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在當(dāng)今競爭激烈的零售市場，企業(yè)紛紛引入CRM、MA等營銷自動化工具以期突破增長瓶頸，但在中國，真正能用好這些工具的企業(yè)卻寥寥無幾。本文將深入剖析企業(yè)使用營銷自動化工具的困境，并分享MA營銷自動化落地實踐的關(guān)鍵要點(diǎn)，助力企業(yè)提升客戶貢獻(xiàn)與業(yè)務(wù)增長。

最近幾年零售行業(yè)市場入了內(nèi)卷時代，無論是品牌商、代工廠、經(jīng)銷商、商超門店都陷入了增長瓶頸，我接觸了很多零售企業(yè)的中高管，見面第一句話就是問我有沒有什么AI技術(shù)手段幫我把業(yè)績做上去，其實就現(xiàn)狀而言，獲客成本越來越高，除了擴(kuò)渠道拉新之外，提升存量客戶的貢獻(xiàn)也就成為了大多數(shù)企業(yè)的重點(diǎn)方向。

如何提升客戶貢獻(xiàn)呢，我之前多篇文章也講過，市面上也有很多工具，CDP+MA就是很好的工具，但是CDP+MA不是萬能鑰匙，我接觸過太多的客戶前幾年都采購了 CDP+MA這類營銷自動化軟件工具，期望借此提升客戶體驗和業(yè)務(wù)增長。

但是，現(xiàn)實卻不盡如人意，企業(yè)在投入了大量的時間、資金和人力后，真正發(fā)揮其價值的客戶很少，CDP+MA 工具能在電商平臺等科技公司發(fā)揮價值，是由于這些公司從起步階段便擁有技術(shù)、產(chǎn)品、用戶運(yùn)營等相關(guān)組織，該工具對它們而言堪稱量身定制。然而，在傳統(tǒng)企業(yè)中，CDP+MA 工具卻很可能出現(xiàn)水土不服的情況。

傳統(tǒng)的 IT 部門一般都是技術(shù)思維，對業(yè)務(wù)場景、業(yè)務(wù)及業(yè)務(wù)流程了解有限。應(yīng)用實施數(shù)字化產(chǎn)品時憑借自己的思路去部署，往往不了解業(yè)務(wù)部門的實際情況，為了領(lǐng)導(dǎo)交辦的任務(wù)而上線，導(dǎo)致系統(tǒng)功能與實際業(yè)務(wù)場景脫節(jié)。

業(yè)務(wù)運(yùn)營人員對系統(tǒng)邏輯和具體使用方法也不了解，在使用系統(tǒng)時很困難。面對復(fù)雜的操作界面和眾多功能模塊（比如自定義營銷畫布），他們完全不知如何依據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)制定有效的營銷策略，也不清楚如何設(shè)置觸發(fā)規(guī)則、安排營銷活動流程。

如此一來，系統(tǒng)中許多強(qiáng)大的功能被白白閑置，根本無法轉(zhuǎn)化為實際的業(yè)務(wù)價值。最重要的是企業(yè)中既缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的專業(yè)人才，也沒有成立專門的落地運(yùn)營團(tuán)隊。系統(tǒng)上線后，也沒有效的維護(hù)和優(yōu)化措施。

最終，僅有不到 10% 的功能被投入使用，90% 的功能被浪費(fèi)。不僅未能實現(xiàn)預(yù)期的業(yè)務(wù)增長，還增加了運(yùn)營成本，最后卻讓 IT 部門承擔(dān)責(zé)任，歡迎大家可以自行對號入座。

接下來，我將為大家分享 MA 營銷自動化落地實踐，希望能提供一些參考。

一、營銷規(guī)則設(shè)計規(guī)則設(shè)計

在 MA 營銷自動化系統(tǒng)中至關(guān)重要，它是整個營銷流程的 “啟動開關(guān)”，決定了營銷動作何時被觸發(fā)。下面我用兩個案例來說明這兩種觸發(fā)條件的應(yīng)用場景。

