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文章提出五個(gè)常識(shí)，從五方面、五個(gè)渠道方向打開(kāi)品牌運(yùn)營(yíng)的思路。從品牌的第一印象要滿足什么樣的需求，到品牌的創(chuàng)新，再到做品牌的差異化方法原則，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

一、常識(shí)01：符號(hào)化的消費(fèi)

高端產(chǎn)品要鼓動(dòng)消費(fèi)者把時(shí)間浪費(fèi)在美好的事情上營(yíng)造情緒共鳴，重要的不是產(chǎn)品是我懂你。奢侈品要放大符號(hào)成為盡人皆知的標(biāo)簽Logo越大人越愛(ài)，大眾的產(chǎn)品要么傳遞觸手可得的歡樂(lè)要么傻大黑粗的真實(shí)感

就在這里曬有圖有真相，低頻的產(chǎn)品要放大場(chǎng)景，加班工作來(lái)一個(gè)逛街電影來(lái)一個(gè)有事沒(méi)事來(lái)一個(gè)。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞曾說(shuō)到：“人們從來(lái)不消費(fèi)物的本身（使用價(jià)值），人們總是把物用來(lái)當(dāng)作能夠突出自己的符號(hào)。

在商品的世界，從來(lái)不多一件產(chǎn)品，也不沒(méi)少一件產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品不能給自己貼上標(biāo)簽、成為消費(fèi)的符號(hào)/符號(hào)化的消費(fèi)，那么你的產(chǎn)品就不能夠取得真正意義上的品牌溢價(jià)?！蔽覀兊囊鹿窭镎娴娜边@一件T-shirt嗎？當(dāng)然不缺，但我們永遠(yuǎn)缺乏證明自我的符號(hào)。

馬斯洛需求層次理論：將人的需求從低到高按層次分為7種需：生理需求、安全需求、社交需求（歸屬與愛(ài)的需要）、尊重需求、求知需求、審美需求，自我實(shí)現(xiàn)需求。在這七個(gè)層次的需求中分為兩大類：

1. 缺失性基礎(chǔ)需求
2. 成長(zhǎng)性高層需求

以馬斯洛需求層次為基礎(chǔ)，我們可以把七個(gè)需求層次分為3個(gè)階段與之對(duì)應(yīng)，既：溫飽階段解生存與安全需求、小康階段解決歸屬需求、富裕階段審美、求知、自我實(shí)現(xiàn)需求。在不同的需求階段，對(duì)于產(chǎn)品的功能價(jià)值、使用價(jià)值、符號(hào)價(jià)值有著截然不同的需求。同一類產(chǎn)品滿足不同層次的需求，其價(jià)格可以有著天壤之別。

一只雪糕可以從6元到66元。鐘薛高把雪糕從一個(gè)馬斯洛需求層次相對(duì)較低的基我性品類做到了自我性品類、甚至是超我性品類。從品牌的定位上就將其消費(fèi)群體進(jìn)行了劃分，進(jìn)而消費(fèi)者在雪糕的符號(hào)消費(fèi)中，形成與他人的戲劇化“區(qū)隔”，實(shí)現(xiàn)了符號(hào)化的消費(fèi)及消費(fèi)符號(hào)化，進(jìn)而提升了產(chǎn)品溢價(jià)能力，超越了雪糕的物理屬性。

一條瑜伽褲同樣也可以從99賣到999元。99滿足的是功能價(jià)值、其次是使用價(jià)值、再往上是符號(hào)價(jià)值。Lululemon通過(guò)塑造其獨(dú)特的品牌價(jià)值進(jìn)而形成消費(fèi)符號(hào)。

在真實(shí)的場(chǎng)景中，你會(huì)看到有2類人成為其忠實(shí)的用戶：有店員曾為來(lái)店里購(gòu)買的用戶畫像，有錢、瘋狂熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，此外剩下多是瑜伽教練。她們的共同訴求是，身材需要被看到（歸屬與愛(ài)的需要）。但是對(duì)于那些已沒(méi)有展示的野心，他們只是由衷地認(rèn)為自己需要運(yùn)動(dòng)，他們已經(jīng)脫離了鄙視鏈，到了自我實(shí)現(xiàn)需求階段。

二、常識(shí)02：模仿定律

即1%的人影響9%的人，再影響90%的人。高端產(chǎn)品消費(fèi)往往有一個(gè)特征，即結(jié)構(gòu)性消費(fèi)。從上到下，既是“1990法則”又是模仿定律。1%的KOL，自上而下，9%的KOC，輻射周邊，90%的普羅大眾。這個(gè)結(jié)構(gòu)和高鐵坐一樣，1%是商務(wù)座，9%是一等座，90%是二等座。

