新經(jīng)濟形態(tài)下, 為什么要重視「服務(wù)營銷」

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服務(wù)營銷是一門獨立且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)科，無法通過一篇文章全面的闡述其全部。這篇文章的目的在于喚起營銷人在新的經(jīng)濟形態(tài)下對于服務(wù)營銷的認(rèn)知和重視，它的適用性不僅在服務(wù)行業(yè)，更是在產(chǎn)品同質(zhì)化和消費升級的趨勢下，可以提供更多的解決方案。

近期能見度極高的「地攤經(jīng)濟」，不知道是否能真正變成一種經(jīng)濟，但至少在過去的幾周成為互聯(lián)網(wǎng)上的「口頭經(jīng)濟」，對于大部分在互聯(lián)網(wǎng)上討論地攤經(jīng)濟的人來說，他們應(yīng)該并不是這個政策的主體，同時地攤經(jīng)濟也不是為了拍照、裝×、發(fā)朋友圈或品牌營銷蹭熱度而存在的。

政策的初衷依然是總理所說的：“地攤經(jīng)濟、小店經(jīng)濟是就業(yè)崗位的重要來源?！?/strong>

但地攤經(jīng)濟走紅，也只是后疫情時期政策重視民生的體現(xiàn)。分散性、流動性強，是地攤最主要的特點，因此地攤經(jīng)濟很難形成規(guī)模效應(yīng)，對就業(yè)僅能起到補充作用。

說到就業(yè)，今年6月4日，人力資源和社會保障部發(fā)布《2019年度人力資源和社會保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示：

服務(wù)業(yè)已成為我國吸納就業(yè)人員最主要的渠道，從業(yè)人員占比已經(jīng)達(dá)到47.4%（第一產(chǎn)業(yè)占25.1%，第二產(chǎn)業(yè)占27.5%）

新經(jīng)濟形態(tài) —— 服務(wù)業(yè)成為國家支柱產(chǎn)業(yè)

服務(wù)業(yè)不只是在就業(yè)中的貢獻(xiàn)率超過了第一和第二產(chǎn)業(yè)，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)中顯示：2019年服務(wù)業(yè)增加值占GDP 53.9% ，貢獻(xiàn)率為59.4%，增速為6.9%，分別高出國內(nèi)生產(chǎn)總值和第二產(chǎn)業(yè)增加值增速0.8和1.2個百分點。服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟中的“穩(wěn)定器”作用進(jìn)一步增強。

新經(jīng)濟形態(tài)下, 為什么要重視「服務(wù)營銷」

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、中商情報網(wǎng)

服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟中的貢獻(xiàn)度增加是國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級的結(jié)果，也是經(jīng)濟發(fā)展的不可逆規(guī)律，在全球范圍內(nèi)，各國服務(wù)業(yè)的快速增長已是事實。

隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，人均國民收入的增長，全球經(jīng)濟正在迅速轉(zhuǎn)型為以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟，服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的價值已經(jīng)占到GDP的63%，而美國的服務(wù)業(yè)在2018年GDP中的占比超過了80%。

快速增長的服務(wù)業(yè)和落后的服務(wù)營銷意識

經(jīng)濟史告訴我們，所有發(fā)展中國家都不可避免地經(jīng)歷了從農(nóng)業(yè)到工業(yè)再到服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)變，當(dāng)今世界經(jīng)濟越來越被定義為服務(wù)經(jīng)濟。這種轉(zhuǎn)變也帶來了產(chǎn)品和服務(wù)本身定義的變化，不再將產(chǎn)品與服務(wù)分開。相反，服務(wù)現(xiàn)在越來越代表產(chǎn)品的組成部分，產(chǎn)品和服務(wù)的這種相互聯(lián)系體現(xiàn)在產(chǎn)品-服務(wù)連續(xù)性上。

