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中國的潮玩盲盒文化出海，掀起了全球級的文化熱潮。我想以這篇文章，紀(jì)念我觀察到的、十年來走過的從0到1、從0到10、再到10至100、1000的過程。

我發(fā)現(xiàn)自己是這個(gè)歷程的「最完整觀察者」之一：早在2015年，王寧就對我詳細(xì)講解了潮玩盲盒的原理；11年來的最重要幾個(gè)IP，我都見過最早期的樣子；十年來最重要的幾個(gè)里程碑式事件，我都出現(xiàn)在第一時(shí)間觀察……

在2016年以前，是潮玩文化的洪荒時(shí)代，代表IP是Sonny Angel。

2016至2019年是潮玩文化的牧歌時(shí)代，代表IP是Molly。

2019至2023年是潮玩文化的耕讀時(shí)代，代表IP非常豐富。

2024年至今往后是潮玩文化的航海時(shí)代，代表IP是Labubu。（見下表）

一、「洪荒時(shí)代」

潮玩盲盒文化的洪荒時(shí)代（2016年以前）與Sonny Angel的崛起。

在2016年之前的潮玩文化“洪荒時(shí)代”，全球潮玩行業(yè)尚處于萌芽階段，市場認(rèn)知度低、產(chǎn)業(yè)鏈分散，而日本IP Sonny Angel 憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和商業(yè)模式，成為這一時(shí)期的標(biāo)志性存在，奠定了潮玩從小眾文化走向大眾消費(fèi)的基礎(chǔ)。

1. 洪荒時(shí)代的行業(yè)特征

這一時(shí)期的潮玩市場以“舶來品”為主，缺乏本土原創(chuàng)IP。

中國消費(fèi)者對潮玩的認(rèn)知停留在“高端玩具”或“收藏品”層面，市場主要由日本、美國品牌主導(dǎo)。例如，日本Medicom Toys的BE@RBRICK（2001年）和美國KAWS（1990年代）雖已嶄露頭角，但尚未形成規(guī)?；虡I(yè)體系。

BE@RBRICK

國內(nèi)潮玩銷售渠道零散，多以雜貨店、展會(huì)或代購形式存在，用戶群體局限于極少數(shù)收藏愛好者。

2. Sonny Angel的設(shè)計(jì)與定位革新

2004年，日本Dreams公司推出Sonny Angel，其形象為頭戴不同主題裝飾（如動(dòng)物、水果）的光身天使男孩，圓潤的體型、凸起的小肚子和奶瓶包裝設(shè)計(jì)，打破了傳統(tǒng)玩具的“兒童屬性”，精準(zhǔn)定位16-28歲年輕女性群體。

sonny angel

Dreams公司的創(chuàng)始人添谷徹提出“治愈上班族女性”的理念，將其塑造成“陪伴型精神載體”。這種設(shè)計(jì)弱化了IP敘事，轉(zhuǎn)而通過視覺萌感和情感共鳴吸引用戶，成為早期“情緒價(jià)值”商業(yè)化的典范。

3. 盲盒模式的開創(chuàng)性實(shí)踐

Sonny Angel的爆火離不開其盲盒銷售機(jī)制。每個(gè)系列包含12款常規(guī)造型，采用全密封包裝，用戶購買時(shí)無法預(yù)知具體款式，同時(shí)設(shè)置限量版，刺激復(fù)購與社交交換。

例如，2014年推出的天氣系列盲盒在線上秒空，小龍人隱藏款二手價(jià)飆升至1200元（原價(jià)約46元）。這種模式不僅催生了“捏盒搖重”等攻略文化，還衍生出粉絲社群和二手交易平臺，為后續(xù)潮玩生態(tài)奠定基礎(chǔ)。

sonny angel 天氣系列

4. 中國市場破局與行業(yè)啟蒙

2014年，Sonny Angel迅速成為泡泡瑪特其線下門店的銷量支柱。根據(jù)早期數(shù)據(jù)，該IP曾占泡泡瑪特總營收的30%，年銷售額超3000萬元，而當(dāng)時(shí)的泡泡瑪特還只是一個(gè)買手型文化產(chǎn)品雜貨店，Sonny Angel的潮玩盲盒只占貨架的一小部分。

