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品牌危機不再只是“道歉+公關稿”那么簡單。在情緒主導的傳播場中，如何把控節(jié)奏、回應情緒、重建信任？本文通過始祖鳥事件復盤，提出一套適用于新傳播環(huán)境的品牌危機應對框架，是營銷人不可錯過的戰(zhàn)略參考。

一場海拔5500米的煙花表演，炸出了品牌價值觀的深層裂縫，也照亮了2025年消費者情緒變遷的分水嶺。

2025年9月19日傍晚，戶外品牌始祖鳥與藝術家蔡國強在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)（海拔約5500米）啟動《升龍》藝術煙花項目。145根扇形彩煙沿山脊燃放，形成3000米長的“龍形”景觀。

這場號稱“探索高山在地文化”的藝術表演，卻意外引爆了品牌公關危機。盡管主辦方聲稱使用“生物可降解材料”且活動手續(xù)合規(guī)，但仍在戶外圈層與網(wǎng)友群體中掀起巨大爭議，將始祖鳥推向“背離核心價值觀”的輿論風口。

01 危機全景：從藝術盛宴到品牌災難的事件演進

始祖鳥作為戶外品牌，長期以來以“敬畏自然”為品牌理念。2019年被安踏集團收購后，品牌在中國市場的知名度迅速提升，產(chǎn)品價格逼近奢侈品行列。

此次“升龍”項目是始祖鳥“向上致美”年度品牌項目的第三季。前兩屆分別在云南香格里拉和喜馬拉雅南迦巴瓦舉行，推出了品牌戶外大秀、山地課堂等活動。

為應對潛在的爭議風險，主辦方在活動后迅速公布了一系列“環(huán)保措施”，包括使用生物可降解材料制作煙花彩色粉，將其燃放等級定為V級（最低風險等級），強調(diào)噪音與光污染遠低于常規(guī)夜間焰火。

然而這些措施未能平息公眾質(zhì)疑。爭議核心集中在“生態(tài)風險的真實性”與“品牌價值觀的背離”兩大層面。網(wǎng)友與戶外愛好者質(zhì)疑喜馬拉雅山脈的生態(tài)脆弱性，認為任何輕微干擾都可能引發(fā)連鎖生態(tài)問題。

02 質(zhì)疑聲浪：環(huán)保與人設的尖銳沖突

喜馬拉雅山脈生態(tài)系統(tǒng)極為脆弱，土壤保水性差、植被恢復周期長，野生動物對環(huán)境變化敏感度高。盡管品牌方聲稱使用“生物可降解材料”，但專家指出，在高原低溫、低降水、低微生物活性的環(huán)境下，“可降解材料”的降解周期可能延長幾十倍。

文化層面的冒犯同樣令人關注。活動選址的查瓊崗日神山，在當?shù)夭刈逍叛鲋斜环Q作“雪山女神的發(fā)簪”，是神圣的自然象征。然而在始祖鳥與蔡國強的演繹中，它被簡化為一個“火藥畫布”。有網(wǎng)友指出：“江孜熱龍那片，世代都敬山神，最忌大聲炸響，說會‘驚到山神’?！?/p>

多數(shù)質(zhì)疑者認為，主辦方應公開更詳細的環(huán)保措施細節(jié)，而非僅以模糊表述搪塞，這種“選擇性透明”加劇了公眾對“生態(tài)作秀”的懷疑。

03 多方回應：碎片化解釋與信任危機

面對爭議，活動合作方@悅游CNTraveler在社交媒體回應稱，活動經(jīng)科學評估、使用環(huán)保材料，團隊在藝術創(chuàng)作前也將生態(tài)保護放在第一位。

當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境局相關負責人表示，活動手續(xù)合規(guī)，目前當?shù)厣鷳B(tài)未受破壞。然而，這些碎片化的回應并未能平息公眾的質(zhì)疑，反而被認為是“紙上談兵”。

隨著爭議持續(xù)發(fā)酵，始祖鳥各平臺賬號均已刪除與本次活動相關的宣傳內(nèi)容。蔡國強社交平臺發(fā)布的“升龍”相關視頻、等相關內(nèi)容也均已不可見。

這種“下架內(nèi)容卻不回應”的做法，進一步加劇了公眾的不滿。網(wǎng)友和戶外愛好者呼吁，項目團隊應發(fā)布正式的書面說明，公示詳細的環(huán)保評估報告、材料檢測數(shù)據(jù)、植被修復方案等。

04 品牌舉措：逃避責任與價值觀背叛

始祖鳥此次爭議之所以引發(fā)核心用戶的強烈不滿，更在于事件背后暴露的品牌態(tài)度——與始祖鳥早年塑造的“熱愛自然、敬畏戶外”形象形成尖銳對立。

從商業(yè)數(shù)據(jù)看，始祖鳥近年正處于業(yè)績擴張期，但業(yè)績增長的背后是品牌對核心用戶的持續(xù)“疏離”。早年始祖鳥以“專業(yè)戶外裝備”立身，通過冰川保護項目、舊衣回收等行動與核心用戶建立共鳴。

