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估值30億！服裝電商Stitch Fix玩轉(zhuǎn)“盲盒營銷”

時趣

2020-04-15

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15 分鐘

這家服裝電商早就用盲盒營銷的手法，玩轉(zhuǎn)了KOC。

導(dǎo)讀

DTC——Direct-To-Consumer（譯：直面消費(fèi)者），作為一種新興的商業(yè)模式，是指品牌的商品直接銷售給消費(fèi)者，包括消費(fèi)者的需求也可以直接傳遞給品牌方的全新商業(yè)模式。

目前，歐美等國家的DTC品牌成長速度驚人，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)女皇《2018 Internet Trends》報告，美國 DTC 新品牌在3-5 年內(nèi)就迅速做到 1 億年收入規(guī)模。國內(nèi)對此也有不少預(yù)測聲音，認(rèn)為在未來 5-10 年，中國市場大概率會復(fù)制類似的發(fā)展路徑。

為此，時趣將推出系列文章分析國外成功的DTC品牌，分享他們的商業(yè)模式與營銷方式。

人類的生活已經(jīng)越來越智能化、個性化，比如電商網(wǎng)站通過用戶購物車、瀏覽和搜索偏好為用戶個性化推薦商品，新聞資訊和社交媒體平臺幫用戶自動篩選感興趣的內(nèi)容，以及點(diǎn)評網(wǎng)站推薦餐廳、導(dǎo)航系統(tǒng)優(yōu)化路線等等，機(jī)器學(xué)習(xí)算法正在悄然改變?nèi)祟惖纳睢?/p>

這種機(jī)器算法也出現(xiàn)在了服裝行業(yè)，正在改變?nèi)藗兊拇┮麓钆?。Stitch Fix是美國一家DTC品牌，以機(jī)器學(xué)習(xí)算法和設(shè)計造型師結(jié)合的個性化服裝電商平臺。通過算法和設(shè)計造型師幫助消費(fèi)者選擇服飾，以數(shù)據(jù)驅(qū)動服裝服務(wù)，簡化用戶決策，提升用戶購物體驗。

2010年前后，DTC模式開始從現(xiàn)象成為常態(tài)，美國互動廣告局IAB把這一年作為 DTC元年。Stitch Fix成立于2011年美國舊金山，正是國外DTC品牌興起之年。初創(chuàng)時期，品牌提出a new way shop，重新定義了購物體驗。同時，品牌將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在女性群體，用戶只需要在官網(wǎng)注冊賬戶，并根據(jù)問卷提示，提交消費(fèi)者的尺寸和風(fēng)格等相關(guān)偏好數(shù)據(jù)。

品牌再通過AI算法進(jìn)行數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)，并結(jié)合專業(yè)設(shè)計造型師的搭配建議，專門為用戶挑選5個服飾盒子，從偏好和專業(yè)搭配角度，給到用戶意料之外的服飾推薦。用戶可以從5個盒子中挑選中意的服飾，為其付費(fèi)，不合適的可以退回。此時，算法會根據(jù)用戶的挑選結(jié)果再進(jìn)行學(xué)習(xí)，不斷迭代優(yōu)化算法模型，來提升推薦準(zhǔn)確性。

目前，Stitch Fix 已經(jīng)將服務(wù)類別拓展到男裝、童裝，并且為品牌的購買會員提供直接購買服務(wù)“Shop Your Look”，會員可以通過瀏覽官網(wǎng)搭配的服飾直接進(jìn)行下單，購買服裝。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，Stitch Fix擁有320萬客戶，在2018財年的收入為12億美元，利潤為4500萬美元。在2019年公司拓展新業(yè)務(wù)投入較多資金時，收入仍保持增長達(dá)到16億美元，利潤為3690萬美元，并且有投資機(jī)構(gòu)為該公司的估值達(dá)到30億美元，這表明所有AI數(shù)據(jù)科學(xué)和個性化服務(wù)都正在獲得回報。

