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中國教育產(chǎn)正邁入黃金時代，尤其二胎政策的放開，幼兒、少兒的教育逐步成為熱點(diǎn)，但獲客成本高、渠道分散、周期長也成為行業(yè)痛點(diǎn)。為此，本文作者將結(jié)合自身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與大家來分享下：教育行業(yè)如何提高整體獲客效果？

一、教育市場營銷現(xiàn)狀

下面從市場營銷類型和問題、痛點(diǎn)兩個方面著手分析，同時指出了破局的目標(biāo)。

1. 市場營銷類型

教育行業(yè)的市場營銷，從市場營銷類型看，線上通常會找一些搜索引擎，比如說百度、或者說頭條等等去投放一些廣告，或運(yùn)營自己的的新媒體的矩陣——微信，包括更早以前的微博等等，或者在視頻的這些網(wǎng)站上面去做一些投放，這種營銷的這種成本其實(shí)是挺高的。

也會有一些線下的營銷的手段，比如傳統(tǒng)的地推、講座，或者是開一些會議，或者做會議營銷。

傳統(tǒng)的獲客手段，一方面成本挺高，另外一方面渠道也確實(shí)非常分散。如果要去分析每個渠道它最終的投放效果是怎么樣的，是挺難去分析的。因?yàn)楹芏鄷r候最后去問成單的客戶，他是來自于什么渠道的，有的時候他可能講的很模糊，甚至說他講了，最終錄入系統(tǒng)的人也不會去做記錄。

這樣，最后的分析結(jié)果并不準(zhǔn)確，也很難拿到一個非常精確的統(tǒng)計(jì)，去衡量這場活動獲取的線索，最終成單的時候有沒有最終成單，以及它整個銷售鏈條是怎么樣的，很難有一個非常清晰的報(bào)表分析。

2. 問題和痛點(diǎn)

下面這幾張Excel表，是明師教育過往一直在用的，辦一場活動會有一個Excel表，這個表上面就會有所有客戶的名字，聯(lián)系方式，學(xué)生的名字，他的年級，然后是在哪個地方去收集到的，它的來源是怎么樣的等等。

報(bào)名表單分散。一系列其實(shí)有很多的Excel表，辦一場活動就有一個表，這個是非常分散的。我們有核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)，也希望他們錄進(jìn)去，因?yàn)槲覀兊那熬€員工水平是參差不齊的，可能我有這個要求，但是他不一定會執(zhí)行，最后導(dǎo)致這些線索都是非常分散的，也很難去說去統(tǒng)計(jì)這個效果，也很難去追蹤線索的轉(zhuǎn)化情況。

無法追蹤線索。線索分別有哪些人跟進(jìn)過，跟進(jìn)的情況是什么樣？最終有沒有成單？信息分散在那表格里面，很難去分析所謂的CRM所說的銷售漏斗，也很難分析這場活動的效果，如投入與產(chǎn)出分析這些很難去做。

線索資源浪費(fèi)。很多時候線索是浪費(fèi)的，為什么？因?yàn)槭占貋磉@些線索，最終給到銷售人員去跟進(jìn)，他有沒有去跟進(jìn)，然后跟進(jìn)的進(jìn)展是怎么樣的，很難去監(jiān)管。只有一線的人自己知道，總部去監(jiān)管的話是很困難的。比如市場部門拿回來這么多線索，分配給一線去跟進(jìn)，到底有沒有跟進(jìn)，跟進(jìn)的情況怎么樣，如果沒有一個系統(tǒng)去支撐的話，這個很難去管理的，過往會存在很多線索浪費(fèi)，就是我花很多精力，從外面收集回來這些線索，交給到銷售部門去跟進(jìn)，實(shí)際上被浪費(fèi)掉了。

所以，我們提出來要去搭建CRM體系。

3. 建設(shè)目標(biāo)

