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在本篇文章中，作者從品牌破圈、達人種草、數(shù)據(jù)營銷和競價收割四方面，詳細講解了品牌在抖音平臺上使用達人營銷的理論依據(jù)和完整步驟，推薦給想在抖音做出破圈營銷的朋友們閱讀。

麥克盧漢曾提出一個概念：媒介即人的延伸。當代人無法離開手機，互聯(lián)網(wǎng)是我們看見世界和身邊的窗口，也連接起我們內(nèi)心的渴望和外界的供給。

從商業(yè)的角度而言，流量在哪里，廣告營銷就在哪里，而隨著內(nèi)容形態(tài)的多樣化，廣告營銷也衍生出更多的形態(tài)，或引發(fā)好奇，或融入生活場景，或擊中你的心巴。

抖音作為目前國內(nèi)最火熱的社媒平臺之一，它的算法優(yōu)化了內(nèi)容分發(fā)，使得品牌的每一次投入都有可能獲得意想不到的高回報。因此，無論是大型企業(yè)還是小型商家，都在積極地在抖音上布局，希望借助這個平臺的高流量和高互動性來加強與消費者的聯(lián)系，實現(xiàn)品牌推廣和銷售轉化。

本文將從「品牌持續(xù)增長靠破圈」、「破圈高效種草靠達人」、「達人營銷爆款靠數(shù)據(jù)」和「營銷閉環(huán)收割靠競價」四個部分解析品牌在抖音破圈營銷的完整閉環(huán)。

01 品牌持續(xù)增長靠破圈

1. 品牌最大的資產(chǎn)是人群資產(chǎn)

在數(shù)字化時代，品牌的人群資產(chǎn)變得尤為重要。品牌不僅要在競爭激烈的市場中生存下來，還要實現(xiàn)持續(xù)增長，就必須重視和培養(yǎng)人群資產(chǎn)。通過與消費者建立真正的聯(lián)系、理解并滿足他們的需求，品牌能夠構建一個既堅韌又具有擴展性的核心支持者群體。

這樣的人群資產(chǎn)不僅能幫助品牌穩(wěn)定其現(xiàn)有市場份額，還能通過口碑傳播和社交證明，為品牌帶來新的增長機會。因此，品牌應將建立和維護人群資產(chǎn)作為其長期戰(zhàn)略規(guī)劃的核心部分。品牌人群資產(chǎn)這不僅包括已有客戶，還包括潛在客戶、品牌倡導者、社交媒體的追隨者，以及任何可能對品牌產(chǎn)生正面影響的人群。

巨量引擎（抖音）推出的O-5A人群資產(chǎn)，參考了科特勒在《營銷革命4.0》中提出的5A（Aware, Appeal, Ask, Act, and Advocate）理論，希望解決數(shù)字話時代的品牌人群資產(chǎn)經(jīng)營實操問題，通過O-5A定量人群資產(chǎn)的當前體量、結構和流轉效率，將增長目標拆解到人群資產(chǎn)經(jīng)營中，數(shù)字化時代的消費者轉化路徑極度復雜，根據(jù)研究超過320種，需通過六大經(jīng)營鏈路來提升人群資產(chǎn)能力，人群資產(chǎn)還需要與日常的八大營銷場景結合，在大促、新品等場景下發(fā)揮提效作用。

2. 人群規(guī)模決定增長天花板

5A模型是一種將消費者旅程視為一個連續(xù)過程的市場營銷理論，這個過程包括五個階段：Aware (認知)、Appeal (吸引)、Ask (詢問)、Act (行動) 和 Advocate (提倡)。抖音O-5A人群資產(chǎn)中的O即Opportunity（機會人群），A1-A5則分別對應消費者旅程中的五個不同階段人群。

一個龐大的品牌人群資產(chǎn)規(guī)模為品牌提供了更多將機會人群轉化為「A4-A5」的機會。如果「A1-A3」階段的人群不足，那么即便品牌在后續(xù)階段的轉化率非常高，最終的「A4-A5」數(shù)量也會受限。

因此，品牌必須不斷抓住機會，在各個階段工作，以確保人群漏斗盡可能寬，從而增加最終成為「A4-A5」的消費者數(shù)量。這不僅涉及到營銷和廣告的傳播力度，還關系到產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務、品牌形象等多方面因素的綜合作用。

3. oCPM出價導致人群收斂

巨量千川的廣告計費模式是oCPM(Optimized Cost per Mille)，它是一種廣告出價策略，旨在優(yōu)化廣告預算，以便在特定的目標行為（如點擊、轉化等）上獲取最佳成本效益。oCPM出價展現(xiàn)計費=下一位eCPM+0.01，eCPM=預估點擊率*預估轉化率*目標轉化出價*1000（本文不展開講）

