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編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶首單是極其重要的，需要用戶深度關(guān)注到首單的價(jià)值，以首單建立品牌與用戶的初次連接，以首單強(qiáng)化品牌與用戶的全渠道品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃。用戶是否購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，取決于以下兩個(gè)因素：動(dòng)因和顧慮。

一、動(dòng)因：用戶想不想買(mǎi)

這是最關(guān)鍵的一步，用戶對(duì)你的產(chǎn)品不感興趣，對(duì)你期望他們完成的行動(dòng)完全沒(méi)有動(dòng)機(jī)，那還談什么行動(dòng)起來(lái)？

我們常說(shuō)洞察用戶需求，挖掘用戶痛點(diǎn)，其實(shí)就是在努力尋找用戶動(dòng)機(jī)！

用戶期望借助你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)怎樣的目的？用戶為什么要購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？他基于什么理由去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品？

那我們可以有幾個(gè)方向去激活用戶動(dòng)機(jī)：

1. 找樂(lè)子;
2. 免痛苦；
3. 找希望；
4. 免恐懼；
5. 找歸屬；
6. 免偏見(jiàn)；
7. 找福利；
8. 免焦慮。

所以，想要用戶馬上行動(dòng)起來(lái)，首先你就要提供用戶需求的某種回報(bào)，滿足他們“動(dòng)機(jī)”。激活人的某些“需求”、”痛點(diǎn)“或“興趣”。

二、顧慮：用戶還有顧慮

如果用戶對(duì)產(chǎn)品有動(dòng)因，但是他不買(mǎi)，這是為什么呢？原因只有一個(gè)：用戶還有顧慮。

所以，首單環(huán)節(jié)的底層思維是排除用戶的顧慮。

用戶有且只有兩種顧慮，第一種叫價(jià)格顧慮，第二種叫信任顧慮。

1. 價(jià)格顧慮排除

我們?cè)诮鉀Q用戶的價(jià)格顧慮的時(shí)候，除了降價(jià)促銷(xiāo)，還可以利用一些用戶心理效應(yīng)。

（1）心理賬戶

每一筆錢(qián)在心里放的位置都不一樣。

比如很多軟件一年賣(mài)300元，通常都會(huì)換個(gè)說(shuō)法變成“每天只需不到1塊錢(qián)”，一塊錢(qián)在人的心里必然在零錢(qián)賬戶，花出去是很隨意的，更讓人覺(jué)得便宜。

比如女生去買(mǎi)菜的時(shí)候會(huì)計(jì)較一塊錢(qián)、兩塊錢(qián)。但是買(mǎi)奢侈品的時(shí)候，100塊、200塊也不計(jì)較。

為什么呢？是因?yàn)樗诓煌男睦碣~戶里邊。商家要做的是，把產(chǎn)品放到用戶愿意花錢(qián)的心理賬戶里邊。

（2）損失厭惡

人們都無(wú)法忍受失去。

比如很多試用活動(dòng)：2000元的產(chǎn)品太貴沒(méi)人買(mǎi)？那就先讓客人用上再說(shuō)，100塊錢(qián)的押金，免費(fèi)試用一個(gè)月。這樣一個(gè)月后，客戶用習(xí)慣了，失去太痛苦就會(huì)購(gòu)買(mǎi)，也正是利用了消費(fèi)者損失厭惡的顧慮。

當(dāng)然使用這種法子的前提是產(chǎn)品必須過(guò)硬，產(chǎn)品質(zhì)量不僅要好，還要滿足用戶的需求，各種服務(wù)都要讓用戶滿意，否則一個(gè)月后有很多用戶還是會(huì)選擇退款！

（3）沉沒(méi)成本

沉沒(méi)成本是時(shí)間、金錢(qián)、精力或情感等，已經(jīng)發(fā)生、不可回收的成本。沉沒(méi)成本越高，用戶越難離開(kāi)。

當(dāng)用戶前期花了大量時(shí)間和精力，辛辛苦苦下載好了資源，就差最后一步了，大多數(shù)用戶是不會(huì)放棄的，因?yàn)樗暗母冻鼍蜁?huì)成為他巨大的沉沒(méi)成本。

比如有人到海南旅游，一時(shí)沖動(dòng)看上一個(gè)房子，交2000塊錢(qián)的購(gòu)買(mǎi)定金，回家就后悔了，因?yàn)楹苌偃ズＤ?，很難去用到這個(gè)房子。但是，如果不買(mǎi)這個(gè)房子，那2000塊錢(qián)就浪費(fèi)掉了，所以多花了50萬(wàn)去買(mǎi)了這個(gè)房子。

（4）比例偏見(jiàn)

人們對(duì)比例的感知，比對(duì)數(shù)值本身的感知更敏感。

打折適用于總價(jià)值不高的產(chǎn)品，比如衣服、書(shū)籍等，因?yàn)榇?、7折用戶顧客比較有感覺(jué)。

直降/立減適用于總價(jià)值稍微高一點(diǎn)的產(chǎn)品，比如手機(jī)、家電等。直降的范圍有時(shí)候跟打9折沒(méi)有區(qū)別。

但是，打折的話顧客沒(méi)感覺(jué)，如果說(shuō)是直降了多少就比較有感覺(jué)。

預(yù)付適用于總價(jià)大的商品，比如房子、豪車(chē)等。

（5）沉錨效應(yīng)