第一，多渠道匯入線索池統(tǒng)一管理

需要將各種活動都匯入到一個統(tǒng)一管理平臺，統(tǒng)一資源池。從各個渠道匯集進(jìn)來，不管是從線上渠道來，還是從線下的地推，還是講座，各種活動都可以匯入到統(tǒng)一管理的一個平臺，統(tǒng)一的一個資源池，這樣可以統(tǒng)一去管理，那這是一個最基礎(chǔ)的目的。

第二，銷售團(tuán)隊(duì)管理

可以去設(shè)置KPI，比如說跟進(jìn)的資源量與轉(zhuǎn)化率，就是銷售漏斗轉(zhuǎn)化的情況，希望能夠通過這個系統(tǒng)去跟進(jìn)。可以分析銷售員的具體進(jìn)度，比如說他打了電話，跟進(jìn)的次數(shù)，還有最終成單的情況，都可以通過系統(tǒng)去出報(bào)表。

第三，社交媒體營銷傳播

新媒體的傳播是不得不做的，很多公司做得早的話三四年前都已經(jīng)開始做了，甚至更早了，四五年前都開始做了，那如果說現(xiàn)在不去做這個事情，其實(shí)是非常落伍的。在中國的話當(dāng)然是微信了，那在國外的話會有臉書、推特這些東西，這個社交媒體的傳播也是非常有必要的，這個領(lǐng)域里面做得特別好的，大家都知道杜蕾斯，他利用熱點(diǎn)，文案也特別厲害，就可以做成一波又一波的社交媒體傳播。

第四，市場活動管理

市場活動管理，包括市場活動的支持、活動效果分析。包括如果要做一場市場活動，我要去設(shè)置好，市場活動一個目標(biāo)一個計(jì)劃，計(jì)劃覆蓋的人群是多少，最后能夠回來這個線索有多少，實(shí)際轉(zhuǎn)化成單的數(shù)據(jù)量是多少，希望都能夠做好計(jì)劃，同時我可以在過程中去不斷跟進(jìn)，實(shí)際發(fā)生的情況是什么樣，然后去分析市場活動投入產(chǎn)出比，ROI是怎么樣的，這樣才可以知道下一次還要不要繼續(xù)做這種類型的市場活動。

第五，客戶管理

客戶管理實(shí)際上包括客戶的畫像，通過工具做這種精準(zhǔn)的營銷，因?yàn)橛辛丝蛻舢嬒裰蟛拍苋プ鼍珳?zhǔn)營銷，客戶畫像其實(shí)也是很多人都在討論的，能夠去根據(jù)行為去給他打上相應(yīng)的標(biāo)簽。

如在教育行業(yè)，如果你是一個初中的學(xué)生，我就不應(yīng)該推高中的課程給你，如果你是小學(xué)生，那我更不應(yīng)該推這些跟你無關(guān)的這種課程，你如果推給他的話，沒有需求也不感興趣，所以這就是我們?yōu)槭裁葱枰珳?zhǔn)營銷，我相信在其他行業(yè)也是類似的。

第六，營銷自動化

營銷自動化，就是我可以設(shè)計(jì)一些任務(wù)，根據(jù)標(biāo)簽判斷他是否感興趣，定時地推送一些客戶感興趣的內(nèi)容。

我們有了這些建設(shè)目標(biāo)，就去找解決方案，思考怎么去落地。

二、營銷自動化方案

1. 尋找方案

找方案過程中，確實(shí)看過市面上很多種CRM，CRM的平臺也好軟件也好，當(dāng)時我們提出來這個目標(biāo)，并沒有明確說要建一個所謂的SCRM，因?yàn)楫?dāng)時我們可能還不知道有SCRM的東西，按照CRM的這種方式去找，后面在找的過程中發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)有一個所謂叫SCRM這種概念。在最終確定方案時，也是從CRM與SCRM的區(qū)別考慮的。

