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種草只是一種形式，背后還是看到真正的人。所以在營(yíng)銷變成「以人為本」的情況下，花錢的思路也得跟著改變才行。

很多 CMO 來(lái)問(wèn)我，當(dāng)所有的部門、所有的渠道都要花錢的時(shí)候，我到底應(yīng)該把錢花在哪里才是效用最大化的？

和他們聊著聊著我突然悟了，“全域營(yíng)銷”這四個(gè)字講了那么老半天，它的本質(zhì)其實(shí)不就是預(yù)算分配么？

一般來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)快消的架構(gòu)里，品牌營(yíng)銷的預(yù)算會(huì)分為兩個(gè)部分，一部分給品牌做 campaign，考核曝光和互動(dòng)；一部分給渠道做推廣，核心要拿到效果，考核的是銷量。一旦產(chǎn)品 GTM 沒(méi)成功，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)就會(huì)開始甩鍋。

不過(guò)這種架構(gòu)本來(lái)就是外企的舶來(lái)品，水土不服也正常，原來(lái)的貨架邏輯看的是“人貨場(chǎng)”，branding（品牌廣告）搞定人，EC（效果廣告）統(tǒng)籌貨和場(chǎng)，三者合一就完事了。

但現(xiàn)在的新營(yíng)銷，已經(jīng)從貨架邏輯轉(zhuǎn)為人群戰(zhàn)略，品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵變成：讓內(nèi)容和貨品、場(chǎng)景、人群匹配上，激發(fā)消費(fèi)者的需求和主動(dòng)性，才能順利完成銷售轉(zhuǎn)化。

這和之前的品牌廣告、效果廣告的邏輯完全不同，衡量的方式也不一樣，所以那品牌應(yīng)該怎么做預(yù)算規(guī)劃？分多少預(yù)算給這一類的營(yíng)銷？怎么評(píng)估它的有效性？我也一直在和品牌、平臺(tái)們一起研究。

去年年底，小紅書聯(lián)合科特勒發(fā)布了《營(yíng)銷的第三種范式》小紅書種草方法論（領(lǐng)取方式見(jiàn)文末）。種草這個(gè)詞，我們 21 年就在說(shuō)，但一直沒(méi)有一個(gè)非常完整的定義。在這本白皮書里，小紅書是這么定義種草營(yíng)銷的：用口碑傳遞產(chǎn)品價(jià)值，激發(fā)用戶需求，影響消費(fèi)決策，喚起用戶的問(wèn)詢、收藏、評(píng)論、分享等主動(dòng)行為。

這短短一句話，已經(jīng)把人群、內(nèi)容、場(chǎng)景、產(chǎn)品都集齊了，這也給了我一個(gè)靈感——種草預(yù)算，可能就是我在找的更適合新營(yíng)銷的企業(yè)第三種預(yù)算。

01 種草的本質(zhì)，在于“種人”

最開始的消費(fèi)市場(chǎng)是傳統(tǒng)的線下貨架邏輯，“心智”和“渠道”是分開的，影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素有三個(gè)：知道你，買得到，更便宜。隨著購(gòu)買渠道從線下轉(zhuǎn)到線上，“買得到”這點(diǎn)解決得差不多了，品牌們就得想辦法發(fā)力一前一后的“知道你”和“更便宜”。

所以你能看到很多做得非常精致的 branding 廣告，主打價(jià)值觀，就是為了體現(xiàn)品牌與眾不同的功能和情感利益點(diǎn)。這種大曝光的廣告雖然很貴，但因?yàn)榇蠹业淖⒁饬Ρ容^集中，覆蓋的人群也大，所以算下來(lái) CPM 還是很低的，可能已經(jīng)是當(dāng)時(shí)性價(jià)比最高的方式了。