Sonny Angel的成功讓國內(nèi)從業(yè)者，尤其是泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧意識到IP運(yùn)營和用戶共創(chuàng)的潛力：一方面，泡泡瑪特受此啟發(fā)轉(zhuǎn)型潮玩賽道，一個(gè)新的輝煌時(shí)代即將開始。

5. 洪荒時(shí)代的局限與遺產(chǎn)

盡管Sonny Angel開創(chuàng)了潮玩商業(yè)化先河，但其局限性亦凸顯了洪荒時(shí)代的特征：

1. 文化價(jià)值薄弱：IP缺乏世界觀構(gòu)建，依賴單一造型迭代，用戶黏性易受新品沖擊；
2. 渠道雜亂：泡泡瑪特早期門店同時(shí)售賣雜貨與Sonny Angel，同一IP在各種良莠不齊的渠道都可以找到，市場運(yùn)營還是非常原始的；
3. 全球化不足：Sonny Angel的日本母公司是非常保守的傳統(tǒng)公司，而且出身「食玩」，在日本本也并非動(dòng)漫IP主流，海外拓展也依賴代理商，未形成獨(dú)立品牌勢能。

然而，Sonny Angel的盲盒機(jī)制、社群運(yùn)營及用戶情感聯(lián)結(jié)模式，為后續(xù)Molly、Labubu等IP提供了范式。其歷史意義在于，將潮玩從“小眾收藏”推向大眾消費(fèi)市場，成為行業(yè)從“洪荒”邁向“牧歌時(shí)代”的關(guān)鍵跳板。

二、「牧歌時(shí)代」

潮玩文化的牧歌時(shí)代（2016-2019）與Molly的崛起。

2016至2019年，我稱之為潮玩文化的“牧歌時(shí)代”。這一時(shí)期以泡泡瑪特旗下IP Molly 為核心代表，潮玩行業(yè)從邊緣小眾市場邁入大眾消費(fèi)領(lǐng)域，呈現(xiàn)出田園詩般的蓬勃生長與商業(yè)化覺醒。

Molly的崛起不僅標(biāo)志中國本土潮玩IP的首次規(guī)?；迫?，更推動(dòng)行業(yè)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)文化。

1. 牧歌時(shí)代的行業(yè)轉(zhuǎn)型

牧歌時(shí)代的核心特征是“從藝術(shù)玩具到大眾消費(fèi)”的轉(zhuǎn)型。

此前潮玩市場依賴日本IP（如Sonny Angel）和海外設(shè)計(jì)師作品，渠道分散且用戶黏性低。2016年泡泡瑪特簽約香港設(shè)計(jì)師王信明Kenny Wong，將Molly這一無故事背景的“傲嬌女孩”形象推向市場，通過盲盒模式開啟潮玩工業(yè)化生產(chǎn)與標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營。

2. Molly的“留白式設(shè)計(jì)”與情感投射

Molly的湖綠色無瞳孔大眼、微垂嘴角的傲驕表情，成為用戶情感投射的最佳載體。

Molly的IP人設(shè)是一個(gè)有藝術(shù)感、充滿想象力的女孩，核心情感特質(zhì)是傲嬌，陽光、夢想的人格特性，既具有孩童的天真，又具有成人的夢想感。

Molly的最初設(shè)計(jì)

它的所有系列主題都結(jié)合不同文化，而自己則是“留白”。這種“留白美學(xué)”賦予用戶極大想象空間：職場白領(lǐng)視其為對抗焦慮的“冷面戰(zhàn)士”，學(xué)生群體則將其視為陪伴成長的“治愈伙伴”。設(shè)計(jì)師Kenny Wong曾坦言，Molly的空白感“讓每個(gè)人都能在她身上看到自己”。

本文作者與Molly創(chuàng)作者Kenny的合影

3. 盲盒機(jī)制與消費(fèi)狂歡

Molly的成功離不開泡泡瑪特對盲盒模式的工業(yè)化改造。相較于Sonny Angel的隨機(jī)扭蛋，Molly系列首次引入“隱藏款概率公示”（如1/144稀有度）和“更富于文化感的系列主題”策略。

