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編輯導(dǎo)語：不少人都用拼多多買過一些商品，但不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，拼多多居然沒有購(gòu)物車；不同于其他電商APP，拼多多的商品是以團(tuán)購(gòu)的方式進(jìn)行購(gòu)買，只能單個(gè)發(fā)起拼單，所以購(gòu)物車的用處不大；本文作者就詳細(xì)分析了拼多多為什么沒有購(gòu)物車這個(gè)問題。

2019年10月，拼多多市值超越京東，一躍成為中國(guó)電商第二級(jí)，拼多多的“百億補(bǔ)貼”乘勢(shì)而上，幾乎沒人能逃得掉拼多多的真香警告。

近日?qǐng)F(tuán)購(gòu)特斯拉的新動(dòng)作，又讓拼多多打破用戶在五環(huán)外的刻板印象，還有什么是拼多多拼不成的？

從淘寶京東轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多的朋友會(huì)驚奇發(fā)現(xiàn)，拼多多竟然沒有設(shè)置購(gòu)物車！

對(duì)這個(gè)設(shè)置，有的用戶表示無購(gòu)物車簡(jiǎn)直是催買利器，也有用戶表示特別不方便，難以適應(yīng)。

方便、催買神器

不能一鍵結(jié)算、難用、不好

拼多多為什么沒有購(gòu)物車？

這不僅僅是產(chǎn)品邏輯的問題，更是消費(fèi)習(xí)慣與文化的問題，下面我們層層深入，探究一下其中奧秘。

一、當(dāng)我們說起購(gòu)物車時(shí)，我們?cè)谡f些什么？

說起購(gòu)物車，很多人的第一反應(yīng)是電商平臺(tái)上那個(gè)讓人牽掛的頁(yè)面。

購(gòu)物車這一概念最早來自于線下的零售實(shí)體，為方便顧客購(gòu)買多件商品或大件商品所設(shè)，是一個(gè)提升消費(fèi)體驗(yàn)的工具；而電商平臺(tái)的購(gòu)物車，最直觀的功能也是方便多件商品結(jié)算。

除了結(jié)算功能，購(gòu)物車開辟了促銷的新天地——在線交易有了真正意義上的訂單概念，滿N件包郵/滿M元包郵的運(yùn)費(fèi)模板應(yīng)運(yùn)而生。

促銷的玩法也更加多樣，滿減、滿折、滿贈(zèng)、M元N件等花樣繁多的手段讓人眼花繚亂。

剁手黨們每年雙11都斗智斗勇，只為在博弈中完成最優(yōu)的購(gòu)物決策，殊不知正是購(gòu)物車的存在，構(gòu)成支撐各類促銷活動(dòng)的底層邏輯。

和雙11一樣，購(gòu)物車已經(jīng)從一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷工具，轉(zhuǎn)變成了一個(gè)消費(fèi)主義的象征符號(hào)；購(gòu)物車有時(shí)候更像是一個(gè)愿望清單，想買的東西，加進(jìn)去；中意的好物，加進(jìn)去；猶豫的商品，加進(jìn)去。

在理性思維的框架里，購(gòu)物車應(yīng)該是空的；然而大多數(shù)情況下，每個(gè)人的購(gòu)物車都有存貨，購(gòu)物車已經(jīng)承擔(dān)了收藏夾的相似職能——先不著急，下一步就買了。

相比于收藏夾，購(gòu)物車中位置有限，能躺在購(gòu)物車?yán)锏纳唐芬欢ǘ际莾?yōu)先級(jí)較高的。

這也體現(xiàn)出購(gòu)物車的冷靜作用——先不買，我還可以等等。因此“清空購(gòu)物車”就類似于完成你的愿望清單，講起來也多了幾分豪氣。

購(gòu)物車的另一個(gè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)來自稟賦效應(yīng)——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中稟賦效應(yīng)是這樣定義的：當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大提高。當(dāng)我們把商品加入購(gòu)物車中但未結(jié)賬時(shí)，已經(jīng)產(chǎn)生了一種虛擬的所有權(quán)，當(dāng)把商品從購(gòu)物車中刪除時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種切切實(shí)實(shí)的損失感（損失厭惡）；為了避免這種損失感，大家可能會(huì)選擇清空購(gòu)物車。

二、拼多多沒有購(gòu)物車的幾個(gè)原因

1. 拼團(tuán)快速購(gòu)買，消除比價(jià)憂慮

拼多多雖然無法讓你體驗(yàn)清空購(gòu)物車的爽感，但可以引導(dǎo)你感受說買就買的暢快。

拼多多的核心邏輯是拼團(tuán)，發(fā)起拼團(tuán)或參與其他拼主的拼團(tuán)，即拼即買的路徑下購(gòu)物車顯得贅余，失去了原有的場(chǎng)景價(jià)值。

