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榮耀標(biāo)識(shí)一個(gè)月13條廣告，“油王”田一名靠抽象致富
從“油膩”出圈到“抽象”廣告，田一名憑借夸張表演和魔性風(fēng)格，成為品牌新寵。短短兩個(gè)月內(nèi)，他密集合作多個(gè)品牌，廣告風(fēng)格荒誕吸睛，引發(fā)大量轉(zhuǎn)發(fā)與討論。在“抽象營(yíng)銷”盛行的當(dāng)下，田一名為何能頻頻出圈？品牌又為何紛紛擁抱“抽象”？本文帶你一探究竟。
重回“油膩”舒適區(qū)的@田一名愛唱歌，殺進(jìn)了抽象廣告屆。
繼今年3月底和甲亢哥合拍“熱愛105°的你”后，田一名以“上古真神”之姿再次走入大眾視野——2021年由徐勤根掀起的“高質(zhì)量男性”模仿狂潮中，田一名是最出圈的一個(gè)，直到今日，他的評(píng)論區(qū)還在被“沒用的，我曬干了沉默”占領(lǐng)。
但與先前“不圈錢，不帶貨，純靠油膩折磨觀眾”的人設(shè)不同，回歸后的田一名在“接廣”和折磨觀眾之間，選擇了“接廣折磨觀眾”，開始狂接品牌定制廣告。
圖源：@田一名 抖音賬號(hào)
據(jù)卡思不完全統(tǒng)計(jì)，5~6月間，田一名合作了卡夫洗發(fā)水、瓜子二手車、麻辣王子、和平精英、會(huì)稽山氣泡黃酒、臻濃牛奶等將近二十個(gè)品牌，商單十分密集。而不僅是田一名，遍觀如今的品牌廣告，很大一部分都帶著“抽象”“整活”的標(biāo)簽。
品牌營(yíng)銷，怎么紛紛吻上了“抽象”？
田一名，殺進(jìn)抽象廣告屆
我們先來(lái)回顧下田一名的走紅歷程。2021年，屈臣氏主題曲“熱愛105°的你”席卷全網(wǎng)，在眾多模仿、二創(chuàng)中，田一名以“干柿鬼鮫”的造型脫穎而出，油膩的唱法、造作的表情，讓他被用戶冠以“比大慶油田還油”的稱號(hào)。彼時(shí)，抖音還推出了專門的挑戰(zhàn)話題“大慶油田比油”，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行合拍。
借此出圈后，田一名迅速為自己確立了“油膩”新標(biāo)簽，在徐勤根“高質(zhì)量男性”被全網(wǎng)模仿時(shí)，他更是緊追熱點(diǎn)翻唱了周杰倫的《給我一首歌的時(shí)間》。視頻中，他梳著油頭，身穿藍(lán)西裝，模仿著“高質(zhì)量男性”經(jīng)典站姿，一邊唱歌一邊扭胯。這條僅有十余秒的視頻，一舉將他推向新的“土味王者”的寶座。
圖源：@田一名愛唱歌 抖音賬號(hào)
吃到“土味”流量的達(dá)人，很難再跳出這一刻板印象。流量狂漲后，田一名也迎來(lái)了沉寂期：粉絲們對(duì)過(guò)去的熱梗念念不忘，在他新視頻下留言“沒用的，因?yàn)槲乙褧窀闪顺聊保蚴撬叫潘懿荒芊祱?chǎng)“高質(zhì)量男性”。
直到今年3月，甲亢哥“中國(guó)行”來(lái)到成都站，田一名出鏡與其合拍了自己的走紅曲“熱愛105°的你”，令用戶感慨“今夕是何年”的同時(shí)，意外拿回了“super idol”的待遇。
圖源：@田一名 抖音賬號(hào)
跳不出“土味”困局的田一名，最終還是一頭扎進(jìn)了“抽象”的舒適區(qū)，并接起了廣告，其中最出圈的可能是麻辣王子。
相關(guān)視頻中，田一名涂著煙熏眼影，戴著麻辣王子出品的丑冰絲臂套和三角圍巾，面向鏡頭魅惑地唱著品牌廣告詞“麻辣王子只做正宗麻辣，不做甜條”，接著張開手臂，大量產(chǎn)品傾瀉而下。擠眉弄眼的夸張表情，矯揉造作的動(dòng)作，配合洗腦的“麻麻麻麻麻”，短短二十余秒的視頻反復(fù)沖擊著用戶的大腦。
圖源：@田一名愛唱歌 抖音賬號(hào)
視頻越抽象，觀眾越愛看。在抖音，這支視頻收獲了115萬(wàn)次點(diǎn)贊，但轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)485萬(wàn)。評(píng)論區(qū)下，用戶紛紛玩梗，品牌方麻辣王子留言稱投了100抖減，還有人曬出和官方店鋪客服對(duì)話的截圖，詢問那包被田一名夾在腋窩下的產(chǎn)品去向。
圖源：@田一名愛唱歌 抖音評(píng)論區(qū)
