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編輯導語：流量自然能吸引用戶注意力，實現(xiàn)拉新和增長，然而當流量過度運營之后，品牌商家容易被流量反噬，導致后續(xù)口碑的下降。這就要求品牌打造好價值體系，以避免品牌口碑的大幅度崩潰。本篇文章里，作者就品牌與流量的關(guān)系、品牌價值體系建立等方面進行了闡述，一起來看一下。

這是最近與幾位跨越從0~1，已經(jīng)邁入飛速增長，甚至有些已超過數(shù)十億GMV的品牌創(chuàng)始人/管理者討論的話題——流量推廣是否會對品牌有一定的反噬？有不少的創(chuàng)始人表示，已經(jīng)正在反噬的過程中。

一、流量越大，越容易被反噬

什么叫反噬？這是指流量過度運營之后，導致許多博主達人反而會去扒皮品牌的基礎(chǔ)，發(fā)現(xiàn)品牌其實缺乏很穩(wěn)固的根基，就會反過來吐槽品牌。

往往反噬也是有規(guī)律可循的——品牌規(guī)模越大、市場份額越高、流量的反噬效果越大、對生意增長和品牌下一步增長影響越大。品牌小的時候反而無人關(guān)注，或者就算有流量反噬，也影響不大。

熟悉烏木的同仁也知道，我們常常分享的一個基本的品牌規(guī)律叫雙重危機規(guī)律?；蛟S，我們可以將如上所提的，總結(jié)為流量反噬的雙重危機規(guī)律。

品牌所遭受的流量反噬效應，其實和明星所遭受的流量反噬是一樣的，伴隨著明星的流量越大，就越有可能被反噬。明星比品牌更容易被挖掘出來“黑料”，并引起全社會關(guān)注的。所以屢見不鮮的，就是某某明星剛剛火起來，就因為流量反噬而遭遇滑鐵盧。

二、聚光燈效應下的流量反噬

為什么會出現(xiàn)反噬？往往是供需兩端共同出了問題：在品牌的供給端——可能一直缺乏可以支撐品牌持續(xù)增長的核心價值體系，給別人留下了“把柄”；而在KOL達人的需求端，也往往需要一些吐槽類的新聞來去吸引更多流量關(guān)注。

最關(guān)鍵的是，從顧客的需求端而言，隨著品牌越來越大，了解品牌的顧客越來越多，就會出現(xiàn)越來越多的顧客主動去扒皮和了解企業(yè)和品牌背景。所以在行業(yè)當中有一句笑話——所謂“默默掙錢”，僅存在于企業(yè)小的時候，當企業(yè)增長之后就沒有辦法不走到前臺，站在聚光燈下接受世人的考驗，這就是俗稱的聚光燈效應。

三、無法徹底避免，如何盡量挽救

如果一個品牌剛開始反噬的苗頭，但并不重視，還在繼續(xù)加大流量投放，而不去夯實自己的品牌根基，不去解決品牌即將遭受到的巨大反噬問題，那么伴隨著流量越來越大，反噬效果也會越來越大，直到有一天品牌想要挽救的時候，就要付出千倍百倍的努力。等到流量反噬效應變大的時候，再去努力挽救可能已經(jīng)來不及了——因為沒有多少顧客或者B端KOL等愿意相信。

譬如當下某新銳美妝品牌，可能就面臨這樣的窘境，流量反噬效應一開始沒有盡量去解決，導致越拖越難，越來越難以被信任，即便實際做了很多，但消費者、B端KOL、甚至資本端就是很難相信。

品牌屆和明星屆是一樣的，也存在“眾口鑠金”的效應——品牌活在輿論當中，也是會遭受到來自各方的輿論攻勢、眾口鑠金、真的也變成了假的。輿論不在乎真假，只在于強弱。

當然，這并不是說品牌完全沒有方式走出這個絕境，只是你前面走了多少冤枉路，這些路是沒有辦法一時半會就刪掉的或者繞過去的，你還是得一步一步又走回來，重新彌補品牌這門功課。

