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在當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)中，盲盒文化以其獨(dú)特的魅力席卷了全球，尤其是深受年輕人的喜愛。泡泡瑪特作為這一領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，憑借其創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商業(yè)模式，在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了市值的驚人增長，成為潮玩行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)存在。本文將深入剖析泡泡瑪特背后的成功密碼，從心理學(xué)、商業(yè)策略、文化價(jià)值等多維度，探討其如何精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者需求，將一個(gè)簡(jiǎn)單的塑料玩偶轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂星楦袃r(jià)值、社交屬性甚至投資潛力的文化符號(hào)，以及其在全球化布局中所展現(xiàn)出的智慧與策略。

在潮玩圈，流傳著這樣一句話：“一入盲盒深似海，從此錢包是路人?！?/p>

泡泡瑪特，這個(gè)靠盲盒起家的公司，從 2022 年到 2025 年，股價(jià)從最低 9.543 漲到最高 199，漲幅接近 20 倍。2024 年財(cái)報(bào)顯示，其營收同比增長 106.9% 至 130.4 億元，凈利潤增長 188.8% 至 31.25 億元，海外市場(chǎng)收入占比近 40%，市值突破 2600 億港元。

它究竟施了什么魔法，讓年輕人心甘情愿為一個(gè)個(gè)塑料小人掏空錢包？這背后藏著對(duì)人性需求的精準(zhǔn)拿捏，以及一套精心設(shè)計(jì)的商業(yè)邏輯。

01 抓住 Z 世代的情緒剛需：從 “功能消費(fèi)” 到 “情緒投資”

一、 孤獨(dú)時(shí)代的 “情感代償”

Z 世代成長于物質(zhì)豐裕時(shí)代，吃飽穿暖早已不是問題，他們更渴望 “被理解”“被陪伴”。泡泡瑪特的玩偶們有著圓圓的臉蛋、大大的眼睛、柔軟的線條，這種 “嬰兒圖式” 設(shè)計(jì)天生能激發(fā)保護(hù)欲。

有人給 Molly 編故事，給 Dimoo 設(shè)計(jì)專屬朋友圈，甚至帶著玩偶去旅行、拍 “生活照”。這些玩偶不再是玩具，而是 “精神伙伴”。在豆瓣 “泡泡瑪特玩家” 小組，300 萬用戶分享 “養(yǎng)娃日常”，本質(zhì)上是在通過玩偶完成自我表達(dá)和情感寄托。

二、拆盒瞬間的 “多巴胺狂歡”

盲盒的核心魅力，在于 “不確定性”。每個(gè)系列 12 個(gè)常規(guī)款 + 1 個(gè)隱藏款，隱藏款概率低至 1/144。這種 “買彩票式” 的期待，完美激活大腦的獎(jiǎng)賞機(jī)制 —— 拆盒前的心跳加速，拆中隱藏款的狂喜，甚至拆到重復(fù)款的失落，都是情緒的劇烈波動(dòng)。

神經(jīng)科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，不確定性帶來的多巴胺分泌，比確定性獎(jiǎng)勵(lì)高出 30%。泡泡瑪特把消費(fèi)變成了 “情緒過山車”，讓年輕人上癮的不是玩偶本身，而是拆盒那一刻的心跳與期待。

02 上癮機(jī)制設(shè)計(jì)：讓用戶停不下來的 “心理陷阱”

一、完整的 “上癮模型” 閉環(huán)

尼爾?埃亞爾的 “上癮模型” 在泡泡瑪特身上體現(xiàn)得淋漓盡致：

觸發(fā)：外部觸發(fā)是精美的海報(bào)、KOL 的開箱視頻、門店里排隊(duì)的人群；內(nèi)部觸發(fā)是 “集齊一套” 的執(zhí)念，或是 “萬一抽中隱藏款” 的僥幸心理。

行動(dòng)：拆盒動(dòng)作簡(jiǎn)單到極致 —— 撕開包裝、打開盒子，10 秒內(nèi)完成，符合 “即時(shí)反饋” 的人性弱點(diǎn)。

獎(jiǎng)勵(lì)：基礎(chǔ)款是 “安慰獎(jiǎng)”，隱藏款是 “超級(jí)大獎(jiǎng)”，還有社群里的點(diǎn)贊和羨慕，帶來社交層面的獎(jiǎng)勵(lì)。

投資：用戶為了集齊系列不斷購買，在社群分享藏品、制作視頻，投入的時(shí)間和情感越多，越難離開這個(gè) “坑”。

二、稀缺性制造 “錯(cuò)過焦慮”

泡泡瑪特深諳 “物以稀為貴”：

隱藏款饑餓營銷：隱藏款不公布具體數(shù)量，線下門店每天限量供應(yīng)，想買？請(qǐng)?jiān)缙鹋抨?duì)。

限定款限時(shí)發(fā)售：城市限定款只在特定門店賣 3 天，節(jié)日限定款每年只出一次，錯(cuò)過就得去二手市場(chǎng)花高價(jià)買。

