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編輯導(dǎo)語(yǔ)：闡述產(chǎn)品賣點(diǎn)對(duì)于企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)尤為重要，那么如何成功地讓用戶接受商品的價(jià)格并為此買單呢？本篇文章作者以鞋墊和電熱水壺的例子，向我們分析了闡述商品賣點(diǎn)的要點(diǎn)所在，一起來(lái)學(xué)習(xí)一下吧。

一、引例：你會(huì)花多少錢買一雙鞋墊或買一個(gè)電熱水壺

10元？20元？還是100元？

50元？100元？還是200元？

選擇DTC模式，跳過中間經(jīng)銷環(huán)節(jié)，相比傳統(tǒng)的B2C和SPA模式，可以將成本空間讓利給消費(fèi)者。

但讓利并不代表只能打價(jià)格戰(zhàn)。

特別是有技術(shù)能力、產(chǎn)品能力的跨境賣家，咱們更不需要陷入到行業(yè)內(nèi)卷中來(lái)。

營(yíng)銷成本因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)越來(lái)越高，生產(chǎn)成本因?yàn)楫a(chǎn)研投入或供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越貴，物流成本都只增不減。

如果在這個(gè)狀況下還需要通過價(jià)格戰(zhàn)來(lái)拉動(dòng)銷售額的話，其實(shí)無(wú)異于殺雞取卵。

價(jià)格戰(zhàn)咱們收一收，那提連帶銷售吧。畢竟如果用戶能在一單里面多買一點(diǎn)的話，也是極好的嘛。但有兩點(diǎn)需要注意：

1. 連帶銷售對(duì)于較低客單價(jià)的品類相對(duì)更奏效一些，畢竟用戶在一次購(gòu)買中的總預(yù)算是有一定上限的，太多了的話，就會(huì)考慮這個(gè)錢要不要花了；
2. 即使是較低客單價(jià)的品類，一樣會(huì)遇到一個(gè)消費(fèi)心理問題，即“價(jià)格錨點(diǎn)”，商品價(jià)格的對(duì)比標(biāo)桿。

二、公道的價(jià)格

消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)商品的價(jià)格感受，完全取決于對(duì)價(jià)值的感知。

而對(duì)于一個(gè)全新商品的價(jià)值感知，又源于同類或相似商品的價(jià)格。

也就是說(shuō)，當(dāng)用戶看到你的商品，在第一時(shí)間就會(huì)在潛意識(shí)中對(duì)其品類進(jìn)行認(rèn)知。

然后從歷史同類型商品的價(jià)格反推你商品所謂“公道”的價(jià)格。

回到鞋墊和電熱水壺的價(jià)格問題，每個(gè)人的答案可能都不一樣，其對(duì)應(yīng)感受結(jié)果也會(huì)不一樣。

例如：

• 消費(fèi)者A：鞋墊 → 籃球鞋鞋墊（之前買過，自己最常穿的是運(yùn)動(dòng)鞋，一般好的得500-600呢）→ 你家的鞋墊看起來(lái)不像是運(yùn)動(dòng)鞋鞋墊，好像是普通鞋墊，200塊錢。什么玩意，算了，不看了，沒意思。
• 消費(fèi)者B：鞋墊 → 日常穿著運(yùn)動(dòng)鞋鞋墊（自己有扁平足，曾經(jīng)關(guān)注和買過足弓支撐的鞋墊，貴得也就100多吧）→ 你家的鞋墊看起來(lái)好像有足弓支撐功能，但是好貴啊，這個(gè)牌子我也不認(rèn)識(shí)，算了，不看了，沒意思。
• 消費(fèi)者C：電熱水壺 → 我家有，小米的，挺便宜的，具體想不起來(lái)當(dāng)時(shí)多少錢買的，感覺也就100來(lái)塊錢吧，還挺好用的 → 這個(gè)電熱水壺怎么賣600塊錢？而且看起來(lái)還是個(gè)不到600ml的水壺，怎么這么貴？

如果是在線下零售，可能當(dāng)時(shí)就會(huì)有店員來(lái)做細(xì)致的講解——扯個(gè)題外話，線下店店員的“種草”能力很大程度上會(huì)影響門店銷售——但如果是在線上獨(dú)立站上，內(nèi)容呈現(xiàn)就是店員。

