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本文從直播的原罪、直播的選品、直播的目的和直播的路徑方式四個(gè)角度對(duì)直播賣貨展開了全面分析，對(duì)于想要入局直播帶貨的人來說，這篇文章或許能讓你少踩一些坑。

今天來聊聊直播！

當(dāng)下是無直播不商業(yè)的時(shí)代，前面有李佳琦、薇婭和辛巴的神話，最近有羅永浩和格力董明珠的加成。

都是神仙！

2020年，羅永浩首次直播，直接帶貨收獲 1.69 億銷售流水。6.18董明珠京東直播期間成交額突破7.03億元，創(chuàng)下了家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交記錄。其快手直播3小時(shí)成交額也達(dá)3.1億。

更讓人驚嘆的是，5月11日，夢(mèng)潔股份宣布“牽手”淘寶直播一姐——薇婭，與電商直播機(jī)構(gòu)謙尋文化簽訂了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，然后12—20日，連續(xù)7個(gè)交易日一字漲停。市值暴增41億。

在此基礎(chǔ)上，《網(wǎng)經(jīng)社》6月21日曝出猛料：咨詢機(jī)構(gòu)iiMediaResearch預(yù)測(cè)，2020年直播帶貨規(guī)模將直逼10000億元。

……

如果閱讀者都如同筆者在《散文小記：第2季 貓的培育史：單行道（5）培育的代價(jià)是愚蠢？》所寫的那樣對(duì)具體的數(shù)字沒有感覺，退回了讀圖時(shí)代的話。那么，筆者在給大家一個(gè)猛料，以加深印象。2018年，批發(fā)和零售業(yè)211515個(gè)法人，1184.5萬個(gè)從業(yè)人員全年創(chuàng)造的平均銷售額也不過3.27億元。

數(shù)據(jù)來源于：網(wǎng)絡(luò)和國家統(tǒng)計(jì)局

一人、一場(chǎng)直播頂一年！

這也讓外國友人在聽說羅永浩等大咖一場(chǎng)直播銷售額過億的時(shí)候，直接驚呼“ou my god！”大為嘆服。

在這樣強(qiáng)大的頭部效應(yīng)之下，各路神仙紛紛投身于其中。具有風(fēng)向標(biāo)的是5月14日明星劉濤正式入駐阿里。在加入阿里巴巴后，劉濤成為阿里聚劃算官方優(yōu)選官，花名劉一刀，年薪超150萬。

更讓人恐怖的是，當(dāng)“我為湖北拼過單”成為現(xiàn)象，直播已經(jīng)成為了政治正確的象征。央視主播、企業(yè)CEO、明星大咖、各路神仙紛紛“躬身入局”的時(shí)候，那么正在閱讀本文的您能夠靜下來聽我講上一講嗎？

問題1：直播就是18歲的仙女，人人愛嗎？

電商有刷單的原罪，那么直播的原罪又是什么呢？

如果說直播很多人還處在“不明白”的階段，那么我就用行業(yè)內(nèi)都清楚的電商的退貨率來說道一下。20XX年雙11，某電商服飾類品牌的退貨率高達(dá)60%多。家里有敗家娘們的同志們都知道，在雙11，為了搶到中意的寶貝，大姑娘、小媳婦們提前大半個(gè)月就做好了準(zhǔn)備工作。

搶到的東西會(huì)如此草率的退貨嗎？當(dāng)然不會(huì)。那么，這些退貨如何產(chǎn)生的呢？

刷單!

提到高退貨率，絕大多數(shù)人都認(rèn)為雙十一期間多家品牌店鋪存在刷單造假行為。這里筆者引用前阿里老員工、前淘寶搜索負(fù)責(zé)人鬼腳七微信公眾號(hào)的說法：2013年到2014年，如果不刷單(注：指天貓賣家)，好像很難……如果真的有600億的話(指淘寶天貓雙十一總成交額)，還會(huì)有刷單，這個(gè)刷單的比例會(huì)不小。按照慣例，雙十一當(dāng)天的成交，系統(tǒng)不會(huì)去嚴(yán)格檢查是否是刷單……

馬克吐溫曾經(jīng)說過：“歷史不會(huì)重演，但總會(huì)驚人的相似?！蹦敲?，現(xiàn)在的直播呢?

相信，閱讀者心中只有體會(huì)。畢竟對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，羊毛出在豬身上也不是不正確！

問題2：您的產(chǎn)品適合直播嗎？

在熬夜，研究了很多大咖的直播間后，筆者得出了一個(gè)結(jié)論。選品的標(biāo)準(zhǔn)是需求大、質(zhì)量好、價(jià)格低、售后少、而且還要有故事性可供主播表演的產(chǎn)品才是好的選品品類。

直播選品的重要特征，就是低價(jià)?？蛦蝺r(jià)大部分都在100元以下。就算是已經(jīng)發(fā)展到了成熟化階段、公司運(yùn)作、比拼供應(yīng)鏈時(shí)代的直播間。價(jià)格依然是決定性的因素，只不過選品的決策性因素的權(quán)重的順序發(fā)生了一下改變吧了！

這里，我們可以復(fù)盤一下電商平臺(tái)的品類擴(kuò)張史，同樣也是經(jīng)歷了一個(gè)從低價(jià)到高價(jià)，從標(biāo)準(zhǔn)到非標(biāo)的發(fā)展過程，從沒有客服到強(qiáng)調(diào)線下體驗(yàn)的過程。這也很好理解，消費(fèi)者和商家的信任感就如同羅馬城一樣，不是一天建立起來。