人們經(jīng)常需要參考物才能判斷價(jià)值。

用戶很難判斷一個(gè)商品的絕對(duì)價(jià)值，往往通過(guò)對(duì)比其他商品價(jià)格來(lái)判斷該產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間。

自己的產(chǎn)品價(jià)格太貴？那在介紹產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，當(dāng)然要把同行更貴的產(chǎn)品拿來(lái)做比較，讓人感覺(jué)你的產(chǎn)品其實(shí)很便宜。

沉錨效應(yīng)說(shuō)的是沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。

就比如銷(xiāo)售價(jià)值一千元的體檢產(chǎn)品時(shí)，告訴顧客說(shuō)：“你給你的車(chē)一年做保養(yǎng)都要花六千塊錢(qián)，給你自己做一個(gè)體檢花一千塊錢(qián)。”這時(shí)候就多了一個(gè)錨點(diǎn)，顧客會(huì)覺(jué)得一千塊錢(qián)也就沒(méi)那么貴了。

2. 信任顧慮排除

消除用戶的信任顧慮有以下三個(gè)方法：

（1）品牌承諾

品牌承諾就是做一個(gè)承諾，然后實(shí)現(xiàn)它。在成交時(shí)，企業(yè)或者營(yíng)銷(xiāo)人員，要對(duì)目標(biāo)客戶做出一個(gè)承諾，然后務(wù)必去實(shí)現(xiàn)。

中學(xué)歷史教材中有一段很有名的事件，叫做“商鞅變法”，衛(wèi)國(guó)人商鞅受秦孝公之邀，在秦國(guó)進(jìn)行了幾十年的變法，成為秦國(guó)由弱變強(qiáng)，最終統(tǒng)一華夏的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。但在變法一開(kāi)始，商鞅就沒(méi)有立即頒布法令，他擔(dān)心自己是外國(guó)人，發(fā)布法令時(shí)沒(méi)人聽(tīng)，商鞅是怎么做的，是怎樣說(shuō)服秦人相信變法的決心的？就是“南門(mén)立木”這一典故。

（2）用戶體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)是讓用戶通過(guò)其他用戶的有效參考信息，或通過(guò)自己的親身感受，來(lái)消除信任顧慮。

比如現(xiàn)在訂酒店，很多人會(huì)用攜程搜索一下，還會(huì)上大眾點(diǎn)評(píng)看看大家的評(píng)價(jià)。老用戶點(diǎn)評(píng)對(duì)新用戶的決定有很大影響。這就是要關(guān)注口碑，做好口碑營(yíng)銷(xiāo)的目的，其實(shí)這也會(huì)提升轉(zhuǎn)化率。

客戶的自我體驗(yàn)如何理解？比如女生用的化妝品，經(jīng)常會(huì)收到試用裝。體驗(yàn)了之后就會(huì)愛(ài)上它，比如試用過(guò)迪奧的香水，對(duì)其有了社會(huì)認(rèn)同感就會(huì)乖乖的買(mǎi)下。

（3）第三方背書(shū)

第三方背書(shū)是指，用戶因?yàn)樾湃我粋€(gè)第三方，進(jìn)而信任第三方推薦的產(chǎn)品。

第三方背書(shū)包括熟人背書(shū)和權(quán)威背書(shū)。

熟人背書(shū)就比如你在朋友圈里看到過(guò)朋友轉(zhuǎn)發(fā)水滴籌的求助鏈接，其實(shí)你不認(rèn)識(shí)求助這個(gè)人，但往往我們還是會(huì)捐錢(qián)給他。

不認(rèn)識(shí)為什么還要捐款給他？因?yàn)橄嘈排笥?，所以他發(fā)的信息就會(huì)使你相信，與熟人背書(shū)有很大關(guān)系。

權(quán)威背書(shū)一般分為KOL背書(shū)和機(jī)構(gòu)背書(shū)兩種：

KOL是某一領(lǐng)域的專(zhuān)家或明星。盡管現(xiàn)實(shí)中可能并不一定認(rèn)識(shí)，但由于用戶信任并喜歡這個(gè) KOL推薦的產(chǎn)品。如果一個(gè)特別受歡迎的明星推薦一種美妝產(chǎn)品，有時(shí)候就能做到全球斷貨，這就是因?yàn)?，它將用戶?duì)明星的信任傳遞給了產(chǎn)品。

機(jī)構(gòu)背書(shū)是指一些有公信力的第三方。就比如一般很多人都會(huì)認(rèn)為上央視的產(chǎn)品是可信的。

三、總結(jié)

我們?cè)谏厦嬗懻摿艘恍┳層脩艨焖賹?shí)現(xiàn)首單轉(zhuǎn)化的套路，雖說(shuō)自古套路得人心，但唯有真誠(chéng)打動(dòng)人。

只要產(chǎn)品夠硬，用戶體驗(yàn)夠佳，用戶自然而然會(huì)心甘情愿掏錢(qián)，用戶的自我感知才是留存、活躍甚至忠誠(chéng)的關(guān)鍵。關(guān)注我（zhugeio1），了解更多數(shù)分信息。

本文由 @諸葛io 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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