“集郵式” 消費(fèi)：每個(gè)系列 13 個(gè)款式，缺一個(gè)就不算 “完整收藏”，逼死強(qiáng)迫癥的同時(shí)，拉高復(fù)購率。數(shù)據(jù)顯示，60% 的銷售額來自限定款和隱藏款。

03 IP 生態(tài)：從 “單個(gè)玩偶” 到 “文化符號(hào)”

一、打造 “金字塔型” IP 矩陣

泡泡瑪特的 IP 策略分三層：

自有 IP：Molly、Dimoo、Labubu 等原創(chuàng)角色，是品牌的靈魂。Molly 的 “傲嬌臉” 成為潮玩圈的標(biāo)志性符號(hào)，僅 2024 年就貢獻(xiàn)了 35% 的營收。

授權(quán) IP：迪士尼、哈利波特、海綿寶寶等全球頂流，降低新用戶的認(rèn)知門檻。比如 Dimoo× 迪士尼系列，上線當(dāng)天賣爆 100 萬盒。

用戶共創(chuàng) IP：通過 “葩趣” APP 收集粉絲創(chuàng)意，甚至讓玩家參與角色設(shè)計(jì)，比如 “SKULLPANDA 密林古堡” 系列，靈感就來自用戶投稿的暗黑風(fēng)格。

二、全產(chǎn)業(yè)鏈放大 IP 價(jià)值

泡泡瑪特不滿足于賣盲盒，而是把 IP 變成 “會(huì)下金蛋的鵝”：

產(chǎn)品層：從 59 元的盲盒，到 599 元的大娃（限量手辦），再到聯(lián)名衛(wèi)衣、手機(jī)殼等周邊，覆蓋不同消費(fèi)層級(jí)。

體驗(yàn)層：舉辦 “泡泡瑪特城市樂園”，把門店變成主題公園，有 AR 拆盒、娃衣定制、場(chǎng)景化拍照，甚至開起咖啡廳、快閃店，讓用戶沉浸式體驗(yàn) IP 文化。

內(nèi)容層：開發(fā)動(dòng)畫、漫畫、游戲，比如《Molly 的奇幻之旅》動(dòng)畫短片在 B 站播放量超 2000 萬，讓 IP 從玩偶變成有故事的 “明星”。

04 社交貨幣：買盲盒，買的是 “身份標(biāo)簽”

一、曬娃 = 曬品味，隱藏款 = 社交硬通貨

在小紅書、抖音，# 盲盒開箱 #話題播放量超 100 億次。年輕人曬出一墻的 Molly 收藏，抽中隱藏款的激動(dòng)瞬間，本質(zhì)上是在傳遞信號(hào)：“我是潮玩圈的人，我有獨(dú)特的品味和運(yùn)氣?！?/p>

豆瓣小組里，用戶用 “全家?！保R整個(gè)系列）證明自己的 “資深玩家” 身份；二手平臺(tái)上，一個(gè) Molly 隱藏款能賣到 3000 元，比原價(jià)溢價(jià) 15 倍，擁有它就像擁有一張 “圈層入場(chǎng)券”。

二、 從 “消費(fèi)者” 到 “共創(chuàng)者” 的身份躍遷

泡泡瑪特讓用戶從 “被動(dòng)購買者” 變成 “主動(dòng)參與者”：

UGC 內(nèi)容狂歡：官方 60% 的社交媒體內(nèi)容來自用戶，有人拍盲盒微電影，有人設(shè)計(jì)娃衣，甚至有人用盲盒做定格動(dòng)畫。這些內(nèi)容反過來吸引更多人入坑。

線下社群運(yùn)營：組織 “潮玩市集”，讓玩家擺攤交換藏品；舉辦 “設(shè)計(jì)師見面會(huì)”，讓粉絲和 IP 創(chuàng)作者面對(duì)面，增強(qiáng)歸屬感。買盲盒不再是孤獨(dú)的消費(fèi)，而是加入一個(gè)有共同語言的圈子。

05 資產(chǎn)化預(yù)期：把玩具變成 “可升值的投資品”

一、金融價(jià)值，催生二手市場(chǎng)

泡泡瑪特不直接參與二手交易，閑魚有不少交易的盲盒，且價(jià)格不菲，就慢慢形成金融屬性：

• 控制供應(yīng)量：隱藏款限量生產(chǎn)，常規(guī)款賣完即止，人為制造 “絕版” 預(yù)期。比如 2020 年的 “Molly 蒸汽朋克” 系列，絕版后均價(jià)漲至 800 元。
• 設(shè)定價(jià)格錨點(diǎn)：官網(wǎng)明碼標(biāo)價(jià)，展會(huì)推出高價(jià)限量款（如 1000% 尺寸的大娃賣 4999 元），為二手市場(chǎng)提供參考坐標(biāo)。
• 提供 “官方認(rèn)證”：推出鑒定證書、防偽編號(hào)，讓玩家相信 “這不是普通玩具，而是有價(jià)值的收藏品”。