1. 定時觸發(fā)

把握時間節(jié)奏定時觸發(fā)，即任務(wù)在確定的時間條件下觸發(fā)營銷任務(wù)。

以電商行業(yè) 618 大促為例，某知名電商平臺會在每天 9:00 準(zhǔn)時向高價值客戶發(fā)送限時優(yōu)惠短信。這個時間點(diǎn)是經(jīng)過用戶數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)分析后確定的。

早上 9 點(diǎn)通常是人們開始新一天工作、在上班途中查看手機(jī)的高峰期，此時發(fā)送短信能有效吸引客戶注意力，提高短信打開率。

根據(jù)經(jīng)驗，在 618 大促期間，該平臺采用這種定時觸發(fā)方式發(fā)送的限時優(yōu)惠短信，打開率相比其他隨機(jī)時間發(fā)送的短信提高了 30%，客戶轉(zhuǎn)化率也提升了 15%。

再如會員生日營銷場景，不少企業(yè)會在會員生日當(dāng)天自動推送專屬禮券。生日對每個人來說都是特殊日子，在這一天收到專屬禮券，會讓會員感受到企業(yè)的關(guān)懷，有效促進(jìn)會員消費(fèi)和復(fù)購，可將會員生日標(biāo)簽作為定時任務(wù)的觸發(fā)條件。

2. 即時觸發(fā)

實時響應(yīng)客戶行為即時觸發(fā)是以用戶行為或系統(tǒng)數(shù)據(jù)變化作為觸發(fā)條件，能夠瞬間捕捉到用戶的行為變化并觸發(fā)相應(yīng)的營銷行為。

例如在用戶注冊與互動場景中，當(dāng)用戶提交表單后 5 分鐘內(nèi)觸發(fā)歡迎短信是常見的即時觸發(fā)應(yīng)用。這 5 分鐘的時間差把握得恰到好處，既不會讓用戶等待太久而失去興趣，又能及時向用戶傳達(dá)企業(yè)的歡迎和關(guān)注。

即時觸發(fā)通過快速響應(yīng)，能夠緊緊抓住用戶的興趣窗口期，讓企業(yè)在第一時間與用戶建立有效的溝通和互動，避免商機(jī)流失，為后續(xù)的營銷轉(zhuǎn)化奠定良好基礎(chǔ)。

3. 規(guī)則設(shè)計原則

確保觸發(fā)有效合理無論是定時觸發(fā)還是即時觸發(fā)，在規(guī)則設(shè)計時都需遵循一些共性原則，以確保觸發(fā)的有效性和合理性。條件明確清晰：規(guī)則設(shè)計的條件必須明確清晰，不能模糊不清。

包括數(shù)據(jù)字段、時間閾值等關(guān)鍵要素。設(shè)置定時觸發(fā)的時間節(jié)點(diǎn)時，必須精確到具體的時分秒；設(shè)置即時觸發(fā)的用戶行為條件時，要明確規(guī)定是哪種行為，如用戶點(diǎn)擊了某個特定按鈕、瀏覽了某類頁面還是完成了某項特定操作等。

只有條件明確，系統(tǒng)才能準(zhǔn)確無誤地判斷是否觸發(fā)營銷動作。設(shè)置防騷擾機(jī)制：為避免對用戶造成過度騷擾，規(guī)則設(shè)計中需設(shè)置防騷擾機(jī)制。如規(guī)定單日觸發(fā)上限，限制同一用戶在一天內(nèi)接收營銷信息的次數(shù)。

常有電商企業(yè)因未設(shè)置短信觸發(fā)上限，導(dǎo)致部分用戶一天內(nèi)收到多條促銷短信，引發(fā)用戶客訴。

支持動態(tài)調(diào)整：規(guī)則還需支持動態(tài)調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境和業(yè)務(wù)需求。

