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從戰(zhàn)略到落地，總歸需要一個(gè)先后順序，在不同的場(chǎng)景下，品牌該如何做營銷？從戰(zhàn)略到落地過程中，需要注意一些什么？如何打造出一次火爆網(wǎng)絡(luò)的品牌營銷呢？帶著這些問題，我們一起來看看本文。

直播過程也很有趣，兩個(gè)沙東大實(shí)在，一個(gè)晚上說了不少扎心的實(shí)在話。老苗主要從中國企業(yè)的一些實(shí)踐出發(fā)，講述從落地到戰(zhàn)略過程中的重點(diǎn)。而我主要從西方的一些管理思考出發(fā)，以亞馬遜為代表的企業(yè)的實(shí)踐來對(duì)比印證，給出我自己的看法。

本文可以幫你快速了解到我們當(dāng)天晚上聊了哪些有意思的話題和觀點(diǎn)～

一、所謂“落地”，就是把活干好

我們倆決定先從“落地”開始聊起。其實(shí)從這個(gè)聊天順序，你就能感受到，戰(zhàn)略和落地，首先要先解決落地的問題。

落地就是把事干好。說戰(zhàn)略落地，首先得會(huì)干活。其次，再去考慮戰(zhàn)略落地。這么多年來，如果我們仔細(xì)去端詳?shù)脑?，一家公司，哪怕是家大公司，你?huì)發(fā)現(xiàn)真正【會(huì)干活】的人沒幾個(gè)，有可能只是個(gè)位數(shù)，大部分人不會(huì)干活，大部分人是不具備把一件普通事情干好的能力的。因?yàn)槲覀兠堪l(fā)出一個(gè)指令，心里都是在追求一個(gè)確定的結(jié)果，但是這個(gè)結(jié)果是否被清楚明晰地表達(dá)出來呢？

舉個(gè)例子，你告訴助理，明天全公司人開會(huì)，讓助理去通知大家。助理將“明天老板開會(huì)”這個(gè)消息傳達(dá)完就認(rèn)為工作結(jié)束了。而其實(shí)你想要的結(jié)果是明天開會(huì)的時(shí)間點(diǎn)，所有人都已經(jīng)在會(huì)議室里坐好。實(shí)際上，助理這樣去傳達(dá)消息后，多半的情況是過了會(huì)議點(diǎn)大家還在松松散散的往會(huì)議室走。

一個(gè)簡(jiǎn)單的開會(huì)指令就很可能在執(zhí)行中搞得一塌糊涂，事情稍微復(fù)雜，就肯定更容易出問題。

從管理者的角度看，好的管理者既要能定目標(biāo)，也要能拆解指令。亞馬遜提出了“投入性指標(biāo)”。有些管理者說我要的結(jié)果是開會(huì)，開會(huì)難道不已經(jīng)是一個(gè)非常具體的指令了嗎？開會(huì)背后是什么？投入性指標(biāo)就是解決管理者下不準(zhǔn)指令的一個(gè)東西，把戰(zhàn)略性語言轉(zhuǎn)化成精準(zhǔn)指令性語言。

直接把任務(wù)機(jī)械地分下去，比如銷售的老總，會(huì)把10億的銷售目標(biāo)按人頭一人幾億分下去，這種過程不叫管理。

二、以發(fā)傳單為例，驗(yàn)證落地執(zhí)行“六要素”

那么如何才能更具體地去落地呢？

老苗提出了落地執(zhí)行六要素：事項(xiàng)、人物、時(shí)間、動(dòng)作、標(biāo)準(zhǔn)、核查

發(fā)傳單入戶這件事情現(xiàn)在可能不多見了，以前很多企業(yè)都會(huì)用的。一般來講，一人拎著一捆傳單，在城市里大概能夠發(fā)到1000-1200份，不一般的就是拿到宣傳單出門給賣廢品的了。這種情況要怎么去避免呢？就是說到落地執(zhí)行的這六個(gè)要素怎么去應(yīng)用。

人物和時(shí)間不用講，我們可以拆分一下這里面的關(guān)鍵動(dòng)作：踩點(diǎn)，規(guī)劃哪里適合發(fā)小報(bào)，然后畫地圖，把發(fā)小報(bào)的區(qū)域畫明白；規(guī)劃路線、設(shè)置每個(gè)人的分發(fā)任務(wù)和線路，然后由領(lǐng)隊(duì)帶頭從最遠(yuǎn)的地方往回開始發(fā)，在發(fā)的時(shí)候每發(fā)完一戶在門口畫一個(gè)記號(hào)。

核查是2-3輪抽查，方式比較多，比如根據(jù)路線圖推算哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)小報(bào)的人應(yīng)該在哪兒，然后提前過去等著，如果沒看到你，也沒找到你畫的記號(hào)，就肯定算你缺席。