二、“抽盒 = 理財(cái)” 的隱秘邏輯

對(duì)很多年輕人來說，抽盲盒不僅是消費(fèi)，更是一場(chǎng) “低成本投資”：

賭隱藏款賺差價(jià)：有人專門囤貨，抽到隱藏款就掛到二手平臺(tái)，賺回幾盒成本；

集全套等升值：完整的系列比單款更值錢，比如一套 “Dimoo 太空系列” 原價(jià) 767 元，絕版后能賣 1500 元；

跟風(fēng)入場(chǎng)怕踏空：看到別人靠盲盒賺錢，擔(dān)心錯(cuò)過 “暴富機(jī)會(huì)”，不知不覺陷入 “越買越虧，越虧越買” 的循環(huán)。

06 全球化：用 “文化中性” IP 征服世界

泡泡瑪特的出海策略，堪稱 “本土化教科書”。

一、選對(duì) IP：用 “萌” 打破文化壁壘

Labubu、SKULLPANDA 等原創(chuàng) IP 沒有復(fù)雜的文化背景，靠 “萌”“酷” 的外形征服全球。在泰國，CRYBABY 系列融入泰式傳統(tǒng)服飾，首店開業(yè)當(dāng)天銷售額破 200 萬；在墨西哥，結(jié)合亡靈節(jié)推出 TYCOO 骷髏頭玩偶，把 “死亡” 變成溫馨的親情符號(hào)。

二、供應(yīng)鏈保駕護(hù)航

搭建 “三洲五倉” 體系，北美訂單 72 小時(shí)直達(dá)，歐洲訂單 5 天送達(dá)，解決跨境物流痛點(diǎn)。2024 年，LABUBU 在 TikTok Shop 直播 8 小時(shí)賣爆 150 萬美元，隱藏款在海外二手平臺(tái) StockX 炒到 1920 美元，打破 “中國品牌只能低價(jià)” 的刻板印象。

泡泡瑪特的底層密碼：重新定義 “玩具” 的價(jià)值

泡泡瑪特的成功，本質(zhì)是完成了三次價(jià)值升級(jí)：

從 “商品” 到 “情緒產(chǎn)品”：用戶買的不是塑料玩偶，是拆盒的驚喜、集齊的成就感、孤獨(dú)時(shí)的陪伴；

從 “消費(fèi)” 到 “社交”：盲盒變成社交貨幣，買盲盒是加入一個(gè)圈層，曬盲盒是展示身份標(biāo)簽；

從 “玩具” 到 “資產(chǎn)”：通過稀缺性和流動(dòng)性設(shè)計(jì)，讓玩偶具備升值預(yù)期，消費(fèi)行為帶上 “投資” 屬性。

07 給產(chǎn)品經(jīng)理的啟示：好產(chǎn)品要懂 “人性杠桿”

一、挖掘 “隱性需求” 比滿足顯性需求更重要

年輕人買盲盒，表面是喜歡玩偶，深層是渴望情緒宣泄、社交認(rèn)同、自我表達(dá)。產(chǎn)品經(jīng)理要學(xué)會(huì)問：“用戶真正想要的，是這個(gè)功能，還是功能背后的情感價(jià)值？”

二、設(shè)計(jì) “上癮機(jī)制” 要把握 “不確定感”

確定性獎(jiǎng)勵(lì)讓人習(xí)以為常，不確定性才讓人欲罷不能。但要注意平衡 —— 隱藏款概率太低會(huì)讓用戶沮喪，太高又失去吸引力，泡泡瑪特 1/144 的概率，正是經(jīng)過無數(shù)次測(cè)試的 “黃金比例”。

三、構(gòu)建 “生態(tài)系統(tǒng)” 比賣單個(gè)產(chǎn)品更持久

泡泡瑪特不只是賣盲盒，而是圍繞 IP 搭建了 “生產(chǎn) – 消費(fèi) – 社交 – 投資” 的完整生態(tài)。用戶在這個(gè)生態(tài)里既是消費(fèi)者，又是傳播者、共創(chuàng)者，甚至是投資者，這種多重身份讓用戶粘性極強(qiáng)。

08 給普通人的真相：為什么你會(huì)忍不住買買買？

下次拆盲盒時(shí)，不妨想想：

• 你是真的喜歡這個(gè)玩偶，還是享受拆盒的刺激？
• 你曬朋友圈是為了分享快樂，還是想獲得點(diǎn)贊帶來的認(rèn)同感？
• 你不斷購買是為了集齊系列，還是害怕錯(cuò)過 “升值機(jī)會(huì)”？

泡泡瑪特的故事，本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于人性的商業(yè)。它告訴我們：在物質(zhì)過剩的時(shí)代，能打動(dòng)人心的，從來不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的情緒共鳴、社交價(jià)值，以及對(duì) “美好期待” 的無限放大。

當(dāng)我們?yōu)槊ず须唇饡r(shí)，買的既是一個(gè)小玩偶，也是一份對(duì)未知的期待、一次情緒的釋放，更是在這個(gè)不確定的世界里，給自己搭建的一個(gè)小小的 “確定性烏托邦”。

這，或許就是泡泡瑪特市值 2600 億的終極密碼，或許有你一份的貢獻(xiàn)。

歡迎留言討論，你抽盲盒經(jīng)歷和心情。

聲明：僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，與供職機(jī)構(gòu)無關(guān)