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編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，春節(jié)是營(yíng)銷發(fā)力的好時(shí)機(jī)。本篇文章向大家總結(jié)了六大主題的春節(jié)營(yíng)銷作品，推薦對(duì)營(yíng)銷推廣感興趣的朋友閱讀。

春節(jié)營(yíng)銷一直是各大品牌商爭(zhēng)相追逐的重點(diǎn)，一次成功的春節(jié)營(yíng)銷，既要懂得如何借勢(shì)節(jié)日與消費(fèi)者展開(kāi)溝通，更要懂得如何從眾多品牌集體借勢(shì)營(yíng)銷中找到另外的突破口。

那么，2022春節(jié)又有哪些出圈的營(yíng)銷案例？

一、故鄉(xiāng)主題

關(guān)鍵詞：團(tuán)圓，歡聚，故鄉(xiāng)

蘋(píng)果《卷土重來(lái)》

蘋(píng)果每年推出一部賀歲片， 用新款手機(jī)拍攝，今年是蘋(píng)果第五支賀歲片，介紹“現(xiàn)代人回不去的故鄉(xiāng)”。

故事介紹一位替身演員因病返鄉(xiāng)，由于村子長(zhǎng)期人口流逝面臨不保的困境，在父親和村民們的共同請(qǐng)求下，開(kāi)啟了為家鄉(xiāng)拍攝火星大片打造網(wǎng)紅村的計(jì)劃。

故事除了特有風(fēng)土人情下的喜劇感之外，更多的勾起了人們內(nèi)心對(duì)于故鄉(xiāng)的思念。正如短片臺(tái)詞所說(shuō)的那樣：“更想讓那些走出去的人，記得回來(lái)看看”，主打情感牌，堅(jiān)持走心路線，是蘋(píng)果歷年賀歲片的風(fēng)格。

淘寶《平凡之路》

基于《在門(mén)前記錄一生》，淘寶推出春節(jié)特別版《平凡之路》，用三分鐘的鏡頭和21個(gè)場(chǎng)景，記錄一個(gè)普通家庭的70年變遷，通過(guò)一首膾炙人口的流行歌曲喚醒人們春節(jié)歸家的心聲。

短片以還原人物成長(zhǎng)肖像的方式，記錄下三代人的酸甜苦辣，高度配合的歌詞與畫(huà)面讓內(nèi)容更加生動(dòng)而真實(shí)，讓人一不小心就將自己代入其中。

在理念的傳達(dá)上，品牌在歸家節(jié)點(diǎn)上以“回家的路就是一條平凡之路”，喚醒大眾對(duì)于家、家人的思念，從而撬動(dòng)傳達(dá)觀眾在年前最真實(shí)的心聲，足以令人破防。

二、生肖主題

關(guān)鍵詞：生肖、虎年、萌虎

思念品牌 “好運(yùn)虎”

思念從2019年開(kāi)始連續(xù)三年推出了不同的卡通生肖形象，陸續(xù)設(shè)計(jì)了“吉利鼠，開(kāi)運(yùn)牛，好運(yùn)虎”等原創(chuàng)生肖形象，并基于這個(gè)專屬的IP推出了一系列的整合營(yíng)銷。形成春節(jié)元宵，可愛(ài)的生肖，餃子湯圓三者與品牌之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

傳播形式上除了發(fā)布了“虎年大吉”“金虎開(kāi)泰”“生龍活虎”等系列海報(bào)，還以“好運(yùn)虎”為主角，拍攝了一直魔性TVC短片，將它萌趣、可愛(ài)的IP形象呈現(xiàn)的更加完整。

思念通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，話題引導(dǎo)，廣告投放，線下促銷等一系列整合營(yíng)銷動(dòng)作，基于具備連續(xù)性和針對(duì)核心用戶的情感洞察，創(chuàng)作出符合用戶喜好的形象和內(nèi)容，打造了一個(gè)可持續(xù)的春節(jié)品牌IP。

可口可樂(lè)《虎年賀歲》

短片中的老虎以動(dòng)畫(huà)形式呈現(xiàn)“猛虎出山”的情景，部分情節(jié)還復(fù)刻了《獅子王》的經(jīng)典場(chǎng)景，官方稱：“這個(gè)虎年，有你，就是好年”。

短片以華南虎為模型、以桂林為背景，展現(xiàn)了一場(chǎng)猛虎們的新年聚會(huì)，其中從遠(yuǎn)方回來(lái)的老虎一家子在一開(kāi)始略顯生疏，但是在追尋掉落的可口可樂(lè)虎年罐的過(guò)程中，他們重新變得親密起來(lái)，并在掉落山崖的緊要關(guān)頭互幫互助，一起回到新年飯桌，快樂(lè)共享可口可樂(lè)。

可口可樂(lè)在這部影片中展現(xiàn)了能夠拉近親友距離的神奇魔力，表達(dá)了“有你就是好年”的品牌主旨，這也很貼合不久前可口可樂(lè)升級(jí)的「Taste the Feeling」的全新廣告語(yǔ)。

