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如何選取適合你產(chǎn)品的廣告場景，既能最大化廣告收益，同時還能最小化對用戶體驗(yàn)的傷害？本文將從廣告展示時機(jī)、位置以及體驗(yàn)上，給您提供建議和參考。

廣告場景，指的是我們在產(chǎn)品里展示廣告的時間和空間。選取適當(dāng)?shù)膹V告場景，對于產(chǎn)品的廣告變現(xiàn)至關(guān)重要。一個優(yōu)秀的廣告場景必須具備的三點(diǎn)要素：天時、地利、人和。

接下來我們會從這三個方面分別講述廣告場景的選取。

1. 天時：找到用戶注意力放松的空隙

一般的，我們可以將用戶使用我們產(chǎn)品的狀態(tài)有兩種：Work Mode（工作模式）和Wander Mode（漫游模式），這兩種狀態(tài)的區(qū)別在于用戶是否比較集中注意力在產(chǎn)品內(nèi)行為上，Work Mode（工作模式）的用戶不僅投入時間還一般比較專注，而Wander Mode（漫游模式）的用戶往往只是投入時間并沒有聚焦在特定的行為上。

比如，在消消樂游戲中，當(dāng)用戶在游戲關(guān)卡中“合縱連橫”、“指尖舞動”的時候，往往比較投入，這時候他是處于Work Mode（工作模式）中。而當(dāng)他完成某一關(guān)卡，點(diǎn)擊進(jìn)入道具商城，在其中瀏覽虛擬道具時，這時候一般處于“心不在焉”的Wander Mode（漫游模式）。

又如，用戶使用新聞閱讀類產(chǎn)品的時候，如果用戶打開一篇文章開始認(rèn)真閱讀的時候就處于Work Mode（工作模式），當(dāng)他在信息流中來回滑動時就一般處于Wander Mode（漫游模式）。

如何判定一個產(chǎn)品場景中用戶一般是處于哪種狀態(tài)？

一個簡單的方法就是從概率上統(tǒng)計當(dāng)前場景的用戶停留時長，以及分析用戶在該場景中的行為流。一般情況下，用戶停留時間越長，用戶行為越集中，這個場景的用戶就越有可能處于Work Mode（工作模式），反之則是更有可能處于Wander Mode（漫游模式）。

人們都不希望集中注意力時突然被打斷，想想你在認(rèn)真工作突然被叫起來開會時的心情。

選擇廣告展示時機(jī)，就是找到用戶注意力稍微放松的空隙。

2. 地利：讓每一次廣告充分地曝光

按照出現(xiàn)頻次，我們可以把場景劃分為High Frequency（高頻）和Low Frequency（低頻）；按照空間大?。ㄟ@里的空間，指的是能預(yù)留給廣告展示的空間大?。?，我們可以把場景分為Wide Area（廣域）和Narrow Area（窄域）。如果我們用這兩個指標(biāo)分別作為坐標(biāo)系的橫軸和縱軸，可以將產(chǎn)品中的場景劃分為四個象限，如下圖：

從地利上來講，我們當(dāng)然優(yōu)先選擇高頻廣域的鉆石場景，因?yàn)橐话銇碚f，這種場景能最大限度展示廣告，廣告的效果也就相對來說最好。

黃金場景和白銀場景其實(shí)并沒有這么嚴(yán)格的界限，有時候當(dāng)頻次和空間的差異不大的時候，我們往往可以根據(jù)兩個指標(biāo)的實(shí)際值來選擇。如果實(shí)在難以抉擇，也可以通過A/B測試來找到更適合放置廣告的位置。

而最后的青銅場景，往往是不建議添加廣告的，本來就鮮有人至，而且預(yù)留給廣告的空間也不多，這種廣告往往變現(xiàn)效率很低。

如何甄別一個場景是不是高頻？

這個頻次的分界線并沒有明確的數(shù)字，比如有的產(chǎn)品最高頻的場景也可能不到1次，而有些產(chǎn)品某些場景用戶單日用戶進(jìn)入就可以達(dá)到10次以上或者更多。一般，我們可以將產(chǎn)品里所有場景按照頻次由高到低排序，一般按照二八原則選取頭部20%的場景作為高頻場景。

