已經(jīng)體現(xiàn)，每日優(yōu)鮮在延續(xù)這套運營模型的基礎上通過自營和前置倉模式補上了拼多多急劇缺失的品控和物流速度。
反觀盒馬至少在占據(jù)當前主要訂單來源的外送入口上，似乎完全沒有體現(xiàn)這樣的思路，而是更接近于傳統(tǒng)外賣平臺。實際上賣貨模式與送外賣模式顯然是同一緯度不同經(jīng)度的兩種商業(yè)邏輯，雖然他們都是基于一小時達，甚至都是出自門店/前置倉。
左上-每日優(yōu)鮮APP 右上-拼多多APP
左下-盒馬APP 右下-餓了么APP
3. 大批量的自采模式可以拿到供應商給到的低價，因為隸屬于采銷而非品牌入駐的關系導致其不會受到類似最近拼多多遭遇天貓三選一的威脅，同時每日優(yōu)鮮平臺涉及核心的農(nóng)土、快銷品比較特殊：
一個電商平臺的SKU在還不如一家便利多的情況下，以高度中心化的流量沖擊，使其擁有試銷成本遠低于傳統(tǒng)便利店和任何傳統(tǒng)電商平臺（拼多多除外）的特性。
精選模式在高粘性用戶體量達到穩(wěn)定數(shù)量級和單量后可以轉(zhuǎn)向類似COSTCO投資大型供應商、代工廠后自建品牌獲取更高利潤的模式——譬如旗下?lián)碛新捷?、混合果仁等爆款的自營品牌Kirkland。
4. 偶遇技術(shù)革新，時間冷鏈使成本急劇下探。
此前生鮮電商面臨的情況是兩種：前置倉/門店的冷庫建設成本高昂，而不建前置倉則必須采購價格不穩(wěn)定的干冰。
冷源的市場價格波動通常在每單7-10元左右，由于技術(shù)難度不高導致小廠家小作坊林立最終導致市場價格不穩(wěn)定，但生鮮平臺的需求量又極大，而自建冷庫雖然可以不惜血本但是時間成本過高導致其非常不利于輕騎兵式的推進。據(jù)一位供應商回憶：
「每日優(yōu)鮮建倉的2016年開始正是商用冰箱因為技術(shù)成熟和價格下探的節(jié)點，因為采購冰箱代替了自建冷庫讓建倉速度可以跟地推速度齊頭并進，而前置倉輻射半徑3公里內(nèi)1小時達的效率使得冷源被物流速度所淘汰，節(jié)省了過去生鮮電商平均占據(jù)成本10%以上的冷源開支。當前一個前置倉的建設成本1年的投入開支僅需要15萬元人民幣，其成本不到一家盒馬門店的1%?！?/p>
商用冰柜極大的簡化并降低了前置倉的冷鏈建設成本
另據(jù)易果生鮮的一位平臺負責人介紹，采取冷源配送和前置倉配送的同等情況下訂單量越小，干冰模式優(yōu)勢越大，但隨著訂單數(shù)量的極速暴增，前置倉的邊際成本會越來越低，相反如若生鮮電商平臺在雙11這樣的節(jié)點如若沒有前置倉的結(jié)果便是賣的越多虧的越慘，易果在過去就付出過這樣的學費。
5. 當前精準客戶畫像與盒馬、乃至天貓的存量客戶幾乎完全一致。
京東用戶畫像仍然為一二線男性顧客為主，網(wǎng)易考拉面向女性媽媽為主，拼多多的主流人群畫像面向345線地區(qū)，而天貓和整個淘寶的基礎畫像是以整個中國中心城市的都市女性為主主導，因此基于這三種不同的主流用戶畫像可以明確的看到阿里在電商行業(yè)的優(yōu)勢必然是壓倒性的。
但每日優(yōu)鮮以職場女性客戶主體卻是和天貓?zhí)詫毜呐脩羧后w高度重合，坦率的說法是專注分流阿里系平臺的存量用戶訂單，因此在同為自營模式下其快銷品的殺傷力絕不低于3C數(shù)碼大家電起家的京東、以及母嬰起家的網(wǎng)易考拉。
盡管高頻帶低頻的運營思路下顯然不至于產(chǎn)生類似生鮮平臺去賣衣服的搞笑狀態(tài)，但切割整個美妝日化、零食生鮮、酒水飲料、油鹽醬醋、甚至奶粉紙尿褲后恐怕對其阿里大盤的影響遠不止業(yè)績的流失，而是消費習慣的變化——道理如同天貓用戶背叛平臺適應了京東的物流、客服體系后，將很難重新適應天貓商城的物流、客服體驗。
有意思的是，據(jù)一位前每日優(yōu)鮮員工稱老東家還是一家非常希望發(fā)生客訴情況的平臺：
