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編輯導(dǎo)讀：在路邊的小攤販經(jīng)常會(huì)用這樣的行為來(lái)招攬客人，賣菜刀的展示切肉切菜的利索，賣水果的讓路人免費(fèi)品嘗?？匆?jiàn)這么好，更多的人開(kāi)始掏錢，紛紛開(kāi)始購(gòu)買，這就是驗(yàn)證營(yíng)銷的魅力。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，一起來(lái)看看吧。

憑什么這么說(shuō)？又，什么是驗(yàn)證？

一、什么是驗(yàn)證

我們生活中，能看見(jiàn)這樣的一幕：

十字街頭，一位小販在賣菜刀。

各種肉、菜，都被他像切豆腐一樣切了下來(lái)。最神奇的是，砍鋼管也不會(huì)卷刃。當(dāng)然，價(jià)格也十分公道。

有幾位圍觀者，紛紛湊上去，拿起了刀，試著切了切肉，果然好切。又去砍了砍鋼管，還是沒(méi)有卷刃。于是買下手中的刀。

看見(jiàn)這么有效，更多的人開(kāi)始掏錢，紛紛開(kāi)始購(gòu)買。

這就是一個(gè)驗(yàn)證過(guò)程。

小販怎么想的？

向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)信息，「我的刀比其它家的好，鋒利而且耐用」。

如何證明？切肉、菜，砍鋼管。

去砍鋼管的消費(fèi)者是怎么想的？

他們需要了解，「到底有沒(méi)有這么好」。

如何了解？按照小販的示范，自己驗(yàn)證。

其它消費(fèi)者怎么想的？

他們也需要了解，「到底有沒(méi)有這么好」。

如何了解？通過(guò)其他購(gòu)買的人。此時(shí)，不需要自己驗(yàn)證了，因?yàn)橐呀?jīng)有其他人幫他驗(yàn)證過(guò)了。

營(yíng)銷也是這樣一個(gè)驗(yàn)證的過(guò)程。

企業(yè)給出驗(yàn)證的條件，讓消費(fèi)者自己去驗(yàn)證。

企業(yè)傳達(dá)給消費(fèi)者的營(yíng)銷信息，需要示范「如何驗(yàn)證」。如果不能做示范的，就要給出驗(yàn)證的條件，方便消費(fèi)者自己去驗(yàn)證。

如果賣刀的小販，一個(gè)勁的夸自己刀好，但就不去驗(yàn)證自己的刀如何好，你會(huì)購(gòu)買嗎？

當(dāng)消費(fèi)者能驗(yàn)證這個(gè)條件時(shí)，他就會(huì)購(gòu)買。

如果是你作為消費(fèi)者，被小販阻攔，無(wú)法去驗(yàn)證這把刀時(shí)，你會(huì)購(gòu)買嗎？

當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)其他人，驗(yàn)證了這個(gè)條件時(shí)，他也會(huì)購(gòu)買。

如果是你作為消費(fèi)者，除了小販以外，沒(méi)有其它人能驗(yàn)證這把刀時(shí)，你會(huì)購(gòu)買嗎？

二、為什么會(huì)是驗(yàn)證？

營(yíng)銷跟其它信息傳播方式不一樣。像新聞，跟你沒(méi)有關(guān)系的，只管吃瓜就好。

而營(yíng)銷呢？不但要付出自己的血汗錢：

• 還要肚子里吃下它宣傳的產(chǎn)品；
• 還要貼身穿它宣傳的產(chǎn)品；
• 晚上還要蓋著它宣傳的產(chǎn)品睡覺(jué)；
• ……

你不信任它的時(shí)候，如何才能做到以上這些？

那，營(yíng)銷如何才能得到消費(fèi)者的信任呢？

可以先看看，生活中，哪些是能被我們信任的。

1. 最信任的科學(xué)