當使用oCPM出價時，廣告平臺的算法會分析那些對廣告有所響應的用戶特征，例如他們的興趣、在線行為、歷史數(shù)據(jù)等。隨著時間的推移，算法會越來越精確地識別出最有可能產(chǎn)生期望行為的用戶。這意味著，算法會不斷地將廣告投放給這一較窄的用戶群體，從而導致廣告觸達的人群越來越集中，這種現(xiàn)象通常被稱為人群收斂。

短期內(nèi)，人群收斂可以提高廣告預算的效率，因為廣告是投放給那些最有可能采取行動的用戶。隨著時間的推移，廣告觸達的用戶范圍可能變得越來越狹窄，這可能導致潛在的新客戶和較寬泛的受眾群體被忽視。

另外不斷向同一群體投放廣告可能會導致這些用戶感到疲勞，從而降低廣告的效果。當品牌的營銷策略和產(chǎn)品定位過于固定時，其吸引的顧客群體可能變得越來越單一，新顧客的增長速度也會放緩，這種情況下，品牌的市場拓展?jié)摿κ芟蓿绊戦L期的增長和盈利能力。為了打破這一局面，品牌需要通過破圈營銷來開辟新的人群口子。

4. 破圈營銷打開人群口子

在這種情況下，人群拓展成為必要的策略，以克服增長瓶頸，并保持品牌的活力。

結合巨量引擎的O-5A模型，品牌可以更有針對性地拓展人群。通過分析和優(yōu)化機會人群的運營策略，品牌可以更有效地定位和吸引新的潛在客戶。

破圈營銷有以下幾種策略：

• 人群重定向，品牌需要對現(xiàn)有的客戶群體進行深入分析，理解他們的特點、偏好以及消費行為，并基于這些信息重新定義目標人群，以覆蓋更廣泛的潛在顧客。通過收集和分析市場數(shù)據(jù)，品牌可以更精準地定位新的人群。
• 內(nèi)容營銷，通過生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容來吸引用戶，并在社交媒體上與用戶互動，以建立品牌認知和吸引潛在顧客。品牌需要創(chuàng)造與不同人群共鳴的營銷信息。
• 創(chuàng)新產(chǎn)品：如有必要，品牌需要開發(fā)新的產(chǎn)品以滿足更多人群的需求。這可以包括拓展到新的產(chǎn)品線，或者為現(xiàn)有產(chǎn)品添加新的功能和特色來吸引不同的顧客群體。

02 破圈高效種草靠達人

1. 品牌高效破圈需要借勢

品牌想要高效破圈，即打破現(xiàn)有市場邊界，擴大受眾群體，實現(xiàn)市場的突破和擴張，借勢（Leveraging Trends）是一種常用策略。就是品牌借用某些已有的勢能或趨勢來推廣自身，這可以是社會熱點、節(jié)日活動、名人效應等。有效的借勢可以放大品牌的市場影響力，達到快速提升品牌知名度和市場份額的目的。

其中，名人效應借勢，在抖音這個環(huán)境里，即達人營銷在品牌破圈方面提供了一個理想的橋梁，因為它能將品牌信息植入到達人與其粉絲之間的自然互動中，利用達人的影響力來放大品牌信息的傳播。

達人營銷，又稱為KOL（Key Opinion Leader）營銷或影響者營銷，在應對人群收斂問題時，可以成為一種有效的策略。通過與擁有較高影響力的達人合作，品牌可以利用這些達人與粉絲之間建立的信任關系來拓展客戶基礎。

達人營銷的優(yōu)勢：

• 信任傳遞，達人擁有忠實的粉絲群，這些粉絲信任達人的推薦。品牌可以通過這種信任關系間接建立與潛在客戶的信任。
• 精準定位，達人通常在特定領域擁有專業(yè)知識和影響力，品牌可以通過與相關領域的達人合作來精準地觸達目標人群。
• 內(nèi)容創(chuàng)意，達人通常具備創(chuàng)造高質(zhì)量和高互動性內(nèi)容的能力，這有助于品牌信息以更吸引人的方式呈現(xiàn)。
• 破圈速度，相比傳統(tǒng)營銷方式，達人營銷由于其社交網(wǎng)絡的擴散特性，可以在較短的時間內(nèi)幫助品牌觸及新的潛在客戶群。
• 成本效益，與其他廣告形式相比，達人營銷可能具有更高的投資回報率，尤其是與中小型或具有高度專業(yè)性的達人合作。

2. 多層次人群觸達需要達人

品牌想要實現(xiàn)市場破圈，觸達更廣泛的潛在顧客群體，就必須采取多層次的觸達策略。這種策略的核心在于通過不同渠道、不同形式的內(nèi)容和不同階段的溝通，以覆蓋消費者的多樣化需求和行為模式。

達人營銷可以加速多層次人群觸達的效率，達人發(fā)布的視頻內(nèi)容為品牌帶來自然流量，這些流量來自于達人的粉絲以及通過平臺推薦機制觸達的非粉絲觀眾，這些新觀眾可能之前沒有接觸過品牌，因此品牌的受眾池開始擴大，包含了「A1-A3」的新人群。

