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越來越多企業(yè)借助不同于以往的運(yùn)營思路實(shí)現(xiàn)突破和增長，比如這篇文章里作者所拆解的對(duì)象“十月稻田”，他們便實(shí)現(xiàn)了全渠道精細(xì)化運(yùn)營。想了解供應(yīng)鏈農(nóng)產(chǎn)品用戶精細(xì)化運(yùn)營如何落地的同學(xué)，這篇文章可能會(huì)對(duì)你有所幫助。

01

最近，許多財(cái)經(jīng)類媒體將關(guān)注點(diǎn)聚焦在東北地區(qū)的一家網(wǎng)紅公司“十月稻田”，在該公司上市之前，大眾消費(fèi)者可能沒聽說過這家公司，但可能已經(jīng)成為其用戶了。

他們的爆款產(chǎn)品“十月稻田”“柴火大院”和“寒地之最”東北大米已經(jīng)成為各電商平臺(tái)大米品類的流量商品，之所以稱其為“網(wǎng)紅公司”是因?yàn)椤笆碌咎铩钡漠a(chǎn)品運(yùn)營策略采用了與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈農(nóng)產(chǎn)品線下渠道經(jīng)營不同的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營思路，實(shí)現(xiàn)了全渠道精細(xì)化運(yùn)營，并在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，本質(zhì)上，十月稻田并非一家農(nóng)業(yè)公司，而是一家消費(fèi)品品牌商。

首先，關(guān)于國內(nèi)品牌大米的滲透率仍然較低。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，國內(nèi)大米市場(chǎng)金龍魚、福臨門、北大荒、葵花陽光、華潤五豐等品牌的占比約為6%。

盡管大米作為大多數(shù)人的主要食物，但消費(fèi)者對(duì)大米的品牌認(rèn)知度并不高，也不了解大米的產(chǎn)地、品種和品質(zhì)、出品等差異（試問一個(gè)小常識(shí)：大家了解鮮米、新米和陳米的定義標(biāo)準(zhǔn)么？）這說明傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈品牌企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)宣傳方面還很粗放，僅依靠供應(yīng)商渠道鋪貨、貨品陳列和促銷等傳統(tǒng)營銷手段，因此，在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)中產(chǎn)品精細(xì)化運(yùn)營突圍仍具有巨大的市場(chǎng)空間。

以主食消費(fèi)品精細(xì)化運(yùn)營為例，我們分析目前主食消費(fèi)品面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

主要挑戰(zhàn)：

• 農(nóng)產(chǎn)品巨頭企業(yè)通過高壓市場(chǎng)搶占傳統(tǒng)渠道；
• 實(shí)體店客流下滑，逐漸被新興渠道分化；
• 傳統(tǒng)營銷體系受到挑戰(zhàn)；
• 傳統(tǒng)渠道出貨量下滑；
• 消費(fèi)者主食豐富化改變飲食結(jié)構(gòu)。

面臨機(jī)遇：

• 消費(fèi)者健康意識(shí)提升：科技與狠活事件后，消費(fèi)者對(duì)食品安全更加關(guān)注；
• 消費(fèi)品經(jīng)營模式改變，經(jīng)營效率提升：技術(shù)驅(qū)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式的大變革攻堅(jiān)期；
• 渠道變化引發(fā)供應(yīng)鏈變革：消費(fèi)者購買糧食渠道不再依賴傳統(tǒng)的農(nóng)批、商超；
• 主食線上訂購習(xí)慣已經(jīng)形成：伴隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣遷移，通過新媒體種草，顧客線上買糧習(xí)慣正在養(yǎng)成。

客觀環(huán)境條件：

• 消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)擴(kuò)容，民眾健康意識(shí)提升；
• 5G、移動(dòng)互聯(lián)、視頻化、數(shù)據(jù)化、智能化、基因工程、菜譜線上教學(xué)等技術(shù)驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈行業(yè)經(jīng)營模式改變；
• 更大的市場(chǎng)份額流向直接零售市場(chǎng)；
• 短視頻、直播線上種草、網(wǎng)紅達(dá)人、短劇品牌植入，使得消費(fèi)者線上種草等消費(fèi)習(xí)慣正在形成。

針對(duì)主食農(nóng)產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營策略建議如下：

1. 從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶；
2. 從傳統(tǒng)渠道開發(fā)轉(zhuǎn)向全渠道建設(shè)；
3. 從線下活動(dòng)轉(zhuǎn)向全渠道營銷；
4. 從線下通路轉(zhuǎn)向全數(shù)字觸點(diǎn)，使顧客需求更加可視化，會(huì)員營銷更加精準(zhǔn)。