首當(dāng)其沖就是科學(xué)。而且，科學(xué)還是最值得我們信任的。

科學(xué)的信任來(lái)源于哪里？唯一信任來(lái)源就是，可驗(yàn)證。

孫悟空一個(gè)跟頭翻十萬(wàn)八千里——到底有沒(méi)有這么遠(yuǎn)？沒(méi)有人去驗(yàn)證。

但是科學(xué)不一樣。哥白尼的太陽(yáng)系學(xué)說(shuō)，在300年里一直是一種假說(shuō)。

什么時(shí)候成為科學(xué)真理的？當(dāng)勒維烈從這個(gè)太陽(yáng)系學(xué)說(shuō)所提供的數(shù)據(jù)，不僅推算出一定存在一個(gè)尚未知道的行星，而且還推算出這個(gè)行星位置的時(shí)候，當(dāng)加勒于1846年確實(shí)發(fā)現(xiàn)了海王星這顆行星的時(shí)候，哥白尼的太陽(yáng)系學(xué)說(shuō)才被證實(shí)，成為了公認(rèn)的科學(xué)真理。

2. 被信任的關(guān)鍵

以我們息息相關(guān)，能入肚的「吃」為例：

什么能吃，什么不能吃？

剛能動(dòng)的小孩，看見(jiàn)什么都往嘴里放，這是驗(yàn)證能不能吃；

我們呢？什么能吃，什么不能吃，是父輩們一輩一輩傳給我們的。但是，父輩們是怎么知道這些的？唯有驗(yàn)證。

什么好吃，什么不好吃呢？

源自于我們自身的驗(yàn)證。有的人就不愛(ài)吃辣，有的人偏偏對(duì)臭味情有獨(dú)鐘，有的人愛(ài)吃蔬菜，有的人就愛(ài)吃肉……

就像幼兒園小朋友，你一個(gè)勁告訴他蔬菜好吃，他是怎么做的？他嘗一口，呸，吐出來(lái)。你說(shuō)的不算數(shù)，我驗(yàn)證了的才算數(shù)。

其它信息呢？一件事被信任的關(guān)鍵，同樣是可驗(yàn)證。

如果你所在的市區(qū)，有了這條新聞：

「暫時(shí)關(guān)停全區(qū)麻將館、棋牌室，助力疫情防控」

而經(jīng)常打麻將的你，怎樣才會(huì)信任這條信息？

• 首先，就會(huì)驗(yàn)證信息來(lái)源，看看可信與否。如果只是小道消息，根本不會(huì)相信。當(dāng)確定信息來(lái)源可靠時(shí)，才會(huì)繼續(xù)進(jìn)行下一步；
• 其次，跟「麻友」或麻將館老板核實(shí)，小區(qū)麻將館到底關(guān)沒(méi)關(guān)；
• 最后，當(dāng)多方求證，確定麻將館關(guān)閉后，你才接受了這條信息。

3. 營(yíng)銷更需要驗(yàn)證

那營(yíng)銷呢？當(dāng)然更需要驗(yàn)證這個(gè)手段，來(lái)增強(qiáng)信任。

就拿支付寶的推出來(lái)說(shuō)：

最開(kāi)始，電商并不被消費(fèi)者所信任。

難以信任的就是，買家下單付款后，商家會(huì)不會(huì)發(fā)貨？商家發(fā)的貨，萬(wàn)一買家不滿意呢？如何解決？

淘寶2003年5月上線，不到半年時(shí)間，于10月就推出了支付寶服務(wù)。支付寶的推出，就是為了解決這些問(wèn)題。

買家下單先付款到支付寶，然后商家發(fā)貨，當(dāng)買家收貨驗(yàn)證并確認(rèn)滿意后，支付寶再付款給商家。

支付寶如何獲得消費(fèi)者的信任？讓消費(fèi)者去驗(yàn)證。

貨到了沒(méi)有？消費(fèi)者自己判斷；貨滿不滿意？消費(fèi)者自己判斷。

三、如何達(dá)到驗(yàn)證

那營(yíng)銷中，如何才能達(dá)到驗(yàn)證呢？

比如，你們出了款新果汁，給出的驗(yàn)證條件是「好喝」

這就不是個(gè)正確的驗(yàn)證條件。

請(qǐng)問(wèn)，消費(fèi)者如何衡量是否達(dá)到「好喝」？

• 是稍微甜一點(diǎn)的好喝？還是稍微酸一點(diǎn)的好喝？
• 是濃稠一點(diǎn)的好喝？還是不太濃的好喝？
• 是帶果肉的好喝？還是不帶果肉的好喝？