用戶通常不會在第一次接觸后立即轉化。因此，品牌需要通過多種類型的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行反復觸達，以建立品牌認知和信任，這些內(nèi)容應包括達人產(chǎn)品演示、真實評價、場景應用等，通過不同角度展示品牌價值。

經(jīng)過不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達，原來的「A1-A3」人群逐漸轉化為更加接近購買行動的A4人群，即那些準備做出購買決定的消費者。最終，這些消費者在經(jīng)過多次正面的品牌互動后，可能轉化為A5人群，也就是實際的購買者和品牌的忠實客戶。

最終實現(xiàn)用戶從「知道你」到「熟悉你」再到「相信你」最后到「愛上你」即消費擁護的階段。

3. 破圈種草需要達人創(chuàng)意

破圈種草是指通過內(nèi)容營銷植入消費者心中對某個產(chǎn)品或品牌的好感，引導他們產(chǎn)生購買欲望。在這一過程中，達人的創(chuàng)意至關重要。主要有以下幾個原因：

• 達人的創(chuàng)意與個性，達人之所以能吸引大量的追隨者，很大程度上是因為他們獨特的個性和創(chuàng)意內(nèi)容。他們通常了解自己的受眾，并且知道如何制作既能夠吸引注意力又能夠引發(fā)共鳴的內(nèi)容。當他們?yōu)槠放苿?chuàng)造內(nèi)容時，這種個性化和創(chuàng)意成為了種草過程中的核心力量。
• 內(nèi)容的真實性和可信度，達人通常會以一種更真實、更親和的方式推薦產(chǎn)品，相比于傳統(tǒng)的廣告，這種方式更容易獲得受眾的信任。他們的推薦似乎是來自一位朋友而不是一個遙遠的品牌，這種真實感是種草成功的關鍵。
• 創(chuàng)意內(nèi)容與故事講述，達人在內(nèi)容創(chuàng)作中往往會運用故事講述的方式，將產(chǎn)品放在一個引人入勝的故事之中，而不只是簡單地展示產(chǎn)品或羅列其功能，這樣的內(nèi)容更容易吸引受眾的注意，并留下深刻印象。
• 互動與參與感，達人在社交媒體上的互動頻繁，他們通過回復評論、與粉絲進行對話等方式來增加粉絲的參與感。這種參與感可以促進消費者對品牌的興趣和好感，進而增加購買意愿。
• 個性化推薦，達人通常會根據(jù)自己的風格和偏好對產(chǎn)品進行個性化推薦，他們可能會分享自己如何在日常生活中使用該產(chǎn)品，或者如何將其與其他產(chǎn)品或服務結合使用，從而提供更多的使用情境和靈感。

總之，達人的創(chuàng)意不僅能夠吸引目標受眾的注意，還能夠在他們心中培養(yǎng)對產(chǎn)品的好感和興趣。在破圈營銷中，這種創(chuàng)意內(nèi)容的種草作用是不可或缺的。品牌在選擇合作伙伴時，需要認真考量達人的創(chuàng)意能力和與品牌的受眾群體，并確保他們的內(nèi)容風格與品牌形象相匹配。通過與這樣的創(chuàng)意達人合作，品牌能夠以一種更自然和有效的方式將產(chǎn)品深植人心。

4. 多種達人需要搭配組合

達人通常根據(jù)他們的內(nèi)容形式和互動方式被分為不同的類型，其中內(nèi)容型達人和直播型達人是兩大主要類別。它們各自扮演著不同的角色，對品牌建立影響力和銷售轉化具有不同的貢獻。

內(nèi)容型達人通常專注于創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容，他們通常有較強的故事講述能力和內(nèi)容制作能力。直播型達人則更多地專注于實時互動和銷售轉化。他們通過直播平臺與粉絲實時互動，展示產(chǎn)品，回答問題，并進行銷售。在實際的破圈營銷策略中，品牌需要將內(nèi)容型達人和直播型達人結合使用，以實現(xiàn)品牌傳播和銷售轉化的雙重目標。

針對內(nèi)容型達人的合作，也需要進行搭配和組合。是因為不同的達人在影響力、專業(yè)領域、受眾基礎和創(chuàng)作風格上各不相同。這種多元化的搭配可以幫助品牌更全面地觸及目標市場，實現(xiàn)更高效的營銷效果。