在單品購(gòu)物決策的場(chǎng)景下，用戶的購(gòu)買決策流程如圖：

其中很重要的一項(xiàng)是購(gòu)買方案評(píng)價(jià)：簡(jiǎn)單說就是貨比三家，看看性價(jià)比，或者同款商品比較不同店家的價(jià)格；這個(gè)過程一般是在購(gòu)物車中進(jìn)行，對(duì)比一目了然。

沒有了購(gòu)物車，比價(jià)的場(chǎng)景可能就只發(fā)生在搜索產(chǎn)品后的瀏覽頁(yè)面中，從而緩解決策前夕的比價(jià)焦慮，也直接消除了在購(gòu)物車?yán)镞M(jìn)行的二次決策。

購(gòu)物鏈路上的縮短，大大提升了單品交易效率；而拼單頁(yè)面的實(shí)時(shí)購(gòu)買狀態(tài)，也利用了用戶潛意識(shí)的從眾心理，進(jìn)而促進(jìn)拼單。

當(dāng)然，比價(jià)焦慮雖有緩解，但發(fā)起拼單后的“待分享”焦慮不會(huì)缺席；這個(gè)機(jī)制會(huì)鼓勵(lì)用戶將產(chǎn)品分享給朋友進(jìn)行下單，實(shí)現(xiàn)流程上的交易裂變。

2. 收藏夾，深藏功與名

沒了購(gòu)物車，很多人詬病拼多多的一點(diǎn)就是單買單結(jié)，購(gòu)買多個(gè)商品一點(diǎn)也不方便。

然而，拼多多的收藏夾有一鍵結(jié)算的功能，一件結(jié)算所購(gòu)買的商品都是發(fā)起拼單的起始狀態(tài)。

收藏夾深藏功與名，承擔(dān)著購(gòu)物車最基礎(chǔ)的，合并結(jié)算的功能！

從logo的設(shè)計(jì)上也能看出端倪。

淘寶和京東的收藏夾是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的幾個(gè)字符，而拼多多收藏夾logo外形是購(gòu)物袋，內(nèi)里是小心心，魔鬼真的藏在細(xì)節(jié)里！

拼多多、淘寶、京東各自的收藏夾視覺

正如上一節(jié)對(duì)購(gòu)物車功能分析的那樣，購(gòu)物車與收藏夾在某種程度上的功能是一樣的，微小差別是購(gòu)買動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱。

購(gòu)物車?yán)锏臇|西離付款總差臨門一腳，反觀沒有購(gòu)物車的拼多多，收藏夾來實(shí)現(xiàn)多件購(gòu)買，拼著買的機(jī)制配合著低價(jià)的商品本質(zhì)讓拼多多平臺(tái)的效率更高。

3. 降低購(gòu)買難度，易于成交

一切都還得從下沉說起，拼多多是典型的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，它早期的主力用戶有很多是之前沒接觸過主流電商的中老年用戶。

以產(chǎn)品思維來看，優(yōu)化購(gòu)買體驗(yàn)就是要從簡(jiǎn)化流程開始，去掉理解成本高的步驟極為重要。

“下沉市場(chǎng)的用戶平時(shí)去購(gòu)物，并不是在大型超市里推著購(gòu)物車買，基本上的購(gòu)物場(chǎng)景都集中在小賣部或者小型超市等，購(gòu)物車會(huì)增加他們的認(rèn)知成本。

另外，這也與拼多多的產(chǎn)品屬性有關(guān)，它的理念是價(jià)格現(xiàn)在就很優(yōu)惠，不用再看了，立刻就下單，減少一個(gè)操作頁(yè)面，就減少了一個(gè)流程的流失率——關(guān)于拼多多為什么沒有購(gòu)物車的話題，網(wǎng)友這樣分析道。

的確，初期打開局面很重要的是減少認(rèn)知成本、降低識(shí)別噪音。

無論是直截了當(dāng)?shù)捻?yè)面設(shè)計(jì)，還是沒有購(gòu)物車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，足夠簡(jiǎn)單才能足夠快，周轉(zhuǎn)率高起來之后成交量才會(huì)提升，這也是拼多多區(qū)別于淘寶京東的明顯特點(diǎn)。

從“人貨場(chǎng)”的框架分析，拼多多的分享拼單、朋友圈砍價(jià)、拉人攢紅包等玩法都需要與好友溝通配合，加強(qiáng)了用戶之間的互動(dòng)共振。

貨也更加貼近功能需求，低價(jià)便宜；用戶們以”拼“為連接形成獨(dú)特的場(chǎng)，在拼購(gòu)的場(chǎng)中，購(gòu)物車沒有存在感。

拼多多更進(jìn)一步的做好了人的連接，而淘寶京東的購(gòu)物車促銷模式中似乎單打獨(dú)斗要更多些，近年出現(xiàn)的雙十一蓋樓蓋蛋糕類的組團(tuán)活動(dòng)也是在強(qiáng)化人之間的連接。