CRM跟SCRM的一個區(qū)別，傳統(tǒng)講的CRM其實(shí)更關(guān)注的是后端這個流程，就是銷售過程的管理，更多的是給到銷售人員去使用的一個平臺。

當(dāng)然看像一些國外的比較先進(jìn)的這種廠商，他也會有這種市場營銷這個部分，如Hubspot也會有這種市場營銷的這一部分功能，但是它這個市場營銷的功能通常更多的是用EDM，就是用郵件的方式，或者是用短信的方式，或者是跟國外的一些社交媒體去整合，比如說Facebook、推特這些，那如果他到國內(nèi)來做的話就會有一些水土不服，因?yàn)槲覀儑鴥?nèi)最火的這種社交工具其實(shí)就是微信了，那他們其實(shí)并沒有這種現(xiàn)成的方案，當(dāng)然了，他們這個產(chǎn)品還是非常全的，就是在后段的流程是非常強(qiáng)大的，它的前端的市場營銷可能比較適合國外的用戶去用，比如說EDM這些東西確實(shí)是很有效的，但是對于國內(nèi)的，特別是對于我們的教育行業(yè)來說，客戶是很少用郵箱的，他更多的都是微信、手機(jī)，另外一個就是說用短信，短信的這種觸達(dá)方式其實(shí)這些年效果是越來越差的，你現(xiàn)在我們很少去發(fā)短信，收到的短信都是一些營銷的短信，那這些營銷短信通常我們看都不會看就會刪掉的對吧，那所以現(xiàn)在更多的方式還是會通過微信去觸達(dá)用戶。

CRM的側(cè)重點(diǎn)其實(shí)它是注重流程的優(yōu)化和提升這種內(nèi)部的效率，它偏重于數(shù)據(jù)記錄和分析，就是這些工程是非常強(qiáng)大的，他其實(shí)更多的是關(guān)注內(nèi)部的流程，使用的對象主要還是我們銷售團(tuán)隊(duì)和客戶人員，因?yàn)樗P(guān)注的是銷售過程的自動化和客戶服務(wù)，客戶全生命周期這方面的東西。

SCRM，其實(shí)更多的是一個跟客戶溝通的一個橋梁，然后他可以去做一些市場營銷，做傳播活動，去跟客戶直接做這種互動，去給客戶做畫像，然后有了這些畫像才能做一些精準(zhǔn)營銷，它其實(shí)是注重去打通這個社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)外部去連接這個客戶，然后去跟他說做這種更精準(zhǔn)的營銷的，專注在前端市場營銷這一塊。

2. SCRM方案規(guī)劃

SCRM如何做營銷自動化？從獲客，到最終的成交，其實(shí)這中間會經(jīng)過一個過程，這些過程其實(shí)都是通過SCRM將整個的流程串起來，才能促成最終的成交，那是怎么做的呢？

第一，獲客

會有很多種渠道去獲得這個客戶，如線上的百度推廣、頭條推廣，或者有些客戶會通過搜索引擎搜到我們官網(wǎng)進(jìn)來，也會有一些線索進(jìn)來，線下會有各種的市場活動，線上也有直播等。

第二，識客

各種渠道匯集進(jìn)來都會有客戶留下資料，進(jìn)到流量池。只要他進(jìn)到這個池子，就成功獲客嗎？他會必須要留下手機(jī)號碼嗎？獲得這個客戶之后呢？其實(shí)可以做一部分識別客戶的動作，為什么呢？因?yàn)樽鲞@種市場活動的時候，或者說做一場直播的時候，或者說發(fā)布一些內(nèi)容的時候，其實(shí)都是可以給活動或內(nèi)容打上相應(yīng)的標(biāo)簽的，比如說做一場叫做初三英語的一個講座。

實(shí)際上，可以給這個活動打上初三和英語兩個標(biāo)簽，凡是通過這個活動進(jìn)來的這客戶會自動帶上這幾個標(biāo)簽的，這是自動的，那這樣就已經(jīng)做到識別這個客戶的一部分工作了，這是自動識別客戶，其實(shí)就是客戶畫像的一部分，是個標(biāo)簽體系。

