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編輯導(dǎo)語：如今，越來越多的創(chuàng)業(yè)者入局，但每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者建立新品牌初并不是那么簡單，通常會(huì)遇到獲客難、成長慢的問題。作者總結(jié)了關(guān)于新品牌冷啟動(dòng)的一些策略，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

如今，個(gè)體價(jià)值崛起的時(shí)代，創(chuàng)業(yè)者越來越多，但大家在創(chuàng)業(yè)初期經(jīng)常遇到的問題是獲客難、成長慢。因?yàn)榇蟛糠秩瞬]有雄厚的資金和傲人的背景，難以投入大量預(yù)算做營銷，也難以聚集大量的人脈，而大部分成功的營銷案例都指向高成本投入，對(duì)中小微創(chuàng)業(yè)者來說難以借鑒。

所以，這篇文章，想系統(tǒng)梳理一下新品牌冷啟動(dòng)的策略思路，為創(chuàng)業(yè)者順利獲取早期種子用戶并奠定快速成長基礎(chǔ)，提供一些借鑒。

我們將“品牌冷啟動(dòng)”定義為：在預(yù)算和資源有限的前提下，品牌通過目標(biāo)用戶定位，利用低成本營銷方式觸達(dá)用戶，并有效經(jīng)營優(yōu)質(zhì)種子用戶，為后續(xù)快熟成長奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。具體來說，品牌冷啟動(dòng)應(yīng)該關(guān)注以下四個(gè)部分。

一、定位目標(biāo)人群

我們知道，如今是一個(gè)“消費(fèi)者主權(quán)”時(shí)代，同時(shí)又是一個(gè)人群不斷被細(xì)分的時(shí)代，個(gè)性化、精細(xì)化成為時(shí)代關(guān)鍵詞。對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，精準(zhǔn)定位客群，提供具有吸引力和競爭力的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，是創(chuàng)業(yè)成功的基本前提。

而對(duì)大部分創(chuàng)業(yè)者來說，創(chuàng)業(yè)時(shí)卻容易犯三個(gè)錯(cuò)誤：

1. 并沒有認(rèn)真分析人群，認(rèn)為自己的產(chǎn)品受眾很廣，很多人都需要；
2. 因個(gè)人興趣創(chuàng)意產(chǎn)生一個(gè)產(chǎn)品idea，就熱情的投入，沒想過這個(gè)創(chuàng)意是否是一群人的興趣，人群規(guī)模是否能支撐起一門生意；
3. 模糊的定義一群人，如白領(lǐng)、90后等，認(rèn)為是為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)，其實(shí)人群定義維度太單一，并沒有從偏好、需求場景等做進(jìn)一步細(xì)分。

結(jié)果，往往是失敗。

那么，如何進(jìn)行目標(biāo)人群定位呢？

主要基于多元化標(biāo)簽和用戶畫像。一般來說，我們可以從身份、行為、心理、社交四類標(biāo)簽來定義人群。

• 身份標(biāo)簽，如年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國家、城市
• 行為標(biāo)簽，如動(dòng)機(jī)、使用率、忠誠性、態(tài)度
• 心理標(biāo)簽，如社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性
• 社交標(biāo)簽，如社交關(guān)系、社交偏好、社交活躍程度

根據(jù)這些標(biāo)簽來制作用戶畫像，可以幫助創(chuàng)業(yè)者更好地理解客戶的需求和行為。但可能很多創(chuàng)業(yè)者會(huì)問，創(chuàng)業(yè)從0到1的階段，往往手頭沒有實(shí)際數(shù)據(jù)，如何建立用戶畫像呢？答案是可參考一些電商和廣告投放平臺(tái)的標(biāo)簽設(shè)計(jì)，同時(shí)結(jié)合自己的判斷假設(shè)。

后續(xù)，最重要的是低成本快速驗(yàn)證試錯(cuò)。以最小成本推出少量產(chǎn)品，快速在假設(shè)人群中進(jìn)行測試調(diào)研，根據(jù)結(jié)果來優(yōu)化產(chǎn)品和調(diào)整人群畫像。等產(chǎn)品正式推出后，再通過數(shù)據(jù)采集，動(dòng)態(tài)地統(tǒng)計(jì)標(biāo)簽數(shù)據(jù)，建立更深層次的用戶畫像。

二、打造爆款產(chǎn)品

我們經(jīng)?？吹剑芏嗝唤?jīng)傳的新品牌短時(shí)間快速崛起，成功的秘訣便是做對(duì)了一件事——聚焦資源，打造爆品，盡可能獲取用戶，之后連帶完成品類的用戶心智占領(lǐng)。如完美日記的散粉，HFP的煙酰胺原液等。

