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小米SU7 Ultra的發(fā)布會(huì)憑借出色的產(chǎn)品展示和精準(zhǔn)的營銷策略，成為高端汽車市場的一大現(xiàn)象級(jí)事件。這場發(fā)布會(huì)的成功并非偶然，背后隱藏著一系列精心設(shè)計(jì)的營銷方法。本文將深入拆解小米在發(fā)布會(huì)中運(yùn)用的20個(gè)關(guān)鍵營銷技巧，全方位剖析小米如何通過這場發(fā)布會(huì)打破市場預(yù)期，供大家參考。

每當(dāng)小米開發(fā)布會(huì)時(shí)，頻頻登上熱搜。

這次發(fā)布會(huì)對(duì)小米來說更是極為重要的發(fā)布會(huì)，決定小米能不能沖擊高端的關(guān)鍵發(fā)布會(huì)。

結(jié)果，大概率是超額完成預(yù)期了。發(fā)布兩個(gè)小時(shí)后，大定超過1W臺(tái)，狂攬52億。

對(duì)于營銷從業(yè)者來說，這個(gè)發(fā)布會(huì)就是極好的案例，通過這場發(fā)布會(huì)，學(xué)習(xí)小米成熟的營銷方法。

我用一個(gè)上午的時(shí)間，對(duì)發(fā)布會(huì)進(jìn)行逐幀拆解，找到了18個(gè)營銷技巧，希望能幫你更好的理解銷售方法。

廢話不多說，以下是目錄

一、講公司戰(zhàn)略

將車納入到公司戰(zhàn)略，意味著未來會(huì)長期往這方面投入。讓用戶放心購買，沒有跑路風(fēng)險(xiǎn)。

研發(fā)投入高，且未來繼續(xù)提高研發(fā)投入。

二、回顧su7

su7銷量足夠多，證明產(chǎn)品交付成熟，暗示這次產(chǎn)品交付依然穩(wěn)定。

（社會(huì)認(rèn)同原則：指出人們根據(jù)他人行為判斷正確性）

展現(xiàn)媒體背書，提高產(chǎn)品質(zhì)量高的可信度。通過前車獲得的營銷背書轉(zhuǎn)移勢能給新車。

（權(quán)威性原則：人們服從權(quán)威，即使是非專家也可能通過象征產(chǎn)生權(quán)威感。）

繼續(xù)展現(xiàn)媒體人評(píng)價(jià)，提升產(chǎn)品背書，這個(gè)環(huán)節(jié)都在表現(xiàn)安全。

冬季續(xù)航之王，用su7解決北方電車用戶續(xù)航焦慮，來側(cè)面打消北方用戶購買新車的顧慮。

（首因效應(yīng)：人們往往更容易記住第一）

覆蓋率高，充電方便，進(jìn)一步解決續(xù)航問題，打消用戶續(xù)航顧慮。

（可信度增強(qiáng)原則具體而精確的數(shù)字能顯著提升信息的可信度）

接下來進(jìn)入主菜

三、講su7 ultra

1. 產(chǎn)品使用部分：提供下單動(dòng)力

1）先講性能

馬力足，加速快，速度快。

用地表最強(qiáng)來形容，用“最”來突出性能。（四門量產(chǎn)車，劃定范圍規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)）

（首因效應(yīng)：人們往往更容易記住第一）

提供證明點(diǎn)，證明自己為什么“馬力足，加速快，速度快?！边M(jìn)而讓用戶相信自己是地表最強(qiáng)。

進(jìn)一步讓地表最強(qiáng)具象化，光說速度快用戶沒有感知，但是用“下賽道”，代入場景，用拿到的成績，讓用戶馬上感受到這車的速度有多快。

提前解決用戶顧慮點(diǎn)：量產(chǎn)車與工程車質(zhì)量不同。

（FABE銷售法：通過“特征→優(yōu)點(diǎn)→利益→證據(jù)”的邏輯鏈，將產(chǎn)品價(jià)值與客戶需求緊密結(jié)合）

使用賽車第一視角視頻，讓用戶帶入到擁有賽車后的駕駛幻想，提升購買欲望。

（情景銷售法/場景營銷：通過具體描繪產(chǎn)品使用時(shí)的理想化場景，將客戶代入未來生活情境，激發(fā)其對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感性認(rèn)知。）

對(duì)標(biāo)豪車品牌“保時(shí)捷”，用成績上的超越，讓用戶對(duì)兩個(gè)品牌價(jià)值模糊，進(jìn)而接受小米高價(jià)車的認(rèn)知。