好喝，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人對(duì)它的定義也不同。既然無(wú)法衡量，消費(fèi)者也無(wú)從得知果汁到底是不是好喝。不能判斷是否好喝，消費(fèi)者又怎么會(huì)去購(gòu)買？

那么，如何設(shè)定一個(gè)正確的驗(yàn)證條件？

1. 可衡量

可以被衡量時(shí)，才能被驗(yàn)證。如何做？加上可衡量的維度。

支付寶在最初，可衡量的就是「收貨滿不滿意」。

那「好喝」，如何才能衡量？當(dāng)加入「含有果肉，所以好喝」后，好喝就可以被衡量。

因?yàn)橛袥](méi)有果肉，消費(fèi)者自己就可以驗(yàn)證出來(lái)。至于是不是真的好喝，就看消費(fèi)者是否喜歡「含有果肉」的果汁了。

四、驗(yàn)證如何應(yīng)用

驗(yàn)證如何在營(yíng)銷上應(yīng)用呢？來(lái)看一個(gè)案例。

全民刷牙的習(xí)慣是怎么來(lái)的？

是靠一個(gè)牙膏品牌營(yíng)銷而來(lái)的，這個(gè)品牌叫白速得（Pepsodent）。

1. 白速得促成刷牙習(xí)慣

1919年到1930年，白速得牙膏在霍普金斯（被譽(yù)為最強(qiáng)文案）的幫助下，遠(yuǎn)銷至中國(guó)、南非、巴西、德國(guó)等52個(gè)國(guó)家，用包括漢語(yǔ)在內(nèi)的17種語(yǔ)言進(jìn)行廣告宣傳。

在「白速得」出現(xiàn)之前，只有7%的美國(guó)人在藥箱中備有一管牙膏。霍普金斯的廣告風(fēng)靡全美10年之后，這個(gè)數(shù)字攀升到了65%?；羝战鹚棺屗⒀雷兂闪嗣刻毂夭豢缮俚氖隆?/p>

2. 白速得的驗(yàn)證

刷牙這種強(qiáng)烈的習(xí)慣，是如何創(chuàng)造出來(lái)的？

霍普金斯翻看牙科素材后，發(fā)現(xiàn)了牙菌斑的參考資料。后來(lái)，他將這層牙菌斑稱為「垢膜」。他決定把牙膏宣傳為一款美容產(chǎn)品，專門去除牙齒上蒙著的垢膜。