原因主要有以下幾點：

• 影響力層級的組合，達人可以根據(jù)影響力的大小被分為明星/頭部達人、中腰部垂類達人和尾部達人。明星/頭部達人擁有龐大的粉絲群體和廣泛的知名度，適合快速提升品牌的曝光度。中腰部垂類達人可以進行豐富場景引導，將產(chǎn)品賣點轉化為消費者語言，尾部達人做轉化力滲透，深入影響種子用戶強化利益點激發(fā)TA沖動消費欲。
• 受眾基礎的廣泛性，各類達人的受眾群體可能會有重疊，但也有其獨特性。組合使用不同的達人能夠幫助品牌覆蓋更廣泛的潛在顧客。每位達人都有自己的內(nèi)容創(chuàng)作風格，有的可能擅長幽默風趣，有的則可能專注于深度解析。不同風格的內(nèi)容可以吸引不同喜好的受眾，為品牌帶來更全面的覆蓋。
• 成本效益的優(yōu)化，與頭部達人合作可能需要較高的預算，而尾部達人則更為經(jīng)濟。通過合理的組合搭配，品牌可以在保證效果的同時，更有效地控制營銷預算。將投入分散到不同類型的達人上，也可以降低營銷活動過分依賴單一達人帶來的風險。如果某一達人的表現(xiàn)未達預期，其他達人的表現(xiàn)仍有可能彌補不足。

03 達人營銷爆款靠數(shù)據(jù)

達人通過其內(nèi)容與個性，有效地在社交媒體和內(nèi)容平臺上與粉絲建立連接，進而實現(xiàn)品牌的種草和轉化。我們總結了這么幾種形態(tài)：

• 引發(fā)共鳴，達人通過分享個人經(jīng)歷、感受或故事，觸動粉絲的情感，讓觀眾在他們的內(nèi)容中看到自己的影子，產(chǎn)生強烈的共鳴。粉絲看到內(nèi)容后產(chǎn)生的共感促使他們在心理上“自我種草”，形成深層次的品牌認同。這種共鳴往往鼓勵粉絲參與到內(nèi)容的創(chuàng)作中來，形成一種互動式的共創(chuàng)文化。
• 專業(yè)認同，達人在其專業(yè)領域內(nèi)的深入知識和豐富經(jīng)驗，讓粉絲相信其推薦的產(chǎn)品或服務是經(jīng)過精挑細選的，從而建立起專業(yè)認同。粉絲對達人的專業(yè)判斷有信心，因此即使是在缺乏足夠產(chǎn)品信息的情況下，也愿意基于信任作出購買決策。
• 打開世界，達人不斷探索和分享新奇的內(nèi)容，滿足粉絲的好奇心和探索欲，讓粉絲通過他們的內(nèi)容開闊視野。通過話題、活動和標簽，平臺如抖音促進達人創(chuàng)造新內(nèi)容，這推動了內(nèi)容的多樣化和豐富性，同時也幫助粉絲發(fā)現(xiàn)新的興趣和產(chǎn)品。
• 發(fā)現(xiàn)同好，達人創(chuàng)造的內(nèi)容有時針對特定的小眾興趣或愛好，這幫助同好們在廣闊的網(wǎng)絡世界中找到歸屬感。小眾圈子的聚集為特定產(chǎn)品的商業(yè)化提供了路徑，使得這些產(chǎn)品得以在細分市場中實現(xiàn)銷售。

達人通過這些形態(tài)，不僅促進了品牌與產(chǎn)品的種草，也推動了消費者從認知到購買的轉化過程。

1. 通過數(shù)據(jù)制定達人營銷策略

我們觀察到目前合作的部分品牌客戶在歷史營銷的過程中大量產(chǎn)出“自嗨式”以及同質(zhì)化的內(nèi)容。他們局限于大量無效內(nèi)容中，始終無法突破與創(chuàng)變。品牌勢必要破解現(xiàn)有的內(nèi)容局限，實現(xiàn)高效的內(nèi)容管理與達人營銷，為品牌創(chuàng)造更多營銷價值。

在制定內(nèi)容策略和項目落地時主要會遇到以下兩個痛點：

一、投放內(nèi)容不聚焦、話題性不足，易導致投放效果不佳。項目預算雖充足，但投放話題較多、預算分散，導致整體傳播力不足。話題本身不具備“爆點”與“創(chuàng)新性”，難以引起用戶分享和二次創(chuàng)作。

二、投放后評論輿情偏向達人本身，導致品牌內(nèi)容產(chǎn)品記憶點不足，盡管項目數(shù)據(jù)優(yōu)秀，但投后用戶仍然記不住品牌。達人的評論區(qū)涉及品牌內(nèi)容較少，品牌搜索指數(shù)沒有得到顯著提升，品牌未對達人的植入內(nèi)容、時長等進行嚴格的把控。

為了有效應對內(nèi)容同質(zhì)化問題并推動品牌創(chuàng)意話題的產(chǎn)出，需要綜合考慮平臺趨勢、品牌主張和目標用戶的特點，以找到它們之間的創(chuàng)意交點。具體策略如下：