因為在損耗只有千分之三，出錯比例1%的情況下只有發(fā)生客訴情況獲得官方賠付后才會體驗到平臺的售后服務質(zhì)量。嚴苛的精細化運營所付出的成本和高賠付兩者間，實際上用戶更傾向于后者。
當然每一種商業(yè)模式都有自己的問題，每日優(yōu)鮮理所應當繼承了所有生鮮電商平臺的問題：
1. 前置倉的建倉、物流成本需要通過龐大的訂單量來逐步降低稀釋其邊際成本。
盡管這個成本低于盒馬，但不同于阿里親兒子可以無視損耗，無視前期投入的條件待遇，其未來面臨對手的質(zhì)疑中勢必會遭遇“京東第二”的戲稱——也就是前期投入過大，盈利周期漫長，資金鏈不穩(wěn)等問題。
或許，這也是黃崢當年將“拼好貨”并入拼多多，最選擇相對商業(yè)模式更輕，更性感一些的輕模式而放棄重模式的一個重要依據(jù)。
2. 生鮮冷鏈長期以來的高損耗問題得不到更優(yōu)解。
兩位創(chuàng)始人出自國內(nèi)最早采用農(nóng)產(chǎn)品可追溯技術(shù)的聯(lián)想佳沃，但至今可追溯技術(shù)仍然無法識別生鮮貨品的實時狀態(tài)——無法介入品控，就意味著最終只能靠人工檢查完成最后一步。
當損耗即使是通過算法也無法避免的情況下唯有依靠拓展品類分攤毛利率的方式來解決的話，最終所發(fā)生的情況將是前置倉的SKU數(shù)量勢必越來越多，管控的難度越來越大。
據(jù)最新一次10月15日APP改版后，每日優(yōu)鮮將首頁坑位從每頁3個變成了4個，所暗示的是其SKU數(shù)量的又一次暴漲。
3. 純電商模式始終都存在到店體驗所不具備的魅力。
正如牛椋鳥和河馬，只要盒馬這樣的寄主不發(fā)生關店死亡，每日優(yōu)鮮或?qū)㈤L期處于分流訂單的寄體的地位，但無法反客為主，徹底收割全部流量。
簡言之，當前兩家存在競爭的唯一交際僅限于外送，而若要對線下產(chǎn)生影響除非只能是美團餓了么式的慘烈補貼戰(zhàn)，消耗戰(zhàn)。
歷史上曾國藩率領的湘軍之所以能擊敗善于運動戰(zhàn)，野戰(zhàn)著稱的太平軍，正式抓住了對手缺乏強大攻堅武器，后勤保障難度大的弱點，使太平軍在湘軍硬寨堡壘的圍困下碰了一鼻子灰。
湘軍利用坑道和防御工事進而對太平軍采取圍點打援的策略
我們有理由相信在未來新零售業(yè)態(tài)的賭局上，阿里孤注一擲的押注線下門店的重模式作為旗艦項目讓很多人包括京東、永輝在內(nèi)都感到意外，于是這些競爭對手在第一時間爭先恐后的密集效仿——如同iPhone剛剛發(fā)布時，絕大部分的手機廠商僅僅只是把它當作一步?jīng)]有鍵盤的觸屏手機看待，數(shù)輪密集效仿后只有谷歌的安卓看穿了iOS的驚天陰謀，最終奠定了今天兩分天下的最終格局。
面對零售業(yè)態(tài)的最終形態(tài)的討論，顯然不是一次性的賭博。我們看到騰訊陣營里也不乏有類似每日優(yōu)鮮這樣的角色反其道而行之，踐行大前研一先生《專業(yè)主義》提出的“第十人理論”那樣：
如果前面9個人都選擇支持門店互聯(lián)網(wǎng)化自上而下改造，那么必須要有人像徐正、曾斌這樣繼續(xù)默默挖掘生鮮電商的可能性和潛力，以“惡魔擁護者”的身份提出反對意見，甚至對他們討論的大前提提出質(zhì)疑——例如消費升級所必須基于的大前提是國家整體經(jīng)濟環(huán)境的景氣上行。
對于賭徒來說，只有賭到一無所有或許才會戒賭。
三、對賭的國運，諸神的黃昏
當騰訊股價跌幅超過30%的消息讓大半個中國互聯(lián)網(wǎng)人都開始為馬化騰和騰訊公司的戰(zhàn)略、業(yè)務、對外投資而瞎操心的同時，卻沒多少人注意到?jīng)Q定未來中國線下零售未來形態(tài)的大玩家此時的囧境。
京東、騰訊入股的永輝超市，在超級物種不斷開店的同時其股價悄然跌回了2017年9月的水平；阿里入股的三江購物成為其第二大股東后，股價其股價一路下挫從54.56元的高位跌回2年前，現(xiàn)成功跌破12元；唯一例外的是在阿里控股70%以上并由張勇?lián)味麻L，與阿里巴巴幾乎完全綁定關系的高鑫零售仍然看漲。