法國(guó)社會(huì)學(xué)家塔爾德在著作《模仿的定律》中提出“種草心理學(xué)”，他認(rèn)為：“每個(gè)人都有模仿他人的習(xí)慣，而這種模仿是最基本的社會(huì)關(guān)系”，塔爾德還提出了三個(gè)模仿定律：

1. 第一個(gè)，社會(huì)下層人士具有模仿上層人士的傾向
2. 第二個(gè)，模仿一旦發(fā)生，便以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，迅速蔓延
3. 第三個(gè)，人類對(duì)本土文化的模仿總是優(yōu)于外部文化

模仿是最基本的社會(huì)關(guān)系，也是社會(huì)行為的最終元素，社會(huì)就是由互相模仿的個(gè)人組成的群體。社會(huì)關(guān)系基本上就是模仿的關(guān)系。結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散曲線，一個(gè)新產(chǎn)品、新品牌是怎么流行起來(lái)的？最終不過(guò)是一小撮人先試用了這個(gè)產(chǎn)品，然后引起了大眾的模仿。

真實(shí)的消費(fèi)也是如此：根據(jù)克勞銳的調(diào)研，有67.8%的用戶認(rèn)為種草內(nèi)容對(duì)選擇商品并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為有很大的影響，74%的用戶曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)被種草的商品，80.7%的用戶被種草后會(huì)在一周內(nèi)完成購(gòu)買。KOC/L營(yíng)銷本質(zhì)上是一種消費(fèi)模仿，往下挖——模仿的根源在于認(rèn)同。包括：身份、情緒、態(tài)度、價(jià)值觀的認(rèn)同。

社會(huì)關(guān)系三層模仿：熟人朋友、意見(jiàn)領(lǐng)袖、明星效應(yīng)。模仿的四要素：場(chǎng)景、標(biāo)簽、語(yǔ)言、文化

三、常識(shí)03：極致荒謬

創(chuàng)建一個(gè)更大、更全、更好的公司，從而超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這對(duì)初創(chuàng)公司而言，無(wú)異于以卵擊石。初創(chuàng)公司更應(yīng)該將單一要素最大化，只針對(duì)最關(guān)鍵的單一要素，集中優(yōu)勢(shì)力量重點(diǎn)突破。

芒格說(shuō)：一個(gè)企業(yè)一旦在某個(gè)重要的環(huán)節(jié)上做到近乎荒謬，那么它就具備了取勝系統(tǒng)。事實(shí)上，那些好的生意是可以住進(jìn)人們心里的，而住進(jìn)人們心里并不容易。用戶幾乎不會(huì)記住平常或平庸的產(chǎn)品服務(wù)，能讓用戶記住并感動(dòng)的，是那些近乎荒謬的品質(zhì)或服務(wù)。在一個(gè)單點(diǎn)、單一要素上聚焦資源，所帶來(lái)的峰值體驗(yàn)就是口碑。

因?yàn)椋瑔我灰囟a(chǎn)生的極致荒謬，是最容易引發(fā)用戶的強(qiáng)烈記憶和好感，也最容易在用戶那里建立知名度和打通相關(guān)心智連接。這種流量一旦回頭，其品牌必然跟隨受益。

企業(yè)取勝的關(guān)鍵在于“單一要素最大化”，即企業(yè)應(yīng)聚焦第一曲線的一個(gè)核心要素，重度投入資源，通過(guò)單一要素10倍速變化識(shí)別破局點(diǎn)，再將全部資源投入，讓單一要素最大化，并且擊穿閾值，需要的是創(chuàng)始人的判斷力和執(zhí)行力。

小米把性價(jià)比做到了近乎荒謬，收獲了口碑；蘋果手機(jī)將體驗(yàn)做到了極致，開(kāi)創(chuàng)了智能手機(jī)；胖東來(lái)將服務(wù)做到了極致，建立了護(hù)城河；蜜雪冰城把價(jià)格做到了近乎荒謬，達(dá)成了規(guī)模。

四、常識(shí)04：品牌護(hù)城河

流量占據(jù)通路，品牌占據(jù)人心，流量的本質(zhì)是買賣（買流賣貨），只有當(dāng)消費(fèi)者愿意為品牌而付出溢價(jià)、為品牌買單時(shí)，企業(yè)才擁有了真正的護(hù)城河，這也是建立護(hù)城河的價(jià)值所在。