此后，田一名的抖音賬號(hào)迅速迎來(lái)了品牌方的密集投放，儼然變成品牌營(yíng)銷的寵兒。4月時(shí)，脫毛儀品牌ulike的合作還遮遮掩掩，甚至并未在文案中露出品牌名稱，但到5月，美的就已光明正大在評(píng)論區(qū)留言“這是一場(chǎng)豪賭?！?/p>
這類合作視頻中，田一名一視同仁發(fā)揮著“抽象”精神，沉浸在自己的藝術(shù)中不知天地為何物：會(huì)稽山黃酒氣泡水視頻中，他一邊魔性循環(huán)著“靈感菇”，一邊腳頂氣泡水；合作閑魚時(shí)則扮成希臘王子，大唱“閑魚真神奇”；在美的冰箱視頻中表演起一字馬，演唱古茗主題曲時(shí)，他還復(fù)刻了自己的潑水名場(chǎng)面。
據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去6月間，田一名商業(yè)合作視頻達(dá)到13個(gè)，其中多支視頻播放量在2000W以上，數(shù)據(jù)十分可觀。合作品牌包括海洋至尊洗面奶、瓜子二手車、白云山牙膏等，覆蓋日常洗護(hù)、家電、交易平臺(tái)等多個(gè)領(lǐng)域，就品類而言，和其男性粉絲占比超過(guò)75%的粉絲畫像較為吻合。
圖源：@田一名愛唱歌 抖音評(píng)論區(qū)
品牌紛紛投放田一名，個(gè)中原因不難理解。
一來(lái)，田一名的廣告報(bào)價(jià)相對(duì)較低。星圖顯示，在抖音，田一名單條1-20秒的視頻報(bào)價(jià)為8萬(wàn)元，根據(jù)市場(chǎng)上的折扣行情，預(yù)估合作價(jià)格為6萬(wàn)左右，相比于頭部已屬于高性價(jià)比。
二來(lái)，抽象視頻的獵奇性，天然便有利于傳播及玩梗、再創(chuàng)作，為品牌增加討論度。從數(shù)據(jù)上看，雖然在評(píng)論區(qū)內(nèi)喊著“好友罪不至死，朕又何其無(wú)辜”，但觀眾對(duì)這類視頻顯然樂此不疲。6月，田一名在與bop牙膏合作的視頻中嘗試掛車帶貨，截至目前，該鏈接已帶來(lái)超100W~250W GMV。
而當(dāng)我們以田一名為切口，同樣不難發(fā)現(xiàn)，最近幾年品牌似乎越來(lái)越愛“抽象營(yíng)銷”了。
品牌“發(fā)癲”，觀眾愛看
當(dāng)下的文化語(yǔ)境中，“抽象”一詞已褪去早期的攻擊性與邊緣性，不僅變成紅人內(nèi)容的流量密碼，也搖身一變成了品牌營(yíng)銷的利器。
回顧過(guò)去一年，品牌的確越來(lái)越愛搞“抽象”了。前有麥當(dāng)勞根據(jù)MBTI為漢堡、小食賦予不同人格——薯?xiàng)l型人格是超獨(dú)立，“我為自己帶鹽”，圓筒是內(nèi)耗型人格，“ta只是自己待著就化了”；后有RIO玩起抽象日?qǐng)?bào)，五彩斑斕的宣傳圖上羅列著各種土味標(biāo)語(yǔ)“再好喝的酒也甜不進(jìn)你的心”“愛的圈套，誰(shuí)能逃掉”；中間還有整活屆王者蜜雪冰城官宣自己IP為新品代言人，“錢從左兜揣進(jìn)右兜”，以及多鄰國(guó)自導(dǎo)自演吉祥物死亡事件。
根據(jù)數(shù)說(shuō)雷達(dá)數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，憑借抽象營(yíng)銷，“麥當(dāng)勞＋抽象玩?！标P(guān)鍵詞全網(wǎng)討論主貼量達(dá)到1.9W，互動(dòng)量高達(dá)474W，其中PGC發(fā)帖占比58%。借助抽象玩梗，品牌們正與年輕人建立獨(dú)特的情感紐帶，贏取年輕人的心智。
品牌搞抽象，代言人很重要。不久之前，伊利與“抽象圍棋第一人”柯潔完成了一場(chǎng)端午節(jié)營(yíng)銷，其中抽象橋段密集：柯潔拿自己在LG杯被判罰的經(jīng)歷貼臉開大，“我和端午節(jié)都遇上了同一個(gè)敵人”，而后鏡頭一轉(zhuǎn)，室內(nèi)白墻上掛著“潔寶之家”。在柯潔本人抽象感的加成下，這一廣告收獲了不錯(cuò)的反響。