但在霍普金斯之前，很多牙膏也承諾能夠去除牙齒的垢膜，并能提供美麗潔白的牙齒，但這些廣告都沒(méi)有奏效。

比如謝菲爾德博士的泡沫牙膏廣告里就宣稱：

「這種配方的成分，特別為防止牙垢在齒頸周圍聚集而設(shè)計(jì)，可以清除牙齒的污垢層」，而白速得牙膏是在這之后才出現(xiàn)的；

還有這則廣告：

「你牙齒白色的琺瑯質(zhì)只是被一層垢膜隱藏了，散擬妥牙膏能很快去除垢膜，迅速恢復(fù)你牙齒原來(lái)的潔白亮麗?！?/p>

另外一則廣告聲稱：

「甜美的微笑是否有魅力取決于你牙齒有多美麗，美麗如綢緞般光滑的牙齒，往往是漂亮女孩魅力四射的秘密，請(qǐng)快使用S.S.美白牙膏吧！」

使我們養(yǎng)成刷牙習(xí)慣的白速得牙膏，跟這些廣告有什么不一樣？

「只要用舌頭舔舔你的牙齒，你就會(huì)感覺(jué)到一層垢膜。它令你的牙齒看起來(lái)顏色不佳并引起蛀牙……‘白速得’能趕走垢膜！」

白速得是怎么做的？

第一步，提出問(wèn)題。

問(wèn)題必須是明顯的，不明顯的問(wèn)題，消費(fèi)者不想去解決。

霍普金斯首先是確定了顯而易見(jiàn)的問(wèn)題：牙齒顏色不好看以及蛀牙。這兩個(gè)問(wèn)題是如此明顯，大家都想要解決它。

第二步，提出問(wèn)題形成的原因。

要讓問(wèn)題的成因明顯，也就是讓消費(fèi)者能輕易驗(yàn)證出這個(gè)原因。

牙齒顏色不好以及蛀牙的原因是什么？白速得宣傳的成因就是：垢膜。

跟其它廣告不一樣的是，霍普金斯讓人們非常容易就驗(yàn)證了垢膜——用舌頭去舔牙齒。垢膜普遍存在，不可能被忽視?；羝战鹚拐业搅艘环N長(zhǎng)期存在又容易的驗(yàn)證，因此一則廣告，就成功地讓人們自動(dòng)配合。

但是，牙齒變得漂亮并不是一兩天刷牙就能形成的，有的人堅(jiān)持刷牙幾十年都達(dá)不到。那既然宣傳的效果達(dá)不到，又如何能讓人們堅(jiān)持刷牙呢？

第三步，解決問(wèn)題。

解決問(wèn)題的關(guān)鍵，是使用產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者便于驗(yàn)證產(chǎn)品有效。

與其他同時(shí)期的牙膏不同。白速得牙膏里面加入了檸檬酸，還有薄荷油以及其他化學(xué)物質(zhì)。這些成分有什么作用？能夠讓舌頭和牙齦，感覺(jué)到?jīng)鼋z絲的刺激感。

白速得取得成功后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立刻尋找其中的原因。對(duì)手發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者如果不記得有沒(méi)有用白速得牙膏，就覺(jué)得自己做錯(cuò)了事，因?yàn)樽炖餂](méi)有那種涼絲絲的感覺(jué)。如果沒(méi)有這種感覺(jué)，消費(fèi)者就覺(jué)得口腔不干凈。

一旦大家都渴求那種涼絲絲的感覺(jué)，一旦他們將這種感覺(jué)等同于刷干凈，那么刷牙就變成了一種習(xí)慣。

而在今天，幾乎所有的牙膏都含有這些添加劑。這些添加劑唯一的功能，就是讓你的嘴巴在刷牙之后留下證據(jù)。

在發(fā)現(xiàn)這個(gè)秘密后的今天，現(xiàn)在的產(chǎn)品，又是如何讓消費(fèi)者驗(yàn)證「產(chǎn)品有效」的？

五、產(chǎn)品做驗(yàn)證

產(chǎn)品如何做驗(yàn)證？給消費(fèi)者證據(jù)，讓他們自己驗(yàn)證「產(chǎn)品有效」。

1. 涼絲絲的牙膏

現(xiàn)今，歐樂(lè)-B和佳潔士?jī)和栏嗟钠放平?jīng)理特蕾西·辛克萊爾說(shuō)：

「消費(fèi)者需要一些信號(hào)告訴他們這種產(chǎn)品是有效的。

我們可以隨意調(diào)整牙膏的口感，可以是藍(lán)莓味、綠茶味，而只要有那種涼絲絲的感覺(jué)，大家就覺(jué)得牙齒刷干凈了。

這種刺激感并不會(huì)讓牙膏的效果更好，但可以說(shuō)服大家牙膏有效?！?/p>

2. 沐浴露、洗衣液以及牙膏的泡沫

品牌經(jīng)理辛克萊爾說(shuō)：

「泡沫是一種巨大的證據(jù)。

洗澡用的香波沒(méi)有泡沫，但是我們加入了起泡的化學(xué)物質(zhì)，因?yàn)榇蠹颐看味碱A(yù)期自己在洗澡時(shí)會(huì)有泡沫。

洗衣液也是同樣的道理，還有牙膏，現(xiàn)在所有的公司都在牙膏里加入了月桂醇聚醚硫酸酯鈉，目的就是增加牙膏的泡泡。

這東西不會(huì)讓牙齒更干凈，但是使用的人在嘴四周出現(xiàn)一堆泡沫時(shí)會(huì)有更好的感覺(jué)。一旦顧客開(kāi)始預(yù)期牙膏會(huì)出現(xiàn)泡沫，習(xí)慣就形成了?！?/p>