可問(wèn)題是，渠道越來(lái)越碎片化了，大家的注意力也很分散。一個(gè) TVC 還是那么貴，但現(xiàn)在不可能讓之前那么多人看見(jiàn)，一個(gè) big idea 也不可能讓所有人滿意，結(jié)果就是一頓操作猛如虎，一看 ROI 零比五。

我之前和橘朵的 CMO 聊，他跟我說(shuō)，我如果今天給 20- 35 歲的那些女性打個(gè)廣告，她們每 10 個(gè)人里面可能只有一個(gè)人是我的用戶，那我為什么要打這個(gè)廣告？

大分銷的廣告不夠用了，為了把東西賣出去，怎么辦呢？只好猛猛做 EC（效果廣告） 投放，然后不斷打價(jià)格戰(zhàn)。投放開始了就“藥不能?！?，因?yàn)橥Ｖ雇斗帕髁恳簿屯Ａ耍詧F(tuán)隊(duì)就會(huì)把資源傾斜到轉(zhuǎn)化上來(lái)，更加不會(huì)考慮品牌心智了。就這么陷入惡性循環(huán)。

都在說(shuō)難，其實(shí)是用錯(cuò)了方法。當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)增量轉(zhuǎn)存量時(shí)，營(yíng)銷思路不再限于之前攻城，不停用促銷來(lái)拉人頭，更需要關(guān)注存量時(shí)代的守城，讓愛(ài)你的人更愛(ài)你，并且讓他們帶動(dòng)更多的人來(lái)愛(ài)你。

現(xiàn)在不是品牌占領(lǐng)用戶，而是用戶選擇品牌，他們?cè)谧鲞x擇時(shí)，更關(guān)注自身的需求，我選擇你不是“你很好”，是因?yàn)椤拔倚枰薄斑m合我”“和我有關(guān)”，品牌需要想辦法潛移默化地種下這樣心智，消費(fèi)才會(huì)水到渠成。

從大滲透大分銷的品類戰(zhàn)略轉(zhuǎn)成以人為本的人群戰(zhàn)略后，在戰(zhàn)術(shù)上也會(huì)有所區(qū)別，我稱之為從正漏斗到反漏斗：過(guò)去是大滲透之后做過(guò)濾，未來(lái)是精準(zhǔn)獲客之后慢慢擴(kuò)散。

過(guò)去很多品牌就是品類打法的代表：它們?cè)谘胍曂稄V告、請(qǐng)明星代言，打出朗朗上口的廣告語(yǔ)來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，同時(shí)也花了大價(jià)錢做分銷，靠遍布全國(guó)的實(shí)體店，讓想買的人立刻能買到。

對(duì)比來(lái)說(shuō)，babycare 就是人群打法的代表：它瞄準(zhǔn)的是一群科學(xué)認(rèn)知和高消費(fèi)能力的 90 后精致父母，給他們提供完整的育兒解決方案，同時(shí)通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和品牌內(nèi)容，來(lái)建立起清晰的品牌形象，讓愛(ài)的人更愛(ài)，愿意從懷孕一直買到小孩 6 歲。

從正漏斗換到反漏斗之后，“人”的重要性越發(fā)凸顯出來(lái)，整個(gè)營(yíng)銷鏈路也要發(fā)生顛覆式的改變，原來(lái)我們做營(yíng)銷看的更多的是 4P 模型，但現(xiàn)在不能只考慮心智、渠道、價(jià)格了，更要看到真實(shí)的人，營(yíng)銷的重心從 4P 到了 5A。

重看科特勒老先生《營(yíng)銷 4.0》這本書時(shí)，我還發(fā)現(xiàn)衡量消費(fèi)者路徑的 5A 模型也升級(jí)了，兩個(gè)主要的變化是，原本 A2 的“態(tài)度”拆分為被動(dòng)的“吸引”和主動(dòng)的“問(wèn)詢”，最后一個(gè)環(huán)節(jié)的“復(fù)購(gòu)”變成了“擁護(hù)”，加入了分享和轉(zhuǎn)介紹。

