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在信息過(guò)載與用戶碎片化的今天，一套好用的市場(chǎng)定位模型，不只是理論，更要接地氣。本文將以STP模型為工具，從如何切割市場(chǎng)、識(shí)別目標(biāo)人群，再到打磨精準(zhǔn)定位，手把手帶你走通一個(gè)“小團(tuán)隊(duì)也能玩得轉(zhuǎn)”的市場(chǎng)策略實(shí)戰(zhàn)路徑。

本篇幫你解決的問(wèn)題：

1. 我知道STP理論，也知道它很重要，但我發(fā)現(xiàn)真要落地執(zhí)行時(shí)，不太清楚每階段的到底該怎么做？

2. 目標(biāo)市場(chǎng)選了好幾個(gè)，哪個(gè)才是最適合我們的呢？感覺(jué)哪個(gè)都不想放棄。

3. 我想讓我的產(chǎn)品有個(gè)獨(dú)特的定位，但對(duì)手好像已經(jīng)把能做的定位都占了，我還有機(jī)會(huì)嗎？

4. 有沒(méi)有真實(shí)的STP理論實(shí)踐案例？光聽(tīng)理論有點(diǎn)無(wú)趣、抽象，很難真正吸收。

即使是最重大的理論也可能毫無(wú)價(jià)值，除非具體化到最精微的細(xì)節(jié)。～佚名

最近，我在和一些創(chuàng)業(yè)者閑聊時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)普遍現(xiàn)象：

幾乎每個(gè)人都能聽(tīng)過(guò)STP理論，但當(dāng)話題轉(zhuǎn)到如何具體實(shí)施時(shí)，不少人就開(kāi)始皺眉頭，顯得有些迷茫。市場(chǎng)細(xì)分（S）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（T）和市場(chǎng)定位（P），這三個(gè)看似簡(jiǎn)單的步驟，實(shí)際上卻隱藏著無(wú)數(shù)的陷阱和誤區(qū)。

有的朋友在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)過(guò)于主觀，忽略了真正的消費(fèi)者需求；有的在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)過(guò)于貪心，試圖討好所有人，結(jié)果卻失去了特色；還有的在定位時(shí)模糊不清，讓消費(fèi)者摸不著頭腦。針對(duì)這個(gè)的「痛點(diǎn)」，讓我想寫(xiě)一篇詳盡的STP攻略，詳細(xì)說(shuō)明 STP 各個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行步驟，并指出各階段易犯的錯(cuò)誤，希望能給大家提供一些有益的參考。

什么是STP？

如果把STP用釣魚(yú)來(lái)做個(gè)比喻，“S”市場(chǎng)細(xì)分，如同釣魚(yú)者根據(jù)不同魚(yú)類的習(xí)性和活動(dòng)區(qū)域，將這個(gè)湖泊劃分成多個(gè)不同的釣魚(yú)區(qū)域，如淺水的小魚(yú)群區(qū)、深水的大魚(yú)聚集區(qū)。“T”目標(biāo)市場(chǎng)選定，恰似釣魚(yú)者在眾多劃分好的區(qū)域里，依據(jù)自己帶來(lái)的釣竿性能、魚(yú)餌種類、和自己的釣魚(yú)經(jīng)驗(yàn)等，決定要重點(diǎn)垂釣的區(qū)域。“P”市場(chǎng)定位，就像釣魚(yú)者在選定好垂釣區(qū)域后，據(jù)此選擇最合適的釣竿、魚(yú)餌以及專屬的垂釣策略，來(lái)吸引最多的魚(yú)群，最終滿載而歸。

STP策略的學(xué)術(shù)理論來(lái)源可以追溯到20世紀(jì)50年代，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者溫德?tīng)枴な访芩梗╓endell R. Smith）首次提出市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）這個(gè)概念。隨著時(shí)間的推移，這一理論不斷發(fā)展和完善，成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的重要基石之一。STP策略的核心概念在多部市場(chǎng)營(yíng)銷教科書(shū)中均有詳細(xì)闡述，例如菲利普·科特勒（Philip Kotler）的《營(yíng)銷管理》等。