例如2017年推出的Molly星座系列，將12星座與職業(yè)造型結(jié)合，單系列銷售額突破3000萬元。盲盒的“不確定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制”激活了用戶的賭徒心理與收集欲，二手市場上隱藏款價(jià)格一度暴漲至原價(jià)的40倍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年Molly用戶復(fù)購率達(dá)68.5%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)玩具行業(yè)水平。

Molly早期代表：星座系列

4. Z世代的情緒共振與圈層構(gòu)建

牧歌時(shí)代的另一突破在于精準(zhǔn)捕捉Z世代消費(fèi)心理。

Molly的“無故事性”反而成為優(yōu)勢：用戶通過DIY改娃、社群換娃賦予其個(gè)性化敘事。在微博超話和潮玩展會(huì)上，“改娃師”將Molly裝扮成朋克搖滾風(fēng)或古風(fēng)仕女，衍生出“娃衣經(jīng)濟(jì)”和“改娃教程”等亞文化分支。

泡泡瑪特通過舉辦北京國際潮玩展（2017年首屆），將分散的玩家凝聚為具有身份認(rèn)同的“亞文化圈”，形成“抽盒-曬娃-換娃-改娃”的完整社交鏈條

劃時(shí)代的里程碑：第一屆北京國際潮玩展

5. 行業(yè)遺產(chǎn)與時(shí)代局限

牧歌時(shí)代為潮玩行業(yè)留下三大遺產(chǎn)：

1. 商業(yè)模式驗(yàn)證：Molly證明本土IP可通過工業(yè)化生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，吸引52TOYS、19八三等品牌入局；
2. 用戶心智培育：盲盒機(jī)制培養(yǎng)出年均消費(fèi)超5次的忠實(shí)用戶群體；
3. 文化符號升級：潮玩從“小眾收藏品”進(jìn)階為年輕人表達(dá)生活態(tài)度的“社交貨幣”。

但這一階段也存在明顯局限——

IP過度依賴造型迭代，缺乏文化內(nèi)涵沉淀；市場同質(zhì)化嚴(yán)重，2019年國內(nèi)潮玩品牌已超200家，但90%仍停留在仿制Molly的“萌系”設(shè)計(jì)。

直至2019年后行業(yè)進(jìn)入“耕讀時(shí)代”，多元IP（如DIMOO、SKULLPANDA）才逐漸突破單一審美范式。

以Molly IP為代表的牧歌時(shí)代，本質(zhì)是一場關(guān)于“空白美學(xué)”與“情感商業(yè)”的啟蒙運(yùn)動(dòng)。它用無表情的瓷娃娃面孔，映照出中國年輕世代在物質(zhì)豐裕時(shí)代的精神渴求，也為潮玩文化從情緒消費(fèi)邁向文化認(rèn)同鋪就了關(guān)鍵臺階。

三、「耕讀時(shí)代」

潮玩文化的耕讀時(shí)代（2019-2023）與多元IP的爆發(fā)。

2019至2023年被稱為潮玩文化的“耕讀時(shí)代”，這一時(shí)期行業(yè)從單一IP主導(dǎo)轉(zhuǎn)向多元生態(tài)共榮，市場呈現(xiàn)“深耕內(nèi)容”與“破圈共生”的雙重特征。

隨著泡泡瑪特上市（2020年）和Z世代消費(fèi)力崛起，潮玩行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，IP矩陣從萌系盲盒擴(kuò)展至藝術(shù)玩具、聯(lián)名跨界、文化融合等多維度，形成“萬物皆可潮玩”的產(chǎn)業(yè)格局。

1. 耕讀時(shí)代的行業(yè)革新

耕讀時(shí)代的核心特征是從規(guī)?；缴鷳B(tài)化。相較于牧歌時(shí)代Molly的單一爆款邏輯，這一時(shí)期IP開發(fā)呈現(xiàn)三大轉(zhuǎn)向：