產(chǎn)品聚焦于個性化服務(wù)

隨著AI機(jī)器算法的精進(jìn)，未來，越來越多的品牌只是為少部分消費(fèi)族群服務(wù)。同時，值得品牌注意的是，未來不可避免的是個性化將成為品牌生死存亡的命脈。

Stitch Fix創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官卡特里娜·萊克(Katrina Lake)在一次采訪談到，如果一個人沒有收到他喜歡的東西，他就會停止使用Stitch Fix。對于品牌而言，沒有任何選擇，只能專注于數(shù)據(jù)，留住用戶。

這意味著Stitch Fix必須通過不斷收集、積累用戶反饋的反饋數(shù)據(jù)，不斷把算法模型調(diào)教好，讓它更符合用戶興趣偏好，幫助用戶感知他想要的東西。所以，品牌一直重視在機(jī)器算法學(xué)習(xí)上的投入和挖掘，該企業(yè)的董事會中技術(shù)人員占比35%，Netflix數(shù)據(jù)科學(xué)與工程副總裁埃里克·科爾森（Eric Colson）于2012年加入，并擔(dān)任其首席算法官。

從人員占比和人才招聘不難看出，算法驅(qū)動著Stitch Fix的一舉一動?？梢?，數(shù)據(jù)算法是其核心產(chǎn)品服務(wù)，是塑造品牌價值的核心。

那么，Stitch Fix是如何利用算法打造個性化服務(wù)優(yōu)勢的？

（1）用戶注冊后沉淀基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

用戶在網(wǎng)站成功注冊賬戶后，需要填寫Stitch Fix預(yù)先設(shè)定的問卷調(diào)查，填寫完畢后會為每個用戶創(chuàng)建一個人數(shù)據(jù)檔案，用來記錄該用戶所有數(shù)據(jù)更新、變動，比如每次用戶收到fix盒子后的反饋信息。

（2）不斷積累數(shù)據(jù)，優(yōu)化算法模型

數(shù)據(jù)科學(xué)的重點(diǎn)在于數(shù)據(jù)量的積累，越多的數(shù)據(jù)可以勾勒出更全面的事實概貌，尋找到真實，同時也降低誤差，提升算法推薦的準(zhǔn)確性，減少用戶流失率。

為了積累更多用戶風(fēng)格偏好的數(shù)據(jù)，Stitch Fix開發(fā)了一款基于IOS環(huán)境下的程序APP Style Shuffle，用戶打開軟件后會收到服飾搭配評分邀請，用戶可以每天為一套服裝搭配圖片進(jìn)行評分。據(jù)了解該品牌290萬客戶中有超過75％的用戶使用了它，為公司提供了超過10億的評分?jǐn)?shù)據(jù)。

這款程序它不僅可以用來訓(xùn)練算法模型，了解用戶的個人風(fēng)格傾向，提高推薦準(zhǔn)確性；同時還能吸引用戶回到Stitch Fix，提升其個性化的產(chǎn)品能力，影響用戶打開率和回購率。

（3）以用戶數(shù)據(jù)反饋，迭代個性化服務(wù)

與此同時，Stitch Fix不斷提升其個性化服務(wù)的能力。比如，當(dāng)用戶退還為其搭配的襯衫后，設(shè)計造型師團(tuán)隊會根據(jù)用戶反饋和數(shù)據(jù)結(jié)果，意識到用戶希望襯衫可以掩蓋腹部，胸部和袖口可以更寬松。在調(diào)整這些尺寸后，該團(tuán)隊自行設(shè)計自己的服裝，以填補(bǔ)市場空缺，創(chuàng)造出可預(yù)見的高利潤率和購買率的商品。

另外，品牌也會征求客戶反饋意見并精確衡量銷售服裝各個維度，根據(jù)用戶需求反饋，預(yù)測用戶對品牌潮流的關(guān)注和喜好度，來擴(kuò)大服裝品牌類別。從而實現(xiàn)其大規(guī)模提供個性化樣式的能力，將目標(biāo)消費(fèi)群體從富有人群擴(kuò)展到中等水平的人群。