圖內(nèi)容源自：小紅書種草方法論《營(yíng)銷的第三種范式》

這里面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一是要想辦法激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)性，不管是主動(dòng)搜索，還是主動(dòng)分享；第二是不能讓消費(fèi)者到購(gòu)買就停止了，還要做好后鏈路的運(yùn)營(yíng)，也就是用戶購(gòu)買之后，怎么拉高他們的 LTV，并且通過(guò)他們的分享，讓更多的人也能被深度種草，達(dá)成  A3 人群到 A5 人群之間的一個(gè)小閉環(huán)。

這兩點(diǎn)正好是種草營(yíng)銷可以做到的。

回到種草營(yíng)銷的消費(fèi)者鏈條：用戶口碑發(fā)酵→引發(fā)用戶需求→決定用戶消費(fèi)，它解決了原來(lái)的 5A 模型里到 A5 人群就終結(jié)了的 bug，并且鏈接起了 A5 和 A3 兩個(gè)人群，讓 5A 模型真正閉環(huán)了起來(lái)。

這兩年我看到每個(gè)平臺(tái)都不約而同地根據(jù)自己的用戶特征，推出了自己的人群運(yùn)營(yíng)模型，底層邏輯是一樣的，就是回到消費(fèi)者的鏈路，看他們到底最在乎的是什么，在哪里才能真正打動(dòng)他們。

種草只是一種形式，背后還是看到真正的人。

02 人群反漏斗：人擴(kuò)出去，草種起來(lái)

其實(shí)，那個(gè)曾經(jīng)的大滲透大分銷和正漏斗也是不得已而為之，首先它在那個(gè)年代其實(shí)是劃算的，再有就是原來(lái)的數(shù)字化程度不夠，沒(méi)辦法精確地把人分層，只能把人圈進(jìn)來(lái)再說(shuō)。

但是現(xiàn)在時(shí)代變了，品牌可以用反漏斗的思路去打了，重點(diǎn)是要把握兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，在獲客環(huán)節(jié)，不需要去占領(lǐng)所有的人群。更重要的是精準(zhǔn)地抓住與品牌的產(chǎn)品更適配的核心人群；

第二，在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，更加關(guān)注后鏈路，通過(guò)人群和內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)形成共鳴，提高 LTV，并且通過(guò)裂變擴(kuò)大人群。

我一直很欣賞小紅書這個(gè)平臺(tái)，當(dāng)很多渠道還在高舉高打正漏斗的時(shí)候，它早就提出了真正“以人為本”的人群反漏斗模型，核心邏輯就是：在品牌先找到勢(shì)能 SPU 的前提下，基于產(chǎn)品的特點(diǎn)找到最核心的人群種草，逐步破圈到高潛人群，繼而到泛人群，一層層地往外擴(kuò)散。

圖內(nèi)容源自：小紅書種草方法論《營(yíng)銷的第三種范式》

舉個(gè)例子，我前兩周和自然堂的市場(chǎng)部總經(jīng)理譚彥Tacy 聊她們的一款凍干膠原面膜，根據(jù)這款產(chǎn)品的功效特性，品牌在小紅書上首先定向到了敏肌抗老人群，并逐層輻射到功效護(hù)膚人群、大促人群，最后到護(hù)膚大盤人群，達(dá)成產(chǎn)品的深度種草，這款產(chǎn)品也成了小紅書內(nèi)自然堂店鋪銷量 TOP1。

人群反漏斗逐層滲透的過(guò)程，其實(shí)就是通過(guò)種草，將原本的核心人群打透后，通過(guò)口碑來(lái)釋放品牌勢(shì)能，持續(xù)破圈的過(guò)程。

為什么用戶能真的一層層打開來(lái)？靠?jī)牲c(diǎn)，上一層的人愿意主動(dòng)分享，下一層的人相信 ta 的口碑，并且愿意做出下一步的主動(dòng)行為，比如去搜索甚至購(gòu)買。