在國內(nèi)服務(wù)業(yè)成為新的經(jīng)濟形態(tài)下，我們發(fā)現(xiàn)一個矛盾：雖然我們生活在服務(wù)經(jīng)濟時代，但營銷理論和營銷活動的主流依然是以「制造業(yè)」為主導(dǎo)，充斥著人們屏幕的各種直播帶貨、跨界營銷、聯(lián)名產(chǎn)品、影視劇植入和節(jié)目贊助等等，幾乎都是以「產(chǎn)品營銷」為核心，我們看到的、聽到的內(nèi)容甚至是學(xué)習(xí)到的課程幾乎都是圍繞著怎樣營銷有形產(chǎn)品，特別是消費品，而不是服務(wù)產(chǎn)品。

這就形成了滯后的服務(wù)營銷意識與快速轉(zhuǎn)變的經(jīng)濟形態(tài)之間的矛盾。國內(nèi)的服務(wù)營銷發(fā)展還處于萌芽階段，還未被人們接受和認(rèn)可。

同時，服務(wù)營銷在整個公司及產(chǎn)品營銷中的重要作用還未被人們發(fā)現(xiàn)，人們對于服務(wù)營銷的概念及推廣還不夠重視。但作為致力于「做明天的事」的營銷人來說，我們需要認(rèn)真對待并深入了解和學(xué)習(xí)服務(wù)營銷，以應(yīng)對經(jīng)濟及商業(yè)環(huán)境的變化。市場部不應(yīng)僅著眼于當(dāng)下，而更應(yīng)該以策略思維發(fā)現(xiàn)趨勢，以應(yīng)對明天的變化。

服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的差別

是否牽涉到所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，無疑是區(qū)分產(chǎn)品與服務(wù)最科學(xué)的一個維度。

——Jochen Wirtz，Christopher Lovelock

服務(wù)營銷是基于關(guān)系和價值的營銷，可以用于服務(wù)或產(chǎn)品。服務(wù)營銷不同于產(chǎn)品營銷，兩者具有較大差異，如果照搬產(chǎn)品營銷的理論用于服務(wù)營銷會有水土不服的問題。

基于約亨·沃茨和克里斯托弗·洛夫洛克研究的結(jié)果，服務(wù)營銷具有四大特性，簡稱「IHIP」：

無形性（intangibility）：有形產(chǎn)品是可見的、可量化的或具體的，在顧客付款前多數(shù)可以看到、聽到、摸到或品嘗的商品；服務(wù)是無形的、難以量化的、無法觸摸的或很難被看到的，因此顧客很難事先知道他們將獲得什么。

例如，銀行通過強調(diào)使用信用卡所帶來的便利和服務(wù)等優(yōu)勢來促進(jìn)信用卡的銷售。又或乘機飛行也是一種無形的服務(wù)，因為顧客預(yù)先購買了該產(chǎn)品，但直到他們登上飛機時才開始“體驗”或“消費”到該服務(wù)。

新經(jīng)濟形態(tài)下, 為什么要重視「服務(wù)營銷」

圖片來源：http://market.cmbchina.com/

差異性（heterogeneity）：大多數(shù)商品可以在工廠被批量生產(chǎn)或被對手完全復(fù)制，但是服務(wù)卻不會完全相同。體驗可能由位置、時間、季節(jié)、環(huán)境、設(shè)施和服務(wù)提供商的不同而有差異。由于「人」在很大程度上是造成服務(wù)差異的因素，因此服務(wù)的質(zhì)量和級別在不同提供方之間可能會有不同，甚至在一個提供方中也可能無法保持一致。

例如，麥當(dāng)勞所有具有特定風(fēng)味的漢堡都幾乎相同。但是，同一柜臺的工作人員連續(xù)向兩個顧客所提供的服務(wù)不一定相同。

不可分割性（inseparability）：服務(wù)的產(chǎn)生與消費可以同時進(jìn)行。而消費性產(chǎn)品則會經(jīng)過制造生產(chǎn)、倉儲、經(jīng)銷等各個環(huán)節(jié)，才轉(zhuǎn)至末端消費者。例如，在線搜索、咨詢業(yè)和美容美發(fā)行業(yè)等，都是同時創(chuàng)建并提供服務(wù)的行業(yè)。

