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茅臺憑借其深厚的歷史底蘊和高端品牌形象，成為集體價值觀的象征；而泡泡瑪特則以潮玩文化為載體，通過情感共鳴和社群力量，迅速崛起為年輕一代的心頭好。本文將深入剖析茅臺與泡泡瑪特背后的心智策略差異，揭示它們?nèi)绾瓮ㄟ^截然不同的方式，分別構(gòu)建起強大的品牌影響力和用戶忠誠度。

隨著LABUBU越來越火和泡泡瑪特的市值越來越高，黑子們也自然而然多了起來。 黑子的聲音主要集中在：靠炒作、靠名人（lisa）、一陣風。

我覺得這些黑子們真的是……都沒有黑到點上。

其實泡泡瑪特的最大軟肋，是一位投資人在8年前和我說的：“偏小眾，難以下沉到三四線市場。”但這個軟肋，隨著泡泡瑪特在全球走向成功，自然而然解決了：任何一個產(chǎn)品，只要是全球化的小眾市場就足夠大；既然已經(jīng)走向全球，那下沉三、四線市場就變成了個偽問題。

至于黑子們黑的這幾點：「炒作」是成果而不是起點；「名人」承擔的只是放大器作用，比如西班牙的老奶奶、英國的小哥哥、米利堅的七大姑八大姨等對Labubu的喜愛，不可能是因為泰國的Lisa。至于是不是一陣風？從現(xiàn)在掀起的全球化勢能看，至少比原來再延長10年的高熱。

究其根本，是因為泡泡瑪特的心智經(jīng)營策略，一直是先培養(yǎng)再放大，是「從下至上」的養(yǎng)成模式，而不是「從上到下」的灌輸模式。

泡泡瑪特的發(fā)展壯大，不是傳統(tǒng)品牌的大眾傳播模式，而是按照IP的發(fā)展規(guī)律，經(jīng)歷從“建圈”到“破圈”的成長、養(yǎng)成與爆發(fā)。請看圖——

在IP的影響力結(jié)構(gòu)里，從內(nèi)到外、從小到大，依次為深粉圈、淺粉圈、話題圈、符號圈、未知圈。泡泡瑪特及其旗下IP的真正力量，蘊藏在“深粉圈”和“淺粉圈”里，這里才是基本盤，是冰山的海面以下部分。

而黑子們其實是在“話題圈”和“符號圈”，從這里看到的只不過是表象和泡沫。當然，“黑粉助力團”的存在非常重要，對IP是否能出圈更是起到了推波助瀾、甚至是發(fā)起者的作用。同時，企業(yè)和IP自身必須有過硬的實力，不然也有可能被黑子們顛覆。

想理解泡泡瑪特的原力來自何處，一定要從它的「底層邏輯：心智策略」去考察、研究——

不妨這么說，在心智策略上，泡泡瑪特像一個反向的茅臺。

茅臺酒和泡泡瑪特潮玩的外在表現(xiàn)其實是很像的，比如都有大批熱情的粉絲、有某種信仰、以及二手市場的持續(xù)火爆。

但是，從內(nèi)在的心智策略來看，茅臺和泡泡瑪特其實是完全相反的。如果把企業(yè)運營視為一個地球，那它們雖然都有自己的磁場，但是一個定位在南極，一個定位在北極，一個是大陸，一個是大洋?！?/p>

下面，詳細談?wù)劽┡_和泡泡瑪特的心智策略差異，也是這篇文章的主要內(nèi)容。

一語概之——

“茅臺是集體價值觀戰(zhàn)略”；

“泡泡瑪特是個體共情戰(zhàn)略” 。

這是一個集體vs個體、價值觀vs共情、文化母體vs情感母體的對弈。

茅臺的價值觀戰(zhàn)略，是 “鑄造神圣性”。通過歷史、權(quán)力、儀式構(gòu)建不容置疑的價值尺度，用戶需躬身入局、仰視茅臺國酒。

而泡泡瑪特的共情能量戰(zhàn)略，是 “回歸童年的情感自我”。用IP情感符號瞬間打通個體孤獨感，讓用戶自己成為宇宙中心。

茅臺像是承載價值觀禮儀的青銅禮器，泡泡瑪特像是讓你回歸童年的魔法螢火蟲。

兩者戰(zhàn)略無高下之分，而是不同時代和代際差，造成的不同心智土壤的產(chǎn)物。下面，我繼續(xù)解讀兩者的差異——

01?「45度角」的仰視與俯視

“45度角定律”，是我提出來的、從消費者與傳播內(nèi)容的視角關(guān)系來審視營銷內(nèi)容的獨特定律。（見下圖）

IP蛋炒飯/陳格雷研制

根據(jù)“45度角定律”，傳統(tǒng)廣告內(nèi)容與新內(nèi)容營銷在傳播邏輯存在顯著差異。傳統(tǒng)廣告采用“45度仰角”的傳播方式，即自上而下的、權(quán)威性的、宣傳型的傳播模式，通常依賴權(quán)威化媒體的支持，以強化品牌的權(quán)威性和說服力。這種傳播方式往往以價值觀為核心，需要從上至下強勢輸出的方式向消費者傳遞信息。