（喜好原則：通過愛屋及烏影響決策。）

這里用到以偏概全的技巧，用上海國際賽車場官方認(rèn)證的圈速記錄的第一，將自己暗示為質(zhì)量第一。

（首因效應(yīng)：人們往往更容易記住第一）

（以偏概全：指通過個(gè)別案例或局部數(shù)據(jù)推導(dǎo)出整體性結(jié)論，忽視樣本代表性和全面性）

專門花了幾分鐘的篇幅，去強(qiáng)調(diào)保時(shí)捷，通過提升對(duì)手的實(shí)力，讓自己超越的記錄顯得更加有價(jià)值，并且繼續(xù)模糊兩個(gè)品牌間的定位，讓用戶更容易接受小米做高端產(chǎn)品，用“點(diǎn)贊中國制造”喚起愛國情緒。

（情感營銷：通過情感共鳴建立品牌差異化形象。）

（碰瓷式營銷：借勢領(lǐng)導(dǎo)者的品牌勢能）

引用雷總發(fā)布會(huì)原文：

兩周前我們?nèi)チ?，成績怎么樣呢？大家一起看視頻怎么樣？他正式超越了保時(shí)捷的紀(jì)錄，成為了上賽最快量產(chǎn)車。而且這個(gè)第一是不管能源形式，也不管兩門、四門，成為了無可爭議的量產(chǎn)第一。我非常非常的激動(dòng)，其實(shí)我們發(fā)布成績的時(shí)候，我擔(dān)心說保時(shí)捷會(huì)不會(huì)非常尷尬?。康侨f萬沒有想到，保時(shí)捷在微博上直接回應(yīng)了祝賀小米的新簽數(shù)，點(diǎn)贊，中國制造反，我看完以后我被震驚了，我覺得國際大廠有格局。

其次呢，看了這個(gè)回應(yīng)以后，我更加佩服保時(shí)捷了，因?yàn)楸r(shí)捷有 90 多年歷史，面對(duì)過無數(shù)像我們這樣的楞頭青的挑戰(zhàn)者，風(fēng)雨不倒。所以保時(shí)捷真的很厲害，它不僅有格局，更有實(shí)力，對(duì)吧？反正這一條我讀了 10 遍以上。

最后一句話，讓我們在下一個(gè)賽道再見。此時(shí)此刻，我只有一個(gè)問題，哪個(gè)賽道？小米作為汽車行業(yè)的新人，能跟保時(shí)捷這樣的國際大廠競技，這絕對(duì)是我們小米的幸運(yùn)，哪怕就是我們輸了也不丟人。劉備這個(gè)賽道真的很難很難，我覺得我們在這個(gè)賽道上超過保時(shí)捷是很難很難的事情，但是我們依然愿意全力以赴，我們依然愿意去試一下，所以期待大家祝福我們成功啊。

這里更進(jìn)一步喚起奮斗者的情緒，通過自己作為汽車新人，挑戰(zhàn)老牌賽車公司，帶入到不服輸?shù)哪贻p人，調(diào)整原有的舊秩序，和《哪吒》的價(jià)值內(nèi)核相同，不服輸，不認(rèn)輸。

情緒喚起順利，全場掌聲。

（情感營銷：通過情感共鳴建立品牌差異化形象。）

2）再講外觀

量產(chǎn)車?yán)镒畲蟮奈惨恚拈T車?yán)锩嫦聣毫ψ顝?qiáng)。

把小細(xì)節(jié)做到第一，構(gòu)成這個(gè)車第一的印象。

（首因效應(yīng)：人們往往更容易記住第一）

非常高明的銷售技巧，用自己選顏色都選了半個(gè)小時(shí)，來暗示聽眾你會(huì)選什么樣的顏色，從而提高轉(zhuǎn)化率。

（情景銷售法/場景營銷：通過具體描繪產(chǎn)品使用時(shí)的理想化場景，將客戶代入未來生活情境，激發(fā)其對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感性認(rèn)知。）

什么是新能源豪華車的標(biāo)準(zhǔn)？大部分用戶是沒有認(rèn)知的，那小米來提出自己的標(biāo)準(zhǔn)，讓用戶代入到小米對(duì)于豪車是思考框架中，從而化解對(duì)小米做豪車的質(zhì)疑。

從三個(gè)方面定義標(biāo)準(zhǔn)，性能、科技、豪華。并且為了讓用戶能快速接受這個(gè)抽象的概念，將標(biāo)準(zhǔn)用熟悉的品牌代入，大家能快速的接受這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