3. 分時(shí)打折的生鮮店

錢大媽同樣?！覆毁u隔夜肉」只是個(gè)說(shuō)法，消費(fèi)者并不相信。

如何才能讓消費(fèi)者相信？給出證據(jù)，「分時(shí)打折」。

而且把驗(yàn)證條件一一列給你看，好讓你在購(gòu)買過(guò)程中，自己驗(yàn)證：

六、廣告做驗(yàn)證

在白速得的案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告做驗(yàn)證的步驟，有三步：

第一步，提出問(wèn)題。問(wèn)題得明顯。

第二步，提出問(wèn)題形成的原因。成因要便于驗(yàn)證。

第三步，解決問(wèn)題。要容易驗(yàn)證產(chǎn)品有效。

但是，如今的環(huán)境又不一樣了。信息大爆炸，那時(shí)候人們看報(bào)紙，也看雜志，信息就可以長(zhǎng)一些。

現(xiàn)今廣告時(shí)間較短。一般都是15秒的廣告，有時(shí)候也就一句話的功夫，無(wú)法用這樣三步來(lái)解決問(wèn)題，這就需要我們簡(jiǎn)短說(shuō)出解決方案。而真正需要詳細(xì)給出解決方案的，只能是在電商的描述頁(yè)上。

1. 簡(jiǎn)短而有效的方案

那么，如何在最短的時(shí)間內(nèi)，說(shuō)出最佳的解決方案？

如果你要得到消費(fèi)者的信任，就要在消費(fèi)者的購(gòu)買理由上，加入驗(yàn)證條件。

可以是，提出問(wèn)題。要驗(yàn)證的就是，問(wèn)題是否得到解決。

「來(lái)不及吃早餐，喝營(yíng)養(yǎng)快線」

需要解決的是，來(lái)不及吃早餐。如何驗(yàn)證能不能解決？喝一瓶試試，看看能不能解決「沒(méi)吃早餐」。

也可以是，不提出問(wèn)題，直接給出答案。如何驗(yàn)證呢？按答案內(nèi)容進(jìn)行驗(yàn)證。

「充電5分鐘，通話2小時(shí)」

隱含的說(shuō)法是，我們手機(jī)充電更快。產(chǎn)品如何去驗(yàn)證？按廣告給出的結(jié)論驗(yàn)證，看看是不是充電5分鐘，能打2小時(shí)電話。

2. 驗(yàn)證條件不明顯時(shí)

有些驗(yàn)證條件并不在字面中，而是隱含在整個(gè)句式中。

「經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃」

「經(jīng)常用腦」，喝十個(gè)核桃也解決不了，本身就不是產(chǎn)品能解決的問(wèn)題。所以，「多喝六個(gè)核桃」缺少衡量的目標(biāo)，無(wú)法驗(yàn)證。

只有看完整個(gè)句子后，才能知道：

在「經(jīng)常用腦」的前提下，「六個(gè)核桃」的暗示就是，「用腦過(guò)多，需要補(bǔ)腦」。而如何驗(yàn)證呢？多喝，看看能不能補(bǔ)腦。

類似這種，驗(yàn)證條件不明顯時(shí)，我們做廣告的時(shí)候，盡量把條件給明顯。因?yàn)?，?yàn)證條件不明顯的時(shí)候，廣告很容易無(wú)法驗(yàn)證。

「經(jīng)常用腦，多喝XX茶」

比如，很多人會(huì)認(rèn)為，既然「經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃」都可以，那么「經(jīng)常用腦，多喝XX茶」也可以。其實(shí)不然。

因?yàn)樵凇附?jīng)常用腦」的前提下，「核桃」天然帶有「補(bǔ)腦」的隱形提示。

而變?yōu)椤附?jīng)常用腦，多喝XX茶」時(shí)，你就不知道這個(gè)茶能干什么。能緩解用腦過(guò)多后的疲勞，還是能提神醒腦？這個(gè)茶并沒(méi)有說(shuō)明白，消費(fèi)者自然也不會(huì)知道。