當(dāng)然，我們也可以更加細(xì)分，將場景按照頻次分為高、中、低，空間大小也細(xì)分為大、中、小。

選取地利的唯一標(biāo)準(zhǔn)，就是廣告能否得到充分時間、充分被注意到的曝光。

3. 人和：廣告也可以成為藝術(shù)品

廣告也要注重用戶體驗(yàn)，即使基本上廣告需求都屬于反向需求。這一層往往是大部分產(chǎn)品或忽略或感到心有余而力不足的。

一般來說，評價一個廣告的體驗(yàn)（前提它滿足了天時地利）我們可以從交互和廣告內(nèi)容兩方面著手，按照這兩個維度的實(shí)現(xiàn)簡單將廣告的體驗(yàn)劃分為三個檔次，如下表。

在實(shí)際操作中，對于大部分開發(fā)者而言，廣告交互一般的前兩個檔次都是可以設(shè)計并且實(shí)現(xiàn)的，但是“參與感強(qiáng)”以及廣告內(nèi)容需要需要依賴廣告平臺的技術(shù)支持。好在主流的廣告平臺，如海外的Admob、Facebook Audience Network等，國內(nèi)的廣點(diǎn)通、穿山甲等都能基本滿足根據(jù)產(chǎn)品的用戶偏好下發(fā)廣告。

如何實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)廣告體驗(yàn)的用戶友好，達(dá)到中檔及以上？

一般有這樣幾個建議：

1. 盡量滿足廣告展示的“天時”，不中斷用戶的任務(wù)；
2. 優(yōu)先使用原生廣告，在排版和設(shè)計上讓廣告自然地融入所處上下文；
3. 明確告知用戶這是廣告，而且給出明確的退出/關(guān)閉按鈕；
4. 控制每天單用戶的廣告展示頻次，特別是插屏廣告這種侵入感比較強(qiáng)的廣告；
5. 廣告內(nèi)容不出現(xiàn)明顯地讓用戶不適的內(nèi)容，比如暴力、威脅等。

對于大部分的開發(fā)者來說，我們要追求的目標(biāo)是廣告交互達(dá)到中等以上，并且和主流的廣告平臺合作，這樣就能基本滿足“人和”的要求。

4. 總結(jié)

為了更加清晰地理解“天時、地利、人和”這三個原則，我們可以看些例子：

這個廣告場景來源于某開發(fā)者的Keyboard產(chǎn)品，且不論已經(jīng)涉嫌違規(guī)，單看這個廣告場景，它確實(shí)處于一個高頻的位置，但是展示時機(jī)并不友好，直接干擾用戶的正常輸入，因此并不能算是一個好的廣告場景。

上面這個廣告位來源于知乎，一般用戶第一眼難以直接辨認(rèn)其中的廣告。這樣的原生形式侵入感比較低，放置在信息流中也不會中斷用戶的閱讀，廣告位大小也比較適中，因此這個廣告場景算是比較不錯的。另外，微信的朋友圈廣告，也是優(yōu)秀廣告場景的典范。

我們沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)對這三個因素進(jìn)行優(yōu)先級或者重要性排序，因?yàn)槲覀兊媒Y(jié)合公司的具體階段以及業(yè)務(wù)形態(tài)進(jìn)行權(quán)衡取舍，比如像微信這樣的產(chǎn)品更看重“人和”，對廣告就表現(xiàn)得尤為克制，而很多中小型企業(yè)在發(fā)展前期比較依賴廣告收入，這時候“地利”變成最重要的那一個。

同時，商業(yè)化是自始至終都講究投入產(chǎn)出比的，因此也不建議過度追求廣告場景的理想化最優(yōu)狀態(tài)，而是要根據(jù)自身的需求和資源，適當(dāng)進(jìn)行抉擇。但是值得注意的是，無論是評估商業(yè)化策略的投入還是產(chǎn)出，都需要考慮用戶留存等體驗(yàn)指標(biāo)的變化，建議整體觀測LTV這個更宏觀的指標(biāo)。

最后，分享剛?cè)胄械臅r候一位前輩講的一句話：

“廣告（變現(xiàn)），就要大大方方地做！”

作者：凌波，產(chǎn)品總監(jiān)，互聯(lián)網(wǎng)入行6年，現(xiàn)負(fù)責(zé)一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品業(yè)務(wù)。公眾號：凌波4876

本文由 @凌波 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議