• 平臺要素分析：熱門趨勢，研究平臺上的熱門內(nèi)容和趨勢，量化這些內(nèi)容的熱度和影響力。潛力話題，預測未來可能爆火的話題，提前布局相關內(nèi)容。內(nèi)容形式，分析哪種內(nèi)容形式更容易傳播，以及不同形式的內(nèi)容的傳播效果。
• 品牌要素識別：品牌價值品類心智，明確品牌所在品類中的定位和消費者心智中的品牌形象。品牌概念使命愿景，清晰地表達品牌的核心概念、長期使命和愿景。產(chǎn)品差異化賣點，突出產(chǎn)品的獨特賣點，利用這些特點來吸引目標受眾。
• 人群要素研究：粉絲畫像，構建精準的目標受眾畫像，包括基本屬性、興趣喜好等。內(nèi)容偏好，分析目標受眾喜歡的內(nèi)容類型和風格，以便制作更加吸引他們的內(nèi)容。用戶行為，觀察和理解目標受眾在平臺上的行為模式，以便更好地與他們互動。

通過對以上要素的深入分析，品牌可以挖掘出創(chuàng)意的交匯點，制定出既符合平臺趨勢又能展現(xiàn)品牌獨特性，并能夠吸引目標受眾的內(nèi)容策略。這樣的策略不僅能提升內(nèi)容的創(chuàng)新性和吸引力，而且能夠更好地與目標受眾建立聯(lián)系，提高品牌的影響力和市場競爭力。

為了持續(xù)保持產(chǎn)品的市場關注度和吸引力，品牌應當重視日常營銷規(guī)劃。成長型達人扮演著至關重要的角色。他們不僅擁有較強的種草能力，而且性價比高，使得他們成為維持產(chǎn)品熱度的主要力量。

消費者從初次了解某個品牌到最終形成購買決策之間，往往需要一個持續(xù)的交流和品牌偏好形成過程。日常種草正是這一過程的關鍵環(huán)節(jié)，它通過穩(wěn)定而持續(xù)的影響力觸達，幫助消費者建立對品牌的認知和好感。

為了充分利用成長型達人的潛力，品牌應該做好以下三點：

• 建立專屬達人庫，篩選與品牌匹配度高的成長型達人，建立起專屬的合作庫。這些達人的內(nèi)容更加貼近普通消費者，具有較低的商業(yè)化感知，有助于形成親民、真實的品牌形象。
• 優(yōu)質(zhì)達人復用，對于表現(xiàn)優(yōu)秀的達人，品牌應考慮長期合作。通過系統(tǒng)地復用，不僅可以穩(wěn)定效果，還可以形成一種隱性代言的效果，即使在沒有明確標注的情況下，消費者也會將這些達人與品牌聯(lián)系起來。
• 微代言矩陣構建，搭建一個由多個成長型達人組成的微代言網(wǎng)絡。這個矩陣能夠以較低成本覆蓋更廣泛的受眾，同時利用每個達人的獨特影響力和粉絲基礎，形成多點輸出，增強品牌信息的覆蓋度和影響力。

通過這種方式，品牌可以在長期內(nèi)深化消費者的品牌認知，增加品牌在目標市場中的影響力，并最終促進銷售轉化。

2. 通過數(shù)據(jù)篩選達人營銷矩陣

“工欲善其事，必先利其器。”抖音「巨量星圖」「巨量云圖」能夠針對差異化的行業(yè)賽道需求、調(diào)性各異的品牌以及圈層化分布的TA人群，進行品牌端以及達人端的匹配篩選，基于人群匹配度、內(nèi)容種草力、性價比和成長潛力圈選為品牌找到最合適的達人。

• 人群匹配度，品牌應當確保達人的粉絲群與自己的目標消費者有高度重合。這要求品牌進行細致的達人粉絲分析，包括粉絲和觀眾的年齡、性別、興趣、購買力等，以及品牌內(nèi)容話題和達人內(nèi)容調(diào)性的匹配度。
• 內(nèi)容種草力，內(nèi)容的說服力和吸引力對于種草至關重要。品牌需要評估達人的內(nèi)容風格、質(zhì)量以及其與粉絲的互動情況。觀察達人的歷史作品，以及這些作品的互動率（點贊、評論和分享）。以往能夠有效推廣產(chǎn)品并與粉絲建立良好互動的達人，更可能為品牌創(chuàng)造良好的種草效果。
• 性價比，品牌不僅要考慮達人的費用，還要估算預期的營銷效果。計算每位達人的費用與其平均影響力（如轉化率、觸達人數(shù)）的比值，衡量達人傳播CPM和CPE數(shù)據(jù)。
• 成長潛力，評估達人的潛在成長性能夠為品牌帶來長期合作的可能性。快速成長的達人往往有更高的性價比和新鮮感。計算達人的粉絲增速百分比、內(nèi)容質(zhì)量提升以及品牌合作的歷史。他們可能為品牌帶來更大的曝光以及更長期的合作潛力。