新內(nèi)容營銷則恰恰相反，采用“45度俯角”的傳播方式，即自下而上的、親和性強的、適合自傳播的傳播模式。它更注重IP化，強調(diào)與消費者的情感連接，能夠在社交媒體上獲得更廣泛的傳播和共鳴。與傳統(tǒng)廣告以價值觀為核心不同，內(nèi)容營銷更傾向于以情感為先，通過觸動消費者的情感需求，實現(xiàn)更自然、更有效的傳播效果。

這種“仰角”與“俯角”的對比，不僅深刻揭示了傳統(tǒng)廣告與內(nèi)容營銷在傳播邏輯、受眾關(guān)系及核心策略上的本質(zhì)區(qū)別……也揭示了以茅臺等為代表的傳統(tǒng)品牌，和以泡泡瑪特為代表的新消費平臺在產(chǎn)品、運營、行銷、用戶溝通上的顯著差異。

45度角定律在兩者的投射：

不妨將茅臺與泡泡瑪特在心智策略上的差異，看成是一場關(guān)于”視角權(quán)力”的博弈，45度角其實是品牌與消費者之間的心理契約。

茅臺如同站在高臺上的演講者，以45度仰角的姿態(tài)向臺下觀眾傳遞不容置疑的價值宣言。

而泡泡瑪特則徹底顛倒了這種視角關(guān)系。當用戶創(chuàng)作的魚尾裙設(shè)計被量產(chǎn)成限定款，品牌與消費者的關(guān)系變成了45度俯角的親密對話。在B站那些獲得百萬播放的開箱視頻里，鏡頭始終保持著與桌面平齊的視角，觀眾能清晰看到拆盒者顫抖的手指和突然放大的瞳孔——這種沉浸式體驗讓每個觀看者都成了參與者。

小紅書上的”盲盒改娃”教程里，用戶把泡泡瑪特的IP當作創(chuàng)作畫布的行為，本質(zhì)上是在完成品牌傳播鏈的最后一環(huán)——權(quán)力關(guān)系已經(jīng)徹底翻轉(zhuǎn)。

傳播數(shù)據(jù)的對比讓兩種視角的結(jié)果更加明顯：茅臺在央視投放的宣傳片可以獲得上億人次曝光，但衍生的UGC內(nèi)容不足百條；而泡泡瑪特某款隱藏款在抖音的單個開箱視頻，就能催生成千上萬篇小紅書攻略筆記。

02?不同的內(nèi)容敘事

兩種敘事策略在時間維度上的差異極為顯著——

茅臺用”12987工藝”（一年周期、兩次投料、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒）的數(shù)字密碼，將時間凝固成可量化的傳統(tǒng)資產(chǎn)。

而泡泡瑪特則把時間碎化成無數(shù)個即時滿足的瞬間——限定款72小時發(fā)售倒計時制造緊迫感，隱藏款0.69%的概率設(shè)定創(chuàng)造時間密度。

前者像在博物館里鄭重其事地標注文物年代，后者則像在快閃店里不斷重置計時器。這種差異延伸到產(chǎn)品生命周期：茅臺越陳越值錢的金融屬性，與泡泡瑪特”季度上新”的潮流節(jié)奏，構(gòu)成了兩種完全不同的時間經(jīng)濟學(xué)。

敘事載體的選擇更凸顯本質(zhì)差異——

當茅臺的敘事不斷獲得國家級媒體背書時，泡泡瑪特的故事則在用戶截屏拼圖的傳播中完成了自我驗證。

茅臺偏愛那些具有儀式感的媒介形態(tài)：國家宴會現(xiàn)場的直播鏡頭里，酒瓶總是與國旗同框；《茅臺地理志》紀錄片用考古學(xué)的拍攝手法對待釀酒車間。

而泡泡瑪特則棲息在年輕人的情感網(wǎng)絡(luò)中——微信表情包里眨眼的Molly，微博熱搜上”抽到隱藏款比加薪快樂”的職場梗，甚至成了某種亞文化符號。

最本質(zhì)的差異在于敘事控制權(quán)的取向——

茅臺嚴格控制的品牌敘事像青銅鼎器，每一根支柱都是為了支撐中心價值。而泡泡瑪特放任的碎片故事則像野生的藤蔓，沿著社交媒體的縫隙自由攀爬。

這種差異在跨界營銷中暴露無遺：茅臺與故宮聯(lián)名時，仍然堅持將”文化傳承”作為唯一解讀視角；而泡泡瑪特與肯德基的合作，則主動鼓勵用戶創(chuàng)作”瘋狂星期四抽娃玄學(xué)”之類的戲仿內(nèi)容。