于產(chǎn)品維度而言，同樣的功能和品類，當(dāng)消費(fèi)者的心智一旦飽和，你想再打進(jìn)，那就難了。理解了這點(diǎn)，也就明白了建立品牌護(hù)城河的底層邏輯：通過(guò)差異化，開(kāi)啟新的心智空位。五種差異化方法：

1. 主動(dòng)分化老品類
2. 開(kāi)創(chuàng)新品類
3. 占據(jù)新特性
4. 聚焦新人群
5. 發(fā)現(xiàn)新場(chǎng)景
6. 創(chuàng)造定位大單品

我們來(lái)看看統(tǒng)一在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，是如何靠大單品與康師傅平分天下的：

康師傅，靠著一款紅燒牛肉面稱霸全國(guó)，高峰時(shí)約等于方便面市場(chǎng)，全國(guó)五分之一的產(chǎn)量，占據(jù)40.6%的市場(chǎng)份額。直到今天，紅燒牛肉面還是方便面的代名詞。統(tǒng)一在和康師傅競(jìng)爭(zhēng)的十年中，推出了100多種口味的方便面都沒(méi)能與康師傅紅燒牛肉面形成勢(shì)均力敵的局面。

直到08年，統(tǒng)一推出了老壇酸菜面，從當(dāng)年10月開(kāi)始到2012年，短短四年，這款老壇酸菜面收入就翻了20倍，達(dá)到35億。不僅如此，因?yàn)槔蠅岵嗣娴某晒Γ?08年，統(tǒng)一首次實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。2009、2010年，統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)分別上漲23%、67%。

再比如：大單品是酒企的“護(hù)城河”，“品牌化”是大單品的“護(hù)城河”。本質(zhì)上產(chǎn)品與品牌是護(hù)城河的墻里和墻外、是護(hù)城河的寬窄與深淺，品牌是護(hù)城河的寬窄、產(chǎn)品是護(hù)城河的深淺。只有產(chǎn)品+品牌，才能形成強(qiáng)大而持久的護(hù)城河，進(jìn)而在消費(fèi)者那里建立起新認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)。

習(xí)酒，其百億規(guī)模有窖藏1988一半以上的功勞；但如果只有窖藏1988沒(méi)有習(xí)酒品牌的護(hù)航，又怎么能夠持續(xù)打造大單品。打造一個(gè)大單品的過(guò)程，相當(dāng)于“品牌的產(chǎn)品化”過(guò)程，讓一個(gè)高大上的品牌有了落地的產(chǎn)品。

可在酒業(yè)，一個(gè)品牌帶動(dòng)的產(chǎn)品太多了，不僅僅是一個(gè)大單品。這時(shí)候大單品必須能夠，反過(guò)來(lái)實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品的品牌化”，這才是大單品自己的“護(hù)城河”。否則，就把產(chǎn)品、品牌對(duì)立起來(lái)了，甚至把產(chǎn)品與品牌做成了兩張皮。

五、常識(shí)05：跨越鴻溝

革新者+早期采用者，對(duì)于新產(chǎn)品的關(guān)注度往往更高。在這類人群中，往往潛伏著大量的意見(jiàn)領(lǐng)袖+信任代理型的消費(fèi)者，這部分人（革新者+早期采用者）對(duì)于產(chǎn)品初入市場(chǎng)起到了推波助瀾的作用。在這個(gè)階段，要保持高度的聚焦（價(jià)格、品相）單品、單相，沉淀品牌印象。

當(dāng)產(chǎn)品過(guò)了革新者+早期采用者，到了跨越鴻溝階段需要，從爆品到爆款，從一個(gè)產(chǎn)品到一個(gè)系列，通常的做法是高、中、低，三擋做價(jià)格覆蓋，為的是滿足用戶層的多需求。也有的會(huì)做新品牌，當(dāng)然這取決于組織的資源是否可以覆蓋。

從單一的渠道到多渠道、從單一爆品到多品延展、從共域流量到私域運(yùn)營(yíng)。一個(gè)是抓住革新者+早期采用者所帶來(lái)的口碑與傳播，一個(gè)是放大口碑、傳播。“第一”帶來(lái)的是示范效應(yīng)，是一個(gè)強(qiáng)大的選擇理由。

如果，在跨越鴻溝階段后，沒(méi)有注重有效的信號(hào)去放大，就會(huì)造成在一個(gè)小的戰(zhàn)場(chǎng)不斷的勝利，而忽略了高勢(shì)能的信號(hào)的作用。高勢(shì)能還是在品類內(nèi)，回歸品類的勢(shì)能，通過(guò)有效信號(hào)放大品類自身的勢(shì)能，同時(shí)要開(kāi)始寄生場(chǎng)景，依托場(chǎng)景提高消費(fèi)頻率、頻次。