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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，早已不缺乏新品，90%的新品來(lái)的快去的也快，只有剩下10%的新品能夠存活下來(lái)，轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久的品牌。那么在當(dāng)前環(huán)境下，品牌商該如何將新品推向市場(chǎng)，才不會(huì)使得它見(jiàn)光死呢？

在消費(fèi)風(fēng)口瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，每年都有成千上萬(wàn)的新品推入市場(chǎng)。以快消品為例，根據(jù)尼爾森市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，每年中國(guó)快消市場(chǎng)上會(huì)涌現(xiàn)超過(guò)20,000款新品，這些新品所占的市場(chǎng)份額達(dá)到了170億元，占快消品增長(zhǎng)額的46%。

成功的新品往往能夠刺激消費(fèi)者進(jìn)店和購(gòu)買，促成更多交易額的產(chǎn)生。例如在個(gè)護(hù)美妝、服裝服飾和家用電器這類由新品高度驅(qū)動(dòng)的行業(yè)中，新品銷售的增速能夠超過(guò)200%，帶動(dòng)成交的占比也達(dá)到36%。

中國(guó)快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)和龐大的消費(fèi)市場(chǎng)給商家新品發(fā)布提供了重要前提。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近5年來(lái)，中國(guó)居民人均可支配收入增速約9%，高于美國(guó)的5%。

此外，以Z世代為代表的“奔涌的后浪”也為新興品牌的成長(zhǎng)提供了前所未有的機(jī)會(huì)。目前中國(guó)20-30歲的“Z世代”消費(fèi)金額已占到總體金額的30%以上，成為了消費(fèi)市場(chǎng)主力軍。

截至2020年，天貓平臺(tái)全年上新的商品種類達(dá)到2億之多。盡管新品迭出，但行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新品成功率僅有5%左右。

那么，在當(dāng)前環(huán)境下，品牌商如何將新產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)呢？若羽臣以其服務(wù)的兩個(gè)品牌產(chǎn)品案例，作出如下總結(jié)：

一、差異化定位及概念打造

1. 差異化定位

通過(guò)對(duì)立性定位，從市場(chǎng)規(guī)模較大的老品類中爭(zhēng)取更多顧客。

以我們服務(wù)的某醫(yī)藥品牌新推出一款助眠片，是睡眠保健品中的新品類。在失眠成為當(dāng)下普遍現(xiàn)象時(shí)，睡眠類保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，而褪黑素作為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接觸最早、影響最大的助眠類產(chǎn)品，是目前消費(fèi)者心中最主要的睡眠產(chǎn)品。

據(jù)阿里健康天貓醫(yī)藥平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年，購(gòu)買褪黑素一類睡眠保健品的用戶同比增長(zhǎng)4倍，顯著高于其他類別的產(chǎn)品，我們選擇將褪黑素作為產(chǎn)品假想對(duì)手。

在仔細(xì)研究了該款助眠片的成分及功效，并結(jié)合各類平臺(tái)上用戶對(duì)褪黑素產(chǎn)品的評(píng)論后，我們發(fā)現(xiàn)很多用戶在產(chǎn)品“安全性”和“依賴性”方面存在顧慮，而該款助眠片主打純植物的自然草本成分，對(duì)于關(guān)注健康的消費(fèi)者而言，成分放心、無(wú)激素、無(wú)依賴、更安全。

我們將此差異點(diǎn)挖掘出來(lái)放大成獨(dú)特賣點(diǎn)，并結(jié)合店鋪主圖、詳情頁(yè)等物料配套設(shè)計(jì)在站內(nèi)外重點(diǎn)傳播，同時(shí)，通過(guò)好評(píng)買家秀、評(píng)價(jià)維護(hù)持續(xù)從消費(fèi)者角度講述產(chǎn)品安全無(wú)依賴的亮點(diǎn)，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化。

2. 概念打造

精準(zhǔn)溝通概念，管理消費(fèi)者預(yù)期。

此前，該款助眠片在對(duì)外宣傳時(shí)，選擇了與傳統(tǒng)褪黑素相同的賣點(diǎn)，圍繞“拯救失眠”、“助眠”等角度展開(kāi)，但效果并不理想。

分析發(fā)現(xiàn)，圍繞前述關(guān)鍵詞傳播，消費(fèi)者很容易將助眠片與快速入眠等功效關(guān)聯(lián)，但這與實(shí)際產(chǎn)品功效并不吻合，拉高了消費(fèi)者預(yù)期，卻在實(shí)際體驗(yàn)中產(chǎn)生落差。