而這背后，還是得益于小紅書上普通人幫普通人的口碑型社區(qū)氛圍，社區(qū)的作用就是把用戶的聲音放大。

我自己對(duì)這一點(diǎn)的體感很深。比如說(shuō)，之前有一天我發(fā)了一條帶娃的筆記，里面只是隨口說(shuō)了一句泡奶的時(shí)候量有點(diǎn)難控制，立刻有人在評(píng)論區(qū)里面告訴我，如果你是 a 品牌要放三勺，b 品牌要四勺，然后有人又回復(fù)他，開始推薦起了奶粉品牌，我看到之后也就去搜了下那個(gè)牌子。

這已經(jīng)不是“遇事不決小紅書”了，因?yàn)槲覊焊鶝](méi)提問(wèn)，小紅書現(xiàn)在進(jìn)化到了一種令人詫異的半自動(dòng)化程度。

這種氛圍放在消費(fèi)決策里，就表現(xiàn)成用戶買東西之前會(huì)主動(dòng)搜索信息，買之后又會(huì)分享心得。在這種分享互動(dòng)之間，口碑隨之發(fā)酵，影響力就像雪球一樣越滾越大。有時(shí)候可能只需要出一篇爆文，就會(huì)像南美亞馬遜叢林里的煽動(dòng)翅膀的蝴蝶一樣，給品牌帶來(lái)巨大的收益。

小紅書給我介紹了一個(gè)口碑破圈的種草營(yíng)銷案例：去年 10 月份，某個(gè)咖啡品牌的一條 UGC 筆記閱讀量突然到了 140 萬(wàn)，并且還有 1.7 萬(wàn)次點(diǎn)贊和 4000 次收藏，于是他們?nèi)ピL談了這篇爆文的作者，還原了他的心路歷程：

• 認(rèn)知：在發(fā)文前 10 天，他在小紅書上刷到品牌廣告和一些 UGC 內(nèi)容，這時(shí)候他還僅僅對(duì)品牌留下了一點(diǎn)印象。
• 種草：在發(fā)文當(dāng)天，他刷到了一條筆記說(shuō)品牌現(xiàn)在有限定周邊的活動(dòng)，被吸引種草。
• 深度種草：他主動(dòng)搜索了這個(gè)咖啡品牌的品牌詞、產(chǎn)品詞以及品牌周邊的信息。
• 購(gòu)買：他直接去公司樓下咖啡店買了產(chǎn)品，拿到周邊。
• 分享：下班后，他在小紅書上發(fā)布了這篇“爆文”。

從這個(gè)路徑就可以看出來(lái)，真實(shí)的 UGC 內(nèi)容通過(guò)口碑效應(yīng)，快速直接促成了消費(fèi)決策，并且創(chuàng)造了更多、更爆款的 UGC，帶動(dòng)了下一輪的人群滲透。種草營(yíng)銷的這種人傳人模式，大大提高了營(yíng)銷的效率。

03 到底怎么種草才是最劃算的？

品牌預(yù)算就這么多，肯定想一上來(lái)就找到最容易轉(zhuǎn)化的人，現(xiàn)在知道漏斗要反過(guò)來(lái)了，問(wèn)題就變成了，怎么才能真的找準(zhǔn)并且跑通這個(gè)反漏斗？

我從去年開始研究全域經(jīng)營(yíng)，從方法論上來(lái)講：

全域經(jīng)營(yíng)=人群（情） x 內(nèi)容（趣） x 場(chǎng)景（用） x 產(chǎn)品（品）

一句話總結(jié)，就是當(dāng)產(chǎn)品、人群、內(nèi)容、場(chǎng)景都匹配鏈接起來(lái)之后，才能順利完成轉(zhuǎn)化。

這其中，找對(duì)人群是最最最核心的。找對(duì)人之后，往下一步，你可以用這些人愛(ài)看的內(nèi)容，提高種草的效率；往上一步，還可以拿這些用戶的需求，反過(guò)來(lái)去定義你的產(chǎn)品。