“S”代表市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation），即根據(jù)消費(fèi)者的不同特征和需求，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有相似需求的子市場(chǎng)；“T”指目標(biāo)市場(chǎng)選定（Targeting），是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，評(píng)估各個(gè)市場(chǎng)的吸引力，選擇適合企業(yè)自身資源和能力的目標(biāo)市場(chǎng)；“P”為市場(chǎng)定位（Positioning），確定企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)中的獨(dú)特地位，塑造與眾不同的價(jià)值形象，以吸引消費(fèi)者。

在了解了STP大的框架之后，下面我將針對(duì)這三個(gè)部分進(jìn)行更詳細(xì)的說(shuō)明，讓你能更有效的實(shí)行這個(gè)理論工具。

S：市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）

市場(chǎng)細(xì)分是STP理論的第一步，旨在識(shí)別和分析具有相似需求和特征的消費(fèi)者群體，并根據(jù)這些需求將市場(chǎng)分割為不同的細(xì)分市場(chǎng)。下面是市場(chǎng)細(xì)分的具體執(zhí)行步驟，并以建立連鎖咖啡品牌為例進(jìn)行說(shuō)明：

1. 確認(rèn)細(xì)分維度

目的：確定用于市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。

這是市場(chǎng)細(xì)分的起點(diǎn)。企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、消費(fèi)者的特征以及市場(chǎng)的情況，確定合適的細(xì)分維度。這些維度可以包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)（如年齡、性別、地區(qū)、收入、職業(yè)）、心理圖譜（如生活方式、價(jià)值觀、個(gè)性）和行為特征（如購(gòu)買頻率、使用場(chǎng)景、品牌忠誠(chéng)度）三個(gè)維度。如果想要更詳細(xì)的了解這三個(gè)維度以及如何執(zhí)行，我之后會(huì)再寫(xiě)一篇專題文章，讓你有更深入、更全面的了解。

2. 收集與分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)

目的：收集足夠數(shù)據(jù)，以便對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析。

明確了細(xì)分維度后，企業(yè)需要收集相關(guān)的數(shù)據(jù)，包括透過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者訪談、行業(yè)報(bào)告分析等多種方法。通過(guò)收集關(guān)于各細(xì)分市場(chǎng)的詳細(xì)信息，包括市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者需求，再這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分類和分析，找出潛在的市場(chǎng)模式和趨勢(shì)。在此特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，所采集數(shù)據(jù)的全面性和準(zhǔn)確性直接決定著后續(xù)決策的準(zhǔn)確性，請(qǐng)務(wù)必提前安排好充裕的時(shí)間與資源來(lái)進(jìn)行此步驟。

3. 創(chuàng)建細(xì)分市場(chǎng)

目的：根據(jù)數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)建可識(shí)別的各種細(xì)分市場(chǎng)。

基于收集到的數(shù)據(jù)，企業(yè)可以創(chuàng)建具體的細(xì)分市場(chǎng)，也就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行初步劃分，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都應(yīng)有清晰的邊界和明確的特點(diǎn)。這一步驟要求將抽象的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可識(shí)別的市場(chǎng)細(xì)分，為后續(xù)的深入分析和決策提供清晰框架，并且根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特征和消費(fèi)者需求，給每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。例如在服裝領(lǐng)域，可以劃分出時(shí)尚潮流追求者、注重品質(zhì)的消費(fèi)者、價(jià)格敏感型購(gòu)物者等細(xì)分市場(chǎng)。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有獨(dú)特的屬性。

4. 進(jìn)一步細(xì)分和驗(yàn)證

目的：進(jìn)一步細(xì)分并驗(yàn)證細(xì)分市場(chǎng)的有效性。

在初步創(chuàng)建細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，企業(yè)需進(jìn)行深入分析，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)并驗(yàn)證其有效性和可行性，包括評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的穩(wěn)定性、可衡量性、可接近性和響應(yīng)性，以及與企業(yè)資源和目標(biāo)的匹配度。這階段可以通過(guò)小范圍測(cè)試、焦點(diǎn)小組討論等方式，收集更多反饋，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，確保每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是獨(dú)特且有意義的。