第三，洗客

那識別這個客戶之后，還要對這個客戶去做一些清洗，因?yàn)椴⒉皇敲恳粋€進(jìn)來的這個線索都是優(yōu)質(zhì)客戶，還要去跟進(jìn)去清洗，清洗是通過精準(zhǔn)營銷、評分系統(tǒng)以及人工跟進(jìn)進(jìn)行。就是用自動和手動結(jié)合起來的方式去跟進(jìn)，去清洗這個客戶具體可以從以下三個角度著手：

• 精準(zhǔn)營銷，其實(shí)是基于客戶畫像的，比如剛才我們舉的那個例子“初三英語”，下一次如果有初三英語的相應(yīng)的內(nèi)容，可以針對性的推給這些人，不需要全部的推給所有人。因?yàn)槟阃七@些內(nèi)容給高中的學(xué)生他們其實(shí)不感興趣的，小學(xué)的學(xué)生也不敢興趣，我只有推給關(guān)注英語的這些人，他們才會感興趣，這就是精準(zhǔn)營銷。
• 營銷自動化，可以定制一些任務(wù)，在定期推送。要先確定每周的什么時間看手機(jī)的人會比較多。如果家長的話，他可能是在工作時間的中午他看手機(jī)的幾率會比較高，那我們可能會在中午的時候給他去推，那你可以去設(shè)置一些任務(wù)，在這個工作日，比如周四的中午去推一條這種相應(yīng)的內(nèi)容，那推什么內(nèi)容呢，那這個你需要去定義好，那推給誰呢？根據(jù)這個內(nèi)容，比如你這個內(nèi)容是初三英語的，那么你就選定這個人群，就是“初三”、“英語”凡是有這兩個標(biāo)簽的這個人，我就推給他，這就是做的精準(zhǔn)營銷。
• 評分系統(tǒng)是結(jié)合人工跟進(jìn)的去的，因?yàn)榫€索池的線索量非常大。可能會幾萬，甚至上十萬的這種線索量，人工跟進(jìn)這么多的線索是很難區(qū)分的，可能只能是隨機(jī)去跟進(jìn)，如果有一個評分系統(tǒng)去排一個優(yōu)先級的話，可以根據(jù)這分值高低的排名去跟進(jìn)這個客戶，分值高的人自然是跟我們互動頻繁的人，那么我就肯定要優(yōu)先跟進(jìn)這一部分客戶，優(yōu)先跟進(jìn)的這些人會進(jìn)行電話溝通，溝通的時候又會發(fā)現(xiàn)原來他關(guān)注的是數(shù)學(xué)，原來他物理不好，那么就可以給他打上物理的標(biāo)簽，或者是數(shù)學(xué)標(biāo)簽。這時銷售團(tuán)隊(duì)根據(jù)他過往在SCRM里面跟進(jìn)的記錄，發(fā)現(xiàn)原來他比較關(guān)注物理，或比較關(guān)注數(shù)學(xué)，就跟他重點(diǎn)去講這些內(nèi)容，這樣可以提升銷售團(tuán)隊(duì)的效率。

獲客、識客、洗客，這三個步驟是一個主線的流程，即客戶從進(jìn)來到怎么去運(yùn)營，到最后推送到銷售去跟進(jìn)，到最后成單，可以很清晰地跟進(jìn)這個客戶的生命周期，這是新客的一個過程。對于老客戶要續(xù)費(fèi)，也會有另外一套流程去跟進(jìn)。

3. SCRM主要功能

第一，市場活動管理

通過社交媒體傳播活動，現(xiàn)在通常來都會通過微信H5，或者內(nèi)容，或者海報(bào)去傳播。 SCRM會提供一些H5的模板，或者一些素材，可以去編輯去管理，做好了內(nèi)容之后，就可以去發(fā)布這個活動，然后每一個活動其實(shí)都可以去有一個二維碼的。

