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近年來(lái)一種新的IP形式——符號(hào)型IP正在崛起。它們可能沒(méi)有復(fù)雜的故事背景，但卻憑借獨(dú)特的符號(hào)特征和強(qiáng)大的社交互動(dòng)能力迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。本文將深入探討符號(hào)型IP的崛起原因，分析其與傳統(tǒng)故事性IP的區(qū)別，并以LABUBU等熱門IP為例，揭示其成功背后的商業(yè)邏輯和社會(huì)文化因素。

回顧10年前，如果你的朋友跟你說(shuō)：“我要去買個(gè)周邊”，可能你會(huì)問(wèn)：是哪部電影，還是哪部動(dòng)漫的周邊產(chǎn)品？而如今，如果你的朋友說(shuō)：“我買了線條小狗和Chiikawa的盲盒”。你可能不一定知道他所說(shuō)的名稱具體對(duì)應(yīng)什么IP作品，但當(dāng)你看見(jiàn)它們的外觀時(shí)，你肯定會(huì)恍然大悟——“哦，原來(lái)你說(shuō)的是它呀，我知道！”

這其中正蘊(yùn)含著IP設(shè)計(jì)的時(shí)代變遷——我們正在經(jīng)歷一個(gè)符號(hào)型IP崛起的時(shí)代。

在我頻道中的上一篇文章里，我提到了IP設(shè)計(jì)的三個(gè)層次，也聊到了故事性IP和符號(hào)性IP的區(qū)別。我們一起簡(jiǎn)單回顧一下：故事型IP通常具備完整的故事情節(jié)架構(gòu)和角色成長(zhǎng)線，這類IP通過(guò)作品敘事，與觀眾建立深度的情感共鳴，而后形成IP消費(fèi)。比如《海賊王》的路飛、漫威宇宙中的鋼鐵俠、《哪吒之魔童降世》中的哪吒……10年前，市場(chǎng)上大部分的周邊消費(fèi)主要由故事性IP支撐。而回顧2025年，符號(hào)型IP正在商業(yè)環(huán)境中大放異彩。你可能不一定知曉它們的名稱，但或多或少，你很可能早已在各大媒體平臺(tái)和商業(yè)產(chǎn)品中，看見(jiàn)過(guò)它們的身影。

2025年大火IP

以上的這些IP，或許你至今仍并不熟悉它們的故事，甚至不知它們從何而來(lái)。但是其魔性的身影，不知何時(shí)，就這樣悄悄潛入了我們的生活，讓我們記住它，熟悉它，甚至愿意購(gòu)買它。

所以 IP的邏輯到底發(fā)生了怎樣的變化？是什么促成了這類新興IP的崛起？

01 社會(huì)變了，媒體變了

我們正生活在一個(gè)后現(xiàn)代化的時(shí)代，這是一個(gè)“大敘事衰退”的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和生產(chǎn)力極大提升，促成了信息爆炸和產(chǎn)能過(guò)剩。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破了媒體的「單向溝通」屬性。

在以往的廣播和電視時(shí)代，媒體往往由傳播精英把控。大部分人是信息的被動(dòng)接收者，單向地接收來(lái)自主流媒體的信息。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，交流和互動(dòng)顛覆了以往單向輸出的媒體形式。每個(gè)人都可以是信息的發(fā)送者和接收者。同時(shí)人們也不可避免的進(jìn)入信息的「圈層化」時(shí)代，主流敘事正在衰弱，圈層社交正在崛起。

由媒體帶來(lái)的信息爆炸，也讓每一個(gè)人每天都被海量的內(nèi)容包圍，所有的平臺(tái)和媒體都在爭(zhēng)奪用戶有限的時(shí)間和精力。流量至上的時(shí)代背景下，慢節(jié)奏的敘事方法正在逐漸失去吸引力，取而代之的是更加直白而快速的敘事方式。

02 消費(fèi)者的需求變了

如今的消費(fèi)者，比起追求一個(gè)完整的故事情節(jié)，更傾向于在互動(dòng)的過(guò)程中獲得情感體驗(yàn)和社交反饋。這種轉(zhuǎn)變讓消費(fèi)者的消費(fèi)需求發(fā)生了根本的變化。