5. 確認(rèn)各細(xì)分市場(chǎng)特征

目的：歸納出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征。

最后，企業(yè)需明確各細(xì)分市場(chǎng)的具體特征，包括消費(fèi)者行為、核心需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、期望的產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)等。這一步驟要求對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行深入理解，確保企業(yè)能夠精準(zhǔn)定位并有效滿足各細(xì)分市場(chǎng)的需求，這些特征將在之后幫助企業(yè)更好地制定營(yíng)銷策略。例如，確認(rèn)“健康意識(shí)高、年齡在25-35歲、中高收入”的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)天然成分、便捷包裝和健康信息的偏好。

以創(chuàng)建連鎖咖啡品牌為例

如果你想要針對(duì)一、二線城市消費(fèi)者創(chuàng)辦一家連鎖咖啡品牌，首先可以選擇人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分（年齡、職業(yè)、收入等）和心理細(xì)分（生活方式、價(jià)值觀等）作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

接下來(lái)可以通過(guò)在一、二線城市的知名連鎖咖啡品牌或網(wǎng)紅店門口進(jìn)行消費(fèi)者信息采集，或者網(wǎng)上搜集資料、閱讀市場(chǎng)研究報(bào)告等方式，發(fā)現(xiàn)年輕上班族和學(xué)生是咖啡消費(fèi)最主要的群體。

接下來(lái)針對(duì)這兩大族群進(jìn)行細(xì)分與命名，例如“講究品味上班族”、“講究性價(jià)比上班族”和“忙碌上班族”等等。

接下來(lái)進(jìn)一步分析這些細(xì)分族群的具體需求，通過(guò)小范圍試驗(yàn)（如焦點(diǎn)團(tuán)體座談）來(lái)驗(yàn)證這些細(xì)分市場(chǎng)的有效性，并根據(jù)驗(yàn)證結(jié)果調(diào)整細(xì)分市場(chǎng)的界限和特征。

在進(jìn)行完所有調(diào)研后，確認(rèn)各細(xì)分市場(chǎng)特征，例如在所有細(xì)分市場(chǎng)中，有可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)族群叫“忙碌上班族”，通常年齡在25-40歲之間，收入水平較高，追求高效便捷的服務(wù)，所以偏好快速取餐服務(wù)和外帶選項(xiàng)。

T：目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）

目標(biāo)市場(chǎng)選擇是STP理論中承上啟下的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它要求企業(yè)從市場(chǎng)細(xì)分（S：Segmentation）后形成的眾多細(xì)分市場(chǎng)中，挑選出最具吸引力和最符合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深耕。以下是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的執(zhí)行步驟，并以Lululemon目標(biāo)市場(chǎng)選擇為例來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。

6. 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

目的：透過(guò)各維度評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

對(duì)已細(xì)分的市場(chǎng)進(jìn)行全面而深入的評(píng)估是至關(guān)重要的第一步。這需要綜合考慮多個(gè)因素，包括市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者需求的穩(wěn)定性以及潛在的利潤(rùn)空間等。市場(chǎng)規(guī)模的大小直接影響企業(yè)的銷售潛力和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的可能性。一個(gè)規(guī)模龐大且持續(xù)增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)往往具有更大的吸引力，但同時(shí)也可能伴隨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的分析則有助于了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及市場(chǎng)的飽和度。消費(fèi)者需求的穩(wěn)定性對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期規(guī)劃至關(guān)重要，需求波動(dòng)較大的市場(chǎng)可能帶來(lái)更高的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，評(píng)估潛在的利潤(rùn)空間，考慮成本結(jié)構(gòu)、價(jià)格敏感度和盈利模式的可行性。