易逝性（perishability）：服務(wù)和經(jīng)驗無法存儲，相反，貨物可以在工廠的倉庫或商店的庫房中保存，直到銷售出去，之后被消費者使用和存儲。但如果沒有售出某項服務(wù)，則該服務(wù)將永遠(yuǎn)消失。以航空公司為例，一旦飛機起飛，該航班上出售機票的機會就永遠(yuǎn)失去了，任何空座位都意味著收入損失。

說到服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的差別就不得不提到服務(wù)營銷的7P組合。1981年布姆斯和比特納（Bernard H. Booms和Mary J. Bitner）在產(chǎn)品營銷4P策略的的基礎(chǔ)上提出了7P營銷組合，是與以往不同的多元營銷方式，7P的全方位分析，構(gòu)成了服務(wù)營銷的基本架構(gòu)，其中增加的3個P是：

人員（People）：所謂人員，是指直接或間接參與服務(wù)提供的人員。這通常表示公司的員工，甚至可以指代公司的現(xiàn)有和過去客戶，這些客戶通過口耳相傳代表了公司。人是7P中非常重要的因素，因為服務(wù)傾向于同時生產(chǎn)和消費。因此，這些人的行為對于確定客戶的體驗非常重要。

有形展示(Physical Evidence)：是指一種環(huán)境，在該環(huán)境中，服務(wù)是通過與有形商品結(jié)合的員工與客戶之間的互動而產(chǎn)生的。例如服務(wù)展示手冊、名片、公司網(wǎng)站等。

過程（Process）：是指客戶與企業(yè)接觸時產(chǎn)生的互動過程、機制等。例如，當(dāng)顧客預(yù)訂、入住酒店以及酒店用餐和退房時，都會觸發(fā)各個階段的接觸點（通常分為五個主要階段：期望、進(jìn)入、互動、離開、回顧，而每個階段里可以有多個接觸點），所有這些接觸點都有可能影響到顧客的體驗滿意度，營銷人員應(yīng)該特別留意這些關(guān)鍵時刻（MOT），并主動出擊調(diào)整服務(wù)過程，以確保為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。

服務(wù)營銷組合中獨特的3個P決定了服務(wù)型公司的生存與成功。它們影響購買需求、客戶體驗和客戶滿意度。質(zhì)量和反饋始終是最重要的，用于不斷優(yōu)化服務(wù)流程和服務(wù)范圍，這也有助于更好地服務(wù)客戶、留住客戶以及產(chǎn)生口碑并吸引新客戶。

新經(jīng)濟形態(tài)下, 為什么要重視「服務(wù)營銷」

我們通過宜家這個案例來更清晰地解釋7P模型中所增加的3個P。

首先，宜家不僅致力于與客戶建立“伙伴關(guān)系”，而且還關(guān)注其員工和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。該公司保持其管理結(jié)構(gòu)扁平化，從尋求越來越高性價比的采購商，到經(jīng)過廣泛培訓(xùn)并主動為客戶提供服務(wù)的員工，宜家一直專注于其極具競爭力的服務(wù)方面。

其次，在有形展示部分，宜家提供了產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的所有有形物品，除了目錄和手冊外，宜家還在所有店面中保持統(tǒng)一且現(xiàn)代設(shè)計感的外觀，并擁有充足的陳列空間，讓顧客可以像在家中或辦公室里一樣欣賞家具。通過現(xiàn)代技術(shù)，如AR等提供給顧客更多的線上體驗方式。這些有形展示使客戶能夠輕松識別宜家品牌，并將公司與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和購買經(jīng)驗聯(lián)系起來。

最后，在過程方面，宜家提供了一種便捷的自助購物方法，使顧客可以看到商店環(huán)境中擺放的家具，并通過商店動線引導(dǎo)至中央大廳進(jìn)行實際購買。結(jié)賬后，宜家為消費者提供簡單的送貨上門服務(wù)和安裝服務(wù)。創(chuàng)造精簡的購物體驗，并著重于提供盡可能低廉的商品，可確保宜家客戶對商品和購買體驗都感到滿意。