今天，我們打開(kāi)B站，能夠看到各種視角的影視解讀、跨越作品的人物二創(chuàng)……你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)IP的角色人設(shè)、人物關(guān)系，甚至敘事傾向，都可以不再由原故事情節(jié)來(lái)限定，一切都可以通過(guò)觀眾的反饋和交流被重新解構(gòu)和再創(chuàng)造。

比如，DC漫畫(huà)的小丑，在早期劇情中，僅僅是「瘋狂犯罪者」的標(biāo)簽化反派。但隨著網(wǎng)友對(duì)漫畫(huà)背景的深入解讀和2019年電影《小丑》的正式上映，展現(xiàn)了“小丑”這一角色歷經(jīng)童年創(chuàng)傷、藥物依賴、失業(yè)等痛苦經(jīng)歷，這一角色也逐漸重構(gòu)為「系統(tǒng)性壓迫下的犧牲品」。

大家對(duì)小丑這一角色的討論，從最初批判其暴力行為，已然轉(zhuǎn)向探討「社會(huì)是如何不斷制造怪物」的深層議題。 小丑的一系列暴力行為，在觀眾眼中，也甚至升華為「被壓迫者的藝術(shù)化宣泄」，并在諸多網(wǎng)絡(luò)二次創(chuàng)作中，“小丑”的造型成為了一種文化符號(hào)，作為「反抗不公」的視覺(jué)標(biāo)識(shí)而重新被人們所接納。

電影《小丑》

再比如，《甄嬛傳》中的安陵容，最初被認(rèn)為是自私勢(shì)力、心理陰暗的不幸角色。但隨著網(wǎng)友對(duì)其原生家庭影響的剖析，將她「自卑與自毀交織」的心理動(dòng)因深入挖掘，安陵容這一角色漸漸被重新解讀為「甄嬛傳的“秋海棠”」——既有隱忍的文人風(fēng)骨，又過(guò)度自我物化的人，最終淪為權(quán)力的工具。

在近年，許多人更是認(rèn)為，她的悲劇是「封建等級(jí)制度下寒門突圍失敗」一個(gè)經(jīng)典縮影，引起無(wú)數(shù)網(wǎng)友的共鳴。隨著安陵容這一角色被重新解讀，她也被大家重新接納，并做成“調(diào)侃命運(yùn)”的表情包，成為無(wú)數(shù)打工人的「嘴替」，不斷活躍在網(wǎng)友的日常交流之中。

安陵容表情包

當(dāng)觀者本身?yè)碛辛思尤牍适?、重新解讀和重新創(chuàng)造故事的能力，各種角色就能夠從原始作品劇本中被“解放”出來(lái)，不再是單一敘事的載體，它們成為了被觀者共同塑造的一種符號(hào)文本。自此以后，一種新的IP形式就這樣誕生了。

03 符號(hào)的勝利

當(dāng)我們談?wù)摗按髷⑹滤ヂ洹睍r(shí)代，并不是說(shuō)故事性IP在當(dāng)今的消費(fèi)環(huán)境下會(huì)逐漸失去土壤，事實(shí)上，人們永遠(yuǎn)需要新穎的好故事。這就是為什么去年《黑神話·悟空》和《哪咤2》，能夠取得矚目成績(jī)的原因。

故事性IP基本遵循“構(gòu)建敘事——引發(fā)共鳴——驅(qū)動(dòng)消費(fèi)”的邏輯鏈。

但其商業(yè)價(jià)值受制于內(nèi)容生命周期——當(dāng)敘事熱度衰退，或更新停滯時(shí)，IP價(jià)值也會(huì)下滑。同時(shí)故事性IP確實(shí)存在較高認(rèn)知門檻，消費(fèi)者要想理解一個(gè)故事性IP，往往需要對(duì)其原作品的世界觀、角色關(guān)系和劇情發(fā)展方面有深入地了解。這就意味著圈外消費(fèi)者由于缺乏對(duì)故事脈絡(luò)的理解，而難以對(duì)角色產(chǎn)生情感認(rèn)同，也更難被納入特定的消費(fèi)圈之中。

而符號(hào)性IP則打破了這一「生命周期」的限制，它們的商業(yè)價(jià)值不在于角色和敘事的搭建、故事內(nèi)容的更新，而是通過(guò)符號(hào)造型、社交互動(dòng)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)來(lái)維持。