7. 確定細(xì)分市場(chǎng)吸引力

目的：確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)吸引力并進(jìn)行排序。

在評(píng)估的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步確定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。這不僅取決于市場(chǎng)本身的特點(diǎn)，還與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和長(zhǎng)期愿景密切相關(guān)。吸引力可以從多個(gè)角度來(lái)衡量，如市場(chǎng)增長(zhǎng)率、進(jìn)入壁壘高低、替代品威脅程度以及消費(fèi)者的議價(jià)能力等。

高增長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)通常意味著更多的機(jī)會(huì)，但進(jìn)入壁壘較高可能限制企業(yè)的進(jìn)入。替代品威脅較小和消費(fèi)者議價(jià)能力低的市場(chǎng)往往更有利于企業(yè)保持較高的利潤(rùn)水平。

此外，還需考慮宏觀環(huán)境因素，如政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和社會(huì)文化趨勢(shì)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響。最后，綜合上述因素對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行吸引力排序。

8. 分析企業(yè)資源與能力

目的：分析企業(yè)與細(xì)分市場(chǎng)的匹配能力。

了解企業(yè)自身所擁有的資源和能力是做出明智目標(biāo)市場(chǎng)選擇的關(guān)鍵。這包括財(cái)務(wù)資源、人力資源、技術(shù)實(shí)力、品牌形象、生產(chǎn)能力、銷售渠道和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等方面。

評(píng)估企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況能否支持在特定細(xì)分市場(chǎng)的投資和運(yùn)營(yíng)。人力資源的專業(yè)知識(shí)和技能是否與目標(biāo)市場(chǎng)的需求相匹配。技術(shù)實(shí)力是否能夠滿足市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新要求。品牌形象是否與細(xì)分市場(chǎng)的定位相符。生產(chǎn)能力是否能夠滿足市場(chǎng)需求的規(guī)模和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。銷售渠道是否能夠有效地覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)，考慮企業(yè)過(guò)去在類似市場(chǎng)中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以及從中積累的市場(chǎng)洞察力和運(yùn)營(yíng)能力。

9. 選擇目標(biāo)市場(chǎng)

目的：根據(jù)評(píng)估結(jié)果選擇最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。

綜合考慮細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估結(jié)果、吸引力以及企業(yè)自身的資源與能力，做出最終的目標(biāo)市場(chǎng)選擇決策。選擇目標(biāo)市場(chǎng)有三種策略：

集中單一市場(chǎng)

選擇一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，集中資源進(jìn)行深入開(kāi)發(fā)。企業(yè)會(huì)選擇使用此策略，主要原因有三：企業(yè)在資金、人力、技術(shù)等方面的資源有限；某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者有非常明確和特殊的需求，且需要深度投入才能滿足；企業(yè)在此市場(chǎng)擁有獨(dú)特的技術(shù)、知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，能夠在此細(xì)分市場(chǎng)中脫穎而出。

多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

挑選幾個(gè)具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，分別制定針對(duì)性策略。企業(yè)會(huì)選擇使用此策略，主要原因有以下幾點(diǎn)：各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求、購(gòu)買行為等有明顯差異；企業(yè)資源有一定規(guī)模但不足以全面覆蓋；通過(guò)選擇多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，可以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，避免因單個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的波動(dòng)而對(duì)企業(yè)造成過(guò)大影響。

全面市場(chǎng)覆蓋

如果企業(yè)資源充足且產(chǎn)品具有廣泛適用性，可以選擇覆蓋多個(gè)甚至全部細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)會(huì)選擇這個(gè)策略，主要原因包括：企業(yè)資源豐富，能滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求；企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通用性較強(qiáng)，能夠滿足不同消費(fèi)者群體的基本需求；企業(yè)追求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，通過(guò)全面覆蓋市場(chǎng)來(lái)占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。

選擇時(shí)要確保目標(biāo)市場(chǎng)與企業(yè)的戰(zhàn)略方向一致，并且企業(yè)有足夠的能力在該市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，要考慮市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，并制定相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理策略。

以Lululemon業(yè)務(wù)早期階段為例

在Lululemon創(chuàng)立初期，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)評(píng)估了不同的市場(chǎng)細(xì)分，包括瑜伽服裝、健身服裝、運(yùn)動(dòng)配件等。根據(jù)評(píng)估結(jié)果發(fā)現(xiàn)，瑜伽服裝市場(chǎng)具有較高的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率，并且具有較低的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