案例視頻：

服務(wù)營銷三要素

「服務(wù)營銷理論之父」克里斯丁·格羅魯斯（Christian Gr?nroos）最初于2000年開發(fā)了服務(wù)營銷三角模型。該模型描述了服務(wù)行業(yè)的三個基本要素之間的關(guān)系 —— 即公司，員工和顧客。

它強調(diào)根據(jù)服務(wù)營銷所需的技能、策略和優(yōu)先級將營銷任務(wù)分為以下三類：

新經(jīng)濟形態(tài)下, 為什么要重視「服務(wù)營銷」

內(nèi)部營銷和外部營銷比較好理解，而互動營銷最關(guān)鍵是員工與顧客之間的接觸，其成功首先取決于內(nèi)部和外部營銷的正確執(zhí)行。員工的目標(biāo)是在互動營銷中維護(hù)顧客關(guān)系，提高顧客滿意度并建立長期關(guān)系。公司的形象掌握在員工手中。

服務(wù)營銷適用性

當(dāng)今對于服務(wù)營銷意識的落后其中一個原因是對其認(rèn)知不足，如果只望文生義的話，服務(wù)營銷只適用于「服務(wù)行業(yè)」，其實服務(wù)營銷所適用范圍要廣泛很多，服務(wù)可以是有形的或無形的，可以以人為本或以產(chǎn)品為導(dǎo)向。

根據(jù)服務(wù)營銷的適用性可以分成四個主要類別：

新經(jīng)濟形態(tài)下, 為什么要重視「服務(wù)營銷」

為什么要重視「服務(wù)營銷」

正如《Services Marketing: People, Technology, Strategy》一書中所說：

我們每天都在與服務(wù)打交道，如打電話、刷信用卡、乘公交車，或者下載音樂、上網(wǎng)、度假、醫(yī)院檢查等等，他們已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡慕M成部分，甚至都意識不到它們的存在，有些是B2C，有些則是B2B。

Services Marketing: People, Technology, Strategy

而在新的經(jīng)濟形態(tài)下，競爭激烈的市場中，對于企業(yè)來說不能意識不到它們的存在，反而應(yīng)該重視服務(wù)營銷的作用。它不只可以運用在服務(wù)業(yè)，而更是對現(xiàn)有營銷觀念的補充和強化，服務(wù)營銷觀念利于企業(yè)實現(xiàn)和強化近幾年來在市場競爭中日益受到重視的產(chǎn)品和服務(wù)的個性化、差異化。具備服務(wù)營銷觀念意識的企業(yè)，在產(chǎn)品的設(shè)計優(yōu)化、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)會更注重與客戶進(jìn)行雙向互動的信息交流。在競爭中，可以先于對手更詳盡地了解以及更好地滿足顧客的需求，同時對企業(yè)效益持續(xù)增長起到至關(guān)重要的作用。

Reference：

《2019年度人力資源和社會保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》

https://www.askci.com

https://www.mcdonalds.com.cn/

http://news.winshang.com/

http://kangsitanding.blog.caixin.com/

https://www.mbaskool.com/

https://youtu.be/UudV1VdFtuQ

https://youtu.be/48iYAhv0nC4

《世界概況》2015，CIA

Services Marketing：People, Technology, Strategy，Jochen Wirtz，Christopher Lovelock

 

本文由 @李胤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議

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  1. 感謝人人平臺~，也歡迎關(guān)注gzh “遮光罩Lens Hood”，繼續(xù)互動交流。

    來自天津 回復(fù)

    1. 李作者，您好o(*￣︶￣*)o~ 請問可以轉(zhuǎn)載您的這篇文章嗎？

      來自北京 回復(fù)

    2. 可以的，歡迎轉(zhuǎn)載，標(biāo)明出處就行。謝謝

      來自天津 回復(fù)

    3. 好的，那必須的！謝謝您的這么及時的回復(fù)O(∩_∩)O~

      來自北京 回復(fù)

    4. 客氣了~

      來自天津 回復(fù)