這是一件簡(jiǎn)單的發(fā)傳單的小事，很多時(shí)候人們認(rèn)為一個(gè)營銷的事情布置下去就是完成了，實(shí)際上一件事從戰(zhàn)略到落地是需要三層的人才配合：

1. 是定戰(zhàn)略、討論戰(zhàn)略的人
2. 能把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成執(zhí)行指令的人
3. 能把活細(xì)致做出來的人

一件看似非常簡(jiǎn)單的事情，真的想做精是很不容易的，而且真的能做精是非常厲害的。

干活兒背后意味著的是定戰(zhàn)略。太多公司定戰(zhàn)略一定定一堆，因?yàn)樗幻靼酌恳粋€(gè)戰(zhàn)略背后意味著多少工作量，所以砍不下去，想到什么目標(biāo)就定個(gè)什么戰(zhàn)略，把做戰(zhàn)略當(dāng)圓夢(mèng)。

六要素說起來很簡(jiǎn)單，我們?cè)诨仡櫼幌拢?/p>

1. 事項(xiàng)：要做什么事情
2. 人物：具體誰來負(fù)責(zé)，哪些人一起配合完成
3. 時(shí)間：任務(wù)什么時(shí)間返回
4. 動(dòng)作：要用什么動(dòng)作完成這件事，如果你是管理者，你要給到執(zhí)行人具體的動(dòng)作指導(dǎo)
5. 標(biāo)準(zhǔn)：動(dòng)作的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是什么、考核標(biāo)準(zhǔn)是什么、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是什么。不管是稻盛和夫的精進(jìn)管理還是丹納赫的DBS系統(tǒng)，都是在講管理標(biāo)準(zhǔn)。
6. 核查：用亞馬遜的說法叫做 “復(fù)盤”，一件事我們做到?jīng)]有、我們?yōu)槭裁礇]做到、如果做到了，我們做對(duì)了哪些？ “做對(duì)了如何復(fù)盤”是我們中國企業(yè)很少能完成的，成功了開慶功宴，而不是把做對(duì)的事情沉淀下來，這里很值得注意。

在一些特殊的情況下，我們還要考慮資源，在核查的環(huán)節(jié)也要有激勵(lì)和懲罰。

三、圖紙型戰(zhàn)略和石頭型戰(zhàn)略有什么區(qū)別？

如果你的團(tuán)隊(duì)不是特別有做事經(jīng)驗(yàn)的，那你制定戰(zhàn)略能力也會(huì)略差，因?yàn)槟闳菀装褢?zhàn)略定的特別大，把面兒鋪的特別廣，認(rèn)為只要花錢，加上杠桿兒，堆上人，事情就可以完成。

但如果規(guī)模化可以解決一切，那理論上投資公司就是世界上最大的公司，事實(shí)證明，規(guī)模應(yīng)該不是關(guān)鍵要素，戰(zhàn)略也不是越鋪越多越好。

老苗給到了一個(gè)很有意思的洞察：很多老板在企業(yè)做得很小的時(shí)候認(rèn)為自己是沒有戰(zhàn)略的，其實(shí)那時(shí)候有戰(zhàn)略的；等他做大了感覺自己有戰(zhàn)略的時(shí)候，其實(shí)是沒有戰(zhàn)略的，是偽戰(zhàn)略。老苗把戰(zhàn)略分為兩種：

圖紙型戰(zhàn)略：戰(zhàn)略是從目標(biāo)到路徑都是經(jīng)過嚴(yán)格設(shè)計(jì)的，包括設(shè)計(jì)學(xué)派、計(jì)劃學(xué)派、定位學(xué)派等。是一種無摩擦情況下的理想戰(zhàn)略，整個(gè)邏輯、目標(biāo)路徑、資源配套要求都非常準(zhǔn)確，非?？茖W(xué)，給人一種確定性，很有吸引力。

石頭型戰(zhàn)略：戰(zhàn)略通過一定方式不斷調(diào)整和適應(yīng)，包括企業(yè)家學(xué)派、學(xué)習(xí)學(xué)派、權(quán)力學(xué)派、文化學(xué)派等。

這里需要注意的是：所有的圖紙型戰(zhàn)略都是不能落地的，做得再好都不能直接落地，要放在石頭型戰(zhàn)略中去執(zhí)行。圖紙型戰(zhàn)略最大作用是變成一種思維模型，成為戰(zhàn)略輔助工具。用圖紙型戰(zhàn)略方法做規(guī)劃，用石頭型戰(zhàn)略方法做執(zhí)行。

所有的知識(shí)不要只在紙面上討論，要變成自己的結(jié)構(gòu)化思維，要在實(shí)戰(zhàn)中完成實(shí)踐。很多時(shí)候咨詢公司和企業(yè)家的不同也在這里體現(xiàn)，企業(yè)家是成事思維，看的是結(jié)果。研究思維看的是過程，重點(diǎn)在理論的完整性。