品牌基于不斷的數(shù)據(jù)積累、優(yōu)化，再通過人腦+專業(yè)設(shè)計造型師，逐漸完善Stitch Fix的推薦準(zhǔn)確性。這和奈飛的算法推薦有點(diǎn)類似，奈飛算法的優(yōu)勢在于對用戶愛好理解得更深，結(jié)合用戶喜好和內(nèi)容種類，為內(nèi)容和用戶打標(biāo)簽，再根據(jù)不同用戶喜歡的內(nèi)容來進(jìn)行匹配、引導(dǎo)，并且很大可能是為用戶帶來意料之外的驚喜，該品牌也是如此。

但不同的是，奈飛的商業(yè)模式是依靠小眾、晦澀電影，電視節(jié)目的長尾效應(yīng)來推動需求，這些電影和節(jié)目的成本很低，它一般不推薦大片，因為會員訂閱費(fèi)可能有限，但奈飛的推薦是很成功的，點(diǎn)播量均有提升。Stitch Fix是重視用戶偏好，所有推薦的出發(fā)點(diǎn)在于伴隨客戶成長生命周期，服務(wù)客戶，挖掘客戶終身價值，實現(xiàn)客戶”長尾效應(yīng)“。

在Stitch Fix的數(shù)字化、個性化產(chǎn)品服務(wù)能力下，該品牌在營銷上也延用了這種風(fēng)格，專注、極簡和個性化。

（1）專注社交營銷，多渠道鏈接

DTC品牌都有一個明顯的特點(diǎn)就是品牌官網(wǎng)網(wǎng)站的營銷角色占比很重，Stitch Fix主要以官網(wǎng)為基礎(chǔ)，提供產(chǎn)品服務(wù)和咨詢，展示品牌動態(tài)和服裝搭配風(fēng)格，以此作為品牌的主要流量入口，洞察和跟蹤用戶變化數(shù)據(jù)。

另外，DTC是指直接面向消費(fèi)者，意味著品牌需要多渠道連接消費(fèi)者，Stitch Fix 運(yùn)營了Facebook、Insgram、YouTube等社交媒體，同時創(chuàng)始人Lake在Facebook上非常活躍，也起到了社交營銷的作用，但最終都是鏈接到官網(wǎng)，就像開放了無數(shù)條河流小溪，最終都會流向大海一樣。

以Facebook為例，如果用戶身邊朋友有發(fā)布有關(guān)內(nèi)容，基于Facebook算法，很大程度上你會收到相關(guān)推薦；另外，如果用戶主動搜索進(jìn)入Stitch Fix會看到以下這個好評推薦，吸引用戶繼續(xù)瀏覽相關(guān)信息。

在YouTube上會分享不同場合下，如何搭配服飾的短視頻，展示品牌的專業(yè)造型能力和品牌審美，以視頻圖像形式，更具場景感觸動消費(fèi)者關(guān)注和體驗。

（2）重口碑營銷，發(fā)揮KOC價值

相對于在數(shù)據(jù)算法領(lǐng)域的重視和投入，該品牌在營銷上投入會更加謹(jǐn)慎，更加重視營銷信息的有效性，傾向于口碑營銷，通過客戶購買評論而觸動其他消費(fèi)者，讓潛在客戶被口碑打動，盡量避免狂轟亂炸式的營銷信息對用戶的打擾。而這一點(diǎn)和Yotpo的一份研究較為契合，調(diào)查研究顯示，約98%的受訪者表示，客戶評論是購買DTC品牌過程中最重要的一個因素。

以Facebook和YouTube為例，品牌會從個性化推薦、用戶Aha時刻和個性化服務(wù)三個方面，向用戶展示產(chǎn)品的優(yōu)勢，觸動用戶自來水似的推薦，發(fā)揮KOC營銷價值，來引導(dǎo)其他用戶的關(guān)注和下單。