Lululemon接著分析了自己的資源和能力，包括資金、人力、技術(shù)等，認(rèn)為瑜伽服裝市場(chǎng)與公司資源和能力相匹配，因?yàn)楣镜膬?yōu)勢(shì)是擁有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以及服裝的供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力。

根據(jù)評(píng)估結(jié)果和企業(yè)資源與能力，Lululemon最終選擇了瑜伽服裝市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)制定市場(chǎng)策略和營(yíng)銷活動(dòng)，慢慢的以高品質(zhì)、舒適性和設(shè)計(jì)感的瑜伽服裝而打出知名度，最終進(jìn)而成為知名的專業(yè)瑜伽服裝品牌。

P：市場(chǎng)定位（Positioning）

市場(chǎng)定位是STP理論的第三步，也是最終步驟，旨在確定產(chǎn)品或品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中的獨(dú)特位置，使其在消費(fèi)者心中形成鮮明的形象。以下是市場(chǎng)定位的執(zhí)行步驟，每個(gè)步驟都旨在幫助企業(yè)明確其市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效區(qū)分，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最后以 Patagonia 品牌為例進(jìn)行說(shuō)明。

10. 確定差異化優(yōu)勢(shì)

目的：確定產(chǎn)品或服務(wù)的核心價(jià)值和差異化點(diǎn)。

這要求企業(yè)對(duì)自身進(jìn)行全面且深入的剖析，不僅要了解產(chǎn)品或服務(wù)的固有特性，還要洞察潛在的價(jià)值和可能的發(fā)展方向。從產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在的品質(zhì)、性能到外在的包裝、售后支持等各個(gè)環(huán)節(jié)，挖掘獨(dú)特的賣點(diǎn)。比如，產(chǎn)品可能在原材料的選用上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而保證了更高的質(zhì)量；或者服務(wù)具有更快速的響應(yīng)機(jī)制，能夠在第一時(shí)間解決客戶的問(wèn)題。

同時(shí)，要考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的需求和痛點(diǎn)，使差異化優(yōu)勢(shì)能夠切實(shí)滿足消費(fèi)者未被滿足的需求。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)品分析等手段，明確自身在哪些方面能夠超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注和選擇。此外，差異化優(yōu)勢(shì)不應(yīng)僅僅局限于當(dāng)前的表現(xiàn)，還應(yīng)具備可持續(xù)性和擴(kuò)展性。

例如，企業(yè)擁有獨(dú)特的技術(shù)研發(fā)能力，能夠不斷推出創(chuàng)新的產(chǎn)品功能，或者建立了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，能夠在成本控制和交付速度上保持長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。

11. 創(chuàng)建定位聲明

目的：透過(guò)簡(jiǎn)潔明確的定位聲明傳達(dá)核心價(jià)值。

定位聲明是用簡(jiǎn)潔、清晰、有吸引力的語(yǔ)言來(lái)描述企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)中的獨(dú)特定位。它應(yīng)該能夠準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值和差異化優(yōu)勢(shì)，并且能夠引起目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴。一個(gè)好的定位聲明通常具備：

• 簡(jiǎn)潔明確：定位聲明應(yīng)該具體而明確，避免模糊和籠統(tǒng)的描述，通常不超過(guò)一兩個(gè)句子，能夠迅速傳達(dá)品牌的核心價(jià)值
• 吸引共鳴：需要對(duì)目標(biāo)客戶心理和需求的深刻理解，用能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)，并確保易于在各種營(yíng)銷材料和溝通渠道中使用，讓傳播的效果達(dá)到最大。
• 促使行動(dòng)：定位聲明應(yīng)要使用有吸引力與感染力的語(yǔ)言，讓消費(fèi)者感到興奮、激發(fā)消費(fèi)者采取行動(dòng)，愿意來(lái)了解品牌或購(gòu)買產(chǎn)品。