那么，如何打造爆款產(chǎn)品呢？有策略的選品很關(guān)鍵。

選品可以對(duì)標(biāo)國際市場和電商數(shù)據(jù)進(jìn)行。一般來說，發(fā)達(dá)市場的流行品類，往往會(huì)在之后1-3年在我國開始流行，具有一定的借鑒意義。

國內(nèi)電商平臺(tái)，可以作為數(shù)據(jù)來源，持續(xù)觀察哪些新品類有較高增速，再來分析其增長背后的品類創(chuàng)新邏輯，然后結(jié)合人群定位，找到一些差異化點(diǎn)，形成產(chǎn)品機(jī)會(huì)。

除了對(duì)標(biāo)國際市場和電商數(shù)據(jù)，選品還應(yīng)該關(guān)注四點(diǎn)：

1. 產(chǎn)品是否具備社交話題性。如 包裝、設(shè)計(jì)、味道、歷史等，可以成為社交媒體上傳播的話題點(diǎn)；
2. 是否符合未來趨勢。如成分黨、自然主義、攜帶方便、定制化和高端化；
3. 產(chǎn)品功能賣點(diǎn)是否足夠突出。比如，發(fā)酵技術(shù)帶來的口味差異，好味道馴化味蕾形成高壁壘的忠誠度；
4. 是否高性價(jià)比。這里不是指便宜，而是在相同的品類中具備更明顯的價(jià)格優(yōu)勢，或增值感更高，和降低了用戶的試錯(cuò)成本。

選品的正確與否，決定著創(chuàng)業(yè)的成長速度。通過策略方法選品只是提高了成功的概率，真正的結(jié)果仍然需要市場測試。

所以，早期可以選出幾款數(shù)據(jù)不錯(cuò)的產(chǎn)品，小額度、低成本、多渠道進(jìn)行測試。通過市場的反應(yīng)，讓我們明白哪款產(chǎn)品更有潛力。

三、關(guān)注品牌建設(shè)

很多創(chuàng)業(yè)者有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為創(chuàng)業(yè)早期品牌并不重要。因?yàn)闆]有品牌知名度，用戶并不會(huì)關(guān)注你的品牌，也不會(huì)因?yàn)槠放贫徺I你的產(chǎn)品。

其實(shí)，品牌建設(shè)應(yīng)該從創(chuàng)業(yè)第一天就開始，原因有兩個(gè)：

一是品牌是一個(gè)積累用戶“認(rèn)知”的池子，用戶每次和產(chǎn)品或場景接觸，就在向這個(gè)池子增加和減少“認(rèn)知”分值，從第一天開始的持續(xù)性品牌建設(shè)有利于用戶“認(rèn)知”的積累；

二是品牌代表了一種價(jià)值觀，價(jià)值觀的表達(dá)有利于形成凝聚力，對(duì)外吸引更多的同類用戶，對(duì)內(nèi)讓員工形成合力。

當(dāng)然，我們第一天建立的品牌可能會(huì)有很多不足，后續(xù)可以優(yōu)化升級(jí)，但早期就關(guān)注品牌建設(shè)仍然十分必要。

初期的品牌建設(shè)，我們需要關(guān)注幾點(diǎn)。

• 給品牌起一個(gè)好名稱。品牌名稱要簡短、好記。如果產(chǎn)品有明顯特點(diǎn)，可以通過品牌名稱傳遞，如自然堂、佰草集。名稱也可以體現(xiàn)行業(yè)特點(diǎn)，如母嬰坊、孩子王。有些名稱還可以帶來豐富聯(lián)想，傳遞美好感受，如好利來、味好美。值得一提的是，起品牌名的時(shí)候還要關(guān)注商標(biāo)注冊(cè)問題，如果用了別人已注冊(cè)的名稱，將會(huì)帶來麻煩的問題。
• 注重產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。在包裝設(shè)計(jì)上形成突破點(diǎn)，是投入相對(duì)低但收效很高的品牌策略。好的包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)該具有視覺差異化、突出產(chǎn)品定位、符合目標(biāo)人群的審美、制造大品牌感覺幾個(gè)特點(diǎn)，最好還能制造社交話題。
• 形成一致性表達(dá)。如今新消費(fèi)時(shí)代，人們更關(guān)注的是品牌帶來的整體感知，所以，從產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、傳播文案到售后服務(wù)，所有的用戶觸點(diǎn)，都應(yīng)該圍繞目標(biāo)人群特點(diǎn)，傳遞一致性的用戶感知。通過系統(tǒng)化的品牌解決方案，盡可能滿足目標(biāo)用戶的五感需求：視覺、味覺、觸覺、聽覺、嗅覺。

