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編輯導(dǎo)語：品牌若想做好營銷推廣，客戶層是品牌們不可忽視的一個重要方面，只有真正了解客戶的需求，后續(xù)品牌才可能走進(jìn)用戶的心理。那么，在推廣過程中，品牌應(yīng)該如何從客戶出發(fā)？本篇文章里，作者就客戶層面的營銷戰(zhàn)略做了總結(jié)，一起來看一下。

在任何時候，您的公司都有數(shù)百種營銷活動的選項。

我沒有夸大其詞。

您可以撰寫博客文章、在按點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告上花費(fèi)六位數(shù)、發(fā)送時事資訊訊或者發(fā)布您的心聲……在這些選擇中還有更多的微觀選擇：您應(yīng)該為朋友圈廣告選擇哪些定位選項和圖片？您應(yīng)該在內(nèi)部生產(chǎn)您的博客文章，還是應(yīng)該將寫作外包給寫手代筆？您如何選擇正確的電子郵件主題標(biāo)題？您應(yīng)該選擇每次點(diǎn)擊費(fèi)用還是每次展示費(fèi)用定價模型？

這些問題都值得商榷，可又令人望而生畏。很容易陷入困境，感覺就像一只在輪子里的倉鼠。當(dāng)您想繼續(xù)研究時，您可能會遇到一些“專家”，他們會告訴您一堆，然后給你一個表單，讓你“免費(fèi)體驗”。

但在選擇花錢去做這些事之前，請三思。

營銷是戰(zhàn)略性的。為了成功，需要高度集中的目標(biāo)。您需要一個可擴(kuò)展、可復(fù)制的框架。無論您是初學(xué)者還是高級營銷人員，這都無關(guān)緊要——這一事實永遠(yuǎn)成立。如果你沒有方向，你最終會浪費(fèi)公司最寶貴的兩項資產(chǎn)：時間和金錢。

成功在線營銷的第一步是了解貴公司的確切需求和目標(biāo)。你需要無情式的自律，和對焦式的專注。

這篇文章將采用與您將閱讀的大多數(shù)營銷指南截然不同的方法。我們將吸取大多數(shù)有經(jīng)驗的營銷人員需要數(shù)年才能學(xué)習(xí)的經(jīng)驗教訓(xùn)。我們相信，這種方法是推動您的組織向前發(fā)展，同時節(jié)省時間和節(jié)省資金的最佳方式。

“普通營銷人員在活動中思考。他們整個星期都在工作，推出一個活動，然后下周又從頭開始。那只會讓你止步于此。要達(dá)到更高的水平，您需要開始在系統(tǒng)中思考并構(gòu)建營銷機(jī)器。這是使您的增長增長 10 倍，然后再增長 10 倍的唯一方法?！?/p>

一、營銷，從您的客戶開始

每個營銷策略都應(yīng)該從您的客戶群開始。誰是使用你的產(chǎn)品的人？這些人看重什么，他們的感受，他們目前使用什么產(chǎn)品，以及他們需要什么才能成為付費(fèi)客戶？

在開始您的在線營銷策略之前，請與您現(xiàn)有的客戶進(jìn)行對話。

他們是如何發(fā)現(xiàn)您的產(chǎn)品或服務(wù)的？將他們從感興趣的潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)客戶的過程是什么？您的客戶重視或關(guān)心什么？

這些問題的答案可能與您的客戶是在線還是親自找到您的公司幾乎沒有關(guān)系。您可能會聽到并發(fā)現(xiàn)最引人注目的是關(guān)于您的企業(yè)如何解決客戶最緊迫的問題的故事。

營銷是關(guān)于人與人之間的關(guān)系，可以通過任何在線或離線媒體進(jìn)行。歸根結(jié)底，您的客戶可能不會記得他們是通過點(diǎn)擊廣告還是通過朋友推薦找到了您的公司。

您是如何找到一些您最喜歡的公司、產(chǎn)品和服務(wù)的？

現(xiàn)在，我們來看2個故事，您可以把自己當(dāng)做故事中的“我”。

01

ModCloth – 女性在線精品店，2011 年，我覺得我已經(jīng)厭倦了百貨公司。我不喜歡排長隊，成堆地尋找我喜歡的衣服，也不喜歡把錢浪費(fèi)在我需要但并不完全喜歡的東西上。