4. 極致的單品思維

底層思維決定平臺(tái)的意識(shí)形態(tài)。

拼多多是典型的單品運(yùn)營(yíng)思維，沒有購(gòu)物車，和淘寶京東這種傳統(tǒng)電商平臺(tái)的購(gòu)物車對(duì)比，追求單個(gè)SKU的銷售、評(píng)價(jià)、運(yùn)營(yíng)更加精細(xì)化，目標(biāo)是單品爆款。

正因精細(xì)化的單品戰(zhàn)略，拼多多的店鋪里的SKU相比于淘寶京東會(huì)更少一些；同類目的拼多多商家單品數(shù)量要遠(yuǎn)低于淘寶，這也直接造成了對(duì)購(gòu)物車的依賴不強(qiáng)。

拼多多在商品選擇上更偏向于低價(jià)策略，而這種低價(jià)并非一種干預(yù)或引導(dǎo)，而是用戶點(diǎn)擊、購(gòu)買、瀏覽的結(jié)果。

拼多多更像是線上版本的Costco，算法技術(shù)相當(dāng)于買手，不斷收集用戶需求，推薦更合適的產(chǎn)品。

要知道拼多多2018年的訂單總量就已經(jīng)超過京東，原因正是極致單品思維下高速的周轉(zhuǎn)。

拼多多作為電商后進(jìn)者，在鏈路上也有自己獨(dú)特的走向，更貼近本質(zhì)與性價(jià)比。

推出的百億補(bǔ)貼也大多是和品牌的授權(quán)商合作，不玩噱頭，直接降價(jià)；從群眾中來，到群眾中去，拼多多的枯燥是樸實(shí)無華的。

拼多多、京東、阿里巴巴的消費(fèi)鏈路? ?來源：招商證券

三、拼多多的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)

拼多多創(chuàng)始人黃崢曾經(jīng)在《財(cái)經(jīng)》雜志的采訪中說“拼多多起來之后，京東、唯品會(huì)、蘑菇街都實(shí)驗(yàn)過相似模式，對(duì)于他們來說，拼團(tuán)不過是一個(gè)創(chuàng)造GMV增量的工具；而拼多多是人的邏輯，我們通過拼團(tuán)了解人，通過人推薦物，后期會(huì)過渡到機(jī)器推薦物。拼多多APP里幾乎沒有搜索，也不設(shè)購(gòu)物車，你可以想像把今日頭條下的信息流換成商品流就是拼多多?！?/p>

不設(shè)購(gòu)物車，淡化搜索，商品即內(nèi)容，價(jià)格即流量。

簡(jiǎn)單的變化，重構(gòu)了電商平臺(tái)的商業(yè)邏輯，拼多多的運(yùn)營(yíng)哲學(xué)的確耐人尋味。

拼多多并不想成為下一個(gè)淘寶或者天貓，新的用戶交互形式讓它成為了最接地氣的電商平臺(tái)。

拼多多2020年第一季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多的年度活躍買家已經(jīng)達(dá)到了6.28億；“3億人都在拼”的廣告語應(yīng)猶在耳，而如今用戶已經(jīng)翻了一番；滄海桑田，現(xiàn)在已經(jīng)沒有什么力量阻止拼多多繼續(xù)前進(jìn)。

拼多多的野蠻生長(zhǎng)自下而上，百億補(bǔ)貼的大動(dòng)作之后，又推出了省錢月卡發(fā)展會(huì)員制，旨在進(jìn)一步提升用戶粘性與復(fù)購(gòu)率。

在GMV上超越京東、逼近淘寶，并且在2021年左右即將實(shí)現(xiàn)盈利。

后疫情時(shí)代消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)理性的回歸也給拼多多留足了機(jī)會(huì)，拼多多“征服新領(lǐng)土”的速度已經(jīng)難以預(yù)料，天花板的高度也難以估量。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭中，拼多多的爭(zhēng)論也一直是最大的。

低價(jià)是蜜糖也是毒藥，一方面低價(jià)更貼近性價(jià)比需求，另一方面低價(jià)帶來劣質(zhì)商品的刻板印象；補(bǔ)貼獲客的模式也被唱衰，也有人質(zhì)疑拼多多的商業(yè)模式是否可持續(xù)，更有甚者將它與瑞幸咖啡類比。拼多多的突圍之路，任重道遠(yuǎn)。

落點(diǎn)回到購(gòu)物車，有趣的是淘寶的購(gòu)物車也是07年才橫空出世。

隨著進(jìn)一步的業(yè)務(wù)拓展，拼多多是否也會(huì)添加購(gòu)物車功能呢？時(shí)間會(huì)給我們答案。

參考資料：

《電商技術(shù)解密之購(gòu)物車》DearNicole

《拼多多崛起的深度復(fù)盤》怪盜團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)裴培

《阿里VS京東VS拼多多：三大平臺(tái)之對(duì)比分析-分級(jí)、競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)化-2020.5》招商證券

本文由 @于盛梅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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