1. 垂直細(xì)分市場分化出萌系、暗黑、國風(fēng)、科幻等多元賽道。例如DIMOO以“夢境守護(hù)者”概念打造童話治愈風(fēng)，SKULLPANDA則憑借賽博朋克美學(xué)吸引亞文化群體。
2. 聯(lián)名破圈IP與餐飲、美妝、影視等領(lǐng)域深度融合。泡泡瑪特與星巴克推出限定款盲盒，單日銷售額破千萬；SKULLPANDA與MAC口紅聯(lián)名，將潮玩植入美妝消費(fèi)場景。
3. 技術(shù)賦能3D打印、AIGC技術(shù)降低設(shè)計(jì)門檻，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌激增。2021年潮玩設(shè)計(jì)師數(shù)量較2019年增長320%，形成“頭部IP+腰部創(chuàng)作者”的生態(tài)梯隊(duì)。

2. 代表IP的文化深耕

耕讀時(shí)代的IP以敘事構(gòu)建和情感共鳴為核心競爭力：

DIMOO設(shè)計(jì)師Ayan通過“云朵精靈”世界觀，將環(huán)保、孤獨(dú)癥關(guān)懷等議題融入設(shè)計(jì)。2021年推出的“珊瑚系列”以瀕危海洋生物為原型，銷售額達(dá)1.2億元，同時(shí)帶動(dòng)公益捐贈(zèng)。

DIMOO

SKULLPANDA憑借“末世少女”的賽博格形象，構(gòu)建反烏托邦敘事。其“密林古堡”系列通過吸血鬼、狼人等哥特元素，將盲盒升級為微型藝術(shù)裝置，二手市場隱藏款溢價(jià)超50倍。

SKULLPANDA

Labubu（早期階段）龍家升創(chuàng)作的“暗黑小巫女”IP，以怪異造型打破萌系審美霸權(quán)，推出的“山椒魚系列”十分怪異，還是方臉照型，預(yù)售即售罄，產(chǎn)生了不小的轟動(dòng)。

Labubu“山椒魚”系列

3. 文化融合與價(jià)值升維

這一時(shí)期潮玩成為傳統(tǒng)文化復(fù)興的載體：

1）考古盲盒

河南博物院推出“文物修復(fù)”系列盲盒，將青銅器碎片埋入陶土，用戶需親手挖掘清理，既還原考古過程又普及歷史知識，年銷量突破百萬件。

2）三星堆聯(lián)名

三星堆博物館與潮玩品牌合作推出的“祈福神官”系列，將文物造型抽象化為Q版手辦，成為文旅融合標(biāo)桿案例。

以菜狗為代表的「蔬菜精靈」盲盒，將動(dòng)物和蔬菜水果的植物結(jié)合在一起，非常富于想像力，也很趣怪可愛，曾創(chuàng)造在B站上的最高眾籌紀(jì)錄。

4. 用戶共創(chuàng)與圈層裂變

耕讀時(shí)代重構(gòu)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系：

1. 改娃文化用戶通過重涂、拼接改造潮玩，衍生出“娃衣定制”“關(guān)節(jié)可動(dòng)化”等亞文化分支。B站“改娃教程”視頻播放量超5億次，催生數(shù)十個(gè)百萬粉絲級改娃師。
2. 展會(huì)經(jīng)濟(jì)北京國際潮玩展（BTS）參觀人次從2019年的10萬增至2023年的35萬，成為全球最大潮玩盛會(huì)。用戶通過“面基換娃”“限定款抽選”強(qiáng)化圈層認(rèn)同。
3. 二手金融化隱藏款交易催生“潮玩證券化”現(xiàn)象。2022年SKULLPANDA“夜之城系列”隱藏款被炒至2.3萬元。

5. 時(shí)代局限與產(chǎn)業(yè)遺產(chǎn)

耕讀時(shí)代雖實(shí)現(xiàn)市場擴(kuò)容，但仍暴露隱患：同質(zhì)化競爭導(dǎo)致30%中小品牌虧損退出；IP過度依賴視覺創(chuàng)新，缺乏文化沉淀。