有一天突然，我家附近開了一家新精品店。我喜歡在那里購物的一切——商品便宜，精品店從不擁擠，店里的每件商品都是獨(dú)一無二的。

這家商店接受了我作為忙碌女性的每一個價值觀。這是我有過的最積極的實體體驗。

但由于瑣事，我已經(jīng)很久沒去逛商店了，錯過了附近商店的店內(nèi)個人“精品”體驗。我把這件事告訴了一個朋友，她向我介紹了一家名為 ModCloth 的在線商店。我看了一眼，立刻就被吸引住了——之后我每天都會去看看網(wǎng)站上的有沒有上新品。

我很快就注意到 ModCloth 強(qiáng)大的在線營銷存在——他們積極參與社交活動，通過電子郵件表現(xiàn)得也很出色，并不斷通過社交媒體廣告定位推送給我，提供他們認(rèn)為我會喜歡的產(chǎn)品。

盡管我對市場營銷的套路司空見慣，但仍然，對我來說，ModCloth 一直讓我印象深刻的并不是他們的活動，但奇怪的是此刻我想不出任何迫使我購買的特定電子郵件或優(yōu)惠，雖然我每天都點(diǎn)擊這些廣告——我無法抗拒，我知道我喜歡 ModCloth 的廣告，但我不記得任何一個廣告。

我記得的是 ModCloth 幫助我解決的問題——我很難找到獨(dú)特的、很棒的東西。過去購物感覺像是一種痛苦的實踐，而 ModCloth 出現(xiàn)并讓它變得有趣。ModCloth 營銷技巧的核心是人與人之間的聯(lián)系。這是這種聯(lián)系為他們贏得了客戶。

02

Eagle Rock Brewery – 洛杉磯精釀啤酒愛好者的目的地，坐落在洛杉磯工業(yè)區(qū)，是該縣最早的小型啤酒廠之一。

但是不要被那些老舊的倉庫和車身修理廠欺騙。周末晚上，這個地方是結(jié)識新朋友和享受精釀啤酒的絕佳去處。我的朋友們多年來一直喜歡這個地方，但我不是通過口耳相傳找到它的，而是通過 Yelp 搜索找到了它，并立即對這個地方的四星半評級感到驚訝。

而更讓震驚的是，盡管 Eagle Rock 擁有龐大的在線業(yè)務(wù)，但他們在在線營銷策略上的投入?yún)s很少。

自從我在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)他們之后，我就一直以為，他們一定一直在開展強(qiáng)有力的營銷活動。而事實上，Eagle Rock 的秘密營銷武器卻一直是口口相傳。

該公司的所有者一直致力于解決洛杉磯未滿足的需求——精釀啤酒愛好者想要一家當(dāng)?shù)氐男⌒推【茝S。Eagle Rock Brewery 迅速以其充滿活力的場地、專注的社區(qū)和高品質(zhì)的產(chǎn)品而聞名。僅此而已。Eagle Rock Brewery 的聲譽(yù)推動了該公司的在線營銷策略。

互聯(lián)網(wǎng)所做的是放大自然的口碑效應(yīng)并使對話資本更加強(qiáng)大。他們的策略很簡單——與他們的客戶和潛在客戶社區(qū)保持盡可能開放的溝通。這是一個單一的、集中的目標(biāo)。

你知道嗎？作為 Eagle Rock 的客戶之一，我最關(guān)心的不是他們在廣告或營銷上花費(fèi)了多少。我關(guān)心他們的產(chǎn)品，他們讓我——在很大程度上——成為一個更快樂的人。

歸根結(jié)底，無論您是在投放在線廣告、電子郵件營銷活動還是在社交媒體上重新定位客戶，這都無關(guān)緊要，重要的是您公司的營銷團(tuán)隊建立了正確的系統(tǒng)，與試圖接觸的買家建立了真正的、人與人之間的聯(lián)系。成功的互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵是您能夠選擇最佳渠道來實現(xiàn)最終目標(biāo)。

二、細(xì)化客戶角色屬性

沒有一刀切的客戶。買家肯定是非常多樣化的，他們有自己獨(dú)特的偏好、個性特征和需求。您的在線營銷計劃需要覆蓋這些客戶群中的每一個。

任何營銷策略的第一步都是建立您的客戶角色屬性、例如買家的行為、人口統(tǒng)計和心理特征等。您可以從以下問題開始：

1）您的典型客戶角色是什么？如果您銷售 B2B 產(chǎn)品或服務(wù)，他們的職位是什么？

消費(fèi)品面向的對象包括丈夫、妻子、父親、母親、阿姨、叔叔、祖母。

B2B 品牌面向的對象包括 IT 經(jīng)理、營銷經(jīng)理 CEO、業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理、副總裁等。