據(jù)我所知，給品牌找它們的反漏斗已經(jīng)是小紅書的傳統(tǒng)藝能了，去年年底我收到過(guò)一本小紅書的《24 Beauty Case》案例集，里面 30 個(gè)品牌，個(gè)個(gè)都有小紅書為它們找到的勢(shì)能 SPU、量身定制的反漏斗模型和 BFKS 投放占比。

它到底是怎么做到的？小紅書告訴我，他們內(nèi)部有一個(gè)種草營(yíng)銷方法論，分成機(jī)會(huì)洞察、目標(biāo)設(shè)定、內(nèi)容投放和效果度量四個(gè)步驟。

圖內(nèi)容源自：小紅書種草方法論《營(yíng)銷的第三種范式》

我仔細(xì)研究了一下這個(gè)方法論，尤其是里面涉及到構(gòu)建反漏斗的部分。

首先找核心人群，小紅書有兩種方法：

第一種說(shuō)白了就是“從老找新”，可能是之前在小紅書上看過(guò)品牌內(nèi)容的、搜過(guò)關(guān)鍵詞的那 A3 人群。

舉個(gè)例子，我的產(chǎn)品是品牌 A 的護(hù)眼臺(tái)燈，小紅書就會(huì)給我找到一些之前搜索過(guò)“品牌 A”“護(hù)眼臺(tái)燈”的用戶，他們可能是家里有學(xué)生的人，或者在家辦公的人，或者總是晚上加班的人，這就是第一層核心人群，也是轉(zhuǎn)化率最高的那群人，品牌一上來(lái)就能吃個(gè)定心丸。

第二種，品牌也可以根據(jù)產(chǎn)品本身的特性，來(lái)定義出自己的核心人群。

比如卡薩帝在和小紅書合作時(shí)，突破最常見(jiàn)的購(gòu)房和裝修人群，跳出了這個(gè)“越營(yíng)銷越同質(zhì)”的怪圈。通過(guò)站內(nèi)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在“洗澡”這個(gè)場(chǎng)景下，小紅書站內(nèi)存在 67w+ “溫和水質(zhì)“、“身體護(hù)理”相關(guān)的筆記內(nèi)容，于是小紅書為卡薩帝找到了更多在乎“水”的人群——母嬰人群、美膚人群、精致生活人群。

這些用戶對(duì)水質(zhì)有著高要求，媽媽們關(guān)注孩子的肌膚健康，愛(ài)美的女孩們?cè)诤趺滥w養(yǎng)顏，精致的生活家們則希望沐浴像泡溫泉一樣舒適。小紅書通過(guò)新的人群挖掘，給卡薩帝帶來(lái)了市場(chǎng)邊界的拓展。

再往外推的時(shí)候，人群之間的相關(guān)性越高，越 look like，這個(gè)模型越有可能跑通。

所以到下一層高潛人群，找到他們也有兩種方法，一方面從產(chǎn)品的角度向外延展，找到對(duì)這類產(chǎn)品有需求的人，另一種是從人群的特質(zhì)出發(fā)，逐漸擴(kuò)散，比如卡薩帝的熱水器就可以從護(hù)膚人群，拓展到 SPA 人群、溫泉愛(ài)好人群等等。

這么一層層往外推的過(guò)程中，能夠不斷地幫助品牌找到新場(chǎng)景、新人群和新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)，而且確定性也會(huì)比較高。

建好了這個(gè)反漏斗，品牌就可以通過(guò) KFS 投放（KOL/LOS/KOC 內(nèi)容、信息流競(jìng)價(jià)廣告、搜索競(jìng)價(jià)廣告），用商業(yè)流量放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，精準(zhǔn)地覆蓋到用戶決策的各個(gè)場(chǎng)域，拿到種草的確定性。

