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在商業(yè)競爭中，產(chǎn)品力是企業(yè)成功的關鍵，而定價能力則是產(chǎn)品力的核心體現(xiàn)。本文深入探討了產(chǎn)品力的本質(zhì)，從產(chǎn)品定義、產(chǎn)品力的構成要素到如何通過定價策略占據(jù)市場空位。

一、理解產(chǎn)品

什么是產(chǎn)品？

一組滿足消費者需求的有形、無形的組合。包括：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。

如何理解產(chǎn)品？

本質(zhì)上是對于品類、特性、分化的理解。

什么是產(chǎn)品力？

是對于品類其特性在產(chǎn)品功能、利益上的極致體現(xiàn)（感知建立、感知觸達、感知管理）產(chǎn)品3層次4價值

1. 核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的物理屬性功能、利益、價值
2. 形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的社會屬性包裝、形式、外觀
3. 附加產(chǎn)品：產(chǎn)品的精神屬性理念、故事、價值觀

——核心在于，品類特性的發(fā)現(xiàn)、理解、占據(jù)

產(chǎn)品的三個層次對于四種產(chǎn)品價值的塑造，使用價值、功能價值、形象價值、社會價值。

為此，我們說產(chǎn)品力是：通過產(chǎn)品功能、利益上的聚焦，占據(jù)品類新的特性。

新的品類特性、利益，是對老品類的詬病、痛點、是未被滿足的需求

產(chǎn)品之所以能出爆款，只有一個原因，抓住了新品類特性，抓住了新需求。Lululemon：產(chǎn)品力=強特性+強功能

《企業(yè)的生命周期》一書中曾提到，“在現(xiàn)實中，處于市場初期的公司往往并不是以銷售為導向的，而是以強特性、強功能的產(chǎn)品力為導向的。

Lululemon通過LUON專利面料、Slivere scent防臭技術等，達到柔軟舒適服帖。例如：將緊身背心拉長，搭配瑜伽褲外穿時就可遮擋部分臀部；加上“暗兜”、“雙面穿”和“夜晚閃”等獨特設計。

不僅解決了瑜伽褲在運動時的延展度問題，確保了女性在做任何體式的瑜伽時都不會露出肉色的肌膚，并且通過裁剪避免了駱駝蹄的出現(xiàn)。同時，相比于不合身的舞蹈服，Lululemon的瑜伽褲更加凸顯出女性的身體線條和臀部曲線。

在定價方面，Lululemon有著自己的理解，目標人群鎖定在對品質(zhì)要求高，有支付能力的中產(chǎn)女性，價格是Nike的同品的2倍。一條運動高腰緊身褲在中國的零售價大約在750–1000元之間。Nike的緊身褲約為300–700元——什么是產(chǎn)品力

這就是產(chǎn)品力，定價的能力

二、找對標

如雷軍所說：你能想到的任何，在這個世界上已經(jīng)有人想到了、甚至已經(jīng)做成了。這個世界從來以及未來都不可能達到所謂的“扁平狀態(tài)”，成功的商人，比的就是誰能夠率先，找到信息差，進而創(chuàng)造認知差。

在別人做的好的行業(yè)，你才有機會做的更好。經(jīng)營決策的核心是選擇后的all in，而非all in 之后的選擇。做任何事情不要忘了基礎概率，一個事情的發(fā)生概率等于=基礎概率*本身這個事情的概率。

這個基本概率，對于生意而言就是品類。品類是生意的基礎與天花板，在一個沒落的行業(yè)里，你無法逃出升天——品類的基本盤在很大程度上決定了成敗的大概率。想想曾經(jīng)如日中天的諾基亞，品類決定生死，品類是基本率。

比如：在元氣森林的產(chǎn)品中，你幾乎可以找他其產(chǎn)品在另一個商業(yè)社會的影子，無論是燃茶、無糖氣泡水、乳茶、電解質(zhì)水。找個懂的人問問，就是敢為天下后：

在一個市場被驗證過的成功，往往更容易成功，或者成功的概率更大。

• 無糖茶早在日本消費人群中有極高的滲透率
• 北海牧場酸奶對標希臘酸奶品牌CHOBANI
• 外星人能量飲料對標Monster
• “燃茶”，對標日本伊藤園與三得利的茶飲料
• 無糖氣泡水就是：”巴黎水+圣培露+O度可樂
• “乳茶”，對標日式“乳茶”

三、造場景

物理場景：一個馬克杯在地攤5塊錢一個，10塊錢3個，在星巴克配上曼妙的環(huán)境、咖啡的香氣、場景化的陳列可以把價格再放大5-10倍。事實上，任何一家咖啡店賣的杯子，都可以賣出5-8倍的價格。溢價空間不是產(chǎn)品，而是場景與周邊價格錨定。