也非常聰明的避開了自己的短板——品牌勢能弱。

（定義標(biāo)準(zhǔn)即掌控話語權(quán)：通過設(shè)定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或消費(fèi)觀念（例如”什么是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品””如何判斷價(jià)值”），企業(yè)可以將自身產(chǎn)品與這些標(biāo)準(zhǔn)綁定，使消費(fèi)者在決策時(shí)自動(dòng)以該標(biāo)準(zhǔn)為參照

這里展示內(nèi)飾豪華，部分非跑車用戶對(duì)于豪華的認(rèn)知不同，可能這類用戶心里對(duì)豪華的認(rèn)知都是行政豪華，所以雷總提前將這個(gè)問題拋出來，讓部分接受一種新的豪華概念——運(yùn)動(dòng)豪華。用詞“老錢風(fēng)”也很有意思，在進(jìn)一步拉攏年輕用戶人群。

（對(duì)立營銷：通過與市場領(lǐng)導(dǎo)者或競爭對(duì)手形成“對(duì)立面”，建立差異化定位，從而在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特位置。）

這里抖了個(gè)小包袱，24K金只是鍍了一層，別扣了。

不過現(xiàn)場反應(yīng)一般，有點(diǎn)小尷尬……

為什么車標(biāo)要鍍金？讓我想到了勞斯萊斯的小金人。

用鍍金車標(biāo)來區(qū)分su7的ultra版本，給用戶提供尊貴的感覺，滿足虛榮心。

（心理營銷與奢侈品營銷的結(jié)合：優(yōu)質(zhì)材料 + 鍍金工藝 → 視覺與觸覺的奢華體驗(yàn) → 用戶虛榮心滿足 → 高價(jià)溢價(jià)與社會(huì)認(rèn)同 → 品牌忠誠度與市場差異化）

展示細(xì)節(jié)，給自己的產(chǎn)品的“豪華”定義，提供細(xì)節(jié)進(jìn)而證明車的豪華性。

小細(xì)節(jié)：為什么主動(dòng)提到輪胎噪音消除系統(tǒng)，而且用大白話的講，其實(shí)只是加了個(gè)吸音棉。

輪胎噪音消除系統(tǒng)主要是能降低車在駕駛時(shí)的噪音，進(jìn)一步提升車內(nèi)的靜謐性。不過這個(gè)技術(shù)并不是小米獨(dú)創(chuàng)的系統(tǒng)，而是倍耐力的技術(shù)，并且已經(jīng)使用在一些豪車品牌。

而雷總將這個(gè)技術(shù)用大白話講出來，進(jìn)一步消解自己與豪車品牌的差異，還能形成老實(shí)人形象，作為宣傳稿的“梗點(diǎn)”幫助宣傳。

比如我再其他媒體上，看到了對(duì)應(yīng)的宣傳點(diǎn)和評(píng)論。

3）結(jié)合性能外觀、描繪使用場景

前面一直在強(qiáng)調(diào)車的性能強(qiáng)悍，但是如果真的把用戶定位為賽車用戶，那這個(gè)車就很難做到量產(chǎn)。所以這一部分至關(guān)重要。一定要讓用戶從賽車的場景帶入到日常的場景，擴(kuò)大受眾群體。

進(jìn)一步借助達(dá)人的背書，行駛在日常道路中，讓用戶帶入到日常的駕駛場景，用達(dá)人的大白話，聊日程駕駛的反饋，讓用戶接受這車的日程駕駛場景。

（社會(huì)認(rèn)同原則：指出人們根據(jù)他人行為判斷正確性）

專門為女車主開發(fā)的顏色。

原來需要付費(fèi)的顏色，現(xiàn)在免費(fèi)。

專門開發(fā)的化妝鏡，三擋顏色可調(diào)，拍出來的照片更白。（手機(jī)發(fā)布會(huì)的功能被搬過來了？）

創(chuàng)造專屬感

是通過讓顧客感到特別，從而提升忠誠度。

4）智能科技

智能化的體現(xiàn)

1、自動(dòng)在停車場尋找空位停車。

2、停完車難開出時(shí)，智能開出去。

用智能化很好的解決了用戶一個(gè)具體的痛點(diǎn)——停車難問題。

至少我看完覺得停車沒問題了。

智駕的保障服務(wù)——by the way買這車的人，差這300W的保險(xiǎn)么

智駕躋身第一陣營。

不過這一塊的表達(dá)邏輯很奇怪，先講智駕的保障，再講自己智駕的能力。是不是因?yàn)楝F(xiàn)在小米對(duì)自己的智駕系統(tǒng)依然不是很自信。順序換過來會(huì)不會(huì)更好，先講自己的智駕能力強(qiáng)，再講自己的保障到位。