但其留下的用戶共創(chuàng)機(jī)制、跨界生態(tài)模型和文化敘事方法論，為航海時(shí)代Labubu的全球化爆發(fā)奠定基礎(chǔ)。

這場“多元共耕”的運(yùn)動(dòng)，最終讓潮玩從亞文化躍升為Z世代的生活方式符號。

四、「航海時(shí)代」

潮玩文化的航海時(shí)代（2024年至今）：Labubu的全球化征途與范式革命

2024年，潮玩文化正式邁入“航海時(shí)代”，以泡泡瑪特旗下IP Labubu 為核心代表，行業(yè)從本土化競爭轉(zhuǎn)向全球化生態(tài)擴(kuò)張。

這場變革不僅是商業(yè)版圖的延伸，更是中國潮玩從“文化跟隨者”向“潮流定義者”躍遷的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，其底層邏輯融合了文化融合、技術(shù)賦能與用戶共創(chuàng)的復(fù)合勢能。

1. 全球化戰(zhàn)略：從“文化搬運(yùn)”到“在地轉(zhuǎn)譯”

Labubu的航海征程以結(jié)合不同文化的在地化敘事重構(gòu)為核心策略，突破傳統(tǒng)IP輸出的“文化折扣”困境——

• 在泰國，Labubu穿上傳統(tǒng)泰式服飾，化身“旅游體驗(yàn)官”進(jìn)駐大皇宮等文化地標(biāo)，與旅游局合作推出“集徽章兌旅行基金”活動(dòng)，將消費(fèi)行為嵌入在地體驗(yàn)。
• 在北美市場，蕾哈娜、甚至卡戴珊等都被人拍到了身上的Labubu，代表Labubu已經(jīng)打入美國主流時(shí)尚文化圈。

這種“20%核心特征保留+80%在地文化融合”的模式，使其成為不同市場的文化轉(zhuǎn)譯者而非搬運(yùn)工，2024年海外收入同比增長475%-480%。

2. IP設(shè)計(jì)革命：丑萌美學(xué)的全球化破壁

Labubu的“丑萌”設(shè)計(jì)顛覆傳統(tǒng)審美霸權(quán)——

香港藝術(shù)家龍家升賦予其北歐森林精靈的神秘基因：鋸齒狀尖牙、不對稱圓眼與扭曲肢體形成視覺對沖，這種“缺陷美學(xué)”最初引發(fā)“丑”的爭議，卻因強(qiáng)烈的個(gè)性表達(dá)成為Z世代身份認(rèn)同符號。

數(shù)據(jù)顯示，Labubu用戶中18-30歲群體占比達(dá)82%，其“邪魅純真”的性格設(shè)定讓粉絲自發(fā)構(gòu)建敘事，如泰國玩家將其視為“叛逆守護(hù)神”，歐美用戶則解讀為“亞文化反抗者”。

3. 「暗黑小巫女」氣質(zhì)，切合歐美人群的審美與情感共鳴。

Labubu不只有「丑萌」感，還有「暗黑小巫女」氣質(zhì)。這種氣質(zhì)屬于全人類的某一種潛意識原型，具有泛文化的魔力，和能夠跨地域、國家文化隔閡的情緒感染力。

Labubu既呼應(yīng)歐洲哥特文化中的女巫，讓人聯(lián)想到蒂姆·伯頓電影《僵尸新娘》的哥特式浪漫；同時(shí)又暗合東方志怪傳說中的精魅。她的氣質(zhì)里同時(shí)混雜著危險(xiǎn)與天真的矛盾張力，所以，在歐美如西班牙、法國、南美洲等地，都同樣引發(fā)了強(qiáng)烈的喜愛。

當(dāng)?shù)鲜磕峁鬟€在販賣水晶鞋童話時(shí)，Labubu已化身新世紀(jì)暗黑福音——新的全球化IP，必須學(xué)會(huì)在人性潛意識的深淵中發(fā)現(xiàn)新的童話力量。