2025年，“抽象”之風(fēng)也刮向了平臺(tái)。今年6月，京東、美團(tuán)、餓了么間開啟外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)率先官宣黃齡作為代言人，拍攝了一支《外賣黃的更靈》的MV，緊接著餓了么官宣藍(lán)盈盈，以“藍(lán)的一定贏”響應(yīng)商戰(zhàn)，而后京東掏出惠英紅加入戰(zhàn)局。依賴代言人“諧音梗”的商戰(zhàn)多少帶著抽象的意味，再加上網(wǎng)友積極共創(chuàng)，三家平臺(tái)既賺了好感又賺了傳播度。
圖源：微博
品牌為何紛紛發(fā)力抽象營(yíng)銷？
一方面，內(nèi)容平臺(tái)的風(fēng)向代表了市場(chǎng)的流向，抽象廣告能更加有效地吸引年輕人注意。
“抽象”無(wú)疑代表了過(guò)去一年年輕人的精神狀態(tài)，2024年，小紅書將“抽象”選為平臺(tái)的年度關(guān)鍵詞，作為最大圖文社區(qū)，平臺(tái)內(nèi)“抽象”話題已有230.2億次瀏覽、超1億討論；抖音這一話題下，則有著超2125億次播放。由此，“搞抽象”就成了品牌靠近年輕人表達(dá)的重要路徑。
年輕用戶青睞于通過(guò)解構(gòu)嚴(yán)肅表達(dá)建立身份認(rèn)同，抽象廣告恰好提供了一種“打破規(guī)則”的情緒出口。信息碎片化時(shí)代，傳統(tǒng)廣告難以突圍，抽象營(yíng)銷卻能憑借荒誕、無(wú)厘頭甚至“辣眼睛”的內(nèi)容制造反差感達(dá)成傳播——在田一名與麻辣王子的合作視頻下，超400萬(wàn)用戶將這一“油膩”視頻分享給朋友，品牌方則通過(guò)“投抖減”的玩梗形式，為自身樹立“受害甲方”的形象，再次助力熱梗的傳播。
另一方面，抽象廣告還具有高性價(jià)比、容易激發(fā)二次創(chuàng)作、形成長(zhǎng)尾傳播的特點(diǎn)。比如，同樣是抽象營(yíng)銷“大戶”的瑞幸咖啡，聯(lián)動(dòng)脫口秀“新王”付航拍攝了一支《椰游記》廣告，甚至低成本“復(fù)刻”了《西游記》中“猴王出世”的名場(chǎng)面。在《云宮迅音》的情懷加成下，瑞幸生椰島的魔性BGM引發(fā)了大量用戶翻唱。
不久之前，音樂達(dá)人@豪哥哥 在合作深藍(lán)汽車的視頻中，將印度經(jīng)典神曲《TunakTunakTun》改編為《剛買的飛機(jī)被打啦》，迅速走紅。雖然后續(xù)長(zhǎng)安汽車海外官方賬號(hào)遭到印度網(wǎng)友抵制，但從“本土廣告”升級(jí)為“全球新聞”仍然使長(zhǎng)安汽車名聲大漲。而憑借著魔性改編，豪哥哥也迅速與水井坊、東風(fēng)風(fēng)神、安慕希酸奶等品牌達(dá)成合作。
圖源：@豪哥哥 抖音賬號(hào)
不過(guò)，如若拿捏不準(zhǔn)“抽象”尺度，品牌也會(huì)面臨著各種風(fēng)險(xiǎn)。早前有潤(rùn)百顏合作“帶帶大師兄”孫笑川，“從土狗彼變水狗”的廣告詞引發(fā)爭(zhēng)議，潤(rùn)百顏不得不出面道歉；古茗也曾因“員工謝罪廣告”被指責(zé)不尊重打工人。
在搞抽象上“得利”，也可能因抽象“失利”。今年5月底，伊利旗下優(yōu)酸乳邀請(qǐng)時(shí)代少年團(tuán)翻唱米津玄師的歌曲《lemon》，作為品牌新品“嚼檸檬”的主題曲。但由于翻唱版歌詞意義不明、毫無(wú)邏輯，個(gè)中名句“那一天的憂郁，憂郁起來(lái)；那一天的寂寞，寂寞起來(lái)”迅速晉升為鬼畜梗，引發(fā)眾嘲。
一定程度上，品牌玩“抽象”和此前火起來(lái)的“貓meme”“聽勸”很像，都是用情緒共鳴進(jìn)行功能宣講，用參與感代替單向灌輸。抽象營(yíng)銷的生命力將取決于品牌能否在“博眼球”與“建信任”間找到平衡，而未來(lái)抽象的熱度過(guò)去，品牌又會(huì)奔向下一個(gè)風(fēng)口。
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田一名憑借“適度”的抽象風(fēng)格在互聯(lián)網(wǎng)上走紅，也借用這種風(fēng)格接到了不少?gòu)V告，這種抽象風(fēng)展現(xiàn)其吸睛優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌營(yíng)銷有參考價(jià)值。