12. 制定定位策略

目的：通過(guò)4P營(yíng)銷理論來(lái)制定具體的定位策略。4P營(yíng)銷理論（The Marketing Theory of 4Ps）誕生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，最先由尼爾·博登（Neil Borden）提出，杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）教授在《基礎(chǔ)營(yíng)銷》書(shū)中將這些要素概括為4類，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），1967年菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其暢銷書(shū)《營(yíng)銷管理》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法，并將其發(fā)揚(yáng)光大。以下是對(duì)4Ps的簡(jiǎn)要執(zhí)行重點(diǎn)：

• 產(chǎn)品策略：包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能規(guī)劃、包裝風(fēng)格等都要與定位相一致。例如，如果定位是高端品質(zhì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就應(yīng)追求精致和優(yōu)雅，功能上要具備領(lǐng)先和創(chuàng)新的特點(diǎn)，包裝要體現(xiàn)奢華和品味。
• 價(jià)格策略：要與定位相匹配，高端定位通常對(duì)應(yīng)較高的價(jià)格，體現(xiàn)產(chǎn)品的稀缺性和高品質(zhì)；而追求性價(jià)比的定位則需要制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者。
• 渠道策略：要考慮目標(biāo)客戶的購(gòu)買習(xí)慣和渠道的形象。對(duì)于高端產(chǎn)品，選擇在高檔商場(chǎng)或?qū)Ｙu店銷售能夠提升品牌形象；對(duì)于大眾消費(fèi)品，廣泛的零售網(wǎng)絡(luò)和電商平臺(tái)可能更為合適。
• 促銷策略：應(yīng)圍繞定位展開(kāi)，廣告宣傳的主題、內(nèi)容和風(fēng)格要能夠強(qiáng)化定位。例如，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高端品質(zhì)可以通過(guò)明星代言、高端媒體投放廣告等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在 4Ps 理論之后，還出現(xiàn)了4Cs、7Ps、4Ps+3Rs等眾多理論，雖然都很有價(jià)值與創(chuàng)新性，但我個(gè)人覺(jué)得4Ps的結(jié)構(gòu)比較簡(jiǎn)潔、覆蓋性也夠全面，所以在這邊采用 4P 理論這個(gè)經(jīng)典架構(gòu)，如有考慮不周全的地方還請(qǐng)見(jiàn)諒。

13. 監(jiān)測(cè)與調(diào)整

目的：通過(guò)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)反饋來(lái)評(píng)估與調(diào)整策略。

持續(xù)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)是至關(guān)重要的，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新動(dòng)作、消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策法規(guī)的調(diào)整等。通過(guò)定期的市場(chǎng)調(diào)研、銷售數(shù)據(jù)分析以及客戶反饋收集等手段，及時(shí)掌握市場(chǎng)的變化信息。對(duì)收集到的信息進(jìn)行深入分析和評(píng)估，判斷當(dāng)前的定位是否仍然有效，是否需要進(jìn)行調(diào)整。如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了類似的差異化優(yōu)勢(shì)，或者消費(fèi)者需求發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，就需要重新審視定位策略。

在調(diào)整定位時(shí)要非常謹(jǐn)慎，確保新的定位能夠在保持原有品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，適應(yīng)市場(chǎng)的變化。同時(shí)，要做好內(nèi)部溝通和協(xié)調(diào)，確保整個(gè)組織能夠理解和支持定位的調(diào)整，并在運(yùn)營(yíng)中有效執(zhí)行。

以戶外品牌巴塔哥尼亞（Patagonia）為例

巴塔哥尼亞（Patagonia）是Yvon Chouinard 在1973年創(chuàng)辦的品牌，在2021年的Axios Harris Poll 100（公司美譽(yù)度排名）排名第一，作為一個(gè)全球知名的戶外裝備和服飾品牌，以其對(duì)環(huán)境保護(hù)的承諾和高品質(zhì)的產(chǎn)品聞名。