我們認(rèn)真分析市場(chǎng)，中國(guó)有超3億人存在睡眠障礙，而工作節(jié)奏快、作息時(shí)間不固定、精神狀態(tài)過(guò)度緊張、情緒不穩(wěn)定導(dǎo)致的壓力型失眠現(xiàn)象成為年輕一代面臨的最重要的精神問(wèn)題。

于是，我們從舒緩壓力、減緩焦慮等角度切入，通過(guò)“壞情緒拜拜”、“調(diào)節(jié)壞情緒”等概念的營(yíng)造，拓寬助眠片的服用場(chǎng)景，喚醒失眠群體更深層次的精神健康需求，改造目標(biāo)用戶的心智。

二、精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群

在確定了新產(chǎn)品的主推賣點(diǎn)后，接下來(lái)要做的是把核心賣點(diǎn)傳遞給目標(biāo)人群，找到為這個(gè)產(chǎn)品掏錢包的人。

一般情況下，如果不知道目標(biāo)客戶是誰(shuí)，通常會(huì)預(yù)先設(shè)定目標(biāo)人群，但實(shí)踐證明，很多時(shí)候，真實(shí)目標(biāo)客戶與設(shè)想的并不完全一致。

以若羽臣服務(wù)的另一品牌衣物除菌液產(chǎn)品為例，按照常規(guī)設(shè)想，其目標(biāo)客戶應(yīng)該是重視寶寶細(xì)菌感染的母嬰人群以及害怕細(xì)菌、寄生蟲(chóng)的愛(ài)寵人士，但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的人群定向投放，推廣效果和銷量表現(xiàn)差強(qiáng)人意。

其實(shí)，判斷用戶是否為目標(biāo)用戶時(shí)，不能只看用戶的基本屬性，還要結(jié)合用戶行為和認(rèn)知來(lái)判斷用戶是否屬于目標(biāo)群體。

我們?cè)诮邮衷摦a(chǎn)品后，將除菌液產(chǎn)品賣點(diǎn)分別與母嬰、家居、養(yǎng)寵人士等群體以及不同場(chǎng)景下的溝通內(nèi)容依次組合，進(jìn)行投放測(cè)試，最終挖掘出真正的潛在客戶是追求生活品質(zhì)的家居消費(fèi)者和愛(ài)好者。

瞄準(zhǔn)這一群體后，我們開(kāi)始作人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，挖掘其潛在興趣、需求，并通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，在海量數(shù)據(jù)庫(kù)中篩選出與該款除菌液關(guān)聯(lián)度最高的內(nèi)容，歸納出用戶群體的特性：他們崇尚環(huán)保健康的生活方式，對(duì)預(yù)防交叉感染關(guān)注很高。

于是，我們瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者害怕細(xì)菌感染的心理，對(duì)細(xì)菌、真菌防護(hù)內(nèi)容作提煉，以共鳴性話題吸引用戶注意力，同時(shí)推進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。我們?cè)诮邮衷撈放破炫灥甑氖自戮瓦_(dá)成了該品牌最高銷售月銷售額的72%，助力該款洗衣液全年銷售GMV超1500萬(wàn)元，躍升至除菌液類目的TOP3。

除了除菌液，前述助眠片也通過(guò)精準(zhǔn)用戶篩選打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。該款助眠片最開(kāi)始只把目標(biāo)用戶鎖定在有睡眠障礙的泛人群，但通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求和消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)在大批失眠人群中，90后、00后居多，且集中在北上廣等城市的白領(lǐng)和特殊職業(yè)人群，這一人群生活節(jié)奏快、工作壓力大、生活作息普遍不規(guī)律。

據(jù)此，我們鎖定年輕職場(chǎng)上班族作為助眠片的核心消費(fèi)群體，圍繞多夢(mèng)、焦慮、壓力大、入睡困難等內(nèi)容，引發(fā)用戶共情，將用戶痛點(diǎn)與助眠片的功效相結(jié)合，讓產(chǎn)品價(jià)值真正觸動(dòng)都市白領(lǐng)的心扉，在接店1個(gè)月就幫助該款助眠片躍升成細(xì)分類目的TOP15，4個(gè)月成功躍升至TOP4，5個(gè)月將月GMV從33萬(wàn)/月提升到160萬(wàn)/月。