2. 安全性：降低下單阻力

重點(diǎn)講底部的防彈涂層，耐刮擦、耐撕裂、耐穿刺，解決用戶擔(dān)心底盤底導(dǎo)致刮底影響電池安全的情況，并配上視頻打消用戶因?yàn)橘徺I跑車底盤低的顧慮。

（FABE銷售法：通過“特征→優(yōu)點(diǎn)→利益→證據(jù)”的邏輯鏈，將產(chǎn)品價(jià)值與客戶需求緊密結(jié)合）

進(jìn)一步通過多方面打消用戶對(duì)于安全性的顧慮。

小總結(jié)做個(gè)回顧。此時(shí)小米su7ultra的發(fā)布會(huì)30分鐘左右，緩一下，重新聚攏用戶的注意力，節(jié)奏非常好。

3. 價(jià)格環(huán)節(jié)：拉低用戶預(yù)期

直接對(duì)標(biāo)特斯拉性能最強(qiáng)大的車，自己和他配置一樣好，甚至不用選配就比他更好，能不能和他一樣的價(jià)格。

并且自己定價(jià)81W的時(shí)候，10分鐘小訂3680輛，很多人都接受這個(gè)價(jià)格。

先把大家的價(jià)格預(yù)期都控制在81W的價(jià)格區(qū)間。

這是在要BBA的命啊，攤牌了，直接和BBA拼刀子了。

查資料，本身這個(gè)定位的用戶受新能源沖擊，銷量已經(jīng)大幅度下降，這時(shí)候小米把目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)他，挑軟柿子捏，太精彩了。

“哪怕做豪車，也要人更多的人買得起，52.99”

全場歡呼，先讓用戶的預(yù)期下降，在心里接受80W的價(jià)格段位，內(nèi)心合理化后，再亮出真正的價(jià)格，巨大的價(jià)格落差，會(huì)讓用戶覺得50W也沒那么貴，甚至顯得超值。

殺人誅心了……

4. 轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)：完成及時(shí)轉(zhuǎn)化&減少付款顧慮

1）用贈(zèng)品提供下單動(dòng)力

光產(chǎn)品好，不一定能促成用戶下單，這時(shí)候還要解決用戶的一個(gè)問題，為什么現(xiàn)在就要買，也就是催單環(huán)節(jié)。

9W的贈(zèng)品，只要31日前完成下單就免費(fèi)送。

意思是別猶豫了，想買趁現(xiàn)在，不然9W塊的贈(zèng)品就沒有了。

限時(shí)贈(zèng)品

2）可選配件降低下單阻力

這里還很聰明的讓尾翼有兩種選擇，大尾翼是賽道場景的裝備，在日常開的時(shí)候，有這個(gè)尾翼會(huì)顯得太高調(diào)，特別是上班的時(shí)候，開個(gè)帶尾翼的賽車，會(huì)讓人覺得太張揚(yáng)了。

雷總也考慮到這一點(diǎn)，專門將配飾做了二選一，可選電動(dòng)尾翼，讓日常場景的用戶沒有那么多顧慮。

五年免費(fèi)保養(yǎng)，考慮到有些用戶的顧慮點(diǎn)買得起車，但是養(yǎng)不起車，所以送出5年免費(fèi)保養(yǎng)，進(jìn)一步打消顧慮。

小恩小惠

3）購買流程：完成轉(zhuǎn)化

1、營銷千萬不要落下的一步，支付動(dòng)作指引，讓用戶完成轉(zhuǎn)化動(dòng)作。

2、這里也在打消鼓勵(lì)，只需要支付2W的定金就可以鎖定名額，且不放心，7天內(nèi)未鎖單都可以退。

限時(shí)退款

3、利用稀缺原理，只有少量現(xiàn)車，如果早點(diǎn)支付全款，可以提前拿到現(xiàn)車，快人一步。

稀缺性原則

四、老客戶升單

1、老客戶特權(quán)，之前81W付定的客戶，享受優(yōu)先下單權(quán)，給老客戶特別的優(yōu)待。這里有兩個(gè)好處。一個(gè)是顯得小米很厚道，非常感謝用戶的信任，只要是信任小米就能享受到特權(quán)。另一方面，其他的用戶未來也會(huì)更珍惜且踴躍的參與小米的活動(dòng)。對(duì)所有老客戶都提升了好感。

2、考慮到已鎖單且沒交付的SU7用戶，三天內(nèi)可以補(bǔ)差價(jià)升級(jí)車子。非常好的照顧到了老車主的利益，化解了輿論危機(jī)，還能對(duì)客戶完成升單。