三、傳統(tǒng)主題

關(guān)鍵詞：水墨風(fēng)、姓氏文化

麥當(dāng)勞

2022年麥當(dāng)勞將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與產(chǎn)品創(chuàng)意結(jié)合，攜手上美影以獨(dú)具匠心的水墨動(dòng)畫(huà)，撬動(dòng)受眾的廣泛關(guān)注，讓廣告變得不只是商品的宣傳手段，更是一種中華文化抑或是人情味的傳播。

同時(shí)，麥當(dāng)勞更在潛移默化之中將新品推到了用戶的面前，解決了他們春節(jié)場(chǎng)景所需，麥當(dāng)勞春節(jié)營(yíng)銷的策劃既結(jié)合了節(jié)日的熱點(diǎn)，新產(chǎn)品的理念也和消費(fèi)者節(jié)日需求完美匹配，為品牌春節(jié)營(yíng)銷提供了一個(gè)新的思考方向。?

王老吉

“過(guò)吉祥年喝紅罐王老吉”的廣告詞已耳熟能詳，新的一年，“人人有吉，家家大吉”的王老吉推出了定制“姓氏罐”。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，姓氏罐延續(xù)傳統(tǒng)中國(guó)紅的基礎(chǔ)上增加了“定制姓氏+姓氏圖騰”的個(gè)性化設(shè)計(jì)，描繪出了百家姓氏圖騰的姓氏起源，很好的詮釋了“一罐姓氏圖騰，一個(gè)美好祝愿，一種新春團(tuán)聚的歸屬感”。

在傳播上，姓氏罐和其本身的產(chǎn)品名形成對(duì)比和反差，通過(guò)差異化調(diào)動(dòng)用戶情感。

一方面打破了消費(fèi)者對(duì)于品牌的固有認(rèn)知，更有新意和新鮮感，利于品牌表達(dá)年輕化。另一方面，姓氏罐也是品牌IP化，即使把“王”換成其他不同姓氏，品牌整體的識(shí)別度依然很高，甚至還成為了和其他品牌進(jìn)行聯(lián)名營(yíng)銷的利器。

四、年味主題

關(guān)鍵詞：人情、鄰里、幫忙

美團(tuán)《有事您說(shuō)話》

美團(tuán)新年短片基于1995年央視春晚經(jīng)典小品《有事您說(shuō)話》進(jìn)行了改編，由郭冬臨本色出演，由《啥是佩奇》的導(dǎo)演張大鵬指導(dǎo)拍攝。

短片延續(xù)了小品的故事基調(diào)，選取了貼近我們記憶中的場(chǎng)景，找到了“有事您說(shuō)話”和美團(tuán)之間的聯(lián)系。

短片中有包袱、有笑點(diǎn)，貼近生活，飽含了真摯的情感，詮釋了美好生活中的點(diǎn)滴溫暖，進(jìn)而深化美團(tuán)“美好生活小幫手”的品牌理念，提升了用戶好感。

招銀理財(cái)《走動(dòng)走動(dòng)》

如何解決“年味變淡”的痛點(diǎn)？招銀理財(cái)春節(jié)短片《走動(dòng)走動(dòng)》給出了一種解題思路，也就是老一輩經(jīng)常念叨的那句話：多走動(dòng)走動(dòng)就好了。

短片講述了一個(gè)我們每個(gè)人看到都會(huì)覺(jué)得親切且感同身受的故事。一位熱衷走動(dòng)的“社?！蹦赣H——左鄰右舍沒(méi)有她不熟悉的，但凡活物沒(méi)有她搭不上話的，街里街坊都知道你家有這么一位愛(ài)張羅的熱心腸媽媽。

短片以國(guó)人熟悉的“人情”為切入點(diǎn)，是“年味淡了”的解決方案，也是“社恐”年輕人的過(guò)年“自救指南”，更蘊(yùn)含著品牌想在春節(jié)傳達(dá)的主題：那些變淡甚至丟失的年味，其實(shí)就是靠“走動(dòng)走動(dòng)”積累下的人情味。

不講理財(cái)講人情、不談產(chǎn)品談年味、大膽摒棄傳統(tǒng)硬廣的招銀理財(cái)，不僅在創(chuàng)意策略上別具一格，能夠吸引年輕人群關(guān)注，而且不動(dòng)聲色展現(xiàn)出“始終陪伴”的品牌理念和“給未來(lái)更好的答案”的品牌精神，實(shí)現(xiàn)了“有里有面”的春節(jié)傳播。

天貓《因?yàn)檫^(guò)年了》

天貓的這支短片，采用了“易烊千璽與朋友對(duì)話”的形式，在猶如好朋友一般的平淡講述中，將過(guò)年的場(chǎng)景串接起來(lái)，最后落點(diǎn)在“期待”上。

里面有對(duì)摸魚(yú)的原諒，對(duì)高度自律人神經(jīng)的放松，有家人間的溫情脈脈，也有買(mǎi)票奔赴的經(jīng)典橋段。

鏡頭最后，鏡頭中的人走出與鏡頭外的人匯合，就像告訴觀眾，鏡頭中的他們收工了，要去奔往屬于自己的“年”了。

短片通過(guò)洞察捕捉大眾情緒，并用貼近他們的方式呈現(xiàn)。表達(dá)了我們各自期待的小事情，時(shí)間一到自會(huì)發(fā)生，傳達(dá)出“新年，更有新期待”的主題。