如今卻為了藝術營銷與高端化形象，在生態(tài)脆弱的喜馬拉雅山脈舉辦“炸山煙花”，即便有環(huán)保措施，也與用戶認知中的戶外精神相悖。這種價值觀的背叛比單純的環(huán)境破壞更讓核心用戶感到憤怒和失望。

05 公關啟示：2025年品牌危機管理的系統(tǒng)失效

始祖鳥的危機處理暴露了多個層面的系統(tǒng)失效，這與近期其他品牌的公關翻車案例驚人相似。

西貝預制菜危機：對抗式公關的失敗

最近，西貝因預制菜問題與羅永浩的公開爭執(zhí)，也展示了“對抗式公關”的災難性后果。西貝創(chuàng)始人賈國龍最初強硬否認并威脅起訴，導致輿論迅速發(fā)酵。

隨后發(fā)布的道歉信更是被網(wǎng)友稱為“災難級”的打臉+翻車，信中稱顧客“虐”我千百遍，我待顧客如初戀的說法，直接讓網(wǎng)友火了，上萬網(wǎng)友開懟：“顧客虐你啥了？”“不要把顧客打成黑社會好嗎？”

西貝的輿情應對策略從一開始就出現(xiàn)了根本性偏差。企業(yè)將“中央廚房預加工”等同于“沒有預制菜”，用“中央廚房”自證清白，用行業(yè)術語回避體驗落差，而對消費者“現(xiàn)做”的樸素訴求視而不見。

桃李面包“毒打論”廣告：冒犯性營銷的陷阱

桃李面包的“毒打論”廣告同樣展示了品牌如何通過冒犯性營銷自毀形象。該品牌投放的五仁口味蛋月燒電梯廣告稱：“有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打?！?/p>

這種消費苦難的“偽共情”，把消費者的痛點、情感當作營銷素材，既不幽默，還讓人難受。廣告發(fā)布后，社交媒體上陸續(xù)有消費者表達強烈不滿：“吃個月餅還要被教育？”“買個月餅還要先挨過生活毒打？”

孫穎莎代言風波：內(nèi)部管理失控的代價

某薯片品牌因宣發(fā)物料錯印代言人孫穎莎語錄，引起孫穎莎粉絲和其他國乒隊球員粉絲關于“強行炒CP”“夾帶私貨”的罵戰(zhàn)，導致孫穎莎遭受大規(guī)模網(wǎng)絡暴力。

這起事件暴露了品牌內(nèi)部管理的嚴重混亂——居然能讓“廢棄的周邊物料圖上線，引發(fā)了信息混亂與誤解”。品牌方向?qū)O穎莎及球迷朋友們鄭重道歉，并下架相關內(nèi)容、召回存在問題的周邊物料，但損害已經(jīng)造成。

06 消費情緒轉(zhuǎn)變：2025年大眾心理格局深度解析

這些相繼發(fā)生的品牌危機，背后是2025年消費者情緒和期望的深刻轉(zhuǎn)變?！?025有意思生活方式報告》通過對全國不同線級城市5306位16周歲以上年輕人的調(diào)查，總結了他們在消費與生活方式上的變化趨勢。

報告指出，雖然近六成年輕人自覺“焦慮”，但他們借獨處“回血”，靠走向山野解壓。理性早已成為消費底色，不管是享受美食還是購買家電3C產(chǎn)品，要好價也要好品質(zhì)；情緒價值也成為理性的一部分，買潮玩、養(yǎng)寵物，都是一種情感剛需消費。

Soul App聯(lián)合上海市青少年研究中心發(fā)布的《2025 Z世代情緒消費報告》同樣發(fā)現(xiàn)，情緒價值已成為Z世代的“心理剛需”。超9成青年認可情緒價值，其中46.8%認為其是“緩解壓力焦慮的良藥”，43.1%表示能從中獲得“被需要、被看見”的感覺。

在消費態(tài)度上，近6成青年愿意為情緒價值買單，選擇“快樂消費，為情緒價值/興趣買單”的比例達56.3%，較2024年提升16.2個百分點。

“情價比消費”（追求情緒價值與價格最大比值）成為新風向，同時44.8%的青年關注“品質(zhì)升級”，展現(xiàn)出理性悅己的消費觀10。

07 應對之道：情緒時代的品牌公關新范式

面對這些深刻變化，品牌需要建立全新的公關營銷范式，以適應2025年的消費者情緒

建立價值觀校準機制

品牌必須確保所有營銷活動與核心價值主張保持高度一致。始祖鳥的“敬畏自然”理念與高山煙花表演之間的明顯斷層，是引發(fā)危機的根本原因。定期進行“價值觀一致性評估”應該成為品牌營銷的標準流程。