如果說頭騰大戰(zhàn)是騰訊股價下跌的導火索，那么阿里、騰訊的實體零售合作方發(fā)生的股指下挫在很大程度上是其合作伙伴在新零售戰(zhàn)略發(fā)布兩年后猛然發(fā)現(xiàn)了其中的利害關系，以及外部處于變化中的環(huán)境。
時間作賭注，以盟友做賭場，這就是巨頭的把戲。
今年永輝、三江的財報不好看，核心是這些合作伙伴無法承受阿里、騰訊在這個領域的試錯，對于AT而言實體的業(yè)務占比那么小，即使是阿里云、騰訊云這樣的虧損項目，但對于他們手里的大盤還是沒有影響，因為未來To B業(yè)務會是兩家的重點，這樣的虧損是戰(zhàn)略性的。
可對于合作伙伴來說——新零售卻是身家性命的100%，如果未來阿里騰訊中任何一家若無法保證盟友在線下零售業(yè)務上能夠有好看的成績，那勢必會影響最終的推進效果，甚至聯(lián)盟的存在的必要性。
來自上海一家實體零售企業(yè)的高管向朱思碼記指出，歷史上所有聯(lián)盟的瓦解均是由于內(nèi)部矛盾凸顯，最終在外部因素的作用下崩盤的——周王朝、前蘇聯(lián)都是內(nèi)部原因先出了問題。而在外部原因方面，很顯然中美關系、滬深股指的下挫存在著偶然或必然的關系。
誰會是盒馬、超級物種、7fresh這類線下零售最兇惡的敵人？最近幾個季度榨菜、二鍋頭、方便面的銷量暴漲便是他們的死敵，因為口紅效應正在逐步發(fā)酵。
從阿里的角度看，線上線下需要一個結(jié)合點，盒馬是不能輸?shù)魳颖?，但阿里本身在大前提上必須走消費升級，所以如果接下來時運反轉(zhuǎn)，把盒馬的活物海鮮，高端水果，無公害肉蛋蔬菜都去掉以后，變成一堆油鹽醬醋礦泉水，成了一個貓超的線下版，那么意義是什么？
其實線上線下本身應該就是兩盤貨，因為毛利不同，客群也不同，所以結(jié)合起來難度很大，但是現(xiàn)在對于大家來說都已經(jīng)沒有多少回頭路可以走了，因為店也開了，錢也投了，盒馬不能也做不到消費降級。
即便是下沉到三四五線也是消費升級的路子，因為其毛利均攤到各項開支后將無法收回門店開支，新零售就好像一個天才賭徒贏了一輩子，在這這輩子最后一次的賭局中下了最后一注，但恰恰是這一把，他被無情通知——自己不能輸。
某線下零售集團的一位高管認為，當前如若未來發(fā)生持續(xù)經(jīng)濟下行，首當其沖的沖擊對象就是實體零售，而盒馬為首的高端實體零售業(yè)態(tài)隸屬于實體零售中的細分，而從整個中國零售業(yè)態(tài)的抗風險性角度排序：
電商>實體零售>高端實體零售
這也意味著一旦發(fā)生上述情況，這些消費升級的玩家們將無法完成輕模式生鮮電商那樣的調(diào)頭。
即使他們決定拆毀自己引以為傲的活物養(yǎng)殖池也無濟于事，因為商業(yè)地產(chǎn)思路的流量模型建構(gòu)已經(jīng)在建店前被確認，貿(mào)然關店還需要背負洶涌而來的負面輿情，而相對最好的壞結(jié)果便是回到4年前O2O風口結(jié)束后那些至今仍然能在線下看見，當年紅極一時，故事漂亮，如今淪為花瓶的概念體驗店。
繼沃爾瑪中國關店潮后，其老對手西爾斯百貨于2018年10月16日宣布破產(chǎn)
反觀另一方面，包括每日優(yōu)鮮在內(nèi)的一系列生鮮電商平臺反而已經(jīng)通過技術(shù)手段上線了過去只有盒馬門店和海鮮市場才獨有的活物，這似乎意味著在前置倉基于數(shù)據(jù)算法來降低貨損進而開設養(yǎng)殖池的做法在今天是完全可行的——想消費升級或是消費分級，生鮮電商玩家完全可以根據(jù)大環(huán)境做出調(diào)整。