而沒有好好打磨講述商品核心賣點(diǎn)的話，就相當(dāng)于開了一家沒有店員、沒有商品介紹的門店，其銷售業(yè)績(jī)也就可想而知了。

回到鞋墊和電熱水壺價(jià)格問題，我們今天就來(lái)看看對(duì)應(yīng)的真實(shí)的例子，看下優(yōu)秀的DTC品牌是如何把自己的商品賣點(diǎn)講述清楚的。

DTC品牌案例：“賣鞋墊”的TENTIAL與“賣水壺”的BALMUDA。

來(lái)，讓我們先猜猜看下面的商品售價(jià)是多少？

TENTIAL的標(biāo)準(zhǔn)款鞋墊

BALMUDA的煮水壺600ML

猜猜看TENTIAL的鞋墊，售價(jià)約80美金，約合人民幣500元。

BALMUDA的煮水壺，售價(jià)約110美金，約合人民幣700元。驚不驚喜？意不意外？

那有些朋友可能說(shuō)了：他們都是大品牌吧，所以肯定有品牌溢價(jià)在里面咯。

我們是剛開始做的，可以沒有這個(gè)品牌力。

首先，BALMUDA確實(shí)已經(jīng)是名聲在外，畢竟國(guó)內(nèi)小米的空氣凈化器當(dāng)年“據(jù)說(shuō)”就是借鑒了BALMUDA的嘛。

但TENTIAL可實(shí)打?qū)嵉膹拈_始就賣這么貴，是個(gè)快速發(fā)展的年輕品牌。

另外，就算是有品牌溢價(jià)，這也不影響我們學(xué)習(xí)他們精細(xì)化打磨商品賣點(diǎn)呈現(xiàn)方式的工作方法與態(tài)度。

這兩個(gè)商品的案例其實(shí)是代表著兩種不一樣的價(jià)值傳遞方式，但發(fā)展路徑是完全一樣的（后面會(huì)細(xì)節(jié)提到）。

即如何在DTC品牌的早期用產(chǎn)品力征服用戶，進(jìn)而拿拳頭產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品，走向品牌力大于產(chǎn)品力的成熟階段。

三、用產(chǎn)品力說(shuō)話：TENTIAL拳頭產(chǎn)品鞋墊，與BALMUDA拳頭產(chǎn)品烤箱詳情頁(yè)分析

這兩個(gè)品牌的SKU是極少的，所以整個(gè)網(wǎng)站沒有所謂的列表頁(yè)。

承載著用戶買不買的核心頁(yè)面，就是商詳頁(yè)。首先，我們來(lái)看TENTIAL的商詳頁(yè)：

估計(jì)很多人都從來(lái)沒見過這么長(zhǎng)的商詳頁(yè)。雖然某寶的商詳頁(yè)里面也有內(nèi)容羅列，但區(qū)別在于這個(gè)商詳頁(yè)的起始部分不會(huì)放任何選擇尺碼、買買買的區(qū)域。

而是認(rèn)認(rèn)真真的講產(chǎn)品到底好在哪里。再來(lái)看BALMUDA的：

同樣也是在商詳頁(yè)，或者說(shuō)商品專題頁(yè)里面，系統(tǒng)的講產(chǎn)品賣點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、細(xì)節(jié)講清楚。

從這個(gè)兩個(gè)拳頭產(chǎn)品案例里面——當(dāng)然因?yàn)槲宜诘膱F(tuán)隊(duì)參與了這兩家品牌的服務(wù)，所以了解他們的打磨細(xì)節(jié)——我們能夠提煉總結(jié)一些工作原則：