迪士尼的“玲娜貝兒”就是一個(gè)典型案例。

在貝兒火遍大江南北之時(shí)，大部分消費(fèi)者其實(shí)還并不知道，這只粉色的小狐貍到底來(lái)自于迪士尼的哪一個(gè)故事？但是玲娜貝兒通過(guò)高度符號(hào)化的造型設(shè)計(jì)和社交媒體上的強(qiáng)大影響力，在中國(guó)年輕消費(fèi)市場(chǎng)中幾乎無(wú)人不知，并引發(fā)了相關(guān)周邊的搶購(gòu)熱潮。

玲娜貝兒IP的豐富延展

它是怎么做到的？——憑借它高度符號(hào)化的造型特征和強(qiáng)大的社交價(jià)值。

玲娜貝兒擁有接近于人類嬰兒的頭部比例、大大的眼睛、微笑唇，配合淡粉色的毛色，營(yíng)造出天然的親和力，能帶給人別樣的愉悅感。

它的大火其實(shí)源自一系列視頻和截圖，很多消費(fèi)者在上海迪士尼園區(qū)相遇玲娜貝兒人偶，在現(xiàn)場(chǎng)與它交流和互動(dòng)，并把它可愛(ài)調(diào)皮的瞬間記錄下來(lái)。這些素材被制作成各種表情包在社交媒體上被廣泛地傳播，讓越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)、熟悉了這只毛茸茸的小狐貍。它也被許多年輕女生視為自己的“Q版投射”，這讓玲娜貝兒成為無(wú)數(shù)少女的專屬表情。

玲娜貝兒的成功印證了符號(hào)性IP的核心邏輯——無(wú)需依托復(fù)雜敘事，僅憑視覺(jué)符號(hào)的強(qiáng)傳播力與情感穿透力，即可占領(lǐng)用戶心智。

這種“輕敘事、重符號(hào)、強(qiáng)互動(dòng)”的模式，不僅突破了傳統(tǒng)IP的內(nèi)容依賴?yán)Ь常谒槠瘋鞑フZ(yǔ)境下開(kāi)辟了情感消費(fèi)的新路徑。

04 “笨蛋，問(wèn)題是社交！”

其實(shí)依托表情包這一傳播渠道大火的IP，早在2012年左右，就已在中國(guó)市場(chǎng)上涌現(xiàn)。

大家是否還記得LINE FRIENDS？

這一來(lái)自韓國(guó)的熊兔組合（布朗熊、可妮兔）曾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)火熱一時(shí)，其表情包、周邊產(chǎn)品一度倍受追捧，該IP也順勢(shì)在中國(guó)幾個(gè)城市開(kāi)設(shè)線下門店，吸引了無(wú)數(shù)消費(fèi)者專程前來(lái)打卡。但為何這個(gè)IP在近年來(lái)卻漸漸淡出人們的視線？其實(shí)從IP造型層面分析，布朗熊和可妮兔確實(shí)滿足了優(yōu)秀的IP設(shè)計(jì)條件——外觀簡(jiǎn)約，卻風(fēng)格鮮明而有辨識(shí)度；其形象能夠支撐各類表情、動(dòng)作和情景延展，可適應(yīng)多種環(huán)境下的IP傳播和落地。

然而，隨著 Z 世代加入互聯(lián)網(wǎng)，年輕一代的用戶的表達(dá)習(xí)慣發(fā)生了顯著變化。布朗熊憨萌的單一形象，難以適配用戶多身份、多視角的角色代入；可妮兔相對(duì)固定的表情模式，也無(wú)法滿足 Z 世代對(duì)“抽象情感”的表達(dá)需求。當(dāng)這些曾經(jīng)的熱門角色失去持續(xù)創(chuàng)造社交互動(dòng)價(jià)值的能力，即便曾風(fēng)光無(wú)限，最終也只能走向衰退。

曾經(jīng)火熱一時(shí)的LINE FRIENDS

然而，社交平臺(tái)LINE上的另一款付費(fèi)表情包在近年來(lái)卻異軍突起。

它沒(méi)有完整的故事架構(gòu)，甚至沒(méi)有復(fù)雜的角色設(shè)定，但憑借高度符號(hào)化的造型特征，被網(wǎng)友們用作“情緒傳遞的容器”而迅速出圈，它就是——粉紅兔子Myfriend。