例如淘寶網(wǎng)在10年前在質(zhì)疑聲中開設B2C淘寶商城，當時還是商城總經(jīng)理的張勇選擇了一條現(xiàn)在看來無比正確的消費升級之路，但事實上當時拒絕C轉(zhuǎn)B的淘寶網(wǎng)商家，以及看空彼時淘寶商城可憐的只有優(yōu)衣庫、杰克瓊斯與一堆雜牌淘品牌的人，絕不在少數(shù)。
自2012年黃太吉煎餅登場以來，自古以來素以勤勞節(jié)儉著稱的中國人開始被某些壟斷企業(yè)所“帶壞”，前期以拉動內(nèi)需為目的，中期開始以鼓吹消費主義為榮，后期開始以買買買自詡風趣，今天甚至還以降級的說法來諷刺競爭對手。
其宣傳攻勢下的結(jié)果往往是下層羨慕并仰望中產(chǎn)，而中產(chǎn)卻在揮霍無度中透支未來，但真正的未來卻漂浮不定。
泡沫經(jīng)濟破滅的「平成年代」，昨日在證券公司樓下吃著金箔壽司的「有產(chǎn)者們」一夜被裁，成了一群沒有社保公積金的「派遣工」，于是這些吃慣了金箔和魚子醬的消費升級們不得不「開足馬力沖向吉野」，讓吉野家這個不溫不火了快100年的連鎖牛肉飯店風靡日本的同時還走向世界，也成了早年囊中羞澀的國人心中日本料理最初的樣子。
無獨有偶的是10年前，山東人楊曉路在金融海嘯襲來之際以自己兒子的名字開設一家名叫「楊銘宇黃燜雞米飯」的鋪子，在風靡全國后黃燜雞成了經(jīng)濟危機中難得的商業(yè)奇跡。
所謂風塵之中必有性情中人，身逢亂世卻是豪杰輩出之時。
某種意義上說拼多多、每日優(yōu)鮮兩個產(chǎn)品在很大程度上扮演著像吉野家和黃燜雞米飯那樣所謂“開歷史倒車”的角色：
在所有人都認定未來屬于一二線城市主流中產(chǎn)階級消費群體的情況下，拼多多偏師三四五線，點燃10幾年未曾打響的C2C戰(zhàn)爭；當所有人認為在消費升級的大環(huán)境下，實體門店和電商打通的時機已經(jīng)成熟，可每日優(yōu)鮮卻悄然布下一堆前置倉，除了電商生意，他們什么都不做。
2018年10月30日晚間，即將退隱的馬云最后一次以董事局主席身份發(fā)表致股東信稱：
眼前暫時的波浪和波折，難以傷害我們，因為我們相信，只要為了決絕問題而創(chuàng)新，只要創(chuàng)造了真正的價值，一定不缺市場、不缺利潤。
而就在這封信發(fā)布的幾分鐘前，曾為包括馬云在內(nèi)的數(shù)萬阿里人尊為精神偶像的金庸先生突然與世長辭，不得不說是一個讓人感到失落的巧合。
特別是眼下無法回避的事實，是阿里股價自2018年6月29日從每股211美元的高位一路下挫至當前每股130美元上下，其震蕩幅度之大絲毫不遜色與此前被全民唱衰的騰訊。當阿里在云計算、人工智能為首的新業(yè)務發(fā)力的同時，中國電商行業(yè)的戰(zhàn)爭仍然沒到徹底結(jié)束的時候，而新零售所必須依賴的大環(huán)境卻在不經(jīng)意間猝然生變。
任何答案顯然都具有時效性，即使符合當下的邏輯，但隨著時光流逝，在未來被翻案的可能也是極有存在的。參考顯然是有風險的，不經(jīng)過思考推敲與時機判斷后的貿(mào)然借鑒必然會為此付出慘痛的代價。
正如微信創(chuàng)始人張小龍在騰訊內(nèi)部的一次微信產(chǎn)品分享的最末尾，卻在PPT上打了8個字默默提醒了在座的同事：我所說的，都是錯的。
這個世界上最殘酷的一句話，不是在彩排前被告知：「你不行」，而是在落幕后才知道：我們走了一些彎路。
作者：狐貍安，公眾號：朱思碼記 (ID:zhusimaji88)
來源：https://mp.weixin.qq.com/s/CFfOikU1dkFNKAn7zozZCw
本文由 @朱思碼記 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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這文章可真長，真是辛苦作者了
可能是我基礎不夠，這一篇我得多看幾遍
同感
感覺看到了《騎馬與砍殺2》 ??