企業(yè)可根據(jù)活動周期靈活關(guān)閉或開啟規(guī)則。在新品上市推廣期間，可能會加大營銷信息的觸發(fā)頻率；活動結(jié)束后，為避免用戶疲勞，可適當(dāng)降低觸發(fā)頻率甚至關(guān)閉某些規(guī)則。

二、觸發(fā)事件設(shè)計方法

自動化執(zhí)行的具體動作觸發(fā)事件作為 MA 營銷自動化系統(tǒng)中的關(guān)鍵要素，是在滿足觸發(fā)規(guī)則條件后，系統(tǒng)自動執(zhí)行的具體操作,我們看看以下示例。會員營銷事件：

在電商行業(yè)，當(dāng)用戶成功下單后，企業(yè)會立即發(fā)送短信確認(rèn)訂單信息，讓用戶安心，同時強(qiáng)化用戶對品牌的印象；

在用戶注冊成為會員時，發(fā)送歡迎郵件并附上專屬的會員權(quán)益和優(yōu)惠信息，能有效吸引用戶注意力，激發(fā)用戶消費(fèi)欲望，促進(jìn)用戶首次購買行為。CDP 動態(tài)標(biāo)簽：

當(dāng)客戶完成一次購買行為后，系統(tǒng)可自動修改客戶的標(biāo)簽，如將 “潛在客戶” 標(biāo)簽更新為 “新客戶”，并根據(jù)購買金額和產(chǎn)品類型等信息調(diào)整客戶等級。

這樣，企業(yè)在后續(xù)營銷活動中，可根據(jù)客戶的最新標(biāo)簽和等級，為其提供更精準(zhǔn)、個性化的推薦和服務(wù)。

案例：高級客戶周期購續(xù)費(fèi)提醒以付費(fèi)會員客戶周期購續(xù)費(fèi)提醒為例

某零售會員制企業(yè)針對高級客戶的周期購續(xù)費(fèi)制定了一套完善的觸發(fā)事件策略。

其規(guī)則設(shè)置為：在周期購到期前 3 天，并且客戶狀態(tài)為 “未下單” 時，觸發(fā)一系列提醒事件。具體的事件組合如下：首先，每天 9:00 向歸屬銷售推送企微提醒，讓銷售人員及時了解客戶續(xù)費(fèi)情況，主動與客戶溝通，提供專業(yè)服務(wù)和建議，解決客戶疑慮，促進(jìn)客戶續(xù)費(fèi)。

其次，當(dāng)天 14:00 向客戶發(fā)送短信和優(yōu)惠券，短信內(nèi)容突出續(xù)費(fèi)重要性和優(yōu)惠政策，吸引客戶注意力，優(yōu)惠券作為激勵手段，降低客戶續(xù)費(fèi)成本，提高客戶續(xù)費(fèi)積極性。

若到期前 1 天客戶仍未下單，觸發(fā)外呼提醒，通過人工電話溝通，與客戶深入交流，了解客戶需求和意見，提供個性化解決方案，進(jìn)一步推動客戶續(xù)費(fèi)。

通過實施這套觸發(fā)事件策略，該企業(yè)高級客戶的周期購續(xù)費(fèi)率提升了 40%，有效保障了企業(yè)的收入和客戶資源。

三、渠道規(guī)則設(shè)置方法

實現(xiàn)觸達(dá)效率最大化在 MA 營銷自動化中，渠道規(guī)則的設(shè)置至關(guān)重要，它直接影響營銷信息能否精準(zhǔn)、高效地觸達(dá)目標(biāo)客戶，實現(xiàn)營銷效果的最大化。

業(yè)務(wù)導(dǎo)向的觸達(dá)策略根據(jù)業(yè)務(wù)場景和用戶人群的不同特點(diǎn)，設(shè)置不同渠道的觸達(dá)優(yōu)先級，確保營銷資源得到最合理的分配和利用。大客戶續(xù)費(fèi)提醒場景：大客戶對企業(yè)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)和價值高，需采用最有效的觸達(dá)方式確保續(xù)費(fèi)成功率?！捌髽I(yè)微信 + 外呼” 的組合方式很適合這種場景。