所以品牌在進行流量宣傳之前，就要盡量地避免未來的反噬效應——這就需要加強對品牌價值體系的搭建和夯實。

四、如何去建造和夯實品牌價值體系

關(guān)于品牌價值體系，我們曾經(jīng)在上一篇《做有“復利”的品牌，而非次拋型的品牌》一文當中講過，在建造品牌價值體系的過程中要注意三點。

1. 要知道品牌價值體系的內(nèi)容包括什么

這個內(nèi)容我們在過去反復分享過——品牌價值體系，并不是一個玄虛的中看不中用的內(nèi)容而已，而是決定了品牌接下來的產(chǎn)品開發(fā)、品牌營銷、流量打造、渠道搭建等等各方面工作的基礎(chǔ)，沒有品牌價值體系的搭建，后續(xù)的所有工作都將成為無本之末，無源之水，缺乏根基。

2. 要知道品牌如何去傳遞給用戶

往往品牌價值傳遞給用戶，是經(jīng)過三個層次的層層漏斗傳播的，并非是由品牌100%一字不落的傳遞給用戶。所以我們常常所謂的品牌心智，其實也是經(jīng)過這三個層次的層層漏斗，往往中間都是經(jīng)過千差萬別的傳遞信息，在傳遞的過程中就會出現(xiàn)各種各樣的版本和詮釋。

1. 品牌自己設想的價值；
2. KOL等中介宣傳的價值；
3. 用戶所能感知接受的價值。

3. 無論如何流量傳播，都要時時刻刻記住積累品牌遺產(chǎn) Brand Heritage

很多人都聽過Brand Heritage這個詞語，但對于如何翻譯它，卻理解不同。實際上它最準確的翻譯就是品牌遺產(chǎn)、并非是品牌資產(chǎn)。

我們提到資產(chǎn)這個詞，往往是指品牌的獨特性資產(chǎn)標識，這里面不包含價值賣點。但我們提到品牌遺產(chǎn)，卻是和品牌價值賣點相關(guān)的。這些價值賣點，并非是品牌遺產(chǎn)的全部，而只是它的外在呈現(xiàn)形式，最關(guān)鍵的是達成這些價值賣點的根基、以及實實在在的硬實力是什么。品牌遺產(chǎn)是關(guān)于品牌根基的，品牌核心特色的，品牌硬實力的。

比如SKII，為什么能成為全球美妝當之無愧的老大？除了持之以恒的品牌大滲透之外，就是因為SKII有一個經(jīng)久不衰的Brand Heritage品牌遺產(chǎn)，也就是pitera。正是因為SKII擁有這個品牌遺產(chǎn)，導致現(xiàn)在無論做什么樣的自嗨營銷，也依然可以穩(wěn)定增長——消費者信任、KOL信任、渠道商信任，這就是SKII歷經(jīng)危機而不倒、歷久彌新的秘訣。

品牌遺產(chǎn)強大，就支撐了品牌每一次的流量推廣，都會積累到這個品牌根基之上，而不會浪費任何流量。

歸根結(jié)底，品牌做到最后，就是在做用戶心智。用戶心智不是品牌自己想怎么樣就怎么樣，而必須是用戶能夠真正感知接收到的才能叫用戶心智。

所以品牌無論是在流量推廣的哪個階段，都要去夯實自己的品牌，心智內(nèi)容也就是品牌價值體系。而在品牌價值體系當中最重要的就是能夠積累為品牌遺產(chǎn)的核心價值精髓，也就是品牌核心根基。在日復一日的流量推廣中，不斷去夯實品牌核心根基，不要因為缺乏根基而遭到流量反噬。

當然，除了硬實力外，還要注意應對流量反噬的輿論戰(zhàn)，一定要反過來善于利用輿論的力量，避開輿論危機，搶奪輿論先機，化危機為機遇，讓危機反而成為宣傳自己品牌根基的契機。

本文由 @HBG品牌增長研究院 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。