四、注重內(nèi)容營銷

品牌初創(chuàng)期，由于預(yù)算有限，難以進(jìn)行大規(guī)模廣告投放，而且，人群和產(chǎn)品可能還需要測試調(diào)整，也不適合大規(guī)模廣告投放。

所以內(nèi)容營銷就是品牌冷啟動(dòng)最有效的獲客策略，是成本最低，持續(xù)時(shí)間最久的流量入口。這時(shí)，內(nèi)容營銷最好由創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)自己做，因?yàn)樽约旱膱F(tuán)隊(duì)才最了解自己的產(chǎn)品，也有利于快速試錯(cuò)。

那么，內(nèi)容營銷怎么做才能收到好的效果呢？

第一步，提煉賣點(diǎn)。產(chǎn)品賣點(diǎn)應(yīng)該是以目標(biāo)人群為中心的，應(yīng)該將產(chǎn)品優(yōu)勢提煉成目標(biāo)用戶容易理解的語言，轉(zhuǎn)換成目標(biāo)用戶視角的表達(dá)，同時(shí)賣點(diǎn)提煉的越精煉越好。現(xiàn)在人們每天接觸大量信息，如果不能深挖一兩個(gè)點(diǎn)，讓用戶在短時(shí)間內(nèi)留下印象，信息傳播將是無效的。

另外，還要注意的是，賣點(diǎn)提煉不只是功能利益點(diǎn)，也可以是情感利益點(diǎn)，對(duì)于不同的內(nèi)容渠道，如果目標(biāo)人群有差異，提煉的賣點(diǎn)也應(yīng)該是不一樣。

第二步，渠道測試?，F(xiàn)在適合內(nèi)容營銷的主流平臺(tái)，有微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站、知乎，不同的平臺(tái)有不同的人群特點(diǎn)，也有不同的算法機(jī)制和平臺(tái)導(dǎo)向，對(duì)初創(chuàng)品牌來說，并不是每個(gè)平臺(tái)都適用，需要根據(jù)目標(biāo)人群特點(diǎn)來選擇，并進(jìn)行效果測試驗(yàn)證。

一般來說，如果產(chǎn)品新奇特，適合在抖音，如果產(chǎn)品重視覺，適合在小紅書，如果內(nèi)容偏功能性和安全性，適合在微信公號(hào)、知乎、微博和B站。

早期如果品牌預(yù)算捉襟見肘，要快速鋪量，可以首先選擇微博和小紅書。小紅書是消費(fèi)決策非常重要的平臺(tái)，且流量分配去中心化，只要內(nèi)容好，就有機(jī)會(huì)閱讀量噴發(fā)，而不依靠賬號(hào)粉絲量。

總體來說，基于賣點(diǎn)傳播的內(nèi)容，需要情感有共鳴、內(nèi)容有價(jià)值、購買有福利或轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)勵(lì)。

第三步，私域收割。通過多平臺(tái)渠道測試，最終品牌可以選擇最適合的平臺(tái)，聚焦資源，放大投入，集中引爆。但要達(dá)成銷售目標(biāo)，還要重點(diǎn)設(shè)計(jì)流量收割方式。之前，品牌慣用的方式是全渠道引流，在淘系進(jìn)行收割。

如今，淘系雖然仍是品牌重地，但隨著私域運(yùn)營概念的興起，以及越來越多小眾品牌的出現(xiàn)，騰訊系越來越多承擔(dān)起了流量收割的角色，很多品牌會(huì)直接把流量引入自建的小程序商城，結(jié)合微信公眾號(hào)、微信群、企微等進(jìn)行用戶運(yùn)營，完成流量收割，同時(shí)加強(qiáng)用戶互動(dòng)，提升用戶信任。

而淘系，也開始注重私域建設(shè)，如以小程序、生活號(hào)為載體，加上商家群作為私域運(yùn)營的陣地，并開放了不同類型會(huì)員工具，同時(shí)，字節(jié)系也在大力發(fā)展電商，為商家打造私域運(yùn)營體系。所以，流量的收割究竟在哪里，不同行業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)者，仍需要根據(jù)自身的情況斟酌選擇。

以上，從人群、產(chǎn)品、品牌、營銷四個(gè)維度，談了新品牌如何冷啟動(dòng)，才能提高成功概率，奠定快速成長的基礎(chǔ)。

總結(jié)起來，就是十六個(gè)字，鎖定人群、快速測試、聚焦資源、單點(diǎn)突破，這是快速變化環(huán)境下，新品牌可以成長壯大的真諦。

本文由 @Vivi 琳 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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