2）這些人有決策權(quán)嗎？如果是，他們還會咨詢其他人嗎？如果不是，誰說了算？

通過確定他們的關(guān)鍵個性特征，從個人層面了解您的客戶角色：

人口特征：

• 職稱；
• 年齡；
• 教育；
• 行業(yè)；
• 他們所在的地方（城市、郊區(qū)、農(nóng)村）。

主要職業(yè)屬性：

• 與此買方角色的工作相關(guān)的職責(zé)；
• 在此買方角色的直接影響范圍內(nèi)的最高工作優(yōu)先級/職責(zé)；
• 他們面臨的主要問題/痛點(diǎn)，貴公司可以幫助解決；
• 上述問題的幾個感知障礙；
• 買家可能已經(jīng)采取了哪些行動來解決他們的關(guān)鍵問題；
• 他們向誰報告；
• 擔(dān)任此職位的年數(shù)。

營銷很像公開演講或表演。即使您是在與一個大團(tuán)體交談，您也需要找出在個人層面上與觀眾建立聯(lián)系的最佳方式。這意味著要了解您的聽眾中有哪些人以及是什么將他們帶到了那里。

在完成你的買家角色細(xì)分時，把他們想象成個人而不是團(tuán)體。擺脫將人們劃分為標(biāo)準(zhǔn)化的、預(yù)先存在的類別的傳統(tǒng)市場研究框架。換句話說，拋掉千篇一律——您的核心客戶群應(yīng)該是您的組織所獨(dú)有的。

從關(guān)于您的客戶和潛在客戶的真實對話開始。以開放的心態(tài)前進(jìn)，不要做任何假設(shè)。您發(fā)現(xiàn)的結(jié)果可能會讓您大吃一驚，并顯著地改變您的營銷策略進(jìn)程。

三、了解買家的購買途徑

光了解您的客戶的角色屬性還是不夠的，您還需要徹底了解他們的價值觀、行為特征和個性特征。以下是一些需要解決的關(guān)鍵問題。

1）潛在客戶了解貴公司的最常見方式是什么？

是口口相傳？推薦？

選擇能夠擴(kuò)大現(xiàn)有效果的營銷計劃。比如，您注意到由于個人或?qū)I(yè)推薦人的顯著增長的帶來購買的增長，您就可以實施正式的推薦計劃以激勵更多的人脈機(jī)會。

2）他們最初會問哪些問題？

將這些問題的答案預(yù)先納入貴公司的營銷信息、銷售宣傳和價值主張中。預(yù)測您的潛在客戶想知道什么。此策略將幫助您建立牢固的相互聯(lián)系。

3）購買的典型決策過程是什么？他們問了哪些類型的后續(xù)問題，哪些類型的利益相關(guān)者參與了有關(guān)您品牌的對話？

預(yù)計這個過程會在一段時間內(nèi)逐漸發(fā)生。您的營銷材料應(yīng)在每個階段引導(dǎo)您的潛在客戶。

4）整個過程持續(xù)多久？每個階段大約需要多少時間？

每個營銷計劃都應(yīng)該是可衡量的，以評估投資回報率。您需要在正確的時間做出判斷。如果過早衡量，可能沒有足夠的數(shù)據(jù)來真正判斷營銷計劃是否成功。如果衡量太晚，可能會因為響應(yīng)速度不夠快而造成損失。最好的方法是對你的時間采取現(xiàn)實的態(tài)度。這樣，您就不會冒險做出太遲或太早的決定。

5）銷售不成功的常見原因有哪些？成本？產(chǎn)品或服務(wù)與潛在客戶的需求不匹配？

客戶流失可能發(fā)生在購買過程的每個階段。通過解決這些問題，您的公司將處于有利地位，可以讓潛在客戶更長時間地參與其中。

四、評估轉(zhuǎn)化漏斗

轉(zhuǎn)化漏斗是在線營銷中最重要的概念之一。簡而言之，它是一張圖表，請記住，轉(zhuǎn)換漏斗因組織和用戶細(xì)分而異。您的企業(yè)可能會有不止一個。

該工具將幫助您在營銷的每個階段了解用戶行為。漏斗每個階段的脫落都是正常的。關(guān)鍵是要了解下降發(fā)生的原因并將其最小化。所以和你的銷售團(tuán)隊聚在一起，回到繪圖板繪制、分析。轉(zhuǎn)換漏斗圖是將潛在客戶心理和銷售途徑的綜合視圖拼湊在一起的寶貴工具。