通過綜合這四個維度數(shù)據(jù)進行選擇和評估，品牌可以找到最適合自己的達人，實現(xiàn)內(nèi)容與達人的最佳匹配，從而最大化營銷合作的效果。這種策略的目標是確保內(nèi)容的質(zhì)量和達人的影響力相結合，創(chuàng)造出的綜合效應大于單獨部分的總和，即內(nèi)容+達人＞2。

3. 通過數(shù)據(jù)共創(chuàng)達人爆款內(nèi)容

爆款內(nèi)容首先需要超級記憶點。超級記憶點是一種強化品牌在消費者心智中印象的營銷策略，涉及到降低消費者的記憶負擔，并通過一系列創(chuàng)意的方法來加深品牌印象。首先要貼標簽，讓品牌的元素簡潔且容易記憶，比如通過專屬BGM、上腦口播詞、同款表情包和手勢加持等與品牌內(nèi)容強綁定。接著要巧刷臉，通過內(nèi)容創(chuàng)意讓品牌形象頻繁出現(xiàn)，同時避免讓消費者產(chǎn)生反感。

達人內(nèi)容創(chuàng)作公式可以分為四步：吸睛開頭，確保內(nèi)容開頭能夠迅速吸引用戶的注意力。內(nèi)容延展， 在內(nèi)容中自然地融入品牌信息，確保與用戶興趣和內(nèi)容主題相關。品牌植入， 在不影響用戶體驗的前提下，巧妙地將品牌元素植入內(nèi)容中。有效引導，內(nèi)容的結尾部分應有明確的行動號召，引導用戶進行下一步動作。

通過上述方法，品牌可以在消費者心智中建立強大的記憶點，提升內(nèi)容的價值，并且有效地加強品牌心智植入，使消費者在短時間內(nèi)快速記住并識別品牌。

接著針對品牌要推廣的產(chǎn)品深度分析，創(chuàng)造有針對性的內(nèi)容來吸引特定的用戶群體。以下是具體的步驟和建議：

• 賣點洞察與鉤子設定，深入了解產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢和特性。分析潛在客戶的購買行為、偏好和需求。明確產(chǎn)品的獨特賣點和市場定位。從產(chǎn)品屬性、用戶研究和營銷特點中提煉出3-5個核心吸睛賣點。設計與核心賣點相匹配的創(chuàng)意種草鉤子，這些鉤子應該能夠自然而然地吸引目標用戶群體的注意力。
• AB測試與引爆點發(fā)現(xiàn)，在不同的達人群體中測試不同的創(chuàng)意內(nèi)容，以找到最佳的引流創(chuàng)意點。通過用戶互動數(shù)據(jù)和轉化數(shù)據(jù)分析哪些內(nèi)容最能引起共鳴。根據(jù)測試結果，對內(nèi)容進行調(diào)整和優(yōu)化，以提高效果。從測試中識別出最能觸動目標用戶的內(nèi)容點，這些點將作為未來營銷活動的重點。
• 共創(chuàng)內(nèi)容范本及放大，基于驗證過程中的反饋，創(chuàng)建爆款內(nèi)容模板（包含爆款腳本和元素）。找到與驗證過的達人相似的其他達人，以便規(guī)?；茝V，確保所選擇的達人能夠有效地傳達品牌信息。在確認內(nèi)容有效性后，進行大規(guī)模推廣以最大化市場影響力。

4. 通過數(shù)據(jù)加熱追投達人素材

為什么要對達人內(nèi)容進行加熱？因為花在爆款內(nèi)容上的預算需要更充足。

從大數(shù)據(jù)來看，抖音巨量星圖達人視頻的爆款率10-20%，假設你花100萬投放100篇巨量星圖會有20個爆款，你花在爆款上的錢只有20萬; 但如果用內(nèi)容加熱，假設你花50萬投放50篇巨量星圖會有10個爆款，但還有50萬去放大和加熱，等于你花在爆款上的錢是60萬 ，爆款視頻享受到了最大的推廣費用分別是20萬和60萬，就是最大的區(qū)別。

如何進行達人內(nèi)容加熱？

加熱時間，一般在達人視頻發(fā)布后1-2天，分析該視頻流量狀況。注意:如果用粉絲必現(xiàn)2-1替代內(nèi)容服務，那么盡量是視頻上線當天開始投放，可以更好的保證曝光量。

人群定向，測試期:選擇品牌人群的”年齡+性別”(如果性別平均則不加)為基礎定向，增加“行業(yè)/品類人群包”。增長期，增加“品牌曝光人群包”以擴大人群量，并結合明星素材增加“明星人群包”，或者已投放和即將投放的“達人粉絲包”。成熟期，在投放效果出現(xiàn)下降的情況下，放開人群，重新以通投為主。