我們講線下新物種，本質(zhì)上是銷售的物理場景重新構建，比如：前幾年的盒馬生鮮、和如今火爆的小酒館。飯還是要吃的、酒也是要喝的只是新消費者需要新的物理場景去激發(fā)吃、喝的欲望。

心智場景：牛奶是一個大眾產(chǎn)品，賣給大眾就只能大眾的定價。如何把一杯牛奶賣出3-5倍的價格，核心不是增加功能，而是發(fā)現(xiàn)、再造心智場景，重新定義目標消費者。比如，賣給兒童的早餐奶、賣給白領的晚安助眠牛奶、賣給孕婦的孕期補鈣奶。

特侖蘇不就是這么做的嗎，簡愛不就是這么做的，把酸奶定價翻了一倍，賣給了時尚寶媽，如今又準備了父愛配方，再賣一遍。

四、占空位

任何一個品類市場一旦進入到寡頭競爭階段，就意味著進入成本已經(jīng)很高了。不只是后供應鏈的生產(chǎn)成本，更多的是在市場端消費者的認知教育成本。因為，心智一旦建立，就很難改變。競爭不在貨架、不在對手，在于搶占競爭空位。

有品類沒品牌，是好生意的基礎，一個干凈的“大腦”是必要條件。

提到羽絨服有大鵝、有波司登；

提到男褲有九牧王；提到夾克有勁霸

提到T恤能夠直達消費者心智的品牌是什么呢？好像，真沒有。這才是生意的好機會，在一個2000億的T恤品類市場中，一直缺乏一個專家品牌（這確實是個好生意）。

所以我們希望將來三到五年，整個中國市場的T恤就應該是白小T和其他T恤，所以我們希望先做唯一，再做第一。哪怕在很小眾的品類里面先拿第一，也不能做二的事——白小T，張勇如是說。

1980一件的大牌T恤，用十分之一的價格買一樣的產(chǎn)品

白小T=大牌的質(zhì)量+嚴選的價格+小米的科技感

五、差異化

消費者不會因為你和老大一樣而記住你，但會因為你和老大不同而選擇你。不做下一個喬丹，永遠是對的，要做第一個詹姆斯，你看群眾的語言樸素且深刻的說出了差異化的本質(zhì)——與眾不同。

王老吉做老大時，和其正不也活的很好嗎。你是小鐵罐，我就是大瓶裝，和其正瓶裝更盡興，賣的就是個實惠。

紅牛在前面做，東鵬特性劃江而治，先搞瓶裝、再弄罐裝，困了、累了喝東鵬特飲，不也自得其樂。

再往前說：你是老大，紅罐代表正宗可樂（可口可樂），我就當個老二，做個綠罐代表年輕人的可樂（百事可樂），不也分得一杯羹嗎。

差異化競爭的本質(zhì)是在消費者端形成差異化的認知，通過認知引導事實，借助事實強化認知。一方面是產(chǎn)品層面的事實差異化支持、一方面是消費者差異化的認知區(qū)隔。差異化的構建不只是產(chǎn)品，也要包括消費者的認知引導和認知洞察、甚至是認知順應。

六、產(chǎn)品力四則

1. 從品類入手，生意大格局

首先，從品類入手，找到生意的大格局：品類的問題不只是產(chǎn)品的問題，更是市場的問題、是生意“局”的問題。

一個生意的起點應該是指向一個大市場，大市場才有大生意——大市場是大生意的基礎與前提。沒有這個前提與基礎，越往后做越捉襟見肘。

當捉襟見肘時，才發(fā)現(xiàn)原來錯是在一開始就錯了——對容易轟轟烈烈、錯反而是悄無聲息。同樣一個產(chǎn)品，對于其品類概念問題的立意不同，市場疆域就會不同。有時候這種不同不是1與10的差別，而是一個天上、一個地下的慘劇。

很多時候我們關于產(chǎn)品與品類的思考遠遠不夠，甚至都不對。創(chuàng)建品類或占據(jù)特性，你是不是創(chuàng)建了一個品類或者占據(jù)了一個品類當中的首要特性。什么是生意——你是否創(chuàng)建了一個品類或者占據(jù)了一個品類當中的特性。

2. 從概念入手，找到受眾認知的基礎

其次，從概念入手，找到受眾認知的基礎：產(chǎn)品與品類關系捋順后，接下來就是從概念入手，目的是找到受眾認知的基礎。這里的概念一定不是你關起門來，去策劃、發(fā)明、創(chuàng)新一個概念：什么嚼著吃、含著吃的概念，本質(zhì)上都是對消費者、對受眾認知的意淫。