四、工業(yè)品和消費(fèi)品，在戰(zhàn)略的制定上有什么不同？

戰(zhàn)略不管結(jié)構(gòu)完不完整，首先你要相信它。戰(zhàn)略最大限度成功的關(guān)鍵，就是讓團(tuán)隊(duì)毫無保留地相信，是一種信仰，因?yàn)橄嘈?，所以看見，因?yàn)榭匆?，所以成就?/p>

然后我們不能光靠相信活著，戰(zhàn)略要建立在實(shí)踐的基礎(chǔ)上。過去信息獲取難，有很多做貿(mào)易的公司，不需要定戰(zhàn)略，只要有渠道有貨源就可以賺錢，但是今天的信息渠道完全被打通了，你知道的，別人也知道，如果你只是在一些網(wǎng)站上泛泛的看一些東西，一拍腦門是想不出靠譜東西的，大家的智商其實(shí)都沒有相差很多，只有摔過跟頭也得意過，才能成為一個(gè)小事上能一眼看透本質(zhì)的人。

老苗指出，不管是消費(fèi)品也好，工業(yè)品也好，都是基于我們的社會(huì)價(jià)值，能夠解決什么樣的問題。消費(fèi)品解決的是消費(fèi)者需求的方案，工業(yè)品是解決整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)方案。

我本身是做過消費(fèi)品，也做過工業(yè)品的，我最大的感受是在做消費(fèi)品和工業(yè)品的不同是時(shí)間上的，消費(fèi)品定戰(zhàn)略要快，工業(yè)品定戰(zhàn)略要慢。

工業(yè)品的核心要戰(zhàn)略信任，并且行業(yè)的緩釋期非常長，即使你只有200個(gè)客戶，這200個(gè)客戶從知道到真正接納，也需要至少三年的時(shí)間，如果這三年你不停地變換戰(zhàn)略，那是沒辦法建立這種信任的，當(dāng)然質(zhì)量和成本也是非常重要的一部分，但是信任是最重要的，因?yàn)楣I(yè)品行業(yè)的客單價(jià)非常高，甚至使用你的產(chǎn)品對(duì)于一些公司都是戰(zhàn)略，相當(dāng)于你拿著自己的戰(zhàn)略在影響別人的戰(zhàn)略。所以萬萬不能來回變化。

消費(fèi)品為什么要快？因?yàn)橄M(fèi)品領(lǐng)域有一群大鱷等著吃前面的小魚，如果你不快，你就是前面被吃的那條小魚，消費(fèi)品需要在被吃掉之前隱藏自己的戰(zhàn)略，設(shè)置一些別人看不懂的套路，保護(hù)自己，消費(fèi)品的戰(zhàn)略要快，要做多層。

舉個(gè)例子，元?dú)馍?，從他出無糖飲料的第一天開始就已經(jīng)把后邊赤蘚糖醇加工廠、產(chǎn)量和與其他代糖的比例摸的門清，做成一個(gè)連環(huán)套戰(zhàn)略了，即使可口可樂、百事公司追擊進(jìn)來了，也不會(huì)對(duì)它們產(chǎn)生很大的影響。

現(xiàn)在大家生活在一個(gè)快的時(shí)代里，很容易被影響，但是還是要再說一遍工業(yè)品定戰(zhàn)略一定不要快，它沒有很多套路性的東西，只要產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷4P靠住了，沉住氣，剩下的就是耗死別人。懂得世故，但不世故，知道速度，但不盲目追求速度，這對(duì)工業(yè)品定戰(zhàn)略是非常重要的。

有意思的是，當(dāng)消費(fèi)品體量到一種規(guī)模的時(shí)候，消費(fèi)品會(huì)呈現(xiàn)工業(yè)品的特質(zhì)，也就慢慢不需要快速變化的戰(zhàn)略。

五、如何定戰(zhàn)略？定戰(zhàn)略的原則

檢驗(yàn)戰(zhàn)略有效性的一個(gè)方法：去問員工的感受，春江水暖鴨先知，戰(zhàn)略清晰了，員工就沒有內(nèi)耗。這是一個(gè)檢測(cè)戰(zhàn)略非常好的方法，連續(xù)問10個(gè)員工，如果10個(gè)員工回復(fù)出你10個(gè)不同的答案，你就可以面壁思過了，說明你這個(gè)公司戰(zhàn)略太豐富了，不夠落地。

在落地這里，六要素也好，亞馬遜的投入性指標(biāo)也好，本質(zhì)上都反映了企業(yè)家的實(shí)干精神，這種實(shí)干精神不是拍腦門兒的，而是在某一個(gè)專業(yè)領(lǐng)域有自己的優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)和深刻思考，同時(shí)還可以帶著員工手把手完成過程中的關(guān)鍵動(dòng)作。