三、找準(zhǔn)平臺(tái)，完成新品高效種草

隨著95、00后消費(fèi)群的崛起，“種草經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始大行其道。數(shù)據(jù)顯示，76.6%的“95后“、“00后”會(huì)“種草”網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品，其中18.8%在足夠信賴的博主推薦后，會(huì)選擇直接購(gòu)買。

但對(duì)于品牌主而言，難點(diǎn)并非在于不懂得內(nèi)容種草是大勢(shì)所趨，而是不知道如何精準(zhǔn)地為產(chǎn)品選擇適合自己的“草場(chǎng)”，以及種好草。

依舊以該款除菌液為例，它作為一款全新的具有特殊功效的功能性產(chǎn)品，不屬于生活必需品，單價(jià)也較高，從消費(fèi)者心智層面來(lái)看，屬于同類產(chǎn)品中決策成本相對(duì)較高的產(chǎn)品，但又不屬于沖動(dòng)型購(gòu)買商品。

在市場(chǎng)調(diào)研及品類用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者都有對(duì)洗衣液的除菌需求，但基本停留在“除細(xì)菌”的層面，而該產(chǎn)品憑借醫(yī)學(xué)研發(fā)背景，同時(shí)具有“除真菌”功能。如何進(jìn)行用戶教育，激活消費(fèi)者的“除真菌需求”，則有賴于更多專業(yè)人士。

我們選擇了知乎這個(gè)平臺(tái)作為該產(chǎn)品種草的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

作為高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)答分享社區(qū)，知乎聚集了各界專家及專業(yè)人士，且相較于其他平臺(tái)，內(nèi)容更加“硬核”，內(nèi)容質(zhì)量較高、專業(yè)性較強(qiáng)。

比如數(shù)碼產(chǎn)品不僅限于價(jià)格外觀和簡(jiǎn)單功能介紹，從硬件到軟件都有專業(yè)拆解分析；美妝類產(chǎn)品，除了觀感還會(huì)涵蓋成分拆解及知識(shí)科普。

以”知乎體”文案，對(duì)除菌液進(jìn)行營(yíng)銷內(nèi)容策劃，通過(guò)真菌存在場(chǎng)景、真菌對(duì)健康危害，以及真菌去除方法等多個(gè)角度策劃了科普種草干貨貼，并借力丁香醫(yī)生等專業(yè)機(jī)構(gòu)號(hào)，完成站內(nèi)種草傳播。

同時(shí)抓取“內(nèi)衣消毒”、“衣服消毒液”等關(guān)鍵詞，與品牌方合力進(jìn)行站內(nèi)seo優(yōu)化，占據(jù)相關(guān)品類詞的搜索流量，提升用戶種草效率。

此外，針對(duì)口碑部分，結(jié)合用戶消費(fèi)評(píng)論，進(jìn)一步放大在平臺(tái)上的口碑聲量，加速用戶從種草到拔草的過(guò)程，為產(chǎn)品帶來(lái)更高的銷售轉(zhuǎn)化率。

在知乎內(nèi)容種草后的當(dāng)月，該款除菌液在官方旗艦店的單品GMV就達(dá)到了200萬(wàn)元的銷售額。

在知乎上養(yǎng)成種子用戶后，我們繼續(xù)加大除菌液曝光，開(kāi)始擴(kuò)大種草領(lǐng)地，形成“雙微一抖”+小紅書的社交內(nèi)容矩陣，以“衣物分開(kāi)洗的難題”和“內(nèi)衣除菌困擾”為溝通場(chǎng)景，通過(guò)共鳴性話題吸引消費(fèi)者注意力，將賣點(diǎn)和場(chǎng)景有機(jī)結(jié)合，持續(xù)提升該產(chǎn)品在各內(nèi)容平臺(tái)的關(guān)注度。

總結(jié)：在消費(fèi)需求細(xì)分化、個(gè)性化的發(fā)展大趨勢(shì)下，品牌的產(chǎn)品線開(kāi)始不斷細(xì)分，由此產(chǎn)生的各類新品層出不窮，新品開(kāi)發(fā)、投放像是一場(chǎng)挑戰(zhàn)頗巨的圍獵，企業(yè)需要預(yù)判用戶的興趣走向并精準(zhǔn)射出子彈。

想讓新品在推入市場(chǎng)后能迅速起量，甚至成為爆品，必須要有知己知彼的能力，在充分了解市場(chǎng)整體發(fā)展情況的前提下，深入洞察用戶心理，幫助其挖掘/創(chuàng)造出潛在需求，同時(shí)基于有效的營(yíng)銷方式和傳播渠道，將產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)快速擊穿消費(fèi)者心智。