04 營銷閉環(huán)收割靠競價

1. 抖音閉環(huán)收割模型搭建

抖音電商全域增長閉環(huán)是一種全新的閉環(huán)收割模型，它覆蓋了“人找貨”和“貨找人”全鏈路，并將兩者高度融合，是全域興趣電商發(fā)展應運而生的產(chǎn)物。

它由內(nèi)容引擎和商品引擎兩大部分組成，旨在通過內(nèi)容創(chuàng)造和商品展示來實現(xiàn)用戶增長和商業(yè)轉化。這個策略在抖音電商平臺尤為關鍵，因為抖音的用戶群體龐大而且活躍，其內(nèi)容分發(fā)機制能夠有效地推動商品銷售。

內(nèi)容引擎主要依靠高質(zhì)量的、全域覆蓋的內(nèi)容來吸引和保持用戶的關注。包括直播：通過直播與用戶互動，實時展示產(chǎn)品并回答用戶問題。短視頻：創(chuàng)造有吸引力的短視頻內(nèi)容，利用抖音的分發(fā)機制吸引用戶。圖文：發(fā)表高質(zhì)量的圖文內(nèi)容，提供有價值的信息，增加用戶粘性。

商品引擎依靠全域商品布局來驅動銷售，其中包括內(nèi)容場景下的商品：確保在內(nèi)容中展示的商品與內(nèi)容主題相關聯(lián)，增加購買欲望。貨架場景的全域內(nèi)容載體：在各種內(nèi)容載體下，例如個人主頁、店鋪頁面等，有序布局商品，促進用戶發(fā)現(xiàn)和購買。

內(nèi)容引擎和商品引擎之間需要緊密連接，實現(xiàn)全域互聯(lián)，實時分析用戶行為和偏好，將內(nèi)容創(chuàng)作和商品展示進行有機結合。通過內(nèi)容吸引用戶，并引導他們到商品頁面，實現(xiàn)轉化。

不同類型的品牌可以根據(jù)自己的業(yè)務特點和資源打造自己的全域增長閉環(huán)模型，成熟品牌可以利用品牌影響力，結合內(nèi)容引擎和商品引擎，進行全方位的品牌推廣和商品銷售。中小品牌應重點在內(nèi)容創(chuàng)造上下功夫，通過獨特的內(nèi)容來吸引用戶，同時優(yōu)化商品供給鏈，提升用戶體驗。

全域增長閉環(huán)模型可以具象為FACT+S方法論，具體經(jīng)營方法：

• 貨架運營，設計吸引人的貨架布局，增加商品的曝光概率。確保貨架上的商品種類豐富，滿足不同用戶的需求。利用數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化貨架表現(xiàn)，根據(jù)用戶行為調(diào)整商品展示。
• 內(nèi)容運營，與商品緊密結合的內(nèi)容創(chuàng)作，如商品使用教程、評測、直播帶貨等。保持內(nèi)容的更新頻率，抓住用戶的注意力，提高用戶回訪率。分析用戶反饋，不斷迭代內(nèi)容質(zhì)量和形式，提升內(nèi)容的吸引力。
• 營銷加速，通過明星、達人、KOC等多渠道進行破圈營銷。利用多種營銷手段如優(yōu)惠券、限時折扣、團購等來提升銷量。
• 全域分發(fā)，優(yōu)化從內(nèi)容到商品的轉化路徑，簡化用戶的購買流程。在抖音等平臺上進行多點觸達，增加用戶接觸商品的機會。

FACT+S模型強調(diào)的是一個整體協(xié)同效應的創(chuàng)造，通過細化每個環(huán)節(jié)的操作，實現(xiàn)內(nèi)容與商品的深度結合，打造一個高效的商品發(fā)現(xiàn)到購買的閉環(huán)生態(tài)。對于商家而言，這意味著不僅要專注于單一環(huán)節(jié)，而是需要構建一個綜合的、全方位的運營策略，使得每個環(huán)節(jié)都能為整體全域增長閉環(huán)動力。

2. 達人種草人群競價提效

以客戶案例為例，某零食品牌達人視頻種草人群競價提效。

測試目標：達人視頻曝光未購買人群追投競價的效果， 驗證對未購買人群進行追投是否可以提高競價廣告的效率。

測試方案：使用AB測試，該方法將確保能夠對比不同的追投策略并評估哪種最有效。

測試結果：ROI提高93%，追投策略顯著提升了投資回報率，從0.7提升到了1.34。

核心指標：競價追投可重點關注達人視頻完播購物車點擊人群，對于競價的轉化率貢獻較高。

3. 達人原生視頻競價投放

FACT+S模型中的S代表貨架場景里具體經(jīng)營場景的集合，包括了搜索(Search)、商城(Shopping Center)店鋪(Shop)等。搜索是用戶“人找貨”主動心智的典型行為，如果達人原生視頻具備極強的場景化種草能力，引發(fā)大量用戶產(chǎn)生“看后搜”行為，即可對原生視頻直接投放。