1. 如果我們?cè)谏唐繁澈?，默默做了很多技術(shù)投入，那么要把這些技術(shù)點(diǎn)，以及為什么要將這些技術(shù)用于商品給說(shuō)出來(lái)，讓用戶知道商品內(nèi)部蘊(yùn)藏的投入與“WHY”。
2. 如果我們?cè)谏唐飞厦妫隽舜罅壳擅畹墓I(yè)設(shè)計(jì)，有自己特有的風(fēng)格，那么要把這個(gè)風(fēng)格以強(qiáng)視覺形式展示出來(lái)，讓用戶感受到商品的與眾不同。
3. 不只是要告訴商品是什么，更重要的是要讓用戶知道我用了這個(gè)商品，我會(huì)變成什么樣子。
4. 這些梳理出來(lái)的“賣點(diǎn)”與呈現(xiàn)方式，要不斷的進(jìn)行快速測(cè)試與調(diào)優(yōu)。因?yàn)槲覀兯斫獾馁u點(diǎn)，絕大多數(shù)情況與用戶理解的都不一樣。即使理解相差不多，也需要去尋找最佳的呈現(xiàn)方式。

而上面所說(shuō)的四點(diǎn)，都是為了推翻用戶的“價(jià)格錨點(diǎn)”，給用戶做品類教育，重塑品類認(rèn)知。

展開來(lái)講：

首先，在焦點(diǎn)圖上就很直接的告訴用戶，我們想要到達(dá)的目標(biāo)，與您的需求和期待是一致的。

變成終極的，不會(huì)疲勞的身體

烤吐司的科學(xué)、令人感動(dòng)的吐司

我們?yōu)槭裁醋鲞@個(gè)產(chǎn)品（愿景理念）真正好的鞋墊，是能夠幫助到整個(gè)身體的狀態(tài)的。

真正好的烤面包機(jī)應(yīng)以能自動(dòng)化做出最好吃吐司為標(biāo)準(zhǔn)（打破與重塑） 讓用戶理解產(chǎn)品提供的什么價(jià)值（解決身體的疲勞是最核心價(jià)值，自動(dòng)化烤出來(lái)口感最好的吐司）。

然后，就要具體展開把邏輯閉環(huán)掉。你是怎么做到的？

從非正常的腳型造成的身體影響講起

精細(xì)化自動(dòng)化的自動(dòng)控溫技術(shù)

就是用比較長(zhǎng)的篇幅，將技術(shù)細(xì)節(jié)、設(shè)計(jì)理念細(xì)節(jié)其背后的思考給用戶圖文并茂、甚至視頻方式的講清楚。

將人工工學(xué)拆解成為3個(gè)重點(diǎn)（技術(shù)專利、高彈力素材制作的足弓支撐、裁剪形狀適用于各種不同的鞋子）。

將烤出美味面包的要點(diǎn)拆解為3個(gè)（根據(jù)最常見的吐司面包吃法定制化了5種自動(dòng)模式、特有的高溫與蒸汽技術(shù)實(shí)現(xiàn)不同吐司位置不同的烤制程度、全新升級(jí)進(jìn)化的精細(xì)化自動(dòng)控溫技術(shù)）。

關(guān)于何為令人感動(dòng)的吐司的解說(shuō)。不同位置烤制程度，含水量不一樣

在不同烤制時(shí)間段內(nèi)對(duì)于水分和烤制時(shí)間的要求不同

還有，我們需要讓用戶想象得到用了產(chǎn)品后的美好樣子。正所謂，我們雖然給馬里奧的是一朵火焰花，告訴他吃了可以吐火，但更應(yīng)該讓他想到最終可以救到公主。

我們的賣點(diǎn)

我們提供的真正價(jià)值

最后，就是不斷地測(cè)試、優(yōu)化、測(cè)試、優(yōu)化。

不是拍拍腦子定下來(lái)就萬(wàn)事大吉了，沒有用戶一方數(shù)據(jù)的反饋，是無(wú)法確定我們所想是否是最佳實(shí)踐。而有效的把一方數(shù)據(jù)應(yīng)用起來(lái)，也正是DTC模式的優(yōu)勢(shì)所在。

熱圖定性了解用戶在整個(gè)頁(yè)面上的最愿意閱讀哪里、對(duì)哪個(gè)內(nèi)容更感興趣，對(duì)哪個(gè)內(nèi)容不感興趣

進(jìn)而從所講內(nèi)容、不同要點(diǎn)的順序、位置、圖文或視頻的呈現(xiàn)方式、文案、UI等等各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行大量的快速的測(cè)試和調(diào)整。