只有加入說(shuō)明，說(shuō)明產(chǎn)品能解決什么問(wèn)題時(shí)，廣告才可以被驗(yàn)證。

「飯后來(lái)一瓶，XXX」

消費(fèi)者也會(huì)摸不著頭腦，這個(gè)產(chǎn)品到底能干什么。

幫助消化，還是潤(rùn)腸通便，或者養(yǎng)胃護(hù)胃？

當(dāng)把條件給明顯后，比如，「飯后來(lái)一瓶，XXX，消化好」時(shí)，消費(fèi)者就知道，如何去驗(yàn)證產(chǎn)品了。

「經(jīng)常大魚大肉，來(lái)瓶XX」

消費(fèi)者并不知道如何去驗(yàn)證。因?yàn)椤附?jīng)常大魚大肉」這個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品并不能解決。

產(chǎn)品無(wú)非也就是解決「助消化」「去油膩」等等。

當(dāng)把條件給明顯后，改為「經(jīng)常大魚大肉，來(lái)瓶XX，解油膩」時(shí)，才能去驗(yàn)證產(chǎn)品。

3. 驗(yàn)證哪一方面

廣告如何才能被驗(yàn)證呢？前面說(shuō)過(guò)，要給出驗(yàn)證條件。

那，驗(yàn)證哪一方面呢？

• 提出問(wèn)題的廣告，驗(yàn)證的條件，就是產(chǎn)品能否解決此具體問(wèn)題。
• 不提出問(wèn)題，光給出答案的廣告，驗(yàn)證此具體答案即可。

下圖會(huì)直觀看出差別：

據(jù)此，也能看出驗(yàn)證廣告與其它廣告的區(qū)別。

要么，驗(yàn)證產(chǎn)品能否解決廣告提出的問(wèn)題；要么，驗(yàn)證產(chǎn)品使用后是否跟結(jié)論一樣。

那些又不給具體結(jié)論，又不說(shuō)能解決什么問(wèn)題的產(chǎn)品，消費(fèi)者很難去選擇。

比如，口號(hào)式的廣告，「天天喝XX，心情好」——這種沒(méi)有具體結(jié)論，也不提解決問(wèn)題的廣告，消費(fèi)者很難去選擇它的產(chǎn)品。

七、購(gòu)物過(guò)程中做驗(yàn)證

除了廣告，營(yíng)銷中還有一類驗(yàn)證，在購(gòu)物過(guò)程中使用，非常簡(jiǎn)單，而且有效。

那就是讓消費(fèi)先嘗試。正如開(kāi)篇說(shuō)的試刀，正是嘗試：

（當(dāng)你面對(duì)新產(chǎn)品的時(shí)候，是愿意直接購(gòu)買？還是愿意嘗試后，再購(gòu)買？）

買車之前，需要試駕。

需要驗(yàn)證這輛車開(kāi)起來(lái)到底合不合適。如果你不到店內(nèi)試駕就購(gòu)買，證明你通過(guò)其它渠道已經(jīng)了解過(guò)產(chǎn)品。

買衣服之前，需要試穿。

衣服好不好，你得摸摸手感，而且要驗(yàn)證上身后，穿起來(lái)有沒(méi)有效果。如果網(wǎng)上買的，驗(yàn)證不通過(guò)后，你還得快遞退回去。

買吃的之前，需要試吃。

街邊鹵菜店，老板娘在你試吃之前，不忘給出驗(yàn)證條件「我們的鹵鵝是2小時(shí)熬鹵的，骨頭都入味」。在你試吃之后，還問(wèn)你是否驗(yàn)證「是不是骨頭都入味了」。你嘗試后，果然是骨頭都入味了。于是，在自己親身的驗(yàn)證下，買了半只鹵鵝。

驗(yàn)證，早已無(wú)所不在。

營(yíng)銷的驗(yàn)證只有這些方面嗎？電商呢？

而且，看起來(lái)像是體驗(yàn)啊，與體驗(yàn)的區(qū)別又在哪里？

……

下一篇更精彩。

參考資料：

《不做總統(tǒng)就做廣告人》

《習(xí)慣的力量》

《科學(xué)的廣告/我的廣告生涯》

《淘寶簡(jiǎn)史：改變中國(guó)的十五年》

本文由 @陽(yáng)光頭 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議