首先，Patagonia強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的環(huán)保特性和對(duì)環(huán)境保護(hù)的承諾，成為其獨(dú)特的核心價(jià)值主張，并通過(guò)使用可回收材料制作產(chǎn)品、推出產(chǎn)品回收計(jì)劃（如“Worn Wear””服裝修補(bǔ)回收計(jì)劃）等方式，成功地確定了自己的差異化優(yōu)勢(shì)，與其他品牌形成鮮明的對(duì)比。另外，Patagonia 透過(guò)“We’re in business to save our home planet.”?—用商業(yè)拯救我們的地球家園”這個(gè)簡(jiǎn)潔有力的聲明，明確地傳達(dá)了品牌的核心追求與使命。

Patagonia還通過(guò)各種策略與營(yíng)銷手段來(lái)落實(shí)其精準(zhǔn)定位，包括使用環(huán)保材料制作產(chǎn)品、設(shè)定較高的價(jià)格以反映產(chǎn)品的環(huán)保價(jià)值、建立可持續(xù)的共生型供應(yīng)鏈、切實(shí)關(guān)注供應(yīng)鏈的碳足等，來(lái)實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品策略。在推廣策略方面，Patagonia通過(guò)與環(huán)境保護(hù)組織合作和環(huán)保相關(guān)活動(dòng)來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，其中最著名的活動(dòng)是率先為自己征收地球稅，通過(guò)One Percent for the Planet組織承諾將其總銷售額的1%用于當(dāng)?shù)氐牡厍虮Ｗo(hù)。

Patagonia也定期進(jìn)行市場(chǎng)研究，收集消費(fèi)者反饋，并根據(jù)市場(chǎng)反饋進(jìn)行必要的調(diào)整，例如推出更多可持續(xù)材料制作的產(chǎn)品，以確保其市場(chǎng)定位策略始終符合目標(biāo)市場(chǎng)的需求。通過(guò)這樣的市場(chǎng)定位過(guò)程，Patagonia成功的在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特的形象，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。

STP常見(jiàn)誤區(qū)

當(dāng)企業(yè)在實(shí)施STP理論時(shí)，可能會(huì)陷入一些常見(jiàn)的誤區(qū)或犯一些錯(cuò)誤。以下是針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位三個(gè)階段中的一些常見(jiàn)誤區(qū)：

市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）的常見(jiàn)誤區(qū)

• 缺乏數(shù)據(jù)支持：市場(chǎng)細(xì)分僅基于管理層的直覺(jué)、偏好等主觀判斷，缺乏客觀的市場(chǎng)研究、數(shù)據(jù)分析，導(dǎo)致細(xì)分結(jié)果不準(zhǔn)確。
• 細(xì)分變量選擇不當(dāng)：選擇的細(xì)分變量與消費(fèi)者的購(gòu)買行為或需求關(guān)聯(lián)度低，或者不是痛點(diǎn)，導(dǎo)致細(xì)分結(jié)果無(wú)法有效反映市場(chǎng)差異。例如，僅以消費(fèi)者的頭發(fā)顏色來(lái)細(xì)分洗發(fā)水市場(chǎng)，而忽略了更關(guān)鍵的因素如發(fā)質(zhì)、功效需求等。
• 過(guò)于狹窄細(xì)分：企業(yè)可能會(huì)將市場(chǎng)細(xì)分得過(guò)于狹窄，導(dǎo)致每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模太小，潛在收益不足以支持企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。
• 過(guò)于寬泛細(xì)分：細(xì)分市場(chǎng)過(guò)于寬泛，使得細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者需求差異過(guò)大，產(chǎn)品難以滿足所有市場(chǎng)人群。
• 忽視市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化：市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)變化的，固定不變的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可能不再符合消費(fèi)者的實(shí)際需求和市場(chǎng)的最新趨勢(shì)。

目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）的常見(jiàn)誤區(qū)