從概念入手，是從顧客本來就知道的認知入手、找到受眾認知的概念，那才是原力所在。只有找到了這個原力，概念與認知才可以劃等號。否則，就是企業(yè)強加的概念、甚至是編造的概念。

比如：熟水這個詞是今麥郎創(chuàng)造的嗎？不是，熟水這個詞是原本就存在的，今麥郎只是借助了這個心智資源去命名它的品類，把它叫做涼白開。

問題是煮熟過的水是好水嗎，水好需要先加熱嗎，熟水可以叫涼白開，也可以叫隔夜水——從概念入手，就是放大概念的認知優(yōu)勢。

3. 從定價入手，找到支持理由

第三，從定價入手，找到支持理由：定價不是簡單的數(shù)字，定價首先是定位，只有有了定位才有了價格的支持點。你是為誰服務、給誰看、賣給誰。作為消費者在購買之前，心里都裝著預算。而這個預算，就是你對市場與顧客的鎖定。

一流的企業(yè)家會定價，定價是企業(yè)家商業(yè)穿透力的一種淋淋盡致的表現(xiàn)，更是對市場趨勢的判斷。19.8還是39說到底是個購買理由，而這個購買理由來源于自始至終的對定位的理解，三流的企業(yè)價格戰(zhàn)。

貨真價實、物美價廉、好貨不便宜、性價比，這些耳熟能詳?shù)脑~背后都是在說價格，一個企業(yè)家頂流的能力就是定價體感，一流的企業(yè)會定價、二流的企業(yè)做促銷、三流的企業(yè)拼多多。

4. 購買口號要喊對

營銷口號首先要喊的對，其次要喊的（聲音）大，還要喊的（時間）久。對不對、大不大、久不久，對了、大了、久了自然就從虛到實。如果說做廣告有什么普遍的真理，那就是重復、重復、再重復，不厭其煩才能耳熟能詳。

除了口號（文字、聲音）還要有視覺，無論是海報、門頭、媒介廣告，只有文字、聲音是不夠的，視覺的強化是必不可少的——君子無所不用其極，才至善至美。

即：文字的呈現(xiàn)、聲音的表現(xiàn)、視覺的強化，三者缺一不可。

這里要另外說一下廣告語的四個緯度：文、聲、音、樂。古代以樂制禮：沒有樂的禮不是禮，沒有禮的樂不是樂。

歷史上，凡是勤勞天下、吊罪伐惡的君主，都有專門的樂章。大禹治水，萬民歡欣，于是舜命皋陶作《夏迭》九章，以表彰其功。湯商伐桀，黔首安寧，湯命伊尹作《大護》之舞、《晨露》之歌，以展現(xiàn)其善。牧野之戰(zhàn)，武王克商，于是命周公作《大武》。成王時，殷民叛亂，用象群為虐于東夷。周公奉命東征，馳師驅(qū)逐之，于是作《三象》，以嘉其德。

儒家尤其注重樂音對人心的影響，主張樂音應該有益于人的教化，而不是為了刺激感官。以君子之道作為主導的樂音，有益于人類的進步；以滿足感官刺激作為主導的樂音，會將社會引向混亂。所以有東方紅太陽升……所以有春天的故事……民以樂制，以樂成禮。

《呂氏春秋·適音》：故有道之世，觀其音而知其俗矣，觀其政而知其主矣，這是題外話，不能再多說，在商言商，練好手藝——咱們往下寫：廣告語四則：文、聲、音、樂。

聲、音、樂是三個不同層次的概念。聲與音的區(qū)別在于，音有節(jié)奏、音調(diào)，而聲沒有。《樂記》說：“凡音者，生人心者也。情動于中，故形于聲。聲成文，謂之音?！币馑际钦f，只有發(fā)自內(nèi)心而又“成文”（有節(jié)奏）的聲，才能稱為“音”

所以，我們在做廣告時，不只是要想那個廣告文、廣告語。而是要有文、要有聲、要有音，最重要的是樂。要思考文、字，還要思考聲，更要規(guī)劃音（情動于中，故形于聲；聲成文，謂之音）——音是可以入心的，可以治病的。

文字是死的，長了翅膀的虎，動起來就是彪，很猛、很持久——要想文字長腿（從虎變彪），自己走起來，就要給它（文、字）配上聲、音的腿，這樣文字就耳熟能詳，不脛而走。音是帶節(jié)奏的聲，一個不能被念出來的文字，就是“死”聲，就沒有音。