五、沙雕主題

快手《過(guò)過(guò)過(guò)年》

春節(jié)到來(lái)前夕，快手上線了一支名為《過(guò)過(guò)過(guò)年》的戲劇感TVC，短片演繹出了當(dāng)代年輕人面對(duì)過(guò)年期間的親戚串門(mén)、七大姑八大姨的熱情關(guān)心、以及別人家的孩子相互比較等戲碼，真實(shí)呈現(xiàn)年輕人過(guò)節(jié)的煩惱。

面對(duì)過(guò)年難題，主人公用跳過(guò)的方式快速解決，卻不曾想原本心心念念的假期，直接就跳到了離家返工的時(shí)刻，忍不住感慨時(shí)光飛逝如白駒過(guò)隙。

無(wú)厘頭的故事情節(jié)與緊湊快速的畫(huà)面節(jié)奏，令人眼前一亮，同時(shí)，結(jié)尾雙反轉(zhuǎn)的設(shè)置其實(shí)也在提醒此前還未過(guò)年的我們，其實(shí)過(guò)年就是一次簡(jiǎn)短局促的相聚，而我們則應(yīng)當(dāng)珍惜此次相聚的機(jī)會(huì)，與家人好好相處溝通。

臨水玉泉（酒品牌）《董事長(zhǎng)春節(jié)返鄉(xiāng)指南》

臨水玉泉這支短片演繹了一個(gè)比較深刻的洞察：在外面混得再牛，回家也要懂得“俯首甘為孺子?！?。這里的“孺子”指的不僅僅是孩子，更是家鄉(xiāng)的親朋好友。

在家鄉(xiāng)面前低下頭，不是慫的象征，而是無(wú)比深刻的愛(ài)。這里的“董事長(zhǎng)”，也不是真的指代“董事長(zhǎng)”，而是泛指所有離開(kāi)家鄉(xiāng)，在大城市闖蕩的人，想要跳出命運(yùn)的安排，給自己爭(zhēng)一個(gè)不一樣的未來(lái)的人。

這支廣告不僅有趣，而且準(zhǔn)確的抓住了春節(jié)返鄉(xiāng)人群的心理需求；每個(gè)片段之后重復(fù)的“臨水玉泉，祝全國(guó)董事長(zhǎng)新年快樂(lè)！”以及打開(kāi)瓶子包裝的動(dòng)作，讓人在不知不覺(jué)間就將品牌名字、產(chǎn)品形象印在腦子里。

六、反套路主題

平安健康險(xiǎn)《親愛(ài)的爸媽，我們終將會(huì)離開(kāi)》

這支短片講述了來(lái)自城市家庭、縣城家庭和農(nóng)村家庭的三對(duì)子女和父母，在春節(jié)后返鄉(xiāng)離別的片段，并以一首觸動(dòng)人心的歌，來(lái)表現(xiàn)這些打工人春節(jié)后返工，即將和父母別離時(shí)，放心不下的離愁別緒。春節(jié)營(yíng)銷中，大多品牌講“團(tuán)圓、團(tuán)聚”主題，平安健康險(xiǎn)在一片猛打“團(tuán)圓”主題的春節(jié)營(yíng)銷中逆向營(yíng)銷，在營(yíng)銷戰(zhàn)火平息的大年初五，推出了這條催淚品牌片，貼近離家返工時(shí)段，以“離開(kāi)”切入，獲得了一波消費(fèi)者的情感認(rèn)同。

在春節(jié)后的離鄉(xiāng)潮中，觸碰年輕人“我們不在家時(shí)，誰(shuí)來(lái)照顧父母健康”這根敏感的神經(jīng)，作為關(guān)心父母健康的保險(xiǎn)產(chǎn)品，拉一波好感度。平安這支片像一把手術(shù)刀，精準(zhǔn)地切中了這部分人群的淚腺。

七、小結(jié)

無(wú)論是走情感路線，傳承中國(guó)文化，還是不走尋常路的鬼畜洗腦視頻，都是品牌在思考與洞察之下達(dá)成的與用戶之間的對(duì)話與溝通，創(chuàng)建用戶洞察主要分3步：

• 找到品牌目標(biāo)消費(fèi)者；
• 找到目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的話題。從目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的話題和方向中，尋找引發(fā)共鳴的點(diǎn)，讓營(yíng)銷創(chuàng)意和策略更具有穿透力；
• 建立關(guān)聯(lián)。建立消費(fèi)者與產(chǎn)品功能之間的觸動(dòng)點(diǎn)，同時(shí)找到消費(fèi)者的精神渴望，輸出品牌精神，達(dá)到高度共識(shí)，令目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的好感。

春節(jié)營(yíng)銷是一場(chǎng)系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)役，不僅需要基于用戶的深刻洞察，還需要通過(guò)不同渠道、營(yíng)銷策略等，在輸出品牌價(jià)值觀的同時(shí)，讓品牌形象更具獨(dú)特的個(gè)性。

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