這不僅增加了品牌在不同領域內(nèi)用戶接觸的頻率，而且使得品牌的用戶轉化路徑從「A1-A5」階段更加順暢。那些通過“看后搜”進入商品卡或品牌直播間的用戶，實際上已經(jīng)進入了A3高潛力用戶群體。

以客戶案例為例，某個護品牌打造小藍詞「XX發(fā)膜」。

在達人發(fā)布種草短視頻內(nèi)容時，在短視頻標題中加入話題與星圖搜索組件，并運營維護短視頻評論區(qū)，使之出現(xiàn)吸頂詞「XX發(fā)膜」。當用戶點擊評論區(qū)吸頂詞時，就能給“綜合”搜索場景下的品牌直播間導入精準流量，在“商品”搜索場景下為店鋪相關商品卡帶去流量。

通過巨量云圖持續(xù)監(jiān)測整體達人矩陣的內(nèi)容數(shù)據(jù)，最終篩選出看后搜數(shù)據(jù)較高的爆文持續(xù)追投，帶來投后近200萬次品牌相關詞搜索。與投前7天相比，日均搜索人數(shù)提升130%+，有效帶動觀眾的主動搜行為。同時，對比行業(yè)，互動與點擊成本降低30%+、ROI提升120%+。

4. 達人視頻混剪競價投放

巨量千川、巨量星圖、巨量云圖、品牌廣告的配合，以O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營方法為基礎，在人群破圈、全域種草、老客復購等場景達成突破，實現(xiàn)1+1+1+1＞4的效果，可以做到品牌投放效果最大化。

達人視頻二次創(chuàng)作混剪也是一種常見的競價投放素材類型。通常有以下三種主要方式：

1. 微剪輯，通過對達人原始視頻進行剪輯，比如加入前后貼片或刪除不必要的語句，使得視頻更加精煉、節(jié)奏緊湊。突出視頻的核心利益點，讓觀眾快速抓住視頻想傳達的價值。
2. 創(chuàng)意開頭+單個達人混剪，制作一個與用戶痛點相關的創(chuàng)意開頭，這樣可以在視頻的開始階段就抓住用戶的注意力。結合單個達人的內(nèi)容進行混剪，通過個性化的編輯增加視頻的吸引力，從而提高用戶留存率和點擊率。
3. 創(chuàng)意開頭+多個達人混剪，通過多個達人的混剪和一個有創(chuàng)意的開頭，創(chuàng)建一種“全網(wǎng)都在討論種草”的熱門感覺。這種混剪后的視頻更適合流媒體的傳播風格，能夠有效地提高視頻內(nèi)容的再利用率，讓產(chǎn)品信息更廣泛地傳播。

以客戶案例為例，某美妝品牌突破瓶頸期的表現(xiàn)，借助“川星云”實現(xiàn)人群拉新破圈、種草轉化：

預熱期：沿用原生營銷廣告，以快速起量為目標，合理分配預熱期、蓄水期、爆發(fā)期、轉化期時間進行測試流量，探索賬戶模型。

蓄水期：以原生廣告為基礎，加入軟種草方向，對比達人賬號直投素材、達人混剪素材、偽達人素材、純口播素材的不同數(shù)據(jù)，進行素材合理搭配。

爆發(fā)期：以優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意為出發(fā)點，保持穩(wěn)定的同時拓展高質(zhì)量內(nèi)容，向深度、專業(yè)內(nèi)容的進軍。

最終憑借達人深度種草+內(nèi)容熱推+混剪素材競價投放的組合技實現(xiàn)高效精準提升A3人群體量及素材持續(xù)放量的成果。

總結而言，品牌在抖音進行破圈營銷不僅僅是一種趨勢，而是在當今快速變化的社交媒體環(huán)境中生存和繁榮的必要手段。通過深入分析和實際案例的探討，我們已經(jīng)見證了一個完整的閉環(huán)營銷策略如何在抖音上實施，并且產(chǎn)生顯著效果。

從制定精準的目標人群策略，到創(chuàng)建吸引眼球的內(nèi)容；從利用抖音“看后搜”引導用戶行為，到通過二次創(chuàng)作和精彩的混剪視頻加強信息傳播；每一步都是精心策劃的，旨在最大化觀眾的參與度并最終轉化為銷售。

品牌在抖音上的成功破圈營銷證明了適應和利用新興平臺的重要性。這不僅僅是關于賣出產(chǎn)品，更是關于建立品牌故事，形成共鳴，并在競爭激烈的市場中占據(jù)一席之地。隨著抖音用戶群體的不斷擴大，品牌有了更多機會與潛在顧客建立聯(lián)系，而一個完整的閉環(huán)營銷策略正是確保這些機會不被浪費的關鍵。

通過本文的梳理，希望能為正在抖音平臺上尋求破圈的品牌提供啟示和方向，助力品牌在數(shù)字營銷的海洋中乘風破浪。