線上線下活動，其實(shí)都可以提供這種二維碼，讓客戶去傳播，讓別人去掃碼進(jìn)來，掃碼的同時就可以知道，原來這個線索是從哪個渠道進(jìn)來的。這場市場活動，投入了多少，最后獲得了多少線索，這些線索有沒有轉(zhuǎn)化，有沒有去到我們CRM，有沒有人去跟進(jìn)，最后有沒有轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷售，有沒有成為我們真正的客戶，一整條線條都可以去分析。

第二，獲客

市場活動傳播出去，客戶可以預(yù)約，到時間可以去線下掃碼簽到，如果到了直播時間，他可以直接進(jìn)入直播間，然后獲客。獲客就是大家通過線上線下的活動、內(nèi)容，各種方式去獲得客戶。

第三，線索管理

線索的管理，就是我們會有個統(tǒng)一的一個線索池，根據(jù)線索評分的高低去跟進(jìn)，去清洗這些客戶，清洗完之后，推到銷售團(tuán)隊(duì)去跟進(jìn)。

第四，精準(zhǔn)營銷

通過客戶畫像，精準(zhǔn)的推送，然后客戶的打分，營銷的自動化。

第五，全民營銷

全民營銷，實(shí)際上就是人工推薦，我轉(zhuǎn)發(fā)出去的，然后它有一個新客戶進(jìn)來了，它可以記錄到是我推薦的，是我作為員工推薦的，那或者說老會員去推薦。只要他推薦有人進(jìn)來了，就可以記錄他這個推薦關(guān)系，那這樣的話我就可以去給他贈送積分，然后是各種老帶新的活動都可以去做。

4. CRM系統(tǒng)實(shí)施

不同渠道之前是需要交互的，比如說SCRM進(jìn)來一個線索，要去同步到網(wǎng)站，網(wǎng)站這邊注冊的會員也要同步給SCRM，雙向去做一些交互，后來我們發(fā)現(xiàn)這種交互是挺痛苦的，所以我們就改成這種架構(gòu)，構(gòu)建一組數(shù)據(jù)的平臺，下面一個組數(shù)據(jù)，他們直接跟組數(shù)據(jù)去做交互，然后主數(shù)據(jù)去推送給各個系統(tǒng)。

項(xiàng)目啟動是在2017年的8月， 11月培訓(xùn)上線。這個過程其實(shí)挺快的，因?yàn)橹氯ぎa(chǎn)品的功能都已經(jīng)比較強(qiáng)大了，我們只需要去做一系統(tǒng)對接。經(jīng)過項(xiàng)目啟動，藍(lán)圖規(guī)劃，功能定制，系統(tǒng)對接和培訓(xùn)去推廣流程，整個的項(xiàng)目周期大概3個月。

當(dāng)然這個過程其實(shí)也遇到過很多問題，比如說需求確認(rèn)，開發(fā)定制，我們發(fā)現(xiàn)致趣團(tuán)隊(duì)響應(yīng)是非常及時的，人員也還是比較專業(yè)的，所以我們才能夠在短短的三個月時間就將系統(tǒng)對接好。

三、實(shí)戰(zhàn)案例

1. 口碑營銷，挖掘老用戶獲客效果

通過社交媒體去傳播一些我們的內(nèi)容，或者是一些活動，通過SCRM去做，可以去出一些活動傳播的效果圖，然后每一個人他看到自己影響的一個效果。

轉(zhuǎn)發(fā)活動或者文章后，如果你的朋友看了之后覺得感興趣他又轉(zhuǎn)發(fā)了，這里他又有一個點(diǎn)，他又轉(zhuǎn)發(fā)出去，這個人的朋友又看了，所以他就會有這樣一個網(wǎng)狀圖，如果是說你這個內(nèi)容做得特別好的話，你這個傳播效果是非常驚人的，就像我們前幾天那個2017年到2018年初的時候，微信里面不是發(fā)起了什么18歲的這些照片，你18歲的照片是怎么樣的，也有很多人參與進(jìn)來嗎，那實(shí)際上如果是說有這種能夠引爆的這種爆點(diǎn)內(nèi)容的話，會和你的文案特別好的話，那都是可以造成一個非常好的影響。