無論您做什么，都不要復(fù)制其他公司的圖表。您的轉(zhuǎn)化漏斗應(yīng)該是貴公司獨(dú)有的東西，您的營銷線索會與您的銷售團(tuán)隊一起開發(fā)——如果您是企業(yè)主或企業(yè)家，您將需要同時兼具這兩種功能。

還有就是不要被解剖細(xì)節(jié)所困擾。轉(zhuǎn)換漏斗描述了一個過程，但更重要的是，它是您公司正在與潛在客戶建立的人際關(guān)系的一個鏡頭。轉(zhuǎn)換漏斗與情感和邏輯決策一樣重要。確保您對兩者進(jìn)行評估、分析并密切關(guān)注。

通常，公司會利用在線營銷來實現(xiàn)以下類型的目標(biāo)：

1. 建立關(guān)于產(chǎn)品、功能或服務(wù)的品牌知名度。
2. 在興趣范圍內(nèi)吸引潛在客戶——在他們最感興趣的時候和他們變冷的時候。
3. 與現(xiàn)有客戶和客戶發(fā)展業(yè)務(wù)。

所有這三個目標(biāo)都集中在客戶獲取和收入增長的最終目標(biāo)中。

您的營銷計劃應(yīng)盡可能多地涵蓋步驟 1、2 和 3。您可能希望根據(jù)您的業(yè)務(wù)定位來解決這些計劃增量。例如，如果你創(chuàng)辦了一家新公司，建立知名度將是一個更高的優(yōu)先事項。一旦您的業(yè)務(wù)成熟了一點(diǎn)，您可能希望專注于與現(xiàn)有客戶發(fā)展業(yè)務(wù)或重新吸引潛在客戶。

每個營銷活動都應(yīng)該與收入存在因果關(guān)系。通常，營銷人員不確定從哪里開始。有這么多選擇、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)需要考慮，您如何真正知道什么對您的公司最有利？

答案很簡單：該營銷計劃在哪些方面與您的用戶獲取報酬相符？

如果您找不到該問題的答案，您可能不應(yīng)該在該特定計劃上浪費(fèi)金錢。當(dāng)然，如果它是免費(fèi)的就另當(dāng)別論了。

記住黃金法則：時間就是金錢。在營銷中，事實上沒有什么是真正免費(fèi)的。每個策略、計劃或活動都需要付出代價，這通常是機(jī)會成本。

每種類型的營銷目標(biāo)都有一個獨(dú)特的轉(zhuǎn)化漏斗和成功指標(biāo)來衡量?，F(xiàn)在，我們希望您對在線營銷與目標(biāo)客戶建立聯(lián)系的三種方式有基本的了解。

我們描述的目標(biāo)適用于所有營銷媒介和渠道。在這一點(diǎn)上，您可能傾向于認(rèn)為按點(diǎn)擊付費(fèi)是建立品牌曝光度的最佳選擇（#1），而電子郵件營銷活動是重新吸引潛在客戶的最佳選擇（#2）。

現(xiàn)實情況是，您不能絕對地考慮營銷渠道。有一些選擇會比其他選擇產(chǎn)生更好的結(jié)果，但這并不是因為一種策略本質(zhì)上比另一種更好。最重要的是每個策略如何補(bǔ)充并轉(zhuǎn)化為您獨(dú)特的商業(yè)模式的結(jié)果。

有些選項比其他選項更適合您。如果還不知道從哪里開始？

向您的客戶和潛在客戶尋求答案。這些是可能與 PPC 廣告互動的人嗎？他們對博客內(nèi)容反應(yīng)良好還是有時間通過電子郵件與您的公司互動？在確定實現(xiàn)營銷目標(biāo)的正確策略時，關(guān)鍵是從您的受眾開始，然后向后工作。

五、結(jié)論

• 營銷從您的客戶開始。在發(fā)起任何活動之前，請務(wù)必進(jìn)行盡職調(diào)查，以真正了解您的客戶想要和需要什么。請記住，它們始終是重中之重。
• 除了優(yōu)先考慮客戶的需求和價值觀之外，還要確保了解他們的購買途徑，或者叫客戶路徑，這意味著要注意貴公司的轉(zhuǎn)化渠道。
• 忽略那些告訴你“免費(fèi)體驗”的營銷專家。這是一種過度簡化，最終會花費(fèi)您公司的時間和金錢。相反，您需要根據(jù)計劃開始測試。該計劃應(yīng)完全圍繞您公司的潛在客戶和客戶展開，沒有例外。

本文由 @運(yùn)營快攻 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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