你看小紅書的這套科學(xué)種草方法論，其實(shí)也是按照“全域經(jīng)營(yíng)=人群 x 內(nèi)容x 場(chǎng)景 x 產(chǎn)品”的邏輯來(lái)的：科學(xué)洞察（產(chǎn)品+人群）、內(nèi)容投放（內(nèi)容&場(chǎng)景）。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，為了讓品牌們拿到可以量化的結(jié)果，小紅書還可以幫助品牌通過(guò)人群滲透率、內(nèi)容滲透率、生意轉(zhuǎn)化三個(gè)維度，把目標(biāo)和效果這一環(huán)也補(bǔ)全了，確實(shí)就還挺科學(xué)的。

當(dāng)然，在我和很多 CMO 的討論中，他們也提出了不少對(duì)于種草的顧慮，比如：

“我看那些種草的還是美妝、母嬰比較多，我是做線下生意的，適不適合種草？”

“我的產(chǎn)品才剛剛上市，壓根不知道市場(chǎng)會(huì)不會(huì)買單，不敢投啊?！?/p>

所以，我又去找了幾個(gè)不同品類、不同階段品牌打聽了之后，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有一些我沒(méi)想到過(guò)的成功案例了。

比如原來(lái)我們可能覺(jué)得電商的生意更適合種草，但我聽小紅書的之恒說(shuō)，有個(gè)專門幫人找寵物的“星探尋寵”，50% 以上的生意都是從小紅書上來(lái)的，還有“遇見(jiàn)博物館”系列展覽，品牌方的一方數(shù)據(jù)顯示，60% 的成交用戶都來(lái)自小紅書。

包括我最近和自然堂聊過(guò)，它們的 SKU 很多，有做了很多年的成熟大單品，也有潛力新品。像小紫瓶、極地圣水、凍干膠原面膜這些位于不同階段的產(chǎn)品，都基于不同的種草重點(diǎn)在小紅書上跑了出來(lái)。?

種草的適用范圍遠(yuǎn)比我想象中的要廣，而且現(xiàn)在又有了一套完整科學(xué)的方法論。在未來(lái)的營(yíng)銷版圖里，種草營(yíng)銷一定會(huì)有更大的一席之地。

04 總結(jié)

現(xiàn)在的營(yíng)銷之所以難，是因?yàn)樽兏镎诎l(fā)生，我們?cè)趶念^做一套沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的考卷，一切都要摸索著來(lái)。我前幾天和阿芙精油的創(chuàng)始人雕爺聊天，他還說(shuō)到，“今天的中國(guó)已經(jīng)走進(jìn)了無(wú)人區(qū)，我們今天做的題，歐美還沒(méi)來(lái)得及做呢?！?/p>

未來(lái)的營(yíng)銷價(jià)值鏈，包括商業(yè)模式、營(yíng)銷結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷生態(tài)、營(yíng)銷手段、公司機(jī)構(gòu)、平臺(tái)達(dá)人的各個(gè)環(huán)節(jié)，會(huì)全部打散重組，衡量體系也會(huì)發(fā)生變化。

但我覺(jué)得，“以人為本”的底色短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)改變，所以，本質(zhì)是“種人”的種草，和它相關(guān)的預(yù)算在未來(lái)的營(yíng)銷預(yù)算中的比重可能會(huì)越來(lái)越大，品牌們也有必要把它作為一種單獨(dú)的預(yù)算去考慮。

我也知道，路徑依賴是一種本能，把過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到現(xiàn)在是一種慣性，所以當(dāng)種草預(yù)算作為第三種預(yù)算出現(xiàn)在品牌的選項(xiàng)里的時(shí)候，接受它可能還需要一點(diǎn)勇氣。

但是，總是勇敢的人先享受世界，不是嗎？