• 選擇錯(cuò)誤細(xì)分市場(chǎng)：企業(yè)可能會(huì)選擇一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，盡管它的規(guī)模足夠大，但如果競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈或企業(yè)的資源不足以支撐，則可能無(wú)法成功。
• 選擇太多目標(biāo)市場(chǎng)：沒(méi)有考慮企業(yè)自身的資源與能力多寡，試圖覆蓋多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，分散了資源和注意力，降低了營(yíng)銷效果。
• 忽視競(jìng)爭(zhēng)狀況：沒(méi)有充分考慮行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、能力與資源，選擇競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈、自己沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)。
• 忽視市場(chǎng)可觸達(dá)性：選擇的目標(biāo)市場(chǎng)可能難以通過(guò)現(xiàn)有的分銷渠道或營(yíng)銷手段觸達(dá)到，導(dǎo)致市場(chǎng)策略的實(shí)施困難。
• 細(xì)分市場(chǎng)不穩(wěn)定：基于短暫或易變的因素進(jìn)行細(xì)分，導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)不穩(wěn)定，企業(yè)難以持續(xù)滿足其需求。比如，依據(jù)某一流行文化現(xiàn)象細(xì)分出的市場(chǎng)，可能隨著流行趨勢(shì)的消失而迅速萎縮。
• 細(xì)分市場(chǎng)理解不夠：企業(yè)可能沒(méi)有充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的具體需求和偏好，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷信息不符合消費(fèi)者的期望。

市場(chǎng)定位（Positioning）的常見(jiàn)誤區(qū)

• 模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：企業(yè)可能會(huì)試圖復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位，而不是根據(jù)自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和資源來(lái)創(chuàng)建差異化的市場(chǎng)位置。
• 定位模糊不清：市場(chǎng)定位如果不夠明確，消費(fèi)者可能無(wú)法理解企業(yè)產(chǎn)品或品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別，從而影響品牌的市場(chǎng)認(rèn)知。
• 缺乏一致性：定位與產(chǎn)品特質(zhì)不符，或是品牌廣告、營(yíng)銷活動(dòng)與定位聲明、企業(yè)價(jià)值觀不一致，造成傳遞的信息混亂，導(dǎo)致消費(fèi)者混淆、影響品牌形象。
• 定位與資源、能力不匹配：企業(yè)可能會(huì)選擇一個(gè)市場(chǎng)定位，但缺乏實(shí)現(xiàn)該定位所需的資源和能力，導(dǎo)致市場(chǎng)策略無(wú)法有效執(zhí)行。

在實(shí)際操作中，企業(yè)應(yīng)該避免這些誤區(qū)，確保市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的策略既切實(shí)可行又能夠有效地利用企業(yè)的資源和能力。通過(guò)持續(xù)的市場(chǎng)研究和策略調(diào)整，企業(yè)可以更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的市場(chǎng)成功。

善用STP，打造獨(dú)特企業(yè)

STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位）理論為企業(yè)提供了明確的方向，在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中找準(zhǔn)自己的位置。通過(guò)細(xì)致入微的市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)能夠識(shí)別出多個(gè)具有共同需求和偏好的細(xì)分市場(chǎng)；明智的目標(biāo)市場(chǎng)選擇則幫助企業(yè)集中資源服務(wù)于最具潛力的細(xì)分市場(chǎng)；最后，精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位不僅強(qiáng)化了品牌形象，還在消費(fèi)者心中構(gòu)建起獨(dú)特且難忘的品牌印象。

然而，在實(shí)施STP的過(guò)程中，企業(yè)也需警惕常見(jiàn)的誤區(qū)，比如缺乏數(shù)據(jù)支持、過(guò)于狹窄細(xì)分、選擇太多目標(biāo)市場(chǎng)、定位模糊不清等，以免因?yàn)殄e(cuò)誤的定位而導(dǎo)致企業(yè)的失敗。

成功的STP三步驟能夠讓企業(yè)在市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的同時(shí)，也為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。真正的市場(chǎng)成功，源自于對(duì)STP每一個(gè)環(huán)節(jié)的深思熟慮和精心執(zhí)行。

參考資料

1. [美]菲利普·科特勒. 營(yíng)銷管理[M]. 中國(guó)人民大學(xué)出版社.

2. [美]艾·里斯. 定位[M]. 機(jī)械工業(yè)出版社.