這個(gè)在戰(zhàn)略實(shí)踐中的關(guān)鍵動(dòng)作，用毛主席的話講叫戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)。如果你碰到一個(gè)人，滿嘴都是體系：營銷是一個(gè)體系、品牌是一個(gè)體系、企業(yè)經(jīng)營是一個(gè)體系……但后面的話沒有了，基本上可以認(rèn)定這個(gè)人做不了事情。做事情要落到具體的點(diǎn)上，我們的資源、關(guān)注度最后都是要用到某一個(gè)點(diǎn)，能否判斷、識(shí)別最關(guān)鍵的戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)點(diǎn)，這就是專業(yè)。

在很多CEO的腦海里經(jīng)常會(huì)設(shè)想一種完美的狀態(tài)，但是沒有一家公司是以完美狀態(tài)存在的，你要接受各種屎尿屁的摩擦，偉大的CEO的容錯(cuò)率極高，因?yàn)橛行判男迯?fù)支離破碎的局面。比如瑞幸咖啡，基本就是從崩盤里重建。

六、遇到困難時(shí)，從最“容易的”事情開始做

企業(yè)遇到困難時(shí)，整個(gè)士氣就會(huì)非常低落，老苗講到這個(gè)時(shí)候我們就要去做一些容易得到正反饋的事情去做，快速讓大家看到效果，看到轉(zhuǎn)機(jī)。

去做一些容易的事情，有時(shí)候不太好分辨是在下滑還是鼓舞士氣，這個(gè)關(guān)鍵就是是否能在做容易的事情時(shí)能想著最初的方向，容易的事情是為了改革爭(zhēng)取時(shí)間，不是一味地去做容易的事。

然后就是去找到容易引發(fā)連鎖反應(yīng)的制高點(diǎn)，當(dāng)打開這一個(gè)口子，其他資源都會(huì)相對(duì)傾向過來。現(xiàn)在有很多公司不會(huì)用資源，總是被別人牽著鼻子走，做很多與自己戰(zhàn)略無關(guān)的事，不能聚焦。這確實(shí)是人性，一個(gè)是抵抗不住誘惑，貪婪，一個(gè)是焦慮。

有意思的是，往往老板在創(chuàng)業(yè)開始的時(shí)候容易成功，就是因?yàn)樗麤]有資源，有限的能力只能干一件事，認(rèn)識(shí)的人也少，受到各種朋友圈影響也少，誘惑少，哪怕是害怕，也只知道這一條路，只能往前沖。等到慢慢資源多了，陷阱也就多了，看到別人能干，總是躍躍欲試自己也想干，這就容易出狀況。

前幾天我和朋友聊到一個(gè)觀點(diǎn)：在信息不透明的時(shí)代，一個(gè)人能獲得更多的信息就容易成功，而在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，可能信息接收少、獲取更高質(zhì)量信息的人更容易做正確的事。當(dāng)然這里信息接收少不是閉關(guān)鎖國，而是精準(zhǔn)信息接收，不被各種噪音打擾，當(dāng)你拋棄處理垃圾信息的時(shí)候，反而會(huì)成為時(shí)代的清流。

會(huì)甄別篩選，是一項(xiàng)非常重要的能力，而且這個(gè)能力會(huì)越來越來越重要。

七、寄語

回顧一下我們今天所有內(nèi)容，從落地開始逐漸上升到戰(zhàn)略：從發(fā)傳單開始，講解落地執(zhí)行六要素的具體應(yīng)用，然后回到說CEO是公司里最大的包工頭，要做好動(dòng)作分解，這個(gè)動(dòng)作的拆分可以參考亞馬遜提出的“關(guān)鍵指標(biāo)”。

回到戰(zhàn)略上，老苗分享了圖紙型戰(zhàn)略和石頭型戰(zhàn)略的區(qū)別，標(biāo)準(zhǔn)化的、完美無瑕的圖紙型戰(zhàn)略都是用來參考的，真正的戰(zhàn)略要在流血流汗中不斷修改。

在中間，我們?cè)敿?xì)地聊了公司從戰(zhàn)略到落地需要的三種人，聊了制定工業(yè)品戰(zhàn)略和消費(fèi)品戰(zhàn)略最大的區(qū)別是在時(shí)間維度。

最后老苗給了我們實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：遇到困難，找到最容易得到正面反饋的及時(shí)回饋點(diǎn)和能容易引發(fā)連鎖反應(yīng)的制高點(diǎn)。

感謝你看到這里，老苗和我最后給大家一點(diǎn)點(diǎn)心得和祝愿，祝愿大家好好干活，干活不要撒湯漏水。就算是撒湯漏水了，也要在過程中總結(jié)出真正的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是未來能夠成就你的東西。