實施預防性文化影響評估

對于任何在生態(tài)或文化敏感區(qū)域進行的活動，品牌應邀請第三方環(huán)保機構和文化專家進行全面評估，并將完整報告提前公示接受公眾監(jiān)督。始祖鳥事件表明，事后解釋遠比事前預防更加困難。

構建透明溝通體系

在危機爆發(fā)后，品牌應主動公開所有相關信息，而不是采取“選擇性透明”策略。西貝案例表明，試圖用技術性解釋消解爭議，而對消費者樸素訴求視而不見，只會加劇信任危機。

擁抱謙卑營銷模式

桃李面包的“毒打論”廣告展示了說教式傳播的失敗。2025年的消費者拒絕被教育和被定義，他們希望品牌以平等、謙卑的姿態(tài)進行對話。最好的營銷不是教消費者做事，而是懂得與他們共情。

建立內(nèi)部管控體系

孫穎莎代言風波揭示了內(nèi)部管理混亂的代價。品牌應建立嚴格的內(nèi)容審核機制和危機響應流程，確保不會因內(nèi)部失誤引發(fā)外部危機。

08 舉一反三：品牌危機的系統(tǒng)性解決方案

基于始祖鳥事件及近期其他案例的教訓，我為消費品牌提出以下系統(tǒng)性的危機管理方案：

第一，建立價值觀決策矩陣。將所有營銷活動放在“商業(yè)價值”與“價值觀一致性”兩個維度進行評估，堅決放棄那些商業(yè)價值高但價值觀一致性低的項目。

第二，組建多元化咨詢委員會。邀請環(huán)保專家、文化學者、核心用戶代表組成品牌顧問委員會，對所有敏感項目進行事前評估，從多角度識別潛在風險。

第三，開發(fā)危機預警指數(shù)。建立一套科學的輿情監(jiān)測和預警系統(tǒng)，對品牌活動的各個層面進行風險評估，提前識別可能引發(fā)爭議的因素。

第四，制定透明溝通協(xié)議。事先確定危機發(fā)生時的溝通原則和流程，確?；貞俣瓤臁⑿畔⑼该鞫雀摺B(tài)度誠懇謙卑。

第五，建立長期修復機制。認識到某些品牌傷害需要長期修復，制定6個月、12個月和24個月的品牌信任修復路線圖，并定期公開進展。

09 再次致歉：始祖鳥應有的補救措施

如果我是始祖鳥的公關總監(jiān)，我會建議品牌立即采取以下措施（純屬建議建議）：

第一，發(fā)布正式道歉聲明。承認活動策劃和執(zhí)行中的失誤，不對環(huán)保措施進行辯解，直接表達對環(huán)境和文化影響的歉意，并宣布停止類似活動的計劃。

第二，公布完整的環(huán)保修復方案。立即組織生態(tài)專家團隊對活動區(qū)域進行詳細評估，并公布長期的生態(tài)監(jiān)測和修復計劃，每月公開恢復進展報告。

第三，設立喜馬拉雅生態(tài)保護基金。從本次活動的預算中提取相當比例的資金，用于支持高原生態(tài)保護研究和項目，用實際行動彌補過錯。

第四，建立文化顧問委員會。邀請藏族文化代表和環(huán)保組織成員組成品牌文化顧問委員會，確保未來所有活動的文化適宜性和生態(tài)兼容性。

第五，重新審視品牌價值觀傳播方式。將營銷重點從“大場面”、“大藝術”轉(zhuǎn)向?qū)崒嵲谠诘沫h(huán)保行動和文化尊重，讓品牌價值觀回歸戶外運動的本質(zhì)——謙卑地走進自然，而不是傲慢地裝飾自然。

9月20日，始祖鳥已悄悄刪除各平臺上的活動宣傳內(nèi)容。

但雪山不會說話，它的每一寸草、每一塊冰，都在記錄著人類的行為。在這個消費者情緒日益敏感的時代，品牌每一次價值觀的背叛都會在數(shù)字時代留下永久印記。

西貝的對抗式回應、桃李面包的說教式廣告、孫穎莎代言的內(nèi)部混亂，以及始祖鳥的環(huán)保爭議，這些2025年接連發(fā)生的品牌危機，共同揭示了一個新時代的來臨：消費者不再僅僅購買產(chǎn)品，他們更投資品牌的價值觀和道德立場。

網(wǎng)上部分網(wǎng)友曾言：“欲求榮譽之心不可過度，但亦不可完全缺乏?！逼放茖γ雷u度的追求固然合理，但必須以真誠、一致和謙卑的方式實現(xiàn)。任何 shortcuts 和投機取巧，在2025年的消費者眼中都已無處遁形。

真正的品牌韌性不是來自完美的公關聲明，而是來自日復一日的價值觀踐行，來自對消費者情感的深刻尊重，來自危機時刻的真誠擔當。這些才是情緒消費時代最可靠的品牌護城河。