五、結(jié)尾升華

引用雷總原話：

好，發(fā)布會(huì)講到這里已經(jīng)接近尾聲，此時(shí)此刻我的心里非常非常激動(dòng)啊。全球的汽車工業(yè)發(fā)展至今 100 多年歷史，每當(dāng)我們說起汽車百年的時(shí)候，都會(huì)提到很多傳奇的名字。傳奇的故事，提到很多令人敬仰的成就。

但是呢。過去的已經(jīng)過去，時(shí)代大潮浩浩蕩蕩，先進(jìn)科技滾滾而來，一個(gè)全新的時(shí)代已經(jīng)開始。過去的幾個(gè)月，不斷涌入的小米蘇 7 Ultra 的小丁車主告訴我，他們中間的絕大部分人都是從傳統(tǒng)豪車轉(zhuǎn)換而來的。

我相信小米正在書寫新的傳奇。我想說的是， Ultra 就是我們?yōu)檫@個(gè)時(shí)代打造的新豪車。從我們最早造一輛好車，再到今天造一輛令人驚艷的新豪車，這對(duì)小米來說是巨大的跨越，我們將不斷的進(jìn)步，不斷的成長，邁向全球汽車工業(yè)的光輝殿堂。好，謝謝大家，謝謝。

感覺結(jié)尾部分倉促了，看著一點(diǎn)也不激動(dòng)，有一種草草收尾的感覺，如果這時(shí)候再講點(diǎn)故事，煽情一下，還能收獲一波掌聲。

稍顯可惜。

我們來提煉一下發(fā)售的流程：

開頭講初心，講長期，講戰(zhàn)略，起個(gè)調(diào)子。

銜接過往成果，用歷史證明現(xiàn)在的價(jià)值。

接下來正式開始發(fā)售。

1、理解用戶的需求點(diǎn)，用FABE法來描述產(chǎn)品，打造價(jià)值感。

（FABE銷售法：通過“特征→優(yōu)點(diǎn)→利益→證據(jù)”的邏輯鏈，將產(chǎn)品價(jià)值與客戶需求緊密結(jié)合）

2、將抽象的模式的概念，換成用戶認(rèn)知范圍內(nèi)的概念，比如保時(shí)捷、BBA、特斯拉。

3、思考用戶的顧慮點(diǎn)，提前給出解決方案，消除用戶的顧慮。

價(jià)值感立完之后，開始進(jìn)入轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。

超值的感受來自于預(yù)期和現(xiàn)實(shí)之間的落差，前面塑造的價(jià)值感越強(qiáng)，與公布的價(jià)格落差越大，感覺越超值。

所以一開始拉低用戶的預(yù)期很重要。

緊接著，給用戶一下現(xiàn)在就必須買的理由。讓用戶不再猶豫，果斷下單。

最后再結(jié)尾升華，從情感的角度打動(dòng)用戶。

六、對(duì)我有什么啟發(fā)呢？

1、價(jià)值沒到位，千萬別聊價(jià)格

哪怕小米這么多年的口碑，雷總這次發(fā)布會(huì)為了塑造價(jià)值感，用盡了營銷方式來打造價(jià)值感，就為了突出最后價(jià)格優(yōu)惠的那一刻。

價(jià)格≠價(jià)值

如果用戶覺得你的東西貴，一定要想想是不是價(jià)值觀沒到位。

2、把錢花在刀刃上

小米投入有限的資源，不追求大而全，而是把用戶真正需要的小細(xì)節(jié)都做到了領(lǐng)域內(nèi)的第一，當(dāng)這么多第一放在一起，對(duì)用戶來說，這就是第一的車。

3、值得借鑒的系統(tǒng)化發(fā)售流程

可以用在求職里：

• 先講自己長期看好這個(gè)行業(yè)=》
• 再講自己過去拿到什么結(jié)果=》
• 再講自己有哪些過人之處和方法論，能帶來什么價(jià)值=》
• 再問問面試官還有哪些顧慮可以提出來，針對(duì)性解答=》

最后再升華一下，自己非常看好這個(gè)行業(yè)，看好這家公司，希望加入進(jìn)來。

也可以用在社群發(fā)售：

• 先講公司做產(chǎn)品的初心=》
• 回顧過去發(fā)售產(chǎn)品的結(jié)果=》
• 講講產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，體現(xiàn)價(jià)值=》
• 告訴用戶下單流程=》
• 在給出一個(gè)限時(shí)特惠的價(jià)格，完成促單=》

最后說說自己的故事，希望讓用戶做自己一輩子的客戶。