4. 產(chǎn)品微創(chuàng)新帶來更多的情緒價(jià)值

Labubu突破傳統(tǒng)手辦單一材質(zhì)局限，采用搪膠主體+毛絨配件的混合設(shè)計(jì)（如毛絨耳朵、尾巴），既保留塑膠的造型精度，又增加柔軟觸感。2024年泡泡瑪特毛絨品類營收同比激增1289%，達(dá)28.32億元。

毛絨材質(zhì)賦予Labubu可拗造型的特性，用戶可自由擺出搞怪姿勢，增強(qiáng)把玩樂趣（如“前方高能”系列隱藏款可擺出倒立造型）。

“前方高能”系列劃分7種情緒（愛/歡樂/本我等），通過色彩心理學(xué)強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)。例如“本我”隱藏款通體黑色，象征Z世代對真實(shí)自我的追求。

LABUBU“前方高能”七彩娃娃

5. 文化升維：從情緒消費(fèi)到文化價(jià)值共同體

潮玩走到了從提供情緒價(jià)值到文化價(jià)值的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，Labubu正好成為了這一提升期的關(guān)鍵IP。

情緒價(jià)值是個(gè)體的、情感的、有趣的；而文化價(jià)值是群體的、儀式的、自豪的。一個(gè)IP或一群IP，必須發(fā)展為某種文化，才具有更長的生命周期。

正如同芭比娃娃形成了芭比文化、樂高玩具形成了樂高文化一樣，潮玩也正在成為潮玩文化。它現(xiàn)在不僅有情緒價(jià)值，也有文化價(jià)值。

從現(xiàn)在到未來，泡泡瑪特以及潮玩IP，要做的是對文化價(jià)值的捍衛(wèi)、堅(jiān)持與全球化擴(kuò)展。

AI生成圖：樂高、芭比與MOLLY

五、「文化范式」

進(jìn)入第四階段航海時(shí)代后，潮玩盲盒已經(jīng)成為了一場中國新文化的全球化范式突圍。

潮玩雖肇始于日本，但真正首先形成產(chǎn)業(yè)化規(guī)模，引發(fā)消費(fèi)狂潮，并蔓延到全世界的，是在中國這片熱土上，由中國本土品牌造就的。潮玩產(chǎn)業(yè)不僅在中國迎來了盛世，也成功進(jìn)軍海外市場，在全球范圍內(nèi)掀起了消費(fèi)熱潮。Labubu的全球化爆發(fā)，揭示了中國IP出海的終極密碼：以文化勢能跨越地緣壁壘，以數(shù)字基建支撐生態(tài)擴(kuò)張，以情感聯(lián)結(jié)消解貿(mào)易摩擦。

當(dāng)西班牙的老奶奶看著新買的Labubu喜極而泣、巴黎盧浮宮的泡泡瑪特店門前排起了歐美人群的長隊(duì)、英國牛津大學(xué)的泡泡瑪特店也擠滿了來自全球的大學(xué)生時(shí)，中國的潮玩已經(jīng)從商品進(jìn)化為文化軟實(shí)力的載體。這場始于“丑萌精靈”的航海運(yùn)動(dòng)，正重新定義全球流行文化的話語權(quán)格局。

網(wǎng)上流傳的西班牙老奶奶 收到LABUBU喜極而泣

長期以來，中國產(chǎn)品“走出去”往往只能走低價(jià)和跟隨者的路線，人們普遍認(rèn)為“只有中國制造，沒有中國創(chuàng)造”。而現(xiàn)在，中國的潮玩產(chǎn)業(yè)打破了這一偏見，以自己的創(chuàng)新文化出海，并占據(jù)了潮玩生態(tài)圈的全球性高地，成為時(shí)尚潮流的創(chuàng)造者，而不是單純的跟隨者和模仿者。

潮玩文化在“航海時(shí)代”要做的事情，應(yīng)該是“成為全球流行文化的領(lǐng)潮者”，通過產(chǎn)品跨界、敘事深耕、用戶共創(chuàng)和技術(shù)破圈，構(gòu)建一個(gè)線上線下聯(lián)動(dòng)的超級IP生態(tài)。其成功不僅關(guān)乎泡泡瑪特的業(yè)績，更將讓中國定義一種全球流行文化的標(biāo)準(zhǔn)。