這是一只有點(diǎn)“反直覺(jué)”的小兔子，它不符合人們印象中溫順可愛(ài)的兔子形象，而是出人意料的帶有一種戲謔、幽默的反差感。它身披粉色皮膚，造型簡(jiǎn)單，僅憑一雙兔兒保持著物種的識(shí)別性。有一副常掛著“淡淡死感”表情的臉龐，時(shí)而安靜，時(shí)而又會(huì)做出妖嬈夸張的動(dòng)作。

粉紅兔子Myfriend的IP特質(zhì)天然契合年輕人情緒化表達(dá)的語(yǔ)境，它的表情包常配文“躺平了”“毀滅吧”，成為粉絲表達(dá)抽象或反諷情緒的載體；在社交平臺(tái)上，粉絲們將粉紅兔子的形象用于自我表達(dá)，通過(guò)玩梗、P圖、二創(chuàng)等方式不斷豐富其符號(hào)意義。粉

紅兔子的消費(fèi)價(jià)值已經(jīng)從單一的角色I(xiàn)P轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃粌x式的一部分——用戶消費(fèi)的并不是粉紅兔子的“故事”，而是其在社交場(chǎng)景中的符號(hào)價(jià)值和互動(dòng)功能。

粉紅兔子表情包、用戶二創(chuàng)與官方推出的蠟燭產(chǎn)品

用戶自發(fā)的二次創(chuàng)作成為粉紅兔子IP商業(yè)價(jià)值的重要推動(dòng)力。

其周邊產(chǎn)品延續(xù)了網(wǎng)絡(luò)文化中戲謔幽默的風(fēng)格，例如造型夸張的迷你盲盒、騷氣的兔女郎掛件等。粉紅兔子的消費(fèi)動(dòng)力并非來(lái)自單一的故事驅(qū)動(dòng)，而是通過(guò)表情包、社交討論、粉絲二創(chuàng)等方式，成為用戶情緒表達(dá)的工具。

以讓粉紅兔子出圈的”褲襠著火”周邊為例，這一設(shè)計(jì)最初源自用戶的二創(chuàng)表情包：原版的粉紅兔子并無(wú)著火的元素，但用戶對(duì)其形象進(jìn)行再加工使其褲襠著火，表達(dá)一種「看到帥哥 / 美女我好心動(dòng)」的熱烈情感，被廣泛傳播，成為新梗。IP運(yùn)營(yíng)方敏銳的觀察到了這波流量，及時(shí)將其納入官方產(chǎn)品線，推出粉紅兔子的周邊蠟燭、著火褲子等商品，并在社交媒體上進(jìn)一步引導(dǎo)話題，使商品銷售與社交討論形成閉環(huán)。

這種商業(yè)化路徑揭示出新型IP的運(yùn)作邏輯：角色價(jià)值不再單純依賴預(yù)設(shè)內(nèi)容，而是通過(guò)預(yù)留延展空間、激發(fā)用戶參與互動(dòng)和創(chuàng)作，形成”設(shè)計(jì)留白——用戶互動(dòng)——商業(yè)收編”的消費(fèi)邏輯鏈。

其實(shí)我們看看，最近大火的LABUBU，也符合符號(hào)IP內(nèi)生的一系列邏輯：輕故事、強(qiáng)符號(hào)，并因強(qiáng)大的社交價(jià)值而崛起。國(guó)際頂流明星的追捧，配合限量盲盒的營(yíng)銷手法，讓IP自帶類似奢侈品邏輯的商業(yè)價(jià)值，席卷全球。

通過(guò)本文，相信大家已經(jīng)可以透過(guò)表象、剝絲抽繭，了解新時(shí)代下IP存續(xù)的核心價(jià)值都有哪些。年輕網(wǎng)友對(duì)可以親身參與的互動(dòng)社交價(jià)值的追捧，正在改寫(xiě)許多行業(yè)的底層商業(yè)邏輯。

泡泡瑪特旗下的系列IP

那為何盲盒經(jīng)濟(jì)會(huì)在疫情前后橫空出世，為何2024年前是Molly和Skull Panda（泡泡瑪特旗下IP）的天下，2024年之后LABUBU卻能異軍突起？—— 背后是社會(huì)集體心理和流行趨勢(shì)的遷移。

有時(shí)抓住年度趨勢(shì)中的一個(gè)小面向，或許就能實(shí)現(xiàn)矚目的商業(yè)成功。

我們會(huì)在下一篇文章中深入聊聊這個(gè)這個(gè)話題~