四、結(jié)合案例和自己的業(yè)務(wù)，有哪些事情是我們可以快速動(dòng)起來(lái)的呢？

因?yàn)榇蠹业臉I(yè)務(wù)發(fā)展階段都不盡相同，所以也只能提供一個(gè)check list來(lái)供簡(jiǎn)單參考。

• 我能清晰地說(shuō)出我的商品所屬于哪個(gè)一級(jí)品類、二級(jí)品類或細(xì)分品類。
• 我知道我期望哪些關(guān)鍵詞能夠搜索到我 我知道在這個(gè)品類下，目標(biāo)用戶最關(guān)心的品牌和常見的品牌都是什么 我知道這些同品類其他品牌的核心賣點(diǎn)與定價(jià)
• 我知道我的商品在核心賣點(diǎn)上面的優(yōu)勢(shì)。
• 我知道我的商品在定價(jià)上的優(yōu)勢(shì)。
• 如果上面問題都不能很清晰的解答出來(lái)的話，那么意味著我們需要從頭開始進(jìn)行品類調(diào)研。
• 而可供參考的是源自于寶潔的“窮盡調(diào)研法”。
• 即在同一個(gè)級(jí)別的品類下將所有市面上品牌與商品梳理出來(lái)、縱向從上下級(jí)分類中擴(kuò)展去尋找存在的商品，去了解他們的賣點(diǎn)和定價(jià)，基于對(duì)目標(biāo)用戶的理解，找到我們能做出優(yōu)勢(shì)的點(diǎn)。
• 當(dāng)然，按照窮盡調(diào)研法的話，可能需要大量的時(shí)間與精力。
• 我們至少可以先把同一個(gè)層級(jí)分類下的最主要競(jìng)品找出來(lái)，進(jìn)行了解（注意，競(jìng)品可能未必是現(xiàn)有其他產(chǎn)品，而是用戶當(dāng)下解決一個(gè)問題的方法。例：如果市面上沒有烤吐司機(jī)，用戶一般用平底鍋來(lái)煎吐司，做出來(lái)的吐司油油的）。

如果上面沒問題的話，那就要進(jìn)入面向用戶的闡述思考環(huán)節(jié)：

• 我能將所有商品賣點(diǎn)羅列出來(lái)。
• 我能將所有賣點(diǎn)按照因果邏輯梳理出來(lái)（找到這些賣點(diǎn)對(duì)于用戶來(lái)講存在的理由）。
• 我能將所有賣點(diǎn)與用戶能獲得的好處聯(lián)系起來(lái)。
• 我知道這些賣點(diǎn)應(yīng)該用什么樣子的文案、圖片或視頻來(lái)表達(dá)。
• 如果上面問題不能很清晰的解答出來(lái)的話，那么意味著我們要做表達(dá)方式的梳理。可以參考一個(gè)很老但很有用的FAB模型，即Feature-Advanced-Benefit模型來(lái)做梳理。

如果上面也已經(jīng)完成的話，那么就要進(jìn)入大量、快速的測(cè)試與驗(yàn)證環(huán)節(jié)了：

• 在商詳頁(yè)或?qū)ｎ}頁(yè)上測(cè)試重點(diǎn)呈現(xiàn)的賣點(diǎn)，哪個(gè)效果最好。
• 根據(jù)用戶閱讀深度、停留時(shí)長(zhǎng)與點(diǎn)擊情況，找到用戶關(guān)心但位置過低、闡述不足的，和位置較高、闡述較多但用戶不感興趣的內(nèi)容，并進(jìn)行順序調(diào)整。
• 進(jìn)行文案、圖片（擺拍or模特、風(fēng)格）、視頻等的測(cè)試，并繼續(xù)調(diào)優(yōu)。
• 進(jìn)行CTA的測(cè)試與調(diào)優(yōu)。
• 其他過程中通過用戶行為發(fā)現(xiàn)的洞察并進(jìn)行相應(yīng)測(cè)試調(diào)整。

上述內(nèi)容看似很多，其實(shí)也很多。

但其實(shí)最核心的，還是我們是否真的對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，真的有在好好的對(duì)待我們辛辛苦苦生產(chǎn)出來(lái)的商品。

價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷只是短期手段，構(gòu)建長(zhǎng)期品牌才是王道。

而王道的起點(diǎn)之一，就是先從了解自己的商品開始。

本文由 @李景巖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議。