前者最擔心敘事失控帶來的價值稀釋，后者會回避過度控制造成的情感降溫。

03?文化圖騰與情感符號

老一輩的文化人與內(nèi)容人是非常追求“文化圖騰”和“情懷”的。

所謂“文化圖騰”，是依托一個強大的、高權(quán)威性的文化母體，借鑒或直接借用這一文化母體中的標志性符號，這就是文化的圖騰。而“情懷”，其實就是文化價值觀+情感的結(jié)合，要求人們在情感追求上要超越個體，結(jié)合大敘事。

茅臺酒將文化圖騰演繹成一種近乎信仰式的符號崇拜。從瓶身上那對飛天仙女的金色浮雕，到酒標上燙金的”貴州茅臺酒”五個大字，每一個細節(jié)都在進行著密集的文化編碼。

這種圖騰化的過程不是簡單的品牌設(shè)計，而是一場精心策劃的價值加冕——當那抹標志性的”茅臺紅”出現(xiàn)在國宴餐桌上，當新聞聯(lián)播鏡頭掃過人民大會堂宴會廳里的乳白瓷瓶，這個酒瓶早已超越容器功能，變成了權(quán)威美學(xué)文化的實體化身。

這套體系如此強大，以至于有人調(diào)侃”喝茅臺喝的不是酒，是喝酒時周圍人羨慕的眼神。”

而泡泡瑪特則把情感符號玩成了當代年輕人的心靈投射機。

泡泡瑪特的符號王國則完全跳出了這種沉重感，它的力量恰恰來自那種不完美的生動。Molly永遠撅著的嘴巴，像是隨時準備對世界發(fā)表意見；Labubu夸張的齜牙咧嘴，活脫脫是當代年輕人”表面笑嘻嘻，心里MMP”的情緒圖騰。

這些IP形象有充分的情感留白，就像Molly的設(shè)計師王信明所說：”Molly沒有故事，她的故事由你來寫”——這種留白反而成了最強的情感投射屏幕。

當辦公室白領(lǐng)給桌面上的Skullpanda配上”周一綜合征”的臺詞手幅；當大學(xué)生把抽到的隱藏款比作”考研上岸的幸運符”；當每個消費者都在用這些彈性符號書寫自己的情緒日記時，情感符號就像一個個MEME模因，不斷被創(chuàng)造、衍變和共創(chuàng)。

那些限量款、隱藏款的饑餓營銷，本質(zhì)上是在制造一種可控的情感波動：抽到隱藏款時的狂喜，重復(fù)款時的懊惱，交換時的社交快感，共同構(gòu)成了比玩偶本身更值錢的情感體驗。這種將情感符號化的能力如此精準，以至于有用戶說”收集泡泡瑪特就像在收集，自己不同時期的心情標本”。

所以說，茅臺酒和泡泡瑪特潮玩都是IP符號，指向卻迥然不同。

茅臺的符號追求是永恒性，和穿越時空的穩(wěn)定感。而泡泡瑪特的符號則擁抱瞬間性，刺激著”此刻就要擁有”的神經(jīng)。

04?“藏”與“曬”

每個人都可以發(fā)現(xiàn)這一有趣的現(xiàn)象——買茅臺的人甚至不”喝”，就是“藏”。

而泡泡瑪特的潮玩，最重要的是”曬”。通過“曬”來實現(xiàn)社交、情感發(fā)泄和社群認同，它的每個玩偶，其實都有可以無限復(fù)制的數(shù)字分身。

最耐人尋味的是符號的”破損價值”——茅臺酒瓶一旦開封就貶值，而泡泡瑪特玩家們卻熱衷給玩偶”改妝”。

原因顯而易見——文化圖騰當然是用來“藏”的，而情感符號當然是用來“曬”的。一個是文化價值先行，一個是情緒價值先行。

這種符號博弈的背后，實則是兩種社會心態(tài)的角力。茅臺代表的那套文化圖騰體系，依賴的是集體記憶的繼承性，需要穩(wěn)定的媒體聲音作為培育土壤；泡泡瑪特駕馭的情感符號浪潮，則建立在個體情緒的不確定性上，需要高度流動的社交網(wǎng)絡(luò)作為傳播介質(zhì)。

兩者的差異本質(zhì)是消費代際更替的縮影：茅臺需融入新語境，而泡泡瑪特需在狂熱中筑牢根基。

茅臺代表著從農(nóng)耕到工業(yè)時代的長期價值積累，依賴歷史與文化權(quán)威，但需解決年輕化問題……

泡泡瑪特體現(xiàn)的是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代的情感經(jīng)濟，以及全球化的人性情感共識，以IP共創(chuàng)和社群運營收割Z世代紅利，但仍需長期沉淀以驗證可持續(xù)性……