這樣一來，電商上不適合交易，同樣直播上也難以成交。那些、單價(jià)高、復(fù)購率低、需要顧問銷售（重度體驗(yàn)）和需要嚴(yán)格售后服務(wù)的產(chǎn)品是很難進(jìn)入直播間大咖的法眼。

當(dāng)然，噱頭！如薇婭的直播賣火箭之類的案例。出于商業(yè)模式上的可重復(fù)性的考慮，就不在本文的討論范圍之列了。

問題3：您做直播的目的是？

有人連夜入考場(chǎng),有人辭官回故鄉(xiāng)！

看問題的角度不一樣，自然會(huì)得出不同的結(jié)論。有人看中了直播的帶貨，希望直播能夠提升銷量。這對(duì)于那些銷售業(yè)績不是很理想的企業(yè)而言，似乎是“救命稻草”一樣的存在。有的企業(yè)認(rèn)為直播是營銷發(fā)展的趨勢(shì)，希望通過直播能夠助力品牌的建設(shè)，希望直播這種精準(zhǔn)化的場(chǎng)景營銷能夠提升品牌的曝光率。

在直播開始階段，有人說過是電商購物的網(wǎng)絡(luò)版本?；趯?duì)“八心八劍”的天然抵觸，認(rèn)為是“浮夸、色情、咆哮”的天然舞臺(tái)，不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常發(fā)展。

應(yīng)該說這種說辭是有一定的道理的。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，不管是前面提到的電商購物、還是街頭小販的吆喝，或者還是直播間的主播。萬變不離其宗，只不過都是一種推銷術(shù)而已。

這樣，大家一下就有一種恍然大悟的感覺：不就是建立連接、然后基于信任，實(shí)現(xiàn)銷售的目標(biāo)吧了！這樣為什么做直播的答案似乎就有了標(biāo)準(zhǔn)答案。

但是，對(duì)于筆者而言，標(biāo)準(zhǔn)化的東西，特別是名詞解釋，標(biāo)準(zhǔn)化答案之類的解釋，往往不會(huì)被筆者所認(rèn)可。原因在于：你做直播是做增量？還是做存量？

無論是做品牌，還是做銷量都有一個(gè)共同的問題。你的品牌曝光給了誰？你的銷量又是給了誰？如果品牌曝光或者成單的對(duì)象都是你已經(jīng)有的忠誠消費(fèi)者，那你還有必要花預(yù)算做做直播嗎？

在想想營銷圈里面流行的“跨界”、“出圈”。這樣為什么做直播的答案才有了正確的解釋：那就是通過營銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌受眾的規(guī)?；鲩L。

至于帶貨什么的！都是第二屬性的問題。

問題4：您能做好直播嗎？

有人說過，無大咖不直播。這話筆者非常認(rèn)同。

基于主播培養(yǎng)的艱難（無異于從香港無線藝員培訓(xùn)班畢業(yè)到奧斯卡影帝的距離），企業(yè)做直播最佳的選擇就是和當(dāng)紅的IP巨星合作。但是，想想薇婭和羅永浩們的巨額坑位費(fèi)，還有某些明星高額的代言費(fèi)，以及品牌在這些大咖、明星直播間有限的曝光時(shí)間。

您真的能做好直播嗎？

在這里筆者注意到了一種現(xiàn)象就是李子柒的視頻。看過視頻的很多人都有這種看法，中國的傳統(tǒng)文化、軟實(shí)力的輸出就在這里。那種靜謐的田園生活，看的過程中非常享受，也很讓人向往。這樣，李子柒的螺螄粉、李子柒的菜刀才會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)上被人剽竊或者是別人測(cè)評(píng)的目標(biāo)。

這后面是什么？

是流量池和優(yōu)秀的內(nèi)容IP的“1+1>2”的合力營銷效果。李子柒的短視頻，滿足了都市人對(duì)田園生活的向往。營造了桃園仙境和品質(zhì)生活的深度關(guān)聯(lián)。植耕于此，美食、美景、美飾，必然是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容場(chǎng)景化品牌營銷建設(shè)的方向。

如此類推，企業(yè)在建立自己的直播短視頻平臺(tái)的時(shí)候，需要通過一個(gè)基點(diǎn)（類似于李子柒），實(shí)現(xiàn)將紀(jì)錄片IP與短視頻內(nèi)容IP打通，精心為消費(fèi)者營造一種美好的生活場(chǎng)景。當(dāng)積累的流量池和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容共同發(fā)酵到一定境界的時(shí)候，商品的轉(zhuǎn)化將則不在是問題。有的只是口碑發(fā)酵基礎(chǔ)上，品牌用戶不斷“滾雪球”的放大。

最后，依據(jù)“峰終定理”再總結(jié)一下：

• 直播認(rèn)知：直播作為推銷術(shù)，是有原罪論；
• 直播目標(biāo)：增量用戶的品牌曝光基礎(chǔ)上的順便帶貨；
• 直播路徑：人設(shè)的定位基礎(chǔ)上的場(chǎng)景IP的精確營造。

作者：吳虹辰；微信訂閱號(hào)：三穩(wěn)人

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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。