2. 在線直播，隨時隨地師生互動

通過一些在線直播互動，我們可以去創(chuàng)建這個活動，它可以生成一個邀請函，或者生成一個海報(bào)，邀請函實(shí)際上就是一個專屬的邀請函，我轉(zhuǎn)發(fā)出去其實(shí)上面有一個報(bào)名二維碼。首先要先關(guān)注服務(wù)號，填一些個人信息完成報(bào)名，這個時候預(yù)約就完成了，到了真正活動開始的時候如果是線下的話，到了現(xiàn)場他再掃一下碼就確認(rèn)到會了。

這個時候可以統(tǒng)計(jì)，原來我這個活動報(bào)名200人，實(shí)際上到現(xiàn)場的可能是100人，后面我就可以分析為什么這100人沒來，或者說你在過程中可能還要不斷地去跟這些人去確認(rèn)，你到了沒有，或者說你出發(fā)了沒有，這些都可以去很清晰地進(jìn)行管理。

3. 營銷自動化SCRM，自動培育高價值客戶

營銷自動化，就是根據(jù)前面做的眾多沉淀，通過各種活動進(jìn)來了，客戶會帶上不同的標(biāo)簽，會有精準(zhǔn)的客戶人群，利用營銷自動化工具，去做精準(zhǔn)的營銷。篩選用戶群體，然后在相應(yīng)的時間設(shè)置一個發(fā)送的時間。

選擇一個出發(fā)條件，我是比如說是到了時間就出發(fā)了，還是說什么原因的出發(fā)條件，我可以去做一個什么樣的營銷行為，做營銷行為是什么？可以通過微信推送給他，觸達(dá)他，也可以通過短信觸達(dá)他，當(dāng)然了現(xiàn)在更多的可能會用微信去觸達(dá)，因?yàn)楫吘刮覀冎蓝绦诺男Ч⒉皇翘?。但是短信呢，又有時候又不得不用，因?yàn)橛锌赡苁钦f，有一些人他并沒有關(guān)注你的微信號，所以短信還是少不了的渠道。所以通過這種精準(zhǔn)營銷，我也還可以去分析，我這次推送它觸達(dá)的情況，然后下次再去做內(nèi)容或者活動策劃的優(yōu)化。

4. 線索打分，自動找出好商機(jī)

明確用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，同時，進(jìn)行線索打分，判斷線索成長。

通過各種加分項(xiàng)，減分項(xiàng)去給他打分，如果下載一個資料給他加10分，會議報(bào)名加10分，線下參會加50分，如果是近一周沒有互動減10分，近一個月沒有互動扣30分，那最終會有個綜合的分?jǐn)?shù)，根據(jù)這個分級篩選待成長的和價值較低、目標(biāo)潛客和優(yōu)質(zhì)潛客。

優(yōu)先去跟進(jìn)目標(biāo)潛客和優(yōu)質(zhì)潛客，跟進(jìn)完之后推到銷售去跟進(jìn)，進(jìn)一步地去促成單。對于待成長的和價值較低的，繼續(xù)放在SCRM里面，滾動的跟他去互動，可能，這個階段他并沒有這個需求的，但是有可能過了一年兩年，他就會有這個需求。所以，連續(xù)運(yùn)營，他有可能下一年，或者再下一年就會轉(zhuǎn)化成目標(biāo)潛客，或者優(yōu)質(zhì)潛客。這樣線索的利用率會大大提升。

作者：明師教育CIO@肖欣

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