02

供應(yīng)鏈農(nóng)產(chǎn)品用戶精細(xì)化運(yùn)營具體如何落地操作呢？我們可以以十月稻田為例進(jìn)行拆解。

從“米”這個(gè)品類切入相對(duì)容易打造用戶心智，消費(fèi)者受眾面廣、高頻、剛需等所有營銷爆款商品要素特征它都符合。

市場(chǎng)上以“米飯”為切入點(diǎn)的餐飲企業(yè)有老娘舅、米村拌飯等，它們都是從一碗米作為切入點(diǎn)，十月稻田最早的切入點(diǎn)也是從大米單品開始入局。

之前在做餐飲供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，餐飲中小商戶口碑最好的大米是“柴火大院”，而作為終端消費(fèi)者，我家餐桌上基本被“寒地之最”和“農(nóng)家大院”這兩款大米占領(lǐng)。

1）建立媒介宣傳陣地，給消費(fèi)者一個(gè)購買理由

對(duì)于新消費(fèi)品牌來說，流量永遠(yuǎn)是第一位。要有更多的曝光率、點(diǎn)擊量、關(guān)注度，要有不間斷的直播促銷、打造直播KOL，只有這樣，新產(chǎn)品才能為更多人知道和購買。十月稻田招股書顯示，十月稻田在多個(gè)平臺(tái)與超過3500位KOL和KOC建立合作，其中超過450位的粉絲人數(shù)超過百萬。

案例1、十月稻田在小紅書發(fā)起#十月稻田帶你打包春天#話題，用一系列創(chuàng)意海報(bào)為消費(fèi)者解鎖東北的春天。同時(shí)“十月稻田帶你打包春天，只要39.9元”的產(chǎn)品售價(jià)信息也通過每天發(fā)布的趣味海報(bào)借此強(qiáng)植入消費(fèi)者腦海里。

案例2、十月稻田從春耕至秋收還在微博開展全天不閉麥的生態(tài)慢直播，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，觸及消費(fèi)者感情層面，更直觀、立體地向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)地的美好，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感和參與感，沉浸式體驗(yàn)農(nóng)場(chǎng)慢生活，提升消費(fèi)者對(duì)十月稻田的理解與記憶。

2）讓農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)品全渠道覆蓋在“物理戰(zhàn)場(chǎng)”觸達(dá)用戶

十月稻田搭建全渠道運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，線上2022年，十月稻田借助電商紅利快速崛起，快速布局京東、拼多多等40余個(gè)大型電商平臺(tái)；自2018年開始布局線下渠道，從盒馬等新零售商超，再到B端美菜、快驢，全渠道覆蓋。并形成了B2B、B2C、O2O、新零售渠道的農(nóng)產(chǎn)品流通生態(tài)圈，讓產(chǎn)品形成復(fù)購，積累了建立品牌的基礎(chǔ)。

兩年時(shí)間擁有的經(jīng)銷商合作伙伴超過500名，合作商戶達(dá)到5000余家。

目前，十月稻田的收入來源包括在線渠道、現(xiàn)代商超渠道、直接客戶和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

3）產(chǎn)品差異化策略，針對(duì)不同的目標(biāo)人群定義不同的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)用戶分層經(jīng)營、差異化渠道精準(zhǔn)營銷

十月稻田針對(duì)不同消費(fèi)群體設(shè)立了“福享人家”、“十月稻田”和“柴火大院”三個(gè)產(chǎn)品子品牌，分別定位于高性價(jià)比、大眾市場(chǎng)、中高端市場(chǎng)等；“十月稻田”主打“新鮮口感”，價(jià)格大概在6.9/斤-9.9元/斤，“福享人家”側(cè)重口感、香氣，價(jià)格能達(dá)到每斤十幾元。

十月稻田建設(shè)數(shù)字化中臺(tái)體系，打通信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施、后臺(tái)、中臺(tái)、前臺(tái)、觸點(diǎn)數(shù)字化全鏈路，優(yōu)化對(duì)業(yè)務(wù)管理的支撐及分層營銷。

綜上，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷升級(jí)造就了一只消費(fèi)品獨(dú)角獸企業(yè)誕生，但是對(duì)于整個(gè)食品供應(yīng)鏈行業(yè)來說數(shù)字化經(jīng)營仍然處于初級(jí)階段，線下傳統(tǒng)渠道依然是市場(chǎng)主流模式，短時(shí)間不可能被顛覆，需要思考的是如何在傳統(tǒng)渠道經(jīng)營與新渠道經(jīng)營中尋找平衡點(diǎn)，找到適合自己的經(jīng)營策略方案。