企業(yè)微信方便銷售人員與大客戶及時、便捷溝通，隨時解答疑問，提供個性化服務(wù)；

外呼則能以更直接、親切的方式與客戶交流，增強(qiáng)客戶信任感和歸屬感。

經(jīng)驗表明，采用 “企業(yè)微信 + 外呼” 方式進(jìn)行大客戶續(xù)費(fèi)提醒，大客戶續(xù)費(fèi)率提升了 50%，有效保障企業(yè)穩(wěn)定收入和客戶資源。

針對不同用戶人群的觸達(dá)策略：VIP 客戶消費(fèi)能力和忠誠度較高，對服務(wù)品質(zhì)和個性化要求也更高，通過專屬顧問觸達(dá) VIP 客戶是有效方式，專屬顧問可深入了解 VIP 客戶需求和偏好，提供一對一專屬服務(wù)，增強(qiáng)客戶滿意度和忠誠度。

如某高端酒店針對 VIP 客戶安排專屬客戶經(jīng)理全程服務(wù)，從預(yù)訂、入住到退房，客戶經(jīng)理都能及時響應(yīng)客戶需求，提供個性化建議和服務(wù)。通過這種方式，該酒店 VIP 客戶滿意度提升了 60%，復(fù)購率提高了 45%，有效提升客戶價值和貢獻(xiàn)。

多渠道協(xié)同：強(qiáng)化觸達(dá)穿透力多渠道協(xié)同，就是把多種渠道的長處整合起來，讓營銷信息能從各個角度、各個層面?zhèn)鬟_(dá)到目標(biāo)人群，這樣就能增強(qiáng)信息傳達(dá)的力度和影響力。在線 + 離線組合：這是常見的多渠道協(xié)同方式。先推送 APP 消息，對于未讀用戶，則轉(zhuǎn)為短信觸達(dá)。

某社交 APP 舉辦線上活動時，先通過 APP 消息向用戶推送活動通知，對一定時間內(nèi)未讀 APP 消息的用戶，系統(tǒng)自動發(fā)送短信提醒。通過這種在線 + 離線組合方式，該活動參與率提升了 40%，有效擴(kuò)大活動影響力和參與度。強(qiáng)提醒 + 弱提醒組合：也是多渠道協(xié)同的重要策略。

外呼后同步發(fā)送包含詳情的郵件，能讓用戶在接收到強(qiáng)提醒（外呼）的同時，通過弱提醒（郵件）獲取更詳細(xì)信息，加深對營銷內(nèi)容的理解和記憶。某金融機(jī)構(gòu)向客戶推薦理財產(chǎn)品時，先通過外呼向客戶介紹產(chǎn)品。

四、業(yè)務(wù)場景及流程拆解

化繁為簡在實施 MA 營銷自動化系統(tǒng)時，業(yè)務(wù)場景拆解是至關(guān)重要的第一步

將復(fù)雜的業(yè)務(wù)需求拆解為一個個 “條件 – 動作” 單元。以會員生命周期管理為例，這是一個涉及多個階段和多種業(yè)務(wù)場景的復(fù)雜過程，通過合理拆解，可將其轉(zhuǎn)化為一系列易于管理和實施的子場景。

會員注冊階段：設(shè)定用戶在網(wǎng)站或 APP 上完成注冊流程為條件，觸發(fā)發(fā)送歡迎郵件的動作，郵件包含會員權(quán)益介紹、新用戶專屬優(yōu)惠等內(nèi)容，引導(dǎo)用戶進(jìn)行首次購買。

某電商平臺在會員注冊環(huán)節(jié)設(shè)置這樣的條件 – 動作單元，新用戶首次購買轉(zhuǎn)化率提升了 25%。首購場景：當(dāng)用戶完成首次購買行為，以此行為作為條件，系統(tǒng)自動觸發(fā)為用戶添加 “新客戶” 標(biāo)簽的動作，同時推送個性化推薦商品，鼓勵用戶再次購買。

該電商平臺通過這一策略，新客戶二次購買率提高了 30%。復(fù)購場景：可根據(jù)用戶購買歷史和時間間隔設(shè)置條件。當(dāng)用戶在一定時間內(nèi)再次購買商品時，系統(tǒng)自動為用戶提供積分、優(yōu)惠券等獎勵，提高用戶復(fù)購頻率和忠誠度。

某美妝品牌針對復(fù)購用戶推出 “購買三次以上，贈送定制美妝禮盒” 活動，通過 MA 系統(tǒng)的自動化觸發(fā)，該品牌老客戶復(fù)購率提升了 40%。

通過這樣的拆解方式，將復(fù)雜的會員生命周期管理轉(zhuǎn)化為具體、可操作的 “條件 – 動作” 單元，能更好地利用 MA 系統(tǒng)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高營銷效果和用戶滿意度。

五、如何做好AB 測試優(yōu)化

尋找最佳策略AB 測試是 MA 營銷自動化中優(yōu)化營銷策略的重要手段，通過對比不同規(guī)則組合的效果，企業(yè)能找到最適合自身業(yè)務(wù)的營銷方案，實現(xiàn)營銷效果的最大化。

以發(fā)送續(xù)費(fèi)提醒的時間設(shè)置為例，企業(yè)可通過 AB 測試確定最佳提醒時間點(diǎn)，對 “提前 3 天提醒” 和 “提前 5 天提醒” 這兩種規(guī)則組合進(jìn)行測試，選擇兩組規(guī)模相近、特征相似的客戶群體，A組采用提前 3 天提醒的策略；B組采用提前 5 天提醒的策略；

在測試過程中，詳細(xì)記錄兩組客戶的續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化率、打開率、點(diǎn)擊率等關(guān)鍵指標(biāo)，經(jīng)過一段時間測試和數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)提前 3 天提醒的客戶群體，續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化率達(dá)到 30%，而提前 5 天提醒的客戶群體，續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化率僅為 20%。

進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，提前 3 天提醒時，客戶對提醒內(nèi)容的打開率和點(diǎn)擊率也相對較高，說明這個時間點(diǎn)能更好地吸引客戶注意力，激發(fā)客戶續(xù)費(fèi)意愿。

AB 測試還可應(yīng)用于其他營銷環(huán)節(jié)，如郵件內(nèi)容設(shè)計、推送渠道選擇等，幫助企業(yè)不斷優(yōu)化營銷策略，提升營銷效果。

六、如何做好反饋閉環(huán)設(shè)計

持續(xù)改進(jìn)反饋閉環(huán)設(shè)計是 MA 營銷自動化系統(tǒng)持續(xù)優(yōu)化的關(guān)鍵。簡單來說，就是把觸達(dá)效果的數(shù)據(jù)反饋到規(guī)則庫，動態(tài)調(diào)整觸發(fā)閾值，讓系統(tǒng)能跟著市場變化和用戶需求不斷做出改變 。

以短信打開率為例，企業(yè)發(fā)送營銷短信后，通過 MA 系統(tǒng)可實時收集短信打開率數(shù)據(jù)。

若發(fā)現(xiàn)某一批次短信打開率較低，如只有 10%，遠(yuǎn)低于預(yù)期的 20%。就需對這一數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出原因，可能是短信發(fā)送時間不合適，也可能是短信內(nèi)容缺乏吸引力。

通過不斷將觸達(dá)效果數(shù)據(jù)反饋到規(guī)則庫，并對規(guī)則進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，提高營銷活動的精準(zhǔn)性和有效性，為企業(yè)帶來更好的營銷效果和業(yè)務(wù)增長。

MA營銷自動化落地是復(fù)雜系統(tǒng)工程，需多部門緊密協(xié)作，將理念植入日常工作，各環(huán)節(jié)無縫對接，才能發